2．鎖定目標，明確任務
從根本上說，在什麼時間、什麼地點、以什麼方式把產品傳遞到最終消費者手中就是渠道建設的目標。渠道目標的製定需要注意遵循明確、可量化、可實現、有具體期限等基本原則。企業通常會根據渠道目標來製定渠道任務。渠道任務主要包括推銷、物流、風險承擔、渠道支持、產品修正與售後服務六個方麵。推銷任務即推廣新產品或現有產品。物流任務指處理貨物的儲存、運輸、配送。風險程度任務指控製存貨融資帶來的風險，以便對最終消費者保持較高的信用。渠道支持任務指市場調研信息共享、向合作方提供商業情報、選擇和培訓經銷商員工等。產品修正與售後服務任務主要是調整產品線、處理退換貨、提供技術支持等。
3．確定結構，評估影響因素
任何營銷渠道都是由不同的渠道長度、寬度、廣度形成的立體結構，具體結構比例要根據產品與市場的差異來調節。這就需要渠道設計者運用定性分析來思考最終消費者到底想要什麼（購買多少產品、希望得到怎樣的售後服務、運輸配送方式等），用定量分析來了解各種服務在最終消費者心中的權重。渠道管理者在設計出新渠道的結構後，要對渠道進行模擬運行分析，再結合前麵提到的各種影響因素來評估新渠道能否滿足設計要求。常用的評價方法包括投資收益分析法、交易成本分析法、直接定性判斷法、重要因素評價法。
4．優化設計，擇機推行
企業在設計新營銷渠道時應該舍棄舊思維，根據需求與目標來因地製宜、因時製宜地構建新的渠道結構。在渠道設計過程中應注意結合上述七個最優化指標。此外，推行新渠道方案的時機也要把握好。一般來說，推行新渠道方案的時機有：新產品剛上市時，產品生命周期進入新階段時，產品引發市場潮流變化時，產品價格政策出現重大調整時，公司渠道政策需要調整時，當前營銷渠道發生重大危機時，整個行業格局發生重大變化時，營銷渠道管理的重大國家政策出台時。除此之外，企業最好是維持現有渠道，保持渠道結構的長期穩定。
總之，渠道設計是一個複雜而煩瑣的過程，需要渠道管理者慎之又慎。在推行新渠道最終方案前，公司應該挑選各方代表開會溝通，以便從多種方案中選擇最適合企業發展的最佳方案。
要點回顧
1．企業渠道設計需要考慮八種影響因素。
2．渠道設計主要經過四個階段。
整合優質資源，先避開這些誤區
渠道設計的誤區
構建強有力的營銷渠道是企業管理的一大難題，而渠道設計又是構建渠道過程中的第一個難關。不少企業因為渠道設計不合理而導致渠道管理複雜化和銷售業績不斷下滑。所以，渠道經理在設計公司渠道時，要先避開以下幾個思維誤區：
誤區一：企圖拋開所有經銷商
隨著電子商務的發展，不少企業把中間環節大大減少的網上營銷當成了神兵利器。他們不想讓經銷商、零售商等渠道成員繼續“瓜分”銷售利潤，於是選擇成立分公司、直營零售店等方式來減少渠道層級，繞開傳統的中間商環節。這個做法看似能節約成本、提高效率，但凡事有利有弊，事事都抓在自己手裏也意味著公司將承擔起原先分攤給各級經銷商、零售商的市場風險。經銷商和零售商構成的傳統渠道已經在市場上站穩腳跟，運營機製非常成熟。而企業自己新建的“直屬營銷單位”
未必能從傳統渠道中搶得多少市場份額。新渠道想要成功打開市場，全麵取代傳統渠道，失敗的風險非常高。企業新增利潤能否抵消這個風險，是要打個問號的。
誤區二：盲目擴張銷售網點
有些人以為每增加一個經銷商就能多賣出一批產品，這是個隻知其一、不知其二的誤解。在某個發展階段，經銷商數量與產品銷量的確呈正比關係，但前提是不超過區域市場的容量。市場承受力是有限的，經銷商數量超出了市場容量後，產品銷量就不會出現明顯增長。更糟糕的是，經銷商過多會引發渠道衝突。各級經銷商為了完成自己的銷售指標而到其他渠道成員的片區搞惡性競爭，最終導致企業產品的總體銷量不升反降。
誤區三：渠道機構太煩瑣
通過設置多級渠道來擴大市場覆蓋麵積，可以增加與最終消費者的接觸機會。但這種做法的弊端是需要管理的銷售人員數量眾多，市場反饋信息需要經過更多環節才能到達決策層，渠道管理成本也高於扁平化渠道結構。因此，這種多級分銷渠道主要用於那些消費群體分散的快速消費品。快速消費品需求量大且快進快出，在一定程度上減輕了多層級渠道管理的壓力。但其他類型的產品未必適合多級渠道營銷，需要具體問題具體分析。
誤區四：片麵追求提高市場覆蓋率市場覆蓋率高不一定是好現象。因為有些中高端產品不適合投放在消費水平較低的區域市場。片麵追求提高市場覆蓋率，盲目進入不符合產品定位的市場，隻會讓企業營銷渠道背上得不償失的包袱。當企業高層打算向偏遠的三、四線市場進軍之前，一定要慎重地想清楚自己的產品是否能打開當地市場，從這些市場中獲得的利潤是否足以維持當地營銷渠道的正常運轉。哪怕是世界500強公司也不會輕易向未開發市場伸腳，因為他們深知與其片麵提高市場覆蓋率不如強化對主要市場的統治力。
誤區五：盲目追求與大經銷商合作大經銷商本身品牌過硬、資金雄厚、銷售能力強悍，的確是個幫助企業迅速打開當地市場的重要助力。但是，這是在企業能控製住大經銷商的前提下才能實現的美好願望。大經銷商不隻是經營一兩個企業的產品，而是同時與多家名牌企業或不出名的企業合作。對於大經銷商而言，有實力的合作夥伴會放在第一位，沒實力的合作夥伴會排在後麵。
他們有著強大的渠道控製力，但未必會為你的產品調整自己的步調。因此，小企業很可能在合作過程中被大經銷商反製住，無法令其按自己的營銷戰略開展銷售工作。這樣一來，本該是渠道主導者的生產企業反而被牽著鼻子走。
誤區六：忽視對現有渠道的維護
再完美的製度也會被打折扣的執行弄得千瘡百孔。有些企業在設計渠道時精打細磨，但進入運營階段時就撒手不管，以為整個渠道會自動保持最佳運轉狀態。事實上，經銷商在銷售遇到瓶頸時都希望生產企業能加大扶持力度。如果生產企業不重視這一塊，經銷商就會脫離企業製定的渠道戰略來自謀出路，最壞的情況就是投靠企業的主要競爭對手。
此外，企業如果疏於管控渠道，市場信息的獲取就會過分依賴經銷商，從而喪失對市場的判斷力。這樣也會導致整個營銷渠道趨於畸形發展。
誤區七：不肯構建長期合作關係
不少企業和經銷商都想賺快錢，於是更重視短期營銷計劃，而缺乏長期發展規劃。這對渠道建設是非常不利的。完整的營銷渠道是由多個成員共同構成的，隻有各方成員建立互信機製，才能長久合作，齊心協力打造良好的營銷渠道。沒有互惠互利的長遠戰略做指導，企業與經銷商的營銷活動就會變得十分短視，難以保持穩定的合作關係。
誤區八：重視優惠政策而輕視改進產品用優惠政策激勵經銷商是一種常見的渠道管理手段。成功的渠道設計也包括了各式各樣的經銷商激勵措施，主要是一些以讓利促進銷售的優惠政策。在銷售進展不順時，優惠政策有助於提高經銷商的工作積極性，促使他們想辦法提高產品銷量。但是，有的產品銷路差的根源並不是渠道不給力，而是產品本身缺乏打動最終消費者的優勢。假如出現這種情況，企業要做的就不是一味增加給經銷商的優惠政策，而是改進產品本身。倘若不認清這點，經銷商要麼會拒絕繼續接納企業的產品，要麼會把心思用在賺取企業讓利上。不管是哪種情況，到頭來都是企業虧本。
渠道設計應遵循的規則
上述八大誤區都是企業設計渠道時的常見問題。從根本上說，這些問題都是企業渠道建設者對渠道管理認識不足所致，要麼過於冒進，不注意量力而為，要麼過於短視，隻想著自己占便宜。渠道是企商雙方借助對方力量實現共同發展壯大的橋梁。渠道設計的根本目的是整合優質資源，吸收能幹的渠道成員，從而強化企業產品在市場上的影響力。所以，企業在進行渠道設計時不應該隻考慮自己的短期利益，而應該致力於打造企商一體化的利益共同體。為此，渠道設計者應該遵循以下規則：（1）渠道要貼近最終消費者，這便於生產企業從目標市場中獲取第一手反饋信息。
（2）渠道要能讓產品信息覆蓋整個市場，隻有這樣才能增加消費者了解產品的機會，開拓更多的潛在客戶資源。
（3）渠道設計應該形成係統而規範的管理製度，讓每個渠道環節能井然有序地協同運作。
（4）設計渠道時要以企商共同利益最大化為宗旨，不能片麵強調單方利益最大化。
（5）渠道建設應當包含有效的溝通機製。從渠道設計階段開始，企業和經銷商就應該充分溝通、達成共識。而在渠道維護過程中，大家更應該本著友好協商的態度解決每一個暴露出來的問題。
（6）渠道的成本預算應當控製在合理範圍內。無論企業采取什麼樣的渠道模式，都是為了降低管理成本、提高運營效率。如果一個設計周全的渠道增加了運營成本，就失去了革新渠道的意義。
（7）注意確保企業對渠道的控製權。互惠互利是各渠道成員合作的基礎，但主動權一定要掌握在企業手中。特別是要提防出現個別經銷商打著企業品牌的旗號售賣其他產品的現象。
（8）渠道設計要根據市場形勢變化進行調整。市場行情是千變萬化的，所以渠道也不是一成不變的。世界上沒有最完美的渠道，隻有最適合當前市場環境的渠道。企業應當樹立因時而變的意識，以免在大環境變化時被不合時宜的舊渠道拖後腿。
要點回顧
1．企業渠道設計的八個常見誤區。
2．整合優質資源離不開正確的渠道管理意識。
3．設計渠道時應當遵循的八個規則。
生命周期對渠道的影響
渠道的生命周期
人類的生產生活都在一定的生命周期框架內。企業、行業、產品以及渠道的發展也同樣遵循著生命周期的規律。正如農業生產需要結合春、夏、秋、冬的時令（周期）一樣，渠道經理也必須把握好營銷渠道在不同生命周期中的特點，運用合理的戰略戰術實現企業利益最大化。
渠道的生命周期一般可以劃分為以下五個階段：
1．進入期
企業剛進入某個市場不久的階段就是渠道進入期。此時，營銷渠道尚未建設完畢，最重要的工作是吸收更多的渠道成員。所以，企業的主要精力應該放在爭取經銷商上，通過與經銷商們的合作來擴大渠道對最終消費者的覆蓋，提升渠道的供貨和銷售能力。
產品在進入期時名氣還沒打響，消費者的購買數量不多，消費群體沒完全成型，訂貨交易具有不穩定性。企業與經銷商的庫存會比較多，利潤增長較慢，運營壓力較大。這就要求營銷渠道必須做到及時交貨和避免斷貨。一旦斷貨，有限的產品銷售利潤很難支持偏高的運營成本。
如何擺脫這個起步階段的發展瓶頸，對企業渠道建設至關重要。
進入期的渠道建設重點是便捷高效、科學布貨、控製庫存。庫存偏低時容易斷貨，庫存偏高時會讓企業和經銷商麵臨更大的壓力。所以，企業應該根據產品的特點與經銷商的實力來設計渠道，讓渠道長度更短、渠道覆蓋麵更廣、配送流程更便利。
2．成長期
當企業渠道挺過了最初的進入期後，就進入了一個發展速度較快的成長期。成長期的渠道基本上已經穩定下來，渠道覆蓋麵與供貨能力都上升了一個層次，經銷商與企業的合作也更加默契。本階段的產品需求處於穩定增長狀態，經銷商已經能確保不斷貨，於是會選擇最低庫存的管理模式。隨著市場占有率的提高，企業產品會遇到更多同類產品渠道的競爭。這意味著企業要想辦法擴大銷售規模，降低產品成本。
所以，企業在渠道成長期要注意五點：一是培養優質經銷商，扶持他們做大做強；二是把優秀的經銷商發展為一級或二級經銷商，構建一個多層級且較為密集的分銷體係；三是對市場進行細分，提高渠道的寬度和廣度，用多元化渠道向更多細分市場滲透；四是想辦法把規模效益發揮到最大化，關鍵是把物流環節設計好，把物流過程中省下的成本作為企業的第三利潤源；五是與分銷商共建供應鏈與物流網絡支持係統，並提高終端市場需求信息在渠道中的傳播效率，以便生產企業能及時了解市場的最新需求變化。
3．成熟期
一個目標市場再大，容量也是有上限的。在渠道成長期中高速發展的企業終究會進入增長降速的階段，這就是企業渠道的成熟期。經過成長期的迅猛擴張，目標市場需求會從供不應求逐漸趨於飽和。這時候的銷售網絡已經完全穩定下來，經銷商與企業合作已經非常深入，企業產品品牌也在目標市場中樹立了一定的影響力。渠道的結構相對穩定，產品銷售狀況也平穩，整個渠道的活力不如前兩個階段。這就要求企業想辦法再次激發渠道的活力，以釋放更多的銷售潛力。