1．生理需求——增加銷量與利潤
企商之間圍繞利潤分配展開的博弈，是造成渠道成員衝突的主要原因。生產企業和經銷商都是盈利組織，以賺錢為立足之本。增加產品銷量與銷售利潤是雙方最基本的發展需求。相對而言，生產企業更關心產品的銷量，經銷商更重視實際的利潤收入。雙方關注點有微妙的區別，但總體上殊途同歸。
經銷商的收入不隻是來自於批發代理產品，還包括生產企業的返利政策與獎勵措施等。經銷商的銷售利潤的主要來源之一是產品差價，差價越大則利潤空間越大。事實上，抬高產品差價存在一個度，定價過高就會讓消費者失去購物興趣，反而會減少經銷商的收入。可見，利潤是產品銷量與產品差價綜合作用的結果，經銷商不能不對此進行通盤考慮。
對於生產企業來說，經銷商售賣產品有差價是正常現象，但這個差價不能打亂整個渠道的價格體係。此外，企業有時候也會通過削減給經銷商的優惠政策來提高自己的利潤空間，這種做法會給經銷商帶來一定的壓力，從而降低其積極性。總之，經銷商最基本的需求就是增加產品銷量和提高利潤率。當這個需求得不到滿足時，目標激勵法就是畫餅充饑。
參考對策：
（1）製定合理的價格體係，保證經銷商有足夠的利潤空間；（3）允許產品差價存在一定的浮動，授予經銷商部分定價權；（3）設置年終返利的任務達標獎勵；（4）設置某些特殊的經銷商專項獎；（5）各種促銷政策。
2．安全需求——降低經營風險和建立互信機製市場有風險，沒有高風險就沒有高回報。但誰也不希望遇到“今天銷量上百萬，明天分分鍾破產”的悲劇，降低經營風險是所有經濟組織共同的目標。在獲得利潤的基礎上能夠安心地賺錢，這就是經銷商的安全需求。
對於經銷商而言，處於渠道上遊的生產企業拿住了產品線的命脈。
假如企業改變了原先的渠道政策或者決定更換新的經銷商，經銷商的利益就會受損，甚至被淘汰出局。於是，生產企業每次打算對渠道成員進行調整時，經銷商都會或多或少有一些不安全感。
當經銷商有後顧之憂時，就不會放手去開拓市場，而是會怎麼穩當怎麼來。想要讓各級經銷商全身心投入營銷戰役，就必須讓他們相信生產企業是可靠、可信的，企商雙方的渠道合作關係是規範而穩固的。這需要多項配套措施。
參考對策：
（1）與經銷商簽訂權責分明、公平合理的合同協議；（2）為經銷商的市場促銷活動提供物質支持和廣告支持；（3）通過培訓讓經銷商深入了解公司的渠道政策，減少猜疑；（4）對於表現良好的經銷商提高其信用額度；（5）在發貨及供應等流程中切實兌現給經銷商的承諾。
3．社會需求——與生產企業、客戶建立良好的交情經銷商在渠道中也是需要歸屬感的。作為渠道成員之一，經銷商在很大程度上是生產企業品牌形象傳播的助推器。經銷商通常喜歡跟品牌企業合作，銷售品牌產品。因為這樣做的話，經銷商就能依托企業品牌的影響力來擴大自己的市場占有率。
企商雙方同為營銷渠道的一分子，應該建立親密的戰略合作夥伴關係。企商一體化是渠道建設的理想境界，這就要求企商雙方不僅在業務上保持密切往來，還要從心理上培養互惠互利、共同發展的默契。盡管經濟組織以利益為本，但人情味也是必不可少的。假如生產企業除了交易外總是對經銷商報以冷淡態度，哪怕給予的物質優惠再多，也彌補不了經銷商的失落感。這也會導致他們的熱情與積極性不斷降低。
參考對策：
（1）企業渠道管理團隊加強與經銷商的日常來往；（2）邀請核心經銷商參與公司的重要會議；（3）邀請經銷商代表參與學術講座、公益活動、旅遊活動等。
4．尊重需求——得到生產企業的尊重並獲得較高的渠道地位生產企業通常會與許多經銷商合作，每個經銷商都希望得到更多的尊重和優惠，在營銷渠道體係中占據更高的位置。因為生產企業會根據經銷商的層級與銷售業績來製定差異化的渠道政策，比如，一級經銷商是生產企業在某個區域市場的總代理，無論是地位還是獲得的優惠都超過二級經銷商。二級經銷商想要更上一層樓，就必須拿出足夠的實力才能登上一級經銷商的位置。
一個成熟而健康的渠道，必然是有升有降的。這樣才能激勵那些對營銷渠道貢獻大的經銷商再接再厲，鞭策那些不夠努力的經銷商盡快做出調整。生產企業可以利用經銷商渴望獲得尊重的需求，給予他們提升渠道的方向，以激發其前進動力。
參考對策：
（1）對能力出眾且責任感強的經銷商授予一級經銷商或獨家代理的特權；
（2）幫銷售業績較好的經銷商擴大銷售區域、增加產品線；（3）邀請優秀的經銷商參與高層聚會。
5．自我實現需求——由單純的執行者轉變為渠道政策的製定者通常而言，生產企業是渠道政策的製定者，經銷商是渠道政策的執行者。各級經銷商會根據一線的實際情況提供一些意見或建議，但生產企業是否采納就是另一個問題了。當經銷商前幾個層次的需求得到滿足後，就不會甘心隻做被動的執行者，而是希望參與到渠道政策的製定過程中。當然，渠道政策的主要製定者依然是生產企業，經銷商更多的是提供合理化建議與調整意見。但如果生產企業願意虛心聽取他們的意見或建議，遇到問題時能主動溝通協商，經銷商就會認為自我價值得以實現，從而更加忠於渠道。
參考對策：
（1）把表現出眾的經銷商特聘為經銷商渠道顧問委員會成員，定期組織顧問委員會會議；
（2）讓企業渠道銷售團隊參與經銷商組織的銷售技能培訓；（3）邀請優秀的經銷商代表給企業員工講課。
要點回顧
1． 經銷商有五個需求層次，包括增加銷量與利潤的需求、降低風險的需求、被渠道成員喜愛的需求、獲得更高的地位的需求、參與渠道政策製定的需求。
2． 可以通過觀察其在渠道中的表現、考察其工作細節、直接溝通互動、聘請第三方專業調研機構等途徑來了解經銷商的需求。
保持銷售士氣需要綜合手段
有些生產企業以為隻要製定好銷售目標和渠道政策就萬事大吉，當經銷商進展不順時，也抱著隻要結果不管過程的心態。這種自掃門前雪的做法並不是真正的權責分明，反而是一種合作水平低下的表現。因為在很大程度上，經銷商的銷售業績好壞取決於生產企業的支持度與激勵措施。
商場如戰場，困難多多，險象環生，實力強勁且工作努力的經銷商也可能出現產品銷路不暢的情況。當經銷商遇到挫折時可能會對銷售失去信心。所以，讓經銷商保持高昂的士氣去做銷售，也是渠道管理者的基本職能。當產品銷售進展受阻時，經銷商最希望得到的是生產企業的更多支持，而不是一味地施壓。因此，這時，生產企業不能一味催逼經銷商突破銷售瓶頸，而應該主動尋找銷路不暢的原因，然後再設法激勵對方完成目標。要做到這點，光靠一兩次簡單的獎勵是遠遠不夠的，必須運用多種手段打組合拳。
生產企業對經銷商的激勵措施主要體現在兩個方麵：一是技術支持，二是獎勵政策。重獎勵政策而輕技術支持，是企業做渠道激勵的常見誤區。技術支持是從過程上提高經銷商的銷售能力。如果說獎勵政策是以目標和需求拉動經銷商的積極性，那麼技術支持就是推動經銷商完成目標的力量之源。
企業如何支持經銷商工作
渠道管理者要為經銷提供技術支持，可以從以下幾個方麵著手：
1．在生產企業與經銷商之間建立暢通的谘詢服務機製全麵準確的產品知識是成功銷售的一個重要條件。經銷商隻是產品銷售的中轉站，對產品及相關配套技術等信息的了解有限。如果不能全麵把握產品的性能和特色，經銷商就無法製定出具有針對性的營銷推廣方案。為此，企業技術人員要在整個銷售過程中隨時為經銷商提供產品信息服務與技術支持，讓經銷商能更好地解答客戶對產品或服務的疑問。具體操作可以通過電話專線、網上專用客戶渠道、向經銷商派駐技術人員等形式落實。在互聯網與移動互聯網技術日新月異的今天，在線技術服務的重要性也日益上升。企業可以設置統一為渠道成員服務的技術平台，讓公司的技術專家、工程師、管理谘詢專家輪流參與線上討論，為各經銷商提供在線解答疑難問題的服務。
2．建立渠道培訓認證平台，為渠道成員提供專業培訓服務培訓渠道成員的重要性在前麵已經有所提及。這種渠道培訓服務的內容主要包括：企業各類產品信息的培訓、產品銷售技巧培訓、渠道管理技巧培訓以及其他專業技能培訓等。通過這種方式，企業可以把係統的產品知識與營銷管理技能傳授給渠道成員，從知識結構上推動企商一體化發展。這樣一來，經銷商也能通過獲取更多智力資本來提升自己的綜合能力，找出突破銷售瓶頸的辦法。
3．幫助那些處於起步階段的經銷商打造售後服務隊伍不同的經銷商在售後服務能力上存在差異。由於各級經銷商基本上使用的都是生產企業的品牌，區域經銷商的售後服務跟不上的話，很容易影響到區域市場受眾對生產企業的評價。剛起步的經銷商尚未形成比較完整的售後服務，而組建新團隊需要資金、技術、設備、人才等方麵的支持。這就需要企業主動扶持一把，幫助經銷商搭建渠道技術平台、培訓售後服務隊伍。
以上內容是宏觀層麵的技術支持，微觀層麵的激勵辦法則更多。
比如，為了鼓勵經銷商多進貨，生產企業可以附贈一些新產品的免費樣本。經銷商批量進貨後，企業可以在短期內給產品銷量超出預期目標的經銷商提供一定的超額津貼。為了調動各級經銷商的積極性，渠道管理者還可以在所有同級經銷商中組織銷售競賽，表現優異者可以獲得更多的購貨折扣和廣告折扣、銷售返利等優惠政策。在條件成熟的情況下，企業可以考慮選擇聯營推廣的方式，與經銷商在終端網點進行聯合銷售，共同承擔盈虧。
此外，生產企業還可以采用迂回的策略來激勵渠道成員的銷售士氣。先通過全方位的宣傳推廣把最終用戶的消費欲望引出來，由此產生龐大的訂單，從渠道終點的需求反過來刺激渠道各環節。在供不應求的市場環境下，經銷商的銷售士氣自然會十分高漲，從而產生更多的熱情來完成生產企業製定的銷售指標。
企業獎勵經銷商的方式
生產企業應該成為各級經銷商的強大後盾，充分的技術支持能讓經銷商更有信心地完成渠道目標，這是保持經銷商銷售士氣的基礎。但對於大多數人來說，具體的獎項可以帶來更直接的激勵效果。為了激勵經銷商朝著細化的目標努力，企業通常會在實踐中設立以下獎項：1．任務完成獎
這個獎項是為了激勵經銷商完成任務而設立的，一般是以年為周期來發放。此處的任務包括年度銷售總指標、各類產品的具體銷售指標、零售終端在市場中的覆蓋率、分銷渠道拓展等不同類型。任務完成獎的獲獎條件是經銷商完成企業分配的相關任務，獎勵形式包括年終返利、國內外旅遊、高級培訓等。
2．超額津貼
這是為了鼓勵經銷商超額完成目標而設立的獎項。超額津貼往往采用階梯式增長的標準，經銷商的超額部分越多，獎勵力度就越大。獎勵形式主要是對超額部分進行返利，或者在下個階段為該經銷商提供更多的市場費用。
3．按時回款獎
回款不及時是許多經銷商存在的問題。所以，企業可以通過這個獎項來給予一定的銷售折扣，以此鼓勵經銷商積極回款。按時回款獎的獎勵幅度可以根據回款時間的長短來設立等差，現款現付是一個檔次，30天或60天內回款則分為兩個檔次。通過差異化的結算價格來吸引經銷商把企業作為優先回款對象。
4．信用額度獎
信用額度既是激勵措施，也是生產企業降低貨款風險的保障措施。