任何營銷渠道都是衝突與合作並存的。企業與經銷商、零售商的利益有共同點，也存在分歧點。良好的溝通協調機製是渠道管理中必不可少的環節。通過協商來達成共識、化解分歧，能鞏固彼此的合作關係，保持渠道的暢通。發生渠道衝突的原因有很多，可能對定價有異議，也可能是存貨過多讓企商雙方都背上了沉重的財務負擔。無論具體原因是什麼，企業都應該認真調查，減少渠道衝突。
多管齊下，化解渠道衝突
企業構建的營銷渠道是由多方成員共同構成的，每個成員加入渠道的動機都是想把自己做大做強。但作為一個有機整體，營銷渠道的發展壯大需要所有成員按照共同目標分工合作才能實現。而個體的發展壯大除了用正當競爭手段外，還能通過不正當競爭手段來實現。由於整體利益與個體利益不完全一致，某些短視的經銷商會用竄貨等惡性競爭手段來提高自己的銷售業績，從而傷害其他渠道成員的利益。渠道成員之間的衝突也由此產生。
渠道衝突是渠道管理中最複雜、最困難的工作，對營銷渠道的破壞力非常大。每個渠道成員都有自己的利益訴求，不同的目標構成了天然的矛盾。在渠道運營過程中，企商各方往往會出現目標不一致、理念有分歧、權責不明、溝通不暢、利益不均等問題。這些問題都可能激化各方成員的矛盾，從而引發渠道衝突。
渠道衝突的基本類型
通常情況下，渠道衝突可以分為以下四種類型：1．渠道同級成員之間的衝突
這種渠道衝突又名“水平渠道衝突”，其成因一般包括：（1）生產企業劃分的銷售區域不合理，造成同級經銷商的負責區域發生重疊；（2）同一層級的各個經銷商對企業渠道政策的理解大相徑庭，導致執行政策時發生衝突；（3）個別經銷商不遵守渠道規則，到其他經銷商負責的銷售區域做業務；（4）上遊經銷商對下遊經銷商監督不力，下遊經銷商屢屢竄貨造成產品價格體係混亂；（5）個別經銷商對竄貨經銷商施加的報複行為。
遏製水平渠道衝突的關鍵是：（1）生產企業在劃分銷售區域時，一定要明確界限；（2）選擇合作對象時，盡可能地挑價值觀一致的經銷商，不要讓理念不合的經銷商進入渠道；（3）製定合理的產品價格體係與渠道運營流程，加大對竄貨現象的稽查力度；（4）聯合一級經銷商加強對下遊經銷商的監督管理。
2．上下遊成員之間的衝突
這種渠道衝突又名“垂直渠道衝突”，其主要成因有 ：（1）上下遊經銷商爭奪客戶資源；（2）下遊經銷商對上遊經銷商給的價格不滿意；（3）上遊經銷商在物流配送與促銷活動等環節沒有給下遊經銷商提供足夠的支持；（4）下遊經銷商完不成上遊經銷商下達的銷售任務；（5）下遊經銷商不能及時回款，上遊經銷商因此不發貨。
減少垂直渠道衝突的關鍵在於三點：（1）商業協議形成書麵合同，以便在發生衝突時有法律文件做依據；（2）建立上下遊渠道監管製度，用定期檢查的方式來及時發現問題；（3）上下遊成員保持深入溝通。
3．同一市場的多渠道衝突
生產企業往往不止設立一條渠道，特別是在市場細分化後又不斷組建新的分銷渠道。這種做法很容易造成兩條及以上的渠道在同一市場分銷同一品牌產品的情況。不同的渠道麵對的是同一個目標客戶群，不產生衝突簡直不科學。
此類衝突的根源是生產企業沒有對目標市場中的渠道布局做合理規劃，導致同一市場擁有過多的渠道和經銷商。避免多渠道衝突的關鍵是：（1）生產企業做規劃時注意平衡各渠道之間的利益；（2）讓不同渠道產品的價格保持在合理的比例；（3）用產品差異化策略讓各渠道錯位發展，避免無謂的競爭。
4．不同品牌在同一渠道的衝突
這種渠道衝突的複雜程度不亞於多渠道衝突。其產生的原因有三點：（1）經銷商同時代理多個品牌產品，各個生產企業都希望自己的品牌成為渠道的主打；（2）生產企業自己擁有多個品牌的產品線，這些產品線試圖在同一營銷渠道中占據更大的份額；（3）代理不同產品的上遊經銷商都爭奪同一個下遊經銷商，從而發生衝突。
減少此類衝突的關鍵是：（1）生產企業用更優惠的政策與更完善的服務爭取經銷商的全力支持；（2）生產企業控製銷售終端，不與其他品牌擠在同一級渠道中；（3）生產企業合理規劃自己的產品線，區分主打品牌與衍生品牌，避免無謂的內耗。
處理渠道衝突的流程
正如再健康的人也會時不時感冒一樣，任何營銷渠道都不可避免地會出現上述四類衝突現象。盡管渠道衝突無法完全杜絕，但這種現象在一定程度上是可控的。在特定條件下，適度的渠道衝突反而可能起到激發管理創新的積極效果。當然，前提是渠道管理者能按照下麵的流程來妥善處置衝突。
1．發現衝突
想要及時發現渠道衝突，首先是定期檢查營銷渠道的運營狀況，收集整理各個渠道成員的反饋意見；其次是對營銷渠道的目標、戰略、市場環境、促銷活動等方麵進行審計，找出製度、政策、規劃上的不合理之處；最後是定期召開渠道成員會議，通過全方位溝通來了解渠道衝突的具體原因。
2．評估衝突
渠道衝突會對整個營銷渠道的運營狀況和各個渠道成員之間的合作關係產生消極影響。根據消極影響的大小可以將其分為低烈度渠道衝突、中烈度渠道衝突和高烈度渠道衝突。隻有準確評估渠道衝突的烈度，才能選擇最合理的應對措施。
3．解決衝突
通常而言，低烈度渠道衝突與中烈度渠道衝突的危害不算太大，甚至能在一定程度上產生“鯰魚效應”，激發各級經銷商的鬥誌。對於這兩類渠道衝突，渠道管理者可以暫時保持觀望姿態。假如衝突規模逐漸減弱，可以無為而治，讓衝突雙方自己慢慢回歸正軌。假如衝突規模不減反增，就要注意加強監控並適時幹預。當渠道衝突激化到高烈度水平時，渠道管理者必須及時出手解決，以免衝突波及整個渠道。
化解渠道衝突的辦法
化解渠道衝突的基本方法有以下六種：1．換位思考
對合作夥伴缺乏了解與溝通是渠道衝突產生的重要原因。彼此都站在自己的角度去抱怨對方的不是，以猜忌為源頭的對立情緒很容易造成誤會。誤會又因為雙方溝通不暢而進一步加深，導致衝突不斷升級。
這種矛盾的解決之道就是換位思考。換位思考法並不依賴一兩次談心，而是要交換工作崗位來親自體驗對方的難處。具體做法是讓衝突雙方選派同等級別的管理人員做代表，進駐對方單位以觀察對方的工作流程。通過一段時間的觀察，互換崗位的“特使”都會對彼此的酸甜苦辣有深切的感性認識。發生衝突的渠道成員在掌握了更全麵的信息後，會主動反思此前的衝突行為，與對方求同存異、相互妥協，在共同目標的基礎上協商解決糾紛的細節。
2．領導勸解
領導勸解法是最常見、最基本的衝突調解手段。這種解決辦法主要靠生產企業的渠道管理者發揮自己的領導力，勸說衝突雙方不要繼續針鋒相對。通過耐心的勸導讓各渠道成員意識到自己的錯誤，履行各自的義務，承諾不再做出危害渠道的惡性競爭行為，這對渠道管理者做思想工作的水平提出了非常高的要求。假如沒有令渠道成員信服的人格魅力，沒有在整個渠道中一言九鼎的威信，沒有打動人心、鞭辟入裏的口才，領導勸解法的實際效果往往不會那麼盡如人意。
3．談判協商
當渠道衝突無法以勸說調解的方式平息時，渠道管理者可以考慮采用談判協商法，讓衝突雙方在自己主持的談判協商會上共析疑義。調解的本質是相互讓步妥協，但有時候妥協隻是延緩了利益衝突，並未徹底消除衝突產生的根源。談判協商法雖然也包括一定的妥協與讓步，但更多的是讓衝突雙方直麵問題。在談判中不斷提出解決方案，經過激烈爭論後選擇在哪些地方堅持立場、在哪些地方可以讓步，反複磋商直到雙方找到利益平衡點為止。談判協商耗費的時間與精力相對較多，但可以形成比較完整的解決方案，以解決引發渠道衝突的根源。從長遠來看，這種方法解決衝突效果可能更徹底。
4．第三方仲裁
渠道成員發生衝突時會不可避免地帶上更多主觀情緒，從而以偏頗、片麵的角度看問題。這對解決渠道衝突非常不利，可能會導致談判協商破裂，讓彼此的矛盾變得更加不可調和。在這種情況下，渠道管理者可以申請非渠道成員的第三方勢力介入進來，從中調停仲裁。第三方勢力與營銷渠道沒有直接利益瓜葛，可以站在更加客觀的角度來發表意見。這更容易取得衝突雙方的信任，從而接受第三方的仲裁意見。當渠道管理者無法內部消化渠道衝突的時候，就是申請第三方介入仲裁的時機。若是真到了這一步，說明渠道衝突已經動搖了整個營銷渠道的運營安全。
5．法律訴訟
當衝突的渠道成員既不接受渠道管理者的內部調解，又不服從第三方仲裁時，就隻能借助法律途徑來解決問題。在法治社會中，通過法律訴訟來解決商業糾紛的案例比比皆是。不過話說回來，法律是一個社會的底線，法庭審判雖然能對渠道衝突做出最終的權威仲裁，但這必然會傷害渠道成員之間的合作關係。以法律訴訟形式解決問題，可以說是沒有辦法的辦法。采取這個手段的時候，要做好與渠道衝突對象結束合作關係的思想準備。
6．退出渠道
讓衝突對象退出這個營銷渠道是解決渠道衝突的終極辦法。此法可以一舉斬斷渠道衝突的根源，但會讓生產企業徹底斷絕與衝突對象的合作關係，而且也會或多或少地對其他渠道成員產生消極影響。不過，假如渠道衝突對象已經招致全體成員的反感，這種辦法反而有利於提高渠道成員的凝聚力。
總之，化解渠道衝突要多管齊下，各方成員要共同努力，要做到預防與治療相結合。平時要健全渠道製度，加強管控力度，保持溝通的暢通度，從源頭上減少衝突，這樣才能減輕渠道衝突管理的負擔，讓全體渠道成員繼續保持和睦的關係，維護整個營銷渠道的健康運轉。
要點回顧
1． 渠道衝突的類型有渠道同級成員之間的衝突、上下遊成員之間的衝突、同一市場的多渠道衝突、不同品牌在同一渠道的衝突。
2． 化解渠道衝突的基本流程分為發現衝突、評估衝突和解決衝突三個步驟。
3． 化解渠道衝突的辦法有換位思考法、領導勸解法、談判協商法、第三方仲裁法、法律訴訟法和退出渠道法。
保持渠道的暢通與潤滑
如果說企業是一輛汽車，那麼渠道就好比是傳動裝置。傳動裝置運轉不暢，汽車的機動性就會大打折扣。渠道運營磕磕絆絆的話，企業銷售服務就會受到負麵影響。
假如營銷渠道平時能保持通暢和潤滑，就能減少很多不必要的渠道衝突。對待渠道應該像對待技術設備一樣，勤於保養才能保持良好的工作狀態。合理的渠道設計隻有在完備的維護下才能發揮最高的效率。所以看似平凡、瑣碎的渠道維護工作，是渠道管理不可或缺的重要部分。
從根本上說，渠道維護保障的是整個渠道的總體利益，但具體而言，渠道維護同時還在保護生產企業、經銷商、零售商、最終消費者的利益。因此，生產企業做渠道維護的時候，應當注意堅持以下幾個目標：第一，通過維護渠道來樹立企業產品的品牌形象，讓產品順利進入市場，得到目標消費者的青睞。
第二，企業通過維護渠道來協助經銷商組建銷售網絡，擴大市場覆蓋率。
第三，通過維護渠道來建立生產企業與各級經銷商之間的互信機製，鞏固渠道成員的合作關係。
第四，通過維護渠道來加強渠道成員之間的相互溝通，共同協商解決遇到的問題，及時化解潛在的渠道衝突。
渠道維護的基本內容
渠道維護需要多部門和多環節的配合，不光是生產企業單方的事，還離不開全體成員的參與。渠道維護工作雖然涉及多個環節與多方勢力，但基本內容主要分為四大塊：