不合理的渠道結構，會增加企業營銷和管理的成本，造成許多不必要的利潤損失。所以，設計一個合理的營銷渠道是企業渠道經理的首要任務。想要改善渠道管理，不能不先了解當前渠道的狀況，做好渠道盤點才能弄清哪些環節需要改進。世界上沒有一成不變的最好的渠道結構。對於每個企業而言，最適合的渠道結構才是最好的。我們在設計渠道時應遵循一些最優化標準，無論怎樣調整渠道布局都不能脫離這些標準。
渠道盤點與最優化標準
渠道盤點是一種調查統計工作，調查的範圍是某個產品所在的指定區域市場，調查的內容包括該區域主要渠道商的產品銷量、產品銷售結構、目標消費者的結構、主要銷售方式、各級銷售團隊情況、銷售網點的分布等。通過這一番細致的統計，渠道管理者就能基本摸清該產品在指定區域的銷售狀況，並整理出渠道地圖。經由渠道盤點而采集的數據，也是調整營銷渠道布局結構的主要依據。
需要指出的是，指定區域範圍是進行渠道盤點的大前提。不同區域的市場千差萬別，假如使用一刀切的考察標準來進行盤點，有可能錯判不同區域核心渠道商的實際成果。特別是不同類型城市的渠道商，二、三線城市的渠道銷售業績有可能還不如北京、上海、廣州、深圳等大城市的一個片區的銷售業績突出。
因此，渠道盤點必須以細分市場應當為前提。細分市場分兩步走：第一步是對比曆史銷售數據與行業數據，從而估算出目標區域的市場容量；第二步是根據估算結果來劃分不同的區域市場級別，每個級別製定相應的渠道盤點標準。
全麵盤點是一個費時費力的工程，容易打亂營銷渠道的日常運轉。
而且過於頻繁的盤點不僅會增加公司的管理成本，還會製造大量多餘的盤點信息，反倒降低了公司高層的決策效率。
通常而言，公司隻需要在三種情況下進行全麵盤點：第一，公司準備製定新的渠道戰略時，需要全方位采集現有渠道與備選新渠道的相關信息，以便對比新舊渠道在銷售能力、覆蓋範圍、競爭激烈程度上的差異。
第二，公司進入新的區域或細分市場時必須進行全麵細致的渠道盤點，這樣才能把握新市場的渠道建設方向。
第三，公司意識到當前渠道管理存在問題時可以進行全麵盤點，以便於檢查整個營銷渠道的健康狀況。
雖然全麵盤點不宜做得太頻繁，但企業在關鍵環節上的渠道盤點應該堅持常態化、周期化、製度化。因為營銷渠道一直處於動態發展狀態，需要做很多日常維護工作。全麵盤點至少一年進行一次，以便把握現有渠道的整體情況。至於局部環節，企業可以根據產品本身的特點與目標市場的淡旺季來製定相應的盤點周期，按月度或季度進行渠道盤點。
渠道盤點的流程
為了避免在盤點過程中出現重複或遺漏，渠道盤點流程應該盡量標準化。具體而言，渠道盤點應該遵循五步流程：1．確定盤點目標
主要是劃定需要盤點的區域範圍，羅列所有需要盤點的對象，確立相應的盤點指標。在這一步中，渠道管理人員應當盡可能地量化盤點目標，以便所有參與盤點的員工能根據明確的指標進行逐步盤點。
2．甄別盤點對象
主要是通過對比和研究現有渠道運營狀況，圈定本次盤點要調查的區域、範圍、類型等。此外，對於那些尚未啟用的渠道，也應該製作名單進行對比分析，以甄別出需要做調查的盤點對象。
3．實地調研渠道
即實地考察各個盤點對象，獲得更詳細、準確的數據，以便與曆史數據進行對比核實。
4．錄入、統計、分析數據
建立好統一的數據庫。這一步需要注意輸入規範的數據，以確保盤點信息的準確性。
5．研究渠道改進方案
經過前四步工作後，企業已經完成了初步盤點並更新了渠道數據庫的信息。渠道經理一方麵要對這些信息進行研究分析，把當前渠道的布局結構與競爭壓力弄清楚，另一方麵則要分析公司渠道的健康狀況，根據渠道地圖來改善渠道建設方案。
渠道建設最優化標準
經過五步盤點法，企業可以讓每一個渠道調整方案都獲得足夠的數據支持，讓修改方案能做到對症下藥。完成這項準備工作後，渠道經理就能設計出更合理的渠道結構。但在此之前，我們應該先明確一下渠道建設的幾個最優化標準，這也是渠道布局設計的基本原則。
1．運營成本最低
降低渠道管理成本也是提高銷售利潤水平的重要途徑。這就要求企業對渠道進行優化設計，把冗餘累贅的環節都精簡掉。
2．產品銷量最大
渠道最終是為銷售產品服務的，隻要某個環節還有提升產品銷量的潛力，企業就應該進一步挖掘。
3．品牌名氣最響
這個名氣指的是知名度與美譽度，後者更為重要，因為美譽度代表著品牌的口碑如何。企業鋪設的渠道如果不能讓產品品牌打得更響亮，無疑是失敗的。
4．渠道控製能力最強
作為渠道的起點，生產企業必須對渠道保持絕對的控製力，而不能被渠道中的不良現象與惡性衝突牽著鼻子走。當渠道進入不健康狀態時，企業必須以強大的控製力進行整改，重塑一條健康的營銷渠道。
5．布貨率最高
當企業的產品在區域經銷商中的占有率（即布貨率）越高時，營銷渠道的覆蓋範圍越廣，產品的市場消化速度也越快。
6．渠道合作效果最佳
渠道不隻是一條供應鏈，而是多方成員深度合作形成的共同體。為了實現銷售業績最大化，渠道成員應該共享數據與成果，在統一的渠道發展戰略下行動。各方成員各行其是的渠道注定要被市場所淘汰。
7．渠道成員衝突最少
不合理的渠道結構會造成經銷商、代理商、零售商與生產企業之間的尖銳矛盾。想要從源頭上化解這個困境，就必須在設計渠道布局時平衡好各方利益。
在實際操作中，上述七個渠道最優化標準要結合不同的渠道類型來看。
比如，設計間接渠道時主要遵循銷量最大、成本最低、布貨率最高三個標準，設計直接渠道時主要遵循名氣最響、控製力最強、合作效果最佳、渠道衝突最少四個標準。集中型渠道的市場覆蓋範圍有限，銷售潛力較小，所以參考的是除了銷量最大與布貨率最高之外的另外五個標準。選擇型渠道對各方麵要求都比較均衡，不需要側重哪個指標。
設計密集型渠道時主要參考銷量最大、布貨率最高、渠道衝突最少三個標準，因為這種渠道的市場覆蓋率較好但可控性較差，減少衝突很關鍵。單元化渠道利於生產企業進行整體管控，考核標準也相對簡明，但市場覆蓋率存在瓶頸。所以，在設計單元化渠道時不需要考慮銷量、布貨率、衝突三個“最”指標，主要考慮另外四個方麵即可。多元化渠道覆蓋了多個細分市場，管理難度比較大。在設計多元化渠道時主要考慮產品銷量最大化與布貨率最高兩個原則。
由於區域市場與渠道政策的差異，企業渠道建設不可能同時達到這七個最優化標準。這就需要企業按照一定的周期進行渠道盤點，把握好每個發展階段中的產品、市場、資金、需求、合作商等狀況，選擇合適的渠道建設方針，在七個最優化標準中做出合理的取舍。唯有如此，渠道管理人員才能設計出符合公司發展各階段需要的渠道布局結構，充分發揮出營銷渠道的最大價值。
要點回顧
1．渠道盤點的五個步驟以及注意事項。
2．構建營銷渠道的七個最優化設計標準。
渠道設計要重在“點”上渠道設計的影響因素
渠道設計包括設計全新的渠道與改造現有渠道兩種基本情況，前者出現的頻率一般沒有後者高，更多時候隻需對當前渠道進行局部改動。渠道設計的最終目的是更好地銷售產品，但世界上沒有萬能的渠道模式，任何行之有效的渠道都是因地製宜和因時製宜的產物。“一切從實際出發”這句名言在渠道管理中可謂真理，任何渠道建設者都要充分考慮公司麵對的各種實際情況，否則就無法設計出符合實際要求的渠道結構。我們在設計渠道時應當先認真研究以下情況：1．產品特性
不同的產品會對營銷造成不同的影響，所以由此產生的營銷渠道結構也會存在差異。產品的價格、重量、形狀、技術含量、數量、保質期、使用壽命、時尚性、新穎度等特征，都是我們設計渠道時需要考慮的因素。一般來說，價格低廉且數量較大的產品需要更多的分銷渠道與更長的渠道路線，這樣就能擴大銷售範圍，降低產品成本。時尚產品的賣點是時髦，潮流一過就不好賣了，所以這類產品往往采取渠道長度最短的直銷方式。此外，同一款產品在不同階段也可以靈活改變渠道。該產品上市之初可用原有營銷渠道或廠家直銷路徑，隨著產品影響力的擴大再調整為多渠道和長渠道。
2．市場動態
最終用戶的消費習慣、潛在客戶、市場的地域性、產品的季節性、競爭性產品的影響力、銷量的大小等市場因素都是渠道設計的重要依據。產品使用者的消費習慣在很大程度上影響著產品銷量。產品定價是否超出用戶的接受範圍、購物環境是否便捷舒適、服務是否人性化等因素都會影響產品使用者的消費決策。潛在客戶群體是一個主要利潤增長點，企業做渠道設計時應該注意結合他們的特點，增加產品對他們的吸引力。在國際市場集中的地區，企業通常采用較短的渠道結構。銷售周期較短的季節性產品則多使用長渠道，發揮批發商的積極性。當市場發生變化時，改變渠道長短也是必須做的工作。
3．競爭對手情況
想在一個區域市場中構建渠道的不隻是你，還有你的競爭對手們。
各方的渠道建設注定會成為市場競爭的一個重要環節。想要贏得渠道競爭，企業在設計渠道時就必須盯住競爭對手的動態。在渠道建設過程中，企業應該注意避開對手已經控製住的營銷渠道，以免陷入利於對方發揮先發優勢的攻堅戰。與此同時，企業還要避免與對方使用同樣的營銷策略。
4．公司的情況
不同類型的公司對渠道有著不同的認識。比如，外資企業設計的渠道往往根據省份來劃分區域，選擇20～40家一級經銷商來鋪設覆蓋全省的銷售網絡。國內企業則往往會在全國設置成百上千家一級經銷商。此外，公司的產品組合情況也會影響渠道的寬度、長度和深度。當產品種類及規格型號多時，企業主要選擇把產品組合直接銷售給零售商的短渠道模式；當產品種類及規格型號少時，企業通常會通過經銷商和零售商來向最終消費者轉賣產品，即采用長渠道模式。
5．經營方式
同行業的公司在同一區域，可能采取不同的經營模式，這點也會對渠道結構造成很大影響。有的公司想要控製產品的零售價格，希望自己的發展戰略能被很好地貫徹執行。這時候就需要更為直接的渠道，甚至組建自己的營銷隊伍，選擇分銷渠道與中間商時也力求保持渠道的精短，這是資金雄厚且管理營銷程度高的公司喜歡采用的思路。而那些資金存在明顯短板或管理營銷經驗不足的公司，主要借助批發商和零售商的力量來推銷產品。
6．環境因素
企業在經營渠道的過程中會出現區域發展不平衡的現象。有的區域是經銷商一家獨大，有的則競爭激烈。在設計渠道時，企業應該注意當地的社會文化環境、經濟環境、競爭態勢等。以經濟環境為例，企業在鋪設渠道之前需要了解該地區的經濟製度、產業結構、勞動力情況、消費水平等情況。當生產廠商在市場內過於集中且消費者分布範圍太廣時，企業可以設計長渠道。反之，則應該使用短渠道，以提高銷售終端的應變速度。
7．國家的政策法規
國家新頒布的政策法規也會對市場行情產生重要影響。企業可以通過修改現有渠道結構來提升營銷能力，利用國家政策法規為自己創造有利條件。無論渠道怎樣調整，企業都應該注意順應當前政策和法規的要求。尤其是新政策法規出台時，渠道經理要及時關注新風向。否則，營銷工作就會受到很多阻力。
8．新興技術
互聯網經濟已經席卷全球，衝擊著所有的傳統行業。許多企業的傳統渠道也被網絡營銷渠道所顛覆。順應潮流來重建線上線下一體化的營銷渠道，是無數企業轉型升級的重要方向。大數據與移動互聯網等新興信息技術為企業的渠道管理提供了許多新工具。企業應該注意利用好各種新技術來改進渠道結構，提高渠道運營效率。
渠道設計的基本流程
弄清上述八個影響因素是渠道建設的重要準備工作。此事不能隻丟給渠道經理一人，最好公司高層集體參與討論。在此基礎上，企業可以按照以下流程來設計渠道結構：
1．分析現狀，明確需求
渠道經理要對公司現有營銷渠道的各種情況爛熟於心，再仔細分析當前市場環境等因素對產品渠道的影響。通過對比競爭對手的渠道建設情況來認清公司渠道的現狀，找出渠道管理中的不足，進而確定現有渠道的改進方向。