要點回顧
1． 打通渠道產品線需要先進行產品定位，設計出合理的產品銷售方案，然後把企業品牌導入渠道中。
2． 做產品定位時要考慮產品的質量與價格、個性特色、功能效用、用戶體驗。
3． 渠道產品線通常有統一采用生產企業的品牌、統一采用經銷商的品牌、使用企商雙重品牌三種情況。
項目管理，渠道運營的核心
很多企業已經有了詳細的渠道管理製度，甚至編寫了渠道管理流程手冊，但渠道管理團隊與經銷商未必會嚴格按照裏麵的規章流程做事，從而導致營銷渠道時不時出現原本可以避免的紕漏。人們通常把這當成是責任心的問題，其實不完全正確。渠道管理團隊與各級經銷商都希望把營銷渠道做大做強，銷售更多的產品以賺回更多的利潤是彼此的共同目標。但企商雙方的工作方式與經營理念畢竟存在天然差異，生產企業很難讓各級經銷商輕易放棄固有的管理流程，完全按照自己的要求來做。為了改變這種情況，生產企業與經銷商可以在日常的渠道管理流程中融入項目管理的辦法，把銷售業務當成一個個項目來管理。
項目管理的基本原則
項目管理是第二次世界大戰後期發展起來的管理技術方法，最初應用於美國曼哈頓計劃，在20世紀50年代由我國著名數學家華羅庚引入國內，當時又稱統籌法或優選法。
不同行業對項目管理的理解存在差異，但基本原理殊途同歸。對於渠道成員而言，項目管理有七項基本原則值得借鑒。這些原則分別是：1．以整體優化為根本
從事項目管理的人必須有以全局利益為重的觀念。因為一個項目就是一個係統，局部的最優未必能實現整體的最優。這就要求所有參與項目的人不能從自己的“本位”出發看問題，而應該把整體優化作為目標，一切以渠道全局利益為落腳點。這是許多生產企業與經銷商在合作過程中最缺乏的意識。
2．統籌協調各環節
項目管理的難點在於把利益訴求和作風迥異的各方成員整合在一起。渠道各成員的利益分配格局不合理是導致渠道崩盤的主要原因。把各方利益訴求納入通盤考慮，盡可能地找到讓雙方都能滿意的利益平衡點，是企商雙方建立長效合作機製的關鍵。此外，各方因工作方法差異造成的衝突與利益損失屢見不鮮。這就需要渠道管理者統籌協調好各自的協作方式與發展目標，最大限度地提高整個渠道的運營效率。
3．推行標準化管理
標準化管理是項目管理的關鍵。各方成員應當嚴格遵循同一個技術規範與標準化的管理流程。隻有實現了技術、製度、流程等環節的標準化，項目參與者才能實現科學統籌協調，按照最合理的分工協作方式來執行任務。有些生產企業與經銷商的協作水平不佳，一個重要原因就是沒有共同遵守的技術標準，降低了工作銜接的效率。
4．注意成本效益的核算
當某個抽象的目標變成一個具體的事業項目後，企業就會清楚地看到這個目標會花掉多少人力、物力、財力、精力和時間，又產生了哪些短期或長期的收益。項目管理促使企商雙方注意核算成本與效益，而不是隨意地往渠道裏投入資源。這樣一來，該項目對企業有沒有價值，值不值得繼續追加投入，就能判斷出來了。賺錢的項目繼續開發，不賺錢的項目就撤銷。
5．善於借助“外腦”
項目管理會涉及多種專業性很強的環節，而項目團隊未必個個都是某方麵的專家，這時候就需要果斷借助“外腦”——外部專家或專業谘詢機構的力量來完善項目中的相關細節。對於這點，許多生產企業和經銷商都不以為然，認為自己用土辦法進行粗放式管理也能奏效。殊不知隨著市場的不斷發展，渠道管理工作越來越複雜，對各種專業知識技術的需求也水漲船高。輕視“外腦”的話，營銷渠道建設很可能就會落後於競爭對手。
6．重視風險管控
風險與回報往往是成正比的，大項目的高回報是以高風險為前提的。
在營銷渠道中，風險被分散到各個成員身上，這使得許多渠道成員的風險管控意識較差。項目管理不同於常規的分銷，所有參與者都是一損俱損、一榮俱榮的關係。這對企業與經銷商提出了更高的風險管控要求。
7．流程運作透明化
渠道運營流程不透明是造成生產企業與經銷商互不信任的重要原因之一。由於運作過程不透明，雙方很難準確把握彼此的情況，既不利於開展合作，又容易引發猜忌。項目管理不僅涉及企業內部人員，還與眾多企業外部成員關係密切。透明化的運作流程有利於各方參與者相互監督、建立信任，以確保渠道管理工作的公平公正，獎懲措施與任務分配更加令渠道成員信服。
上述七項原則是做好項目管理的關鍵，也適用於企業的渠道運營。
項目管理的步驟
通過把渠道運營的各個環節改組成一個個子項目，渠道成員可以在更透明的規則與更規範的標準下進行分工協作，從而提高整個渠道運營的效率。具體的操作辦法如下：
第一步：啟動項目
在渠道運營流程中選擇重要目標進行立項，確定完成目標的時間與條件，成立一個專門負責統籌安排某款產品銷售工作的項目組。項目組團隊必須有個明確的責任人來挑大梁，成員包括生產企業的渠道管理人員與各級經銷商的銷售代表等。
第二步：規劃項目
首先，項目組要討論出這個項目的預算、實施步驟、合同條款等基本方向；然後，再根據這些方麵分別製定細則。本階段工作的重點是設計出一個科學合理且具有可行性的項目方案。相關的技術標準、任務指標、協作方式、流程規範等都要在項目規劃階段準備充分，形成完善的書麵文件。
第三步：執行項目
本階段的主要任務是把項目逐級分解成若幹個子項目，每個子項目都要有清晰的工作要求與具體的責任人。在項目執行過程中，項目組要明確上下級領導關係，並用規範的任務書來指導各方成員完成自己的子項目建設工作。
第四步：監控執行過程
其實，這一步與執行項目是同步進行的。由於項目組成員能力不足或內外部環境變化等因素，很少有項目組能完全按照規劃執行，途中可能會遇到各種各樣的波折，導致工作進度被延誤。為了避免這種情況的發生，項目組應該設置一名專職監督人員或由最高負責人直接代行監督職能，以確保項目各環節能按時、按質、按量完成。當項目進度受阻或出現偏差時，監督者要及時發現問題所在，大家討論後再改進原計劃，以便解決問題。
第五步：項目收尾
在項目的主體目標完成後，項目組管理者就應該對項目資料檔案進行整理，評估項目的施工結果，並完成階段性項目的交接工作。項目的收尾不一定是項目的完全終結。項目管理者應當借此機會對整個項目執行過程中產生的經驗教訓進行一次全麵的梳理和總結。總結內容不隻是談本次項目的相關事宜，還應該為企業留下相對完善的項目規劃模板、技術標準、流程規範、參考文件等實用性資料。這對企業渠道中的其他項目有著重要的指導意義。
綜上所述，項目管理方法可以讓渠道運營流程變得更為規範、更為合理，使得生產企業與各級經銷商能以更加透明高效的方式進行商務合作。從這個意義上來說，項目管理就是渠道運營的核心工作。
要點回顧
1． 項目管理應當遵守整體優化、統籌協調、標準化管理、核算成本、借助“外腦”、風險管控、流程透明化七項基本原則。
2． 在渠道運營中進行項目管理的五個步驟包括項目的啟動、規劃、執行、監控和收尾。
最重要的因素是價格體係
無論對消費者還是商家，價格因素都是產品交易的關鍵。每個消費者的心中都有一杆秤，都隻想買綜合價值高於價格的產品。暢銷產品不一定便宜，但在消費者看來是劃算的；滯銷產品可能很廉價，但在消費者看來沒有購買的價值。價格體係是渠道運營中最重要的因素，不僅決定了產品能否被最終消費者接受，還會對整個營銷渠道造成或積極或消極的連鎖反應。
一般情況下，營銷渠道有多個層級。生產企業把產品批發給一級經銷商，一級經銷商再賣給二級經銷商，由二級經銷商出售給最終消費者。產品每經過一個環節，運營成本就會增加，價格也隨之上漲。所以，最終消費者拿到的產品零售價往往比生產企業批發給一級經銷商的批發價要高出很多。為了降低成本，有的生產企業減少了渠道層級，直接向零售商甚至最終消費者供貨。這樣就能在不傷害企業利益的前提下給最終消費者更優惠的價格。
從根本上說，渠道利益分配機製是否健全主要取決於價格體係的合理性。盡管零售商的產品售價高於經銷商與生產企業，毛利也更高，但實際上的淨利潤未必更多。因為他們的毛利差額主要用於彌補運營成本等方麵。隻要產品利差高於運營產品，渠道中間商就願意銷售這款產品。
因此，生產企業在給產品定價時不能隻考慮自己的運營成本、市場行情、競爭對手報價，還要考慮各級中間商的利益。換言之，產品的定價是基於所有渠道成員分享的總利潤。如果在製定價格體係前不認真考慮經銷商的利益需求，企商雙方的合作關係遲早會破裂。
所以，一個合理的價格體係要滿足三個要求：（1）消費者認可該產品的零售價格；（2）能滿足企業自己的生存發展需求；（3）應該給中間商留下合理的利益空間。
隻有同時滿足上述三個要求才算得上是合理的價格體係。想要做到這點，生產企業在定價時應該遵守以下原則：（1）給予經銷商合理的利差；（2）根據各經銷商在營銷渠道中發揮的作用來給予不同的利差；（3）注意與競爭對手給經銷商的利差保持相對平衡狀態；（4）注意根據分配規則變化來調整利差；（5）價格結構應當按照經銷商與消費者能接受的價格點來製定；（6）不同類型的產品定價需要區別對待。
在遵循這些原則的基礎上，我們可以采取三大類型的渠道產品定價法。這三種基本定價法又可以細分為八種具體操作方法，具體情況如下：第一類：成本導向定價法
成本導向定價法的基本原理是用渠道產品的單位成本加上預期利潤。這種定價法因計算簡便而在商界普通應用，主要包括成本加成定價法、目標收益定價法、邊際貢獻定價法和盈虧平衡定價法。
1．成本加成定價法
計算公式如下：
單位產品價格\\u003d單位產品成本+單位產品目標利潤這種定價方法著眼於單位成本，簡化了定價工作，能減少與同行的價格競爭，對銷售者與消費者都比較公平。但此法的缺點是不太重視市場需求變化與競爭對手情況，削弱了產品定價的市場競爭功能。成本加成定價法是先估算出大致的產銷量來確定產品的單位成本，再加上一定的加成來確定產品售價。這意味著隻有在產品銷售達到預期目標時，這種定價法才真正有效。但是，產品銷量大小往往會因為市場需求與同行競爭而出現複雜變化，產品價格的漲跌也免不了要隨行就市。在這點上，成本加成定價法的局限性比較明顯。
2．目標收益定價法
計算公式如下：
單位產品價格\\u003d總成本×（1+成本利率）÷產品總銷量這種定價方法又叫投資收益定價法，生產企業根據渠道產品的生產總成本與目標總銷量以及由投資收益率決定的目標利潤率來製定產品價格。目標收益定價法的好處是能加強營銷渠道管理的計劃性，可以較好地完成投資回收目標。但這種方法的操作要求比較高，定價者必須準確測算產品售價與渠道預期銷量之間的關係。否則，就算確定了單位產品價格，產品的銷售量也難以達到預期。這對經銷商的利潤沒什麼影響，但會讓生產企業虧損。
3．邊際貢獻定價法
計算公式如下：
單位產品價格\\u003d單位變動成本+單位成品邊際貢獻邊際貢獻指的是每多賣出一個產品而增加的總收益。因此，邊際貢獻定價法又名高於變動成本定價法。這種計算方法隻算變動成本，而不計算固定成本，通過預期的邊際貢獻來補償固定成本以獲取利潤。當企業產品必須降價出售時，用邊際貢獻定價法計算價格較為簡便。隻要產品價格沒降至低於變動成本的水平，就可以繼續生產盈利。當售價低於變動成本的臨界點時，企業就應該果斷停止生產，因為產品生產得越多，公司虧損就越大。
4．盈虧平衡定價法
計算公式如下：
單位成本價格\\u003d固定總成本÷產品銷量+單位變動成本這種定價法常用於市場不景氣或渠道關係不穩定的情況，讓企業找到保本經營的底線。盈虧平衡定價法需要定價者已知固定成本與變動成本，並預測出渠道的產品銷量，然後計算出產品盈虧的平衡點。不過，產品盈虧平衡點在實際運營中隻能作為產品價格的最低限度，因為這個定價隻能補償企業的生產損耗，而沒有真正的收益。
第二類：消費者導向定價法
渠道產品定價合不合理，最終要看消費者是否認可。生產企業滿意，經銷商滿意，但消費者不滿意，就說明價格體係還是有問題。產品的銷量最終取決於市場需求，所以以市場需求變化為導向，也是一種基本的定價思路。因此，消費者導向定價法也被稱作需求導向定價法。這種定價法不直接與成本因素相關，而是根據市場需求的變化來調整價格，所以，比較受各級渠道中間商歡迎。消費者導向定價法主要分為理解價值定價法與需求差異定價法。
1．理解價值定價法
這種定價方法的原理是以廣大消費者對產品價值的認知作為定價依據。定價者先要對市場受眾進行全麵深入的調查研究，摸清消費者對產品價值的理解情況，定下產品的初始價格，然後分析產品的預期銷量、目標成本、銷售收入，計算出盈利空間，再製定出產品的最終價格。
運用此法的關鍵在於：（1）準確評估消費者所承認的產品價值，高估則影響銷量，低估則損失利潤；（2）注意利用非價格因素來影響消費者，這些因素的成本與利潤也要計算進去；（3）最後選擇一種渠道各方與消費者都能接受的價位。由此可見，理解價值定價法考驗的主要是企業對市場行情的了解程度與準確度。