如今我們已經進入了全渠道時代，無論哪種類型的渠道都少不了績效評估。績效評估是渠道管理中的一大要點。通過檢查渠道政策的執行狀況，企業可以找出渠道運營中存在的弊病，然後根據自己的需要來調整渠道結構，重新選擇合適的渠道成員。渠道的運營狀況、生命力、管理水平等都是渠道績效評估的重點。
渠道的價值應該這樣衡量
渠道管理的一大宗旨就是保持並提升營銷渠道的價值。沒有價值的產品在市場上無人問津，失去價值的渠道也會成為企業的負擔，應當棄之如敝屣。衡量一條營銷渠道的價值不是看渠道成員賣出了多少產品，而是從多方麵評估渠道運營的效率與效益。
渠道評估的要點
評估渠道價值是一項複雜的工作，需要考慮方方麵麵，渠道的銷售業績及利潤隻是其中一部分而已。總體而言，渠道的綜合價值可從四個方麵進行評估：
1．有效性
即各級經銷商在不同渠道周期都與生產企業保持統一步調，維護渠道的透明、流暢、高效。有效性是渠道最基礎的價值，堪稱立足之本。
2．經濟性
即各經銷商能在合理控製成本的前提下帶來更多的業績。渠道的經濟性不光是針對單個經銷商的業績評估，還要注意整個渠道價值鏈的經濟性。通常大家眼中的渠道價值更多指渠道的經濟性。
3．增值性
即渠道對產品品牌價值具有提升能力。渠道也是企業整體品牌的一部分，優秀的渠道經銷商有著出色的服務意識與服務能力，從而為渠道品牌增添了許多無形的附加值，更容易受到廣大目標客戶群的歡迎。
4．持續性
即渠道經銷商能與生產企業保持長期合作、共同發展的穩定關係。
一條高價值的渠道必然擁有巨大的渠道升值潛力。
渠道評估的層麵
根據上述四個基本點，我們可以用渠道的盈利能力、暢通性、覆蓋麵三個層麵來評估渠道的綜合價值。
1．渠道的盈利能力
盈利能力是對渠道經濟性的直觀反映，也是生產企業製定渠道政策的主要依據。在評估渠道的盈利能力之前要掌握公司的銷售渠道成本。
銷售渠道成本包括：（1）直接推銷成本，含銷售員的工資、獎金、差旅費、培訓費、公關費及其他費用；（2）促銷成本，含廣告宣傳成本、產品使用說明書印刷費、贈品獎品費用、商品展覽會費用、促銷人員的工資及其他費用；（3）倉儲成本，含租金、維護費、折舊費、保險費、包裝費、存貨成本及其他費用；（4）運輸成本，含運輸工具折舊費、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、貨車司機的工資，公司無運輸工具時則要增加托運費用；（5）其他成本，含管理人員的工資、辦公費用及其他費用。
銷售渠道成本與產品生產成本對整個渠道的經濟效益有直接影響。
在此基礎上，我們可以用銷售利潤率、資產收益率、淨資產收益率、資金周轉率、存貨周轉率等指標來衡量渠道的盈利能力，具體計算公式如下：
渠道銷售利潤率\\u003d各渠道成員的稅後利潤之和÷銷售總額×100%（其中，銷售總額是產品最終零售額的總和。）資產收益率\\u003d本期利潤÷資產總額×100%（當資產收益率大於平均負債率時，產品營銷渠道的運營更為有效。）淨資產收益率\\u003d稅後利潤÷淨資產額×100%（其中，淨資產額是企業總資產扣除各種折舊總額之後的餘額。）資金周轉率\\u003d產品銷售收入÷資產占用額×100%（該指標用於反映渠道中的現有資金循環次數，周轉率越高表明企業的盈利能力越強。）
存貨周轉率\\u003d產品銷售成本÷存貨平均餘額×100%（其中，存貨平均餘額通常取年初餘額與年末餘額的平均數。該指標考核的是渠道存貨的流動性，存貨周轉率越高則盈利能力越強。）
2．渠道的暢通性
渠道的暢通性考察的是所有渠道成員的配合協作水平，需要注意以下四個方麵：
（1）每項渠道職能是否明確分配給相關渠道成員。當營銷範圍越大時，渠道承擔的分銷職能就越突出，需要的渠道成員也就越多。每個環節與每項職能的任務都細化到具體的渠道成員，這是保障整個渠道有效分工合作的前提，也是維持渠道有效性與持續性的基礎。
（2）渠道各項功能配備的專用資源是否充足。渠道成員因分工不同對專用資源的需求也存在差異。比如，生產企業需要的是製造優良產品的技術設備與熟練技師，零售商的專用資源需求集中在穩定的營業場所與客戶群。渠道管理者一方麵要根據不同成員承擔的功能角色來提供專用資源，另一方麵也要審查各方成員是否具備用好這些資源的能力，以免能力不足者拖整個營銷渠道的後腿。
（3）渠道的前後環節銜接得是否緊密。營銷渠道的整個流程是環環相扣的，無論哪個環節掉鏈子都會影響整個渠道的暢通性。比如，產品在二級經銷商的倉庫裏長久滯留而遲遲無法進入零售商環節。渠道環節銜接不好的起因很多，根源還是利益與信任衝突導致協作精神匱乏。這在本質上是一種信任危機，需要渠道管理者高度警惕。
（4）渠道成員的合作關係能否保持長期穩定。營銷渠道在企商雙方合同到期後就江湖不見，表明雙方合作關係不夠穩定。想要做大做強，離不開持續的投入與穩定的合作，這需要企商雙方本著長期互利的立場進行合作，不斷鞏固渠道關係。
3．渠道的覆蓋麵
通常來說，渠道覆蓋的市場範圍越大，購買企業產品的消費者規模也就越大。所以，營銷渠道的覆蓋麵也是衡量渠道價值的重要因素，具體可從以下四個指標來進行評估：（1）渠道成員的數量。渠道成員的數量在某種程度上體現了渠道的覆蓋麵大小。在二級渠道中，生存企業至少有一個批發商與一群零售商，他們所輻射的商圈總和就是該營銷渠道的市場覆蓋範圍。而在三級或多級渠道中，這個覆蓋範圍會進一步增加。由於整個社會越來越互聯網化，未來的營銷渠道將趨於扁平化。渠道層級越來越少，而同層級的中間商數量則相對增加。
（2）渠道成員的分布情況。當同一層級的中間商分布較密集時，渠道的市場覆蓋範圍相對較小。所以，渠道管理者可以讓中間商們適當拉開活動半徑，以免彼此的銷售區域過於重疊，降低了渠道的有效覆蓋麵，甚至引發竄貨等渠道衝突。
（3）渠道終端的商圈範圍，即以零售店為中心的周邊潛在消費者的分布狀況。比如，一家零售店的顧客主要來自周邊600米半徑範圍的居民，那麼該零售店的商圈範圍就是這600米半徑內的圓圈。當然，在現實中，零售店與零售店之間的距離較近，商圈範圍很容易出現交叉重疊。
渠道管理者在做評估時要注意扣除重複計算的部分。
（4）渠道成員的市場滲透率。簡單地說，就是每個渠道成員大概有多少回頭客，對自己商圈範圍內的消費潛力是否已經挖掘充分。當回頭客與潛在消費者的數量越多時，說明企業的營銷渠道做得越深，市場覆蓋麵越大。
渠道評估的方法
除了上述三大層麵的評估外，我們還可以運用以下三種方法來簡要評估渠道的綜合價值。
1．重置成本法
即按功能把當前資產重置到全新狀態，用這些成本減去該項資產實際上的各種貶值，從而計算出渠道的資產價值。計算公式如下：被評估資產價值\\u003d重置成本-實體性貶值-功能性貶值-經濟性貶值2．現行市價法
即無形資產評估在市場上的價格。現行市價要求交易雙方處於充分競爭的市場環境中，不存在任何壟斷與強製行為，均能以足夠的實力與充裕的時間來了解市場情報，理智地選擇是否交易。通常而言，某項資產的價格高低是由其成本大小所決定的，優質優價是常態，而資產供大於求時會降價，資產供不應求時會漲價。所以，現行市價法評估渠道價值的標準比較難製定。
3．收益現值法
即用適當的折現率來折現被評估對象的預期收益。這種評估方法把資產作為收益能力進行交易，常用於評估無形資產或有收益企業的整體價值。計算公式如下：
收益現值\\u003d資產現值\\u003d預期收益÷適用資產收益率總之，評估渠道價值的方法多種多樣，各有優點與不足，適用環境也大相徑庭。企業渠道管理人員應當結合自身情況與合作方的特點來選擇適合自己的評估辦法。
要點回顧
1． 渠道價值評估要注意渠道的有效性、經濟性、增值性、持續性，以及渠道的盈利能力、暢通性和覆蓋麵。
2． 衡量渠道盈利能力的主要指標有銷售利潤率、資產收益率、淨資產收益率、資金周轉率和存貨周轉率等。
3．評估渠道綜合價值的方法有重置成本法、現行市價法和收益現值法等。
怎樣判斷渠道的生命力
渠道的生命力決定了渠道成員的銷售效果。無論是企業渠道經理還是經銷商，都應該時刻掌握營銷渠道當前的運營狀況。在此基礎上，渠道管理者才能製定合理的渠道政策、銷售目標和合作計劃，改進渠道中不合理、不科學的部分，減少渠道中的衝突糾紛，從而幫助渠道各成員達成預期的銷售業績。
影響渠道運營的因素
為了準確把握渠道運營現狀，渠道管理者應該先了解以下影響渠道運營的種種因素。
1．內部因素
內部因素包括：（1）渠道成員的數量；（2）渠道成員的總體口碑；（3）渠道成員的資金實力；（4）渠道成員的營銷能力；（5）渠道成員的合作積極性。這些因素都在渠道之內，故而被稱為內部因素。渠道管理者可以通過銷售貢獻、利潤貢獻、企商合作默契度、消費者反饋的滿意率來觀察渠道內部成員的當前狀況。
2．外部因素
外部因素包括：（1）消費者特征；（2）市場需求層次；（3）社會的整體經濟狀況；（4）科學技術的發展水平；（5）競爭對手帶來的壓力。這些因素基本不在企業的控製範圍內，故而被稱為外部因素。
總之，營銷渠道運營狀況是多種內部因素與外部因素共同作用的結果。假如忽略某些因素的影響，可能會導致渠道生命力進入亞健康狀態。
判斷渠道生命力的指標
為了檢驗渠道運營是否達到了健康水平，渠道管理者可以重點考察以下五個指標：
1．組織管理水平
沒有很強的組織管理能力，千頭萬緒的渠道運營工作就會發生混亂。一條健康的渠道必定是治理得井井有條的。要實現這點，關鍵還要看渠道管理團隊的能力素質。
考察營銷渠道管理團隊的一項具體指標是有經驗的員工在團隊中占據的比重。長期從事渠道建設的老員工普遍有著豐富的組織管理經驗，善於解決各種渠道中的突發問題。他們的工作經驗直接來源於一線業務，具有很強的實用性與可操作性。假如一個管理團隊除了渠道主管外都是沒有基層經驗的新手，必然會讓渠道組織管理的執行水平大打折扣。
高學曆人才的比例也是衡量管理團隊水平的一項重要指標。隨著我國市場經濟製度的不斷完善，公司製度也越來越規範化，渠道管理工作也必然需要更多具有專業知識的高學曆人才來做。與此同時，“互聯網+”與“工業4.0”等新技術革命正在衝擊著傳統的渠道管理模式。盡管高學曆人才的專業知識並不一定符合新形勢的需要，但他們的視野普遍比低學曆人群更開闊，學習意識也更濃厚，更容易率先適應未來渠道管理的新變化。
除了團隊結構的因素外，可控渠道銷售額在銷售總額中占據的比重也是體現渠道組織管理水平的一個窗口。特別是麵向最終消費者的終端零售商，在銷售網絡中占據的比例越高說明渠道的銷售能力越強。
2．客戶資料的完善程度
想要構建生命力強大的營銷渠道，離不開全麵、細致的客戶資料整理工作。大數據等新興技術的普及為企業的商業信息搜集工作帶來了前所未有的便利。渠道管理者可以借助先進的信息技術來充分完善客戶資料，除了最終消費者的用戶資料外，各級經銷商與零售終端兩類客戶檔案的整理工作也絲毫不能放鬆。
通常而言，企業掌握的用戶資料檔案永遠比實際使用產品的用戶少。盡管誰也不可能百分之百地采集到所有產品使用者的數據信息，但這個努力方向本身不該被否定。假如一個企業的用戶資料在用戶總量中的比例太低，說明其在挖掘消費者潛力上不夠用功。以這種態度經營的營銷渠道缺乏發展後勁，生命力有限。反之，當一個企業的用戶資料占據產品使用者總量的大多數時，說明其對消費者非常上心，營銷渠道的生命力也會水漲船高。
同樣道理，企業對各級經銷商與零售終端的客戶檔案整理水平，直接體現了渠道管理者對市場的熟悉程度和對合作夥伴的重視程度。這兩類客戶檔案數量在同類客戶總量中的比例越高，說明企業的市場開拓進展越大。如此一來，生產企業可以準確地選擇各區域中最符合自己需求的實力派經銷商與零售終端進行合作。這樣構建出來的營銷渠道自然更有生命力。
3．鋪貨管理水平
鋪貨又稱鋪市，指的是生產企業設法讓每個營銷渠道或零售終端都有產品可賣。至於使用什麼手段則每個公司各有千秋。鋪貨有利於產品快速上市，進而建立相對穩定的銷售網點。所以，企業與經銷商經常會聯合鋪貨，以便在短期內快速開辟市場。
鋪貨是門技術活，目標不宜太大，不能脫離準確的市場調查，不能盲目追求鋪貨數量而不顧鋪貨布局的精細度。先在哪個區域市場鋪貨，然後再到哪個區域市場鋪貨，都是有章法、有講究的，不能眉毛胡子一把抓、全麵亂撒網。
此外，生產企業還要根據客戶檔案的信用等級來決定是否進行鋪貨及鋪貨數量的多少。通常來說，綜合評估信用等級高的客戶在所有客戶中的比重越高，生產企業可全力合作的對象就越多，鋪貨管理水平就越高，營銷渠道的生命力也就會越強。
4．渠道成員之間的溝通與培訓水平渠道各成員之間的合作水平在很大程度上表現為溝通水平。假如擁有良好的溝通機製，企業與經銷商之間的互動就會比較默契，願意參加生產企業活動與培訓課程的經銷商也就會更多。
因此，我們可以從三個指標來判斷該渠道的溝通與培訓水平。第一個指標是參與培訓的各類客戶（含經銷商、零售商、用戶）占客戶總數的比例有多少。第二個指標是願意接受企業VI（即企業VI視覺設計）的各類客戶在客戶總數中占的比重。第三個指標是經常參加企業發起的各種活動的各類客戶在客戶總數中占的比重。這三個比例越高，說明該渠道各成員之間的溝通與培訓水平越高，合作關係越穩固，營銷渠道自然也就越有生命力。
5．促銷活動的組織水平
營銷渠道的主要功能就是銷售產品，各式各樣的促銷活動是渠道各成員提高產品銷量的主要手段。從促銷活動的組織過程與結果中，我們不難辨別出哪些營銷渠道是強有力的，哪些營銷渠道屬於心有餘而力不足的情況。
衡量促銷活動組織水平的指標主要有兩個：一是促銷活動持續的天數占全年總天數的比例有多少；二是每投入一萬元促銷費用可以帶動多少銷售額。前者主要用來衡量促銷活動的頻繁程度，比例越高，說明渠道組織促銷活動的能力越強；後者則用來反映促銷活動對銷售業績的實際影響，數額越高，說明渠道銷售的業績增長越快。如今很多大商家隔三岔五就製造個節日慶祝的由頭來發起促銷活動，各種購物狂歡節層出不窮，促銷活動的頻繁程度與拉動的實際銷售額都不斷創造新高。盡管對部分消費者來說有些喧鬧，但這也是營銷渠道富有生命力的一種表現。