渠道管理中最複雜的內容是渠道運營。渠道不僅是產品傳入市場的路徑，也是企業的財脈。進一步說，渠道不隻是生產商的財脈，也是所有渠道成員共同的財脈。要維持這個共同財脈的良好運轉，需要企業與各級經銷商在渠道政策上達成共識。
渠道各成員隻有共同遵守協商的渠道政策與規章，各盡所能、各取所需，共同抵禦渠道運營風險，完善渠道建設細節，才能讓企業把財脈徹底理順。
構建企商雙方的渠道政策共識
在渠道運營過程中，每個渠道成員都有自己的難處。生產企業覺得自己已經給了許多優惠政策，但經銷商的銷售力度還是不夠大。經銷商卻抱怨生產企業提供的政策支持太少，產品價格高於競爭對手，沒法與之拚價格戰。這種相互埋怨的情況在渠道成員中屢見不鮮，大大降低了合作效率。這些問題的根源出在企商雙方在渠道政策上缺乏共識。
渠道政策指的是上遊企業（如生產商、總代理商等）向各層級經銷商提供的激勵措施與配套項目組合。所有的經銷商都是為了增加銷售利潤而與生產企業合作的。如果企業提供的渠道政策足夠優惠，經銷商就會有更高的熱情進行銷售。從這個意義上講，渠道政策也是企業管理渠道的重要手段之一。
渠道政策的基本內容
渠道政策主要包括四項內容：供應價格、結款方式、銷售獎勵、支持措施。
供應價格即進貨價格。這是渠道政策中最引人注目的焦點，也是企業與經銷商博弈的主戰場。經銷商巴不得用更低的供應價格進貨，以擴大自己的利潤空間。企業則不希望隨便壓縮自己的利潤空間，影響自己的收益。因此，設計渠道政策時應該注意尋找供應價格的平衡點，以實現利潤與銷量的邊際效益最大化。
結款方式包括現款現貨、售後結款、賬期結款三種方式。不同的結款方式雖然給的款額相同，但對企商雙方造成的財務壓力大不相同。其中，現款現貨對經銷商的負擔相對較大，對生產企業的負擔較小。售後結款和賬期結款則相反，更利於經銷商的資金周轉，但會增加生產企業的運營風險。
銷售獎勵指的是生產企業對完成銷售任務的經銷商進行的一係列獎勵政策。銷售獎勵也是渠道管理成本之一，意味著企業要讓渡一部分銷售利潤給經銷商。但這種激勵措施能有效提高經銷商的士氣，促使其想辦法繼續擴大銷售量。而且，這筆錢本身來自增加的銷售額，生產企業的總和收益依然是增加的。隻要獎勵額度與獎勵規則設計得合理，就是企商雙贏格局。
支持措施指的是企業為了幫經銷商提升銷售業績、開辟市場所提供的各種支持，包括人力、財力、物力、宣傳推廣等措施。前麵提到的生產企業為經銷商提供的專業培訓課程也屬於一種支持措施。
每個企業製定的渠道政策都包含上述四項內容，但具體框架和細則千差萬別。哪怕是同一家企業，也會根據經銷商的能力與級別差異製定不同的渠道政策。這是由於製定渠道政策需要考慮的因素非常多，各種因素形成的組合效果非常複雜。
一般來說，企業在設計渠道政策時需要考慮以下因素：（1）產品價格；（2）產品知名度；（3）產品質量；（4）企業的發貨送貨能力；（5）企業的品牌推廣能力；（6）付款方式及其他要求；（7）獎勵措施與讓利政策；（8）雙方協作服務情況；（9）企商高層的私交關係；（10）企業的發展目標；（11）學術、技術及廣告宣傳支持；（12）訂貨流程的複雜程度；（13）經銷商的決策自主程度；（14）退貨及換貨的流程與要求；（15）企業支持是否及時；（16）投訴處理機製是否完善；（17）企商雙方的商譽口碑；（18）最低訂貨限額；（19）經銷商的素質與能力；（20）企業的資金實力。
無論是哪個行業的企業，在設計渠道政策時都必須仔細審視上述這些因素。這樣才能製定合乎實際需要的渠道政策。
怎樣達成渠道共識
生產企業是渠道的起點，所以渠道政策主要由生產企業獨立完成，但這並不意味著經銷商必須全盤接受。與其他類型的商業合作一樣，生產企業需要和經銷商充分溝通，大家在討論中找到雙方可以接受的平衡點，達成共識後才簽訂協議。而且，渠道政策在實踐中肯定會有細節需要調整，這也要求企商雙方積極協調。隻有這樣才能讓經銷商更加認可生產企業的渠道政策，對銷售產品和維護渠道產生更多的熱情。
為了更好地達成渠道共識，企商雙方應該注意以下事項：1．用文件合同形式明確雙方的權利、義務、責任生產企業應該把自己製定的各項渠道政策都詳細寫入年度經銷協議與客戶合同中。經銷商若是對渠道政策有不同意見，可以在正式簽署合同協議前提出，企商雙方圍繞爭議點進行談判。按照商業社會的契約精神，在簽訂契約前怎麼談都行，把問題解決在達成協議之前；一旦簽署合同與協議，任何一方就不能以任何理由隨意違反契約規定的相關渠道政策內容。企商雙方用白紙黑字明確彼此的權利、義務、責任，既是法治社會的慣例，也能省去無休止的扯皮。
2．企業渠道管理人員定期與各級經銷商進行溝通一方麵，生產企業需要定期檢查渠道政策的落實狀況與實際效果；另一方麵，經銷商的合理化建議也需要企業渠道管理人員認真聽取。隻有定期溝通才能避免企商雙方各行其是，讓渠道政策淪為一紙空文。企業一方在收集經銷商的反饋意見後，還可以根據情況適時調整現有的渠道政策或者簽署新的協議，以保證渠道政策的最優化。
3．嚴密監督經銷商的銷售情況
企業對經銷商的獎勵措施都是基於經銷商的銷售業績而進行的。這就需要企業隨時關注經銷商的銷售記錄與業績進度，運用各種評估工具來準確判斷經銷商對產品銷售的實際貢獻率。
4．企商雙方共享終端資源與商業數據這點主要是針對渠道政策中的支持措施。企商一體化是渠道管理的理想境界，要實現這個發展目標，首先要做到企商共享資源與信息。所有渠道成員根據同樣的情報來做決策，在統一的戰略下運用彼此的終端資源與平台。這樣才能把營銷渠道成員的合力發揮到最大化，不斷向企商一體化的目標靠攏。
上述四點都是對企商雙方“共贏”理念的細化。不少企業和經銷商的合作意識差，隻顧著用渠道政策攫取更多私家利益，而不在乎合作夥伴的死活。殊不知，正是由於抱著這種不健康的短視心理，這些企業和經銷商才無法維持渠道的正常運轉。要知道，營銷渠道是一個有機整體，企商任何一方利益過度受損，都會導致另一方惡性膨脹，最終破壞整個營銷渠道的平衡。為了避免這種情況，企商雙方必須一致執行已經達成共識的渠道政策，還應該想辦法建立長期互信機製。
生產企業與經銷商的長期互信機製包括了渠道政策、商務承諾、市場業績三個要素。
渠道政策不必贅言，是企商雙方維護正常業務往來的基本規則。商務承諾則是企商雙方在執行渠道政策的過程中表達出來的合作態度。除了口頭上的合作意願與表態之外，生產企業與經銷商還需要在價格、回款、產品質量、配送、存儲、終端開發、技術及廣告支出、營銷活動等方麵提供書麵形式的協議承諾。渠道政策與商務承諾都以市場業績為基礎，市場業績的好壞決定了商務承諾的可靠性，衡量著渠道政策的合理性。
總之，構建一個健康的渠道離不開企商雙方的合作誠意，也需要合理的渠道政策來支持。當經銷商與生產企業合作效率下降時，我們可以從渠道政策的條款與執行情況中找到問題所在。所以，企商雙方在製定渠道政策時不可以不慎重。
要點回顧
1． 渠道政策包括供應價格、結款方式、銷售獎勵、支持措施四個方麵的內容。
2． 為了達成渠道共識，企商雙方應該在正式簽署合同協議前充分討論政策細則，在達成協議後互相監督、定期溝通。
提高產品的渠道競爭優勢
產品、價格、終端是營銷渠道的三大脈絡。對於廣大消費者來說，產品線最能體現企業品牌影響力。對於經銷商而言，產品線的經營狀況直接關係到銷售工作能否正常進行。渠道是為銷售產品服務的，怎樣把產品打入目標市場，是生產企業和經銷商都要考慮的問題。第一步工作就是解決產品定位問題。
影響產品定位的因素
企業做產品定位時需要考慮以下因素：
1．產品的質量與價格
對於消費者而言，物美價廉是最理想的狀態。對於企業而言，質量是產品的生命，價格是利潤的來源，能以更低的成本製造質量更好的產品是最理想的狀態。但是，俗話說，“一分價錢一分貨”，高品質產品必然需要花費更多的工本，所以企業不可能片麵強調提高產品的質量，必須在質量與價格之間取得平衡。有些企業的市場受眾是“不差錢”的高消費群體，於是產品定位也以質量優先。因為目標消費者能夠承擔高品質產品的高價格，甚至認為這樣才能體現自己的經濟實力。很多企業的市場受眾消費能力有限，購物時對價格因素考慮較多。這時候走高品質、高價格路線隻會讓他們望而生畏，應該把產品定位為經濟實惠的類型。
2．產品的個性特色
當代消費者越來越追求個性化，但市場上每次出現一款特色鮮明的個性化產品，就會馬上引來一群競爭對手跟風。最終，大量的同質化產品充斥市場，讓消費者感到了無興趣。但正因為產品同質化現象非常普遍，有特色的產品才更容易抓住消費者的眼球。因此，做產品定位時一定要突出其獨到的特色，構建一個別出心裁的消費概念，進而樹立起便於消費者識別的產品形象。
3．產品的效用定位
產品功效也是消費者最看重的產品基本屬性之一。為了獲得某種功效，消費者可能會不惜花更多的錢來購買相關產品。隻要產品能提供足夠的功效，就能在市場上占據一定的位置。因此，在產品研發階段，企業就應該設法強化產品的功效，使之產生更多的使用價值。優秀的名牌產品不僅能滿足消費者對產品效用的基本要求，還有很多附加價值。產品為消費者提供的附加價值越多，消費者也就越喜歡這款產品。
4．產品的用戶體驗定位
有些產品是為特殊的消費群體量身定做的。渠道經理與經銷商做產品定位時應該設法向這群目標客戶傳達這樣的信息——我們的產品專為你製造。這樣目標明確的產品宣傳更容易打動目標客戶群，提高產品的用戶黏度。
渠道產品定位的基本流程是：（1）分析同類競爭產品的情況；（2）明確產品的特色；（3）分析產品在現有渠道中的定位狀況；（4）完成最終的市場定位。
渠道管理人員不僅要考慮產品本身的定位問題，還應該把產品定位與銷售網點的產品展示工作結合起來看。在明確產品的市場定位後，渠道經理要與經銷商、零售商進行溝通，向他們介紹更合理的產品展示方式，以此換取他們對產品的支持。在企商各方對產品定位達成共識後，企業需要撥出一部分專用經費來與經銷商、零售商合作投放廣告，並給予他們其他方麵的支持。
塑造產品差異化的手段
總體而言，提高產品的渠道競爭力靠的不是價格血拚，而是塑造產品差異。在這個同質化產品過剩的市場中，產品差異越明顯就越便於推廣。塑造產品差異化可以從以下四個方麵著手：1．加大新產品的研發力度
想讓產品在質量、式樣、造型、功能上有所突破，最根本的途徑就是加強研發。許多技術能力突出的公司就是憑借持續開發某個係列產品，形成了一個競爭對手難以超越的品牌產品家族。這個思路的優點是生產企業能憑借多年研發積累的技術獲得強大的核心競爭力與品牌優勢，甚至可能成為整個行業的產品相關技術標準製定者。但開發新產品需要投入的資金多，技術要求高，研發周期較長，會擠占一部分對營銷環節的投入，從而導致產品銷量在短期內難以取得快速增長。
2．根據地理因素重塑產品線
在全球經濟聯係日益密切的今天，產品的生產、運輸、銷售、配送往往不在一個地區，甚至是跨國運營。企業可以根據產品生產地與銷售地的分布情況來優化渠道產品線。一方麵是為了縮短運輸流程、減少物流成本，另一方麵也可以根據不同地區或國家的文化差異來重新包裝同一款產品，以便更好地吸引當地消費者的注意力。
3．采取促銷策略
加強宣傳推廣、推出新包裝、開展各類主體促銷活動是塑造產品差異化的常見手段。通過在宣傳文案、包裝樣式、企業形象標識等環節上突出企業的品牌個性來塑造產品的差異特色。
4．提供更多的增值服務
當代客戶有著強烈的消費者主權意識，往往把產品與服務視為一體。在產品同質化的環境下，差異化的增值服務也能讓消費者感受到產品的差異化特征。所以，不少生產企業會選擇能夠提供更多增值服務的經銷商，以便讓產品更好地吸引目標消費群體。
渠道建設中的品牌使用策略
如何使用品牌是建設渠道產品線的一個重要問題。通常來說，產品和品牌都是生產企業的，中間商花錢進貨的同時，也需要生產企業授權使用品牌。此外，有些中間商本身也有品牌，在銷售過程中是用生產企業的品牌還是用中間商自己的品牌，同樣是個值得討論的問題。就目前而言，產品統一使用生產企業品牌，統一使用中間商品牌，按照不同的產品特點來使用生產企業或中間商的品牌，這三種情況在市場上都十分多見。
一般來說，生產企業會力求把產品品牌導入整個渠道，根據不同的情況來使用以下幾種策略：
1．所有的產品都使用同一品牌
這種策略的優點是節省品牌的設計、推廣等費用，便於新產品使用現有渠道進入市場，可以形成品牌產品家族；缺點是隻要品牌家族中有一款產品出問題，其他產品都要受到牽連。
2．每一種產品采用不同的品牌名稱這種策略的優點是個別產品的失敗不會殃及企業的其他品牌產品，而且每一種產品的市場定位明確，利於占據各個細分市場；缺點是資源太分散，頭緒太多，對企業管理水平是一個考驗。
3．按產品類別來劃分品牌
這種策略的優點是每一類產品品牌互不隸屬，非常適合經營多元化產品的企業；缺點是每一個品牌都要單獨設計、單獨推廣，運營成本會大大增加。
4．在每一款產品名稱之前加上企業名稱這種策略的優點是利於企業用積累多年的商業信譽來帶動新產品的推廣工作，促進渠道中各類產品的銷售，也節省了部分廣告促銷成本；缺點是隻要其中一種產品失敗就會讓企業的整體形象受損。