因此，企業在渠道成熟期的工作重心有四點：一是守好現有的銷售網點，利用先進的技術來了解各個銷售網點的需求量與配送中心的發貨量，以求實現對渠道的精準化管理；二是鞏固與經銷商的合作關係，設法提高核心經銷商對渠道的忠誠度，這需要企業為經銷商提供更多的服務與優惠政策；三是努力做到全產品的渠道銷售，並注意根據不同區域市場的情況提供差異化的渠道服務；四是把服務競爭與價格競爭作為渠道競爭的焦點，重新整合現有的服務體係與價格體係，促進渠道品牌化發展。
4．衰退期
如今市場上每一天都在不斷產生新產品。市場迭代速度越來越快，現在的產品很難像過去那樣經久不衰。每個產品都遲早要麵對衰退期，圍繞該產品而鋪設的企業營銷渠道同樣會由成熟期滑入衰退期。在這個階段，早已高度飽和的市場對產品的需求量急劇下降，企業與各經銷商越來越難以完成銷售指標。假如各渠道成員不能聯合起來控製好運營成本，設法擺脫產品銷售下滑的困境，渠道就會正式步入衰退期。
從商業實踐結果來看，企業渠道的生命周期與產品的生命周期基本上是相對應的，特別是在進入期、成長期、成熟期，產品與渠道是相互促進、共同成長的關係。而到了衰退期時，企業為了維係嘔心瀝血多年建立的營銷渠道，可能會舍棄需求已經衰退的舊產品，而選擇新產品來取代其在營銷渠道中的位置。
當然，也有一些企業不願放棄經營多年的舊產品，積極思考延長舊產品市場壽命的辦法。比如，改變原有的市場定位，重新包裝舊產品，用更優惠的價格與更多的增值服務來挖掘舊產品最後的市場潛力。不過，這種做法通常隻是權宜之計，難以完全讓舊產品起死回生。最終，企業營銷渠道還是會用新產品來填補舊產品當初的市場地位，通過不斷的產品創新來激活整個渠道的生命力。
5．離開期
舊產品潛力完全耗盡而新產品又遲遲打不開市場時，企業就應該考慮放棄這個市場，而營銷渠道也隨之進入離開期。企業在離開期時會采取大降價促銷的形式來賺取最後一點利潤，然後淘汰掉那些銷售能力弱、管理水平低的經銷商，精簡渠道結構，隻保留少數優秀的渠道成員，以便等待機會重建一條新的營銷渠道。到那時，企業渠道又開始了新一輪的生命周期。所以，任何發展狀況良好的企業，都會千方百計地避開渠道離開期，盡量從渠道衰退期尋求突圍出路。
經營渠道的三種策略
上述五個生命周期是所有企業都要麵對的市場規律。如果經營策略與每個階段的特點不匹配，公司就很難發展壯大。為了讓企業的渠道建設更加有的放矢，企業通常會根據生命周期的變化采取以下三種對策：1．進取型策略
在渠道的進入期與成長期，企業需要不斷擴張，以占領整個目標市場。所以，這兩個階段的指導方針就是進取型策略。這種策略的核心是快速拓展渠道、擴大渠道覆蓋麵（包括各個細分市場），並且由單一化渠道向差異化、多元化渠道發展。這一方麵要求企業製訂合理的渠道建設規劃，另一方麵則要不斷提高對渠道的控製能力。
2．穩守型策略
當渠道由成長期步入成熟期時，企業應該由進取型策略逐漸轉變為穩守型策略。在這個階段，企業銷售網點擴張到了極限，產品銷售也進入了巔峰狀態，沒有繼續維持高速增長的餘地，再加大投入也是浪費資源。所以，本階段的渠道戰略是加強渠道的穩定性，把考核指標從以數量為重轉變為以質量為重。通過強化整個渠道的穩定性來延長成熟期，避免過早進入衰退期。
3．收縮型策略
當渠道進入衰退期與離開期時，企業應該大膽果斷地收縮現有渠道，甚至撤出現有渠道的主營方向。與其把精力用於挽救渠道的衰退，不如用新產品與新理念來逐步給現有渠道換血。當企業找到新的主營產品線並完成營銷渠道的新陳代謝後，就會進入新一輪的渠道生命周期循環。
渠道生命周期理論不僅適用於生產企業，其他渠道成員也需要學習與實踐。因為整個渠道的生命周期長短在很大程度上取決於渠道全體成員的共同努力。那些在進入期打不開局麵、在成長期擴張過快而導致崩盤、在成熟期沒能及時未雨綢繆的企業與經銷商，都應該吸取經驗教訓，結合生命周期理論來重整旗鼓。
要點回顧
1． 企業渠道生命周期分為進入期、成長期、成熟期、衰退期和離開期五個階段。
2． 企業在不同生命周期的渠道策略主要有進取型策略、穩守型策略和收縮型策略。
組合布局，渠道的力量倍增器
合理的渠道布局可以讓銷售的力量倍增。故而，生產企業在設計渠道結構和製定渠道政策時，都會確保五個基本目標：（1）渠道運作暢通；（2）產品配送及時；（3）貨物數量充足；（4）資金回籠及時；（5）運營風險降低。
渠道中的經銷商層級
從目前來看，許多企業的渠道布局采用的是三級經銷商的結構。
一級經銷商又稱總代理商，他們得到了生產企業的直接授權，負責管理與開拓自己代理的區域市場中的二級經銷商。一級經銷商會大量購進產品，分散生產企業的經營風險，同時還會主動幫助生產企業開拓渠道。所以，發展一個優秀的一級經銷商，對企業構建渠道布局框架的意義非常重大。
二級經銷商也稱二級代理商，他們不與生產企業直接產生聯係，而是從一級經銷商那裏獲得授權。在整個渠道中，二級經銷商扮演著分流的角色，擔負了大部分的產品物流配送任務。企業產品能否保持價格穩定、減少運營成本，很大程度上取決於二級經銷商的規模與質量。
三級經銷商也稱三級代理商，直接與消費市場對接，是產品流入各級市場的最終出口。三級經銷商是連通渠道與市場的紐帶，對市場反饋信息最為靈敏。
這三級經銷商的數量與質量對企業的營銷渠道布局影響很大。因此，渠道經理應該先把這三級經銷商體係梳理清楚，然後再考慮渠道布局的組合方式。
第一步就是確定一級經銷商的數量。一級經銷商在總業務量中的占比通常要控製在5%以內，所以數量也不必太多。企業需要多少一級經銷商做總代理，既要看產品的市場覆蓋率，還要結合產品的總體銷量來估算。此外，每個區域的發展不平衡，各經銷商的銷售能力與銷售模式也大相徑庭。一般來說，企業的一級經銷商應該能占得該區域市場的主要份額，至少在短期內不被其他區域代理商比下去。
一級經銷商的質量主要指其綜合實力。作為生產企業在該地區的總代理，一級經銷商應該具備充足的財力維持渠道的正常運營，還要有良好的物流運輸條件以便把任務分攤給其他同一層級的經銷商。假如一級經銷商自己在目標市場內缺乏競爭力，就會讓生產企業不得不花更多的成本和精力去維持本區域的運營。
二級經銷商的公司規模未必比一級經銷商小，但它隻是與總代理簽訂第三方協議的銷售單位，在渠道中的級別依然低於一級經銷商，被生產企業間接管理。這一類經銷商的數量通常是一級經銷商的5倍，銷量在總業務量中大約占比60%。因為二級經銷商廣泛覆蓋了不同的市場，在生產企業力有不逮的細分區域市場中扮演挑大梁的角色。
與一級經銷商不同，二級經銷商主要針對一到幾種產品。因此，生產企業會選擇不同類型的二級經銷商，同時還要求二級經銷商積極配合一級經銷商的渠道管理工作。
三級經銷商在營銷渠道中的數量最大，分布也最廣泛，這也讓企業很難全部管理到位。由於這一類經銷商隻做銷售而不參與產品調撥，所以企業更多根據產品的市場終端與發售數量來選擇三級經銷商。
渠道布局的六種組合
渠道布局指的是企業對渠道的總體規劃，根據產品銷售量、資源數量、產品品種、銷售市場範圍、渠道配送及推廣功能等因素來安排。目前，國內外企業常用的渠道布局有以下六種組合類型：1．銷量組合
銷量組合的基本原理是所有渠道成員的潛在銷量總和大於企業目標銷量。生產企業先提出明確的銷售目標，然後逐個估算各個渠道經銷商可以實現的潛在銷量。估算依據是各經銷商當前的運營現狀、同類品種產品的銷售水平、企業對其提供的支持力度，將這些因素綜合起來，就能比較準確地估算出每個經銷商的潛在銷量。然後再把渠道中所有經銷商的潛在銷量加起來，與企業的銷售目標進行對比，隻要潛在銷量總和高於企業製定的目標即可。
銷量組合布局的優點是能確保渠道銷售目標得以實現。所有經銷商的潛在銷量之和大於計劃的目標，隻要各自發揮出正常的銷售水平就能完成。假如某個經銷商的潛在銷量達不到企業的要求，企業要麼從現有的經銷商隊伍中挖掘潛力，要麼另找新的經銷商合作。此外，銷售組合布局便於企業發現潛在銷量最大的幾個經銷商，從而確定今後的主要合作對象。
2．品種組合
企業在確定經銷商銷售的產品品種方向後，根據其主營產品劃分不同的產品群。通過這個辦法來觀察各級營銷商主要擅長經營什麼品種的產品群，進而把每個產品群交給最善於銷售該類產品的經銷商負責。這樣一來，經銷商的能力特長可以實現優化配置，讓每個產品群的潛在銷量總和大於企業全部產品的目標總銷量。
品種組合布局重在發揮不同經銷商的自身特色，用最合適的銷售網絡來推廣不同類型品種的產品。這種做法可以揚長避短、分散風險，確保各組目標產品適銷對路，還有利於減輕經銷商的運營負擔。
3．範圍組合
一般來說，200公裏是經銷商的最大服務範圍，因為在這個直接配送半徑內可以實現邊際效益最大化，超出範圍的話，邊際效益就會遞減。
因此，生產企業做渠道布局時會綜合考慮各經銷商的配送半徑及網絡覆蓋範圍大小，把不同服務範圍的經銷商組合在一起，以求全麵覆蓋目標區域市場。
範圍組合布局的原理是各個經銷商的配送區域與客戶覆蓋範圍之和大於企業目標客戶範圍。這種布局方式有利於提升市場滲透率，不留下空白，還可以有效限定各級經銷商的銷售範圍，以防竄貨等跨區域惡性競爭現象的發生。
4．份額組合
經銷商不止售賣一家生產企業的產品，還會售賣該企業競爭對手的產品。你的產品在全部同類產品中占據的比例大小，將決定著市場份額的大小。份額組合布局的原理就是用經銷商目標產品的潛在銷量除以經銷商同類產品的銷售量總和，再用這個結果來對比經銷商同類產品的平均份額。
通過這種布局方式，企業可以預測到目標產品銷量在所有同類產品銷量中的比例。假如目標產品的潛在銷量低於平均份額，說明經銷商沒把你的產品當成重點品種來做，企業產品正在被不斷邊緣化。所以，企業要設法讓經銷商重視自己的產品，增加銷售比重。
5．功能組合
隨著市場經濟的不斷發展，經銷商的功能也越分越細。有以物流配送為主的物流商，有以終端推廣為主的終端商，這些不同類型的經銷商與生產企業都是營銷渠道中不可或缺的重要組成部分。
功能組合布局的原理是讓物流商的服務範圍大於所有推廣商的服務範圍的總和。在這種布局中，企業可以把一級經銷商定位為物流商，由一級經銷商向其他經銷商提供物流服務支持，再根據地域、終端、行業等因素劃分不同領域的市場，以此為基礎建立以二級推廣商為主體的二級市場分銷體係。這種渠道布局有利於發揮不同類型經銷商在功能上的特點。
6．點線麵組合
這裏的“點”指的是重點市場，“線”指的是實物流、信息流等各種營銷流程的路徑，“麵”指的是點與線結合而成的渠道框架。點線麵組合式布局就是由多個點線組合共同構成企業的營銷渠道。
生產企業常用這種布局方式來搶占市場中具有優勢區位的要點，嵌入當前競爭格局中的薄弱環節，從而獲得市場競爭的主動權，進一步以局部優勢蠶食整個目標市場，構建多級營銷渠道體係，最終在市場中確立強勢地位。
上述幾種渠道布局組合方式都是針對企業與市場狀況設計的。隨著移動互聯網的發展，傳統的三級經銷商渠道結構開始向扁平化結構發展。渠道布局組合也逐漸以拉近生產企業與消費者之間的距離、減少中間商層次為新的發展方向。這也是我們在設計渠道布局時應該注意的地方。
要點回顧
1．常規渠道布局中包含了一級經銷商、二級經銷商和三級經銷商。
2． 渠道布局主要有銷量組合、品種組合、範圍組合、份額組合、功能組合和點線麵組合六種類型。