2．需求差異定價法
企業通常會組建多條分銷渠道，各區域的渠道需求存在差異。需求差異定價法就是針對這種情況來製定產品價格，包括以用戶差異定價、以銷售地點差異定價、以時間差異定價、以產品差異定價、以買賣雙方交易條件差異定價等形式。
需求差異定價法的應用非常廣泛，但需要注意一些前提條件。假如渠道市場不能根據需求差異來細分，就不宜采用此法定價。而且，在做到差別價格總收入大於單一定價總收入的同時，也要避免價格差別過大引發消費者不滿或經銷商竄貨等負麵影響。在滿足這些條件的情況下，需求差異定價法最能滿足各個分銷渠道的需求，利於促進產品銷售。
第三類：競爭導向定價法
競爭導向定價法的原理是：企業立足於競爭對手的綜合情況（如生產能力、服務水平、價格體係等）與自身實力，再結合生產成本與市場供求關係來給同類產品定價。這樣製定的價格主要與競爭對手的價格體係密切相關。簡單地說，就是對手變價則我方變價。競爭導向定價法主要包括隨行就市定價法與產品差別定價法兩種。
1．隨行就市定價法
隨行就市定價法通常有兩種操作方式：一是各同行企業根據市場行情變化反複調整，逐漸形成一個行業默認的平均定價水平；二是由某部門或某行業的幾家實力最強的企業製定行業基準價格，其他企業根據這個基準線來調整自己的價格。這種定價方法的優點是有利於保持渠道關係穩定，也便於協調企業與其他同行之間的關係，促進全行業的整體發展。
2．產品差別定價法
這種定價法的關鍵是把競爭對手主打產品的質量、性能、價格、生產條件、售後服務等因素研究透徹，再對比自身產品的情況來製定高於或低於對方的產品價位。與較為溫和的隨行就市定價法相比，這種定價方法具有明顯的對抗性。假如企業不具備大打價格戰的實力，用產品差別定價法反而可能會傷害到營銷渠道。
要點回顧
1．合理的價格體係能提高全體渠道成員的盈利水平，穩定渠道關係。
2． 產品定價方法主要分為成本導向定價法、消費者導向定價法和競爭導向定價法三大類型。
預防竄貨，渠道有責
渠道中的經銷商為了提高銷售業績，跑到生產企業劃分好的區域以外的市場推銷產品，從而導致渠道產品流向脫離了正常秩序。這種惡性競爭行為就叫作竄貨，又名倒貨、衝貨。
常見的竄貨現象有：（1）分公司為了達成業績指標把貨物銷售給需求量大的兄弟分公司；（2）中間商利用兩個地區供求關係的不平衡來低價拋貨；（3）中間商為了減少損失而低價傾銷即將過期的貨物；（4）中間商以次充好來搶占市場份額。
竄貨現象會導致企業的價格體係發生混亂，中間商因利潤損失而失去對生產企業的信任。與此同時，消費者發現同類產品的地區差價非常懸殊，就會誤以為廉價促銷的產品都是假冒偽劣產品。最終，企業的品牌形象與商業信譽會受到嚴重損害，以致整個營銷渠道都岌岌可危。
竄貨的分類
1．按照範圍不同來劃分
按照範圍的不同，竄貨可以分為市場內部竄貨、不同市場之間的竄貨、交叉市場的竄貨。
市場內部竄貨指的是不同的經銷商在同一個市場內相互竄貨。不同市場之間的竄貨指的是兩個同等級的總經銷商相互竄貨，或者企業旗下的不同分公司之間在不同市場中的竄貨。交叉市場的竄貨指的是不同經銷商之間的經銷區域發生重疊。
2．按照性質不同來劃分
按照性質的，竄貨一般分為自然竄貨、惡性竄貨、良性竄貨三類。
自然竄貨不是經銷商故意做出的行為，而是在銷售區域交界處或物流配送過程中發生的竄貨現象。規模較小的自然竄貨對企業和其他渠道成員沒有太大的威脅，但超過一定規模後同樣會產生危害。惡性竄貨則是某些經銷商為了獲取更多利潤而故意向其他銷售區域市場傾銷商品，從而搶奪原本應由其他經銷商獲得的利潤。良性竄貨有所不同，主要是經銷商因流通性過強所致，但也不排除有意引導的情況。
其中，良性竄貨又可以分為市場驅動型竄貨、市場開拓型竄貨、代管型竄貨等類型。
有些經銷商的市場能力沒能得到充分發揮，於是就主動擴大了自己的產品覆蓋範圍，以提高銷售業績。這種做法就屬於市場驅動型竄貨，可以擴大產品知名度與銷售量。市場驅動型竄貨可以借助合理的競爭機製與利益分配辦法來管理協調，實現渠道各成員的多贏格局。
市場開拓型竄貨主要是利用產品差價與強大的物流支持把產品迅速轉移到目標市場。這種竄貨算是經銷商為快速占領市場而采取的特殊策略，但這種策略操作難度大，很容易擾亂整個市場的價格體係，最終反噬經銷商自身。
代管型竄貨是生產企業有目的地進行竄貨，主要是為了加強對那些居功自傲的經銷商的控製力，通過竄貨來破壞原先的市場價格體係，迫使銷量下滑的經銷商不得不放下架子，重新與生產企業協調工作。
但近些年來也有專家認為，良性竄貨的概念應該被淘汰。因為，任何形式的竄貨本質上都是非正常的產品流動，都是渠道管理存在缺陷的表現，都會增加渠道管理的複雜程度。所以，那種打著“良性竄貨”名義做出的故意竄貨行為，遲早會傷害到產品的固有定位與品牌的核心價值，擾亂生產企業對營銷渠道的整體規劃。哪怕作為快速進入市場的短期戰術，也要慎之又慎。沒有補救的後續手段，最好不要采取這種方法。
竄貨現象產生的原因
竄貨現象產生的具體原因很複雜，基本上可以歸結為以下幾點：
（1）為了利用供貨價格與激勵措施的差異拿更多回扣；
（2）各銷售片區發展不平衡，有的市場尚未發育完全，有的市場則已經飽和；
（3）生產企業給不同經銷商的優惠政策差異較大，生產企業誤判經銷商的銷售情況；
（4）生產企業製定的銷售指標太高，經銷商為了完成指標而搶其他轄區的市場份額；
（5）經銷商業績不佳，生產企業不接受退貨，為了消化積壓的產品而到市場需求大的轄區銷售；
（6）不同區域的經銷商因運輸成本差異而借機竄貨牟利；
（7）經銷商為了報複生產企業而換客戶或違約，用竄貨手段來惡意破壞對方的市場；
（8）被竄貨損害利益的經銷商發現生產企業無法約束竄貨者的行為，於是破罐子破摔，以竄貨對抗竄貨。
上述原因都源於兩個問題：第一，生產企業給予各轄區經銷商的供貨價格與激勵措施存在差異；第二，生產企業對經銷商的銷售和運營狀況失察，並失去了對渠道的掌控能力。
預防竄貨的方法
再完美的法律也無法把犯罪率降低到0，再完美的渠道管理製度也不能100%杜絕竄貨現象。企業與其為怎樣適度、適當地引導良性竄貨行為而絞盡腦汁，不如從根源上預防竄貨，加強渠道製度建設與管控力度。
具體而言，渠道管理者可以參考以下方法來預防和整頓竄貨現象。
1．設計一個合理的價格體係
竄貨的發生，最主要的根源是各級經銷商之間的差價太大。由於市場容量與經銷商銷售能力的差異，生產企業對不同級別的經銷商采取不同的報價是理所當然的。但這個價格差應該控製在合理的範疇，太小就起不到激勵優秀經銷商的作用，太大就會導致經銷商與生產商離心離德。
所以，我們在設計價格體係時應該注意這幾點：（1）價差隨著渠道層級自上而下逐步遞增，越接近銷售終端的經銷商對差價的要求越高；（2）注意各地區各級別經銷商對毛利點的要求，比如一級經銷商的毛利點在5%～8%，二級經銷商的毛利點在8%～10%；（3）定價時要留心批量差價與回款時間的差異，不能逼著曆史銷量與當前市場規模不大的經銷商完成過高的銷售指標；（4）注意根據產品的特性與生命周期來定價。
2．運用技術手段防止竄貨
在過去，產品批號、專用字樣、特殊防偽碼等都是生產企業用來防止竄貨現象發生的常用手段。隨著互聯網技術的進一步發展，預防竄貨的技術比以前更加先進，大大提升了竄貨管理的效率。生產企業已經可以給每一件產品打上單一的身份識別編碼，就好像每個人的身份證一樣。在向各級經銷商發貨時，生產企業的條碼機隻要掃描了產品包裝箱上的編碼後，就能自動向大數據庫上傳該產品銷往地區的記錄。每一件產品在市場上銷售時，係統都會根據包裝上的相關標識進行產品身份查驗，從而把產品出貨、流通、最終用戶等環節的數據都自動記錄並上傳到生產企業的數據庫。這樣一來，企業就能很方便地檢查出是否有竄貨現象發生，特別是自然竄貨現象可以從源頭上得到遏製。
3．保持渠道政策的合理性與嚴密性渠道政策是各級經銷商的行為準則。生產企業主要用年度銷售協議與購貨合同來約定經銷商的銷售行為，包括產品的購銷價格、負責銷售的區域範圍、惡意竄貨時的處罰等細則。隻有渠道政策合理而嚴密，才能最大限度地避免經銷商鑽政策的空子來進行惡意竄貨。所以，生產企業在製定渠道政策時應該注意以下幾點：第一，在協議合同上注明經銷商不得隨意改變約定的產品分銷價格，也不能以其他形式變相降低分銷價格搞惡意傾銷。第二，最好采用年終返利和贈品返利之類的激勵措施，盡量減少一次性返利與價格直降讓利。第三，當二級經銷商發生竄貨行為時，生產企業要對一級經銷總代理追究連帶責任。第四，要求各級經銷商提供真實而清晰的產品流向。第五，盡量讓生產企業直接指定二級經銷商的促銷政策，而不是通過一級經銷商來給二級經銷商提供政策。
4．製定可行的銷售目標
生產企業在一般情況下會根據銷售指標的高低來製定階梯式返利政策。經銷商完成的銷售業績越好，返利收益就越高。但有些生產企業製定的銷售指標過高，經銷商要費九牛二虎之力才能完成，再加上市場行情瞬息萬變，更加難以確保任務能順利完成。於是，經銷商得不到很好的返利，甚至不得不把返利計入運營成本裏。為了完成銷售目標以獲得高額返利，一些被逼急了的經銷商就會走上惡意竄貨的不正當競爭道路。
誰都希望產品銷路大開，但銷量大小是無法脫離市場客觀情況的。
所以，生產企業製定的銷售目標一定要切合實際，既要能刺激各級經銷商拿出幹勁，又不能讓他們拚老命都完不成。這就要求企業對市場形勢有準確的了解，不可給經銷商強壓不能完成的艱巨任務，不能忽視經銷商完成指標的過程與辦法，還應該在每年年中對各級經銷商的銷售指標重新進行係統分析，根據市場行業變化來修改指標。
5．製定更為規範的促銷政策
促銷政策包括直接價格讓利、贈品、返利、提供促銷經費等形式，還可以分為階段性促銷與全年性促銷。促銷政策對於提升各級經銷商的銷售積極性是必要的，但有些生產企業與一級經銷商隻顧短期利益而不考慮長遠利益，經常采用一些殺雞取卵式的促銷政策，反而引發了竄貨現象。
在製定促銷政策中，企業應該避免價格直接讓利過大，因為這會造成各區域市場的價格不平衡，導致部分經銷商向區域外市場竄貨。一級經銷商也不能把價格直接放給二級經銷商就萬事大吉，應該對其銷售活動進行必要的管理。因為部分二級經銷商並沒把心思花在直轄上，而是更關注貨物的調撥。此外，促銷贈品過多會加大庫存壓力，也會誘使經銷商將其折成價格來拋售。這些情況都應該注意預防。
6．過程控製與結果控製相結合
一些生產企業對經銷商的銷售活動隻問結果而不問過程，這就會讓部分經銷商產生鑽空子竄貨的心態。竄貨現象本質上源於營銷渠道管理過程中存在的漏洞。所以，加強過程管理才能有效預防竄貨。
生產企業可以從以下三個方麵著手：首先，製定嚴格的產品流向管理核查機製，產品流向必須以機打為準並加蓋經銷商公章，以確保產品流向的真實性，以免各級經銷商或業務員造假；其次，發貨服務細化到“門對門”，經銷商庫存管理要納入生產企業的監控，特別是警惕突然大量采購的二級經銷商的庫存情況；最後，生產企業要成立獨立的竄貨核查機構，明確核查標準與流程，建立核查結果通報機製。
7．加強內部管理，嚴明獎懲措施
不少竄貨現象是生產企業內部人員與部分經銷商相互勾結的結果。所以，企業不能隻盯著各級經銷商，還要加強對內部人員的管理，設立內部處罰機製與內部舉報機製。對於竄貨的經銷商除了使用多種處罰措施外，還應該注意教育和引導。把打擊竄貨作為員工培訓與經銷商培訓的重要內容，對遵守渠道政策、維護正常市場秩序的經銷商給予一定的物質與精神獎勵，在年終返利時對沒有竄貨行為的經銷商稍微增加一些返利。打擊竄貨要內外兩手抓，賞罰兩手硬，才能取得良好的綜合效果。
8．企商雙方應當互相理解，不能針鋒相對企商雙方雖是合作關係，但也需要通過博弈來實現利益平衡。但利益分配不平衡時，雙方關係就會趨於緊張衝突，互相不信任。竄貨行為隻會對部分經銷商的短期利益有好處，而會對生產企業與其他經銷商有很大危害。這種破壞各渠道成員團結的現象，有時候問題出在經銷商上，但有時候病根可能是生產企業的不合理渠道政策。這就需要企商雙方拿出誠意來，共同研究竄貨問題，共同維護互信機製。說到底，打擊竄貨絕不是生產企業單方麵“教訓”經銷商，而是渠道全體成員維護共同利益的行為。
要點回顧
1． 竄貨通常分為市場內部竄貨、不同市場之間的竄貨、交叉市場的竄貨、自然竄貨、惡性竄貨、良性竄貨等類型。
2． 竄貨產生的原因主要是生產企業給各經銷商的渠道存在差異，對渠道的掌控不力。
3． 良性竄貨本質上也是渠道管理存在漏洞的表現。
4． 預防竄貨需要全體渠道成員共同努力，而不是生產企業的單方行為。