以簡短的演講獲得良好回應
第一次世界大戰期間，一位著名的英國主教在厄普頓營中對軍人們進行演講。他們將被派往前方作戰，當然他們隻有少數人了解自己為什麼被派往前方。可是這位大主教卻全然不顧這些背景，反倒對他們大談“國際親善”，以及“塞爾維亞民族在太陽底下應有權占一席之地。”的觀念令人感到好笑的是，他們之中竟有半數的人連塞爾維亞是一個城鎮還是一種什麼疾病都不知道。麵對這樣一群聽眾，他倒不如用精深的“星雲學說”給他們來一段響亮的頌辭。這樣效果完全一樣。好在整個演講過程中沒有一個騎兵開溜，這倒不是因為他們聽得入了迷，而是因為每個出口都有憲兵把守，以防止他們溜掉。
我無意貶抑這位主教，他是一名不折不扣的學者。如果是在一群宗教人士麵前，他發表這樣的演講很可能會顯得先聲奪人，功力盡現；但他眼下麵對的是即將上前線的軍人，遭遇失敗，而且是全軍覆沒，就可想而知結果了！他為何如此？顯然他不了解他的聽眾，也不知道自己演講的真實目的，這也就使他不知如何達成自己的目的了。
那麼，演講的目的到底是什麼呢？概括起來，任何演講，不論自己是否清楚，一般都包含四個目標，它們是：
a.說服別人采取行動。
b.說明情況。
c.增強印象，使人信服。
d.讓人們感到愉快。
下麵讓我們以林肯總統演講生涯裏一連串的具體實例，來說明這些吧。
很少人知道林肯曾經發明過一種裝置，並還獲得過它的專利。這種裝置，可將擱淺在沙灘或其他障礙物中的船隻吊起。他還曾在自己律師辦公室附近的技工店裏，製造過這種器械模型。當偶爾有朋友來辦公室瞧見這一模型時，他便會不厭其煩地講解它的構造。進行這種講解的主要目的，便是說明情況，以讓對方了解有關的更多的信息。
當他在蓋茨堡發表那篇不朽的演講時，當他發表第一次和第二次總統就職演講時，當亨利?克雷過世時由他就其一生致悼詞時，他在所有這些場合，演講的主要目的就是增強聽眾的印象，使人信服。
當他在自己的律師生涯中，每次對陪審團聲辯時，其目的是想贏得對他有利的判決。而他在作政治演講時，則是在致力於贏得選票。他在這些場合演講的目的便是為了讓聽眾付諸行動。
林肯在當選總統的前兩年，曾準備了一篇有關發明的演講。當然他作這一演講的目的是想要歡娛人們，至少，他初始的目標是如此。可惜的是，他這次沒有成功。他本想成為一個大眾化的演講家，其結果在這方麵卻挫折連連。他有一次在一個小鎮的演講，甚至沒有任何人去聽。
與他在這方麵的演講形成鮮明對照的是，他在別的方麵的演講卻出奇的成功，其中一些已經成為人類語言的經典之作。原因何在？主要是，他在進行這些演講時明白自己的目標，並知道如何去達成。
許多演講者未能把自己的目標與演講對象的目標相匹配，以致到了講台上手忙腳亂，言語混亂，錯誤百出，從而不可避免地招致失敗。
這裏僅舉一例。一個美國國會議員曾在舊紐約馬戲場進行演講，他還沒講夠，觀眾席上就發出一陣吼叫聲和噓聲，致使他迫不得已離開了講台。原因何在？因為他十分不明智地選擇了在這種場合做說明性的演講。他告訴聽眾，美國正在如何備戰。他的聽眾可不願意在這裏挨訓，他們現在要的是娛樂。他們起初還耐心而有禮貌地聽他講了10分鍾，15分鍾，希望他的表演趕快結束。可是他仍然喋喋不休，扯個沒完。觀眾的耐心沒有了，他們不願再忍耐了。有人開始喝倒彩以對他表示嘲諷，其他人接著跟進，一刹那，就有千人吹起口哨，有的人甚至吼叫了起來。但這個演講者真是極其愚蠢、麻木，他對觀眾此時的心情竟毫無知覺，仍然悶著頭在繼續往下講。這下可惹惱了他們，於是一場混戰粉墨登場。觀眾的無奈，升騰為怒火。這位仁兄居然毫不識相，還試圖勸觀眾安靜下來。於是，狂烈的抗議聲越來越大。最後，觀眾的號叫與怒吼淹沒了他的話語。到了這個地步，他也隻能放棄努力，承認失敗，羞辱難當地離開了會場。
請以上麵這位議員的事例為借鑒吧，使自己演講的目的適合你的聽眾與所麵臨的場合。這位議員如果事先曾斟酌過自己演講的目標是否合乎前來參加政治集會的觀眾的目標，他就不會遭受如此慘敗了。隻有把聽眾和演講的場合分析得當，你才可以從以上四種目的中選出一種作為你演講的目的。
為了幫你完成“如何搭建演講架構”這個重要部分，以勸說別人采取行動，本節將全部筆墨用於討論如何“以簡短演講獲得良好回應”。在接下去的另外三節，則側重於討論演講的另外幾個重要目標：說明情況；增強印象，使人信服；使人們愉快。每一個目標都需要采取不同的策略，它們都有各自不同的組織方式，都各有其易犯的錯誤和必須要克服的障礙。
那麼，如何組織演講素材，以使聽眾樂意采取行動呢？是否有什麼方法可以使我們通過演講材料的安排，使我們有絕佳的機會，能一語中的地打動我們的聽眾，使他們樂意按我們的要求去行事呢？
我記得，我曾於1930年與同事們討論過這個問題。當時，我的演講課程正開始在全國各地受到歡迎。由於一個班級容納的人數太多，我們隻得對學生的演講限製在兩分鍾內。如果演講者的目標隻是在於歡娛或說明情況，這個限製對演講還不至造成影響。但是，等我們進行到要鼓勵聽眾采取行動的演講時，就不一樣了。我們若是采用老套的演講格式，即從緒言、正文和結論這一自亞裏士多德以來為眾多演講家所遵循的範式，便會使演講達不到激勵聽眾采取行動的效果。顯然，這需要我們注入一些新的和與眾不同的東西，以便能在設定的兩分鍾內達到預期的目的，並讓聽眾付諸行動。
我們分別在芝加哥、洛杉磯和紐約舉行過座談會，向我們所有的老師請教。他們當中有許多人是在名牌大學演講係執教的；有些人在事業上已取得了顯赫的成功；還有些人則來自擴張迅速的廣告促銷界。我們希望能綜合不同的背景，利用這些背景各異者的智慧，為演講的結構設計出一種新的方法，使這一方法能十分合理地反映出我們時代的需要、合乎心理學的規則，並能以此來影響聽眾，讓他們采取行動。
真是功夫不負苦心人。從這些討論當中，一個用於構建演講框架的“魔術公式”終於誕生了。它一問世，我們就在演講培訓班上采用它，而且從那以後至今就一直為我們所采用。這個“魔術公式”是什麼？實際上很簡單，可說是一點就破，具體而言是這樣的：一開始便把你要講的主題以實例的形式告訴聽眾，通過這個例子，生動地說明你希望傳達給聽眾的意念是什麼。接下來則以詳細清晰的言辭表明你的論點；第三，陳述緣由，也就是向聽眾強調，如果他們依你所言去做，會有什麼好處。
這個公式，非常適合如今快節奏的生活方式。演講人切不可再沉溺於那種冗長、閑散的緒論。現在的聽眾都是由忙碌的人們組成的，他們希望演講者能以率直的語言，開門見山地說出要說的話。他們已習慣於消化過的、濃縮了的新聞報道，使他們不必轉彎抹角便能直接得到事實。他們都已適應了類似於麥迪遜大道那些咄咄逼人的廣告環境。這些廣告的一個明顯特點就是，借助各種招牌、電視、雜誌和報紙，通過一些鮮明有力的詞語，把發布媒體想要表達的信息一股腦兒地全部端出。這些廣告詞都是經過字斟句酌的，沒有半點浪費。
我們確信，隻要你利用這個“魔術公式”，必能博得聽眾的注意，而且可以使聽眾將關注的焦點對準你演講的重點。它也能使你舍棄那些囉唆乏味的開場白，諸如，“我沒有時間把這場演講準備得很充分”，或“當主持人請我談論這個題目時，我還一時納悶，他為何要挑選我？”要記住，聽眾對你在台上的道歉或辯解不感興趣，不論你在說這些話時是出於真心還是一種台麵上的客套話。他們需要的是行動。而在“魔術公式”裏，你一開口便給了他們行動。
這套公式對於那些簡潔的談話非常適用，因為這裏麵也設置了一些懸念。當你以這種方式論述你的觀點時，聽眾便會被你的故事所吸引，麵臨演講的重點也不需要一開始就和盤托出，而是讓他們先聽你講兩到三分鍾的故事，待故事快接近尾聲時，才曉得你演講的重點所在。如果你希望聽眾照你的要求去做，這一招就更為必要了。試想，若演講者做的是一場募捐演講，他期望聽眾為某一弱勢群體慷慨解囊，而且這群人急需這筆錢，假如我們的演講者這樣開口：“各位先生，各位女士，我來這兒是要向各位收取5塊錢。”你會給嗎？包管不會有人有所行動。眾人一定會以為你是一個騙子，他們將爭先恐後地奪門而逃。相反，如果演講者一上來就向聽眾描述自己去探訪“兒童醫院”的情形，並深情地講述你在那兒見到的一個迫切待援的病例：一個幼童現在正住在一家偏遠的醫院裏，他因缺乏經濟援助而無法動手術。如果在下各位能獻出您的愛心，向他伸出援助之手，這個孩子便可以起死回生了。試比較一下，這種表述是否能使他獲得聽眾更大的支持機會？由此可見，為期望中的行動鋪路的，正是故事，正是實例。
下麵再來看看尼蘭?斯通是如何利用事件或事例來打動聽眾，以喚起他們對聯合國兒童救援行動的支持的：
我祈禱自己再也不必為此而奔走呼號了。想一想，一個孩子的生死之間僅差一粒花生大的子彈之遙，這個世界上還有比這更淒慘的嗎？我也希望在座的各位也永遠不必因為這些事去做什麼，也不必在事後永遠活在如此悲慘的記憶裏。但是，世界上發生的這些無情的事件卻讓我們無法停住自己的腳步，就在一月份的雅典，一個被炸彈炸得千瘡百孔的工人區裏，我曾親耳聆聽到了他們的聲音，見到了他們悲傷惶恐的眼睛……造成這一慘景的，僅僅隻是半磅重的一罐花生而已。當我費力地打開手中的援助物時，成群衣衫襤褸的孩子把我團團圍住，瘋狂地伸出了他們的手。更有大批的母親，懷抱嬰兒推擠爭搶……她們都把嬰兒推向我，隻剩皮骨的小手抽搐地伸張著。我盡力使我所帶的那點點救助物發揮最大的功用，多救活哪怕是一個饑餓的孩子。
在他們瘋狂地擁擠之下，我幾乎被他們撞倒。眼睛隻可見到數百來隻手：乞求的手、抓握的手、絕望的手，全是一雙雙瘦小得可憐的手。我費盡心機在這裏分一點，又在那裏分一點。再挪個地方，在這裏分一顆，又到那裏分一顆。數以百隻手伸向我，向著我請求著。當他們得到我的分發物時，數以百雙的眼睛閃出了希望的光芒……最後，我無助地站在那裏，手中隻剩下那個藍色的空罐子……哎，我希望這種情形永遠不會再發生，永遠地遠離我們身邊。
這套“魔術公式”也可運用於寫商業書信，以及對員工及屬下作指示。母親也可以利用它來激發孩子，而孩子們反過來也會發現，借用這一套路可以更如意地得到父母的禮物。你會發覺，它真是一柄心理利器，在每日生活當中，你可以用它把自己的意念傳達給別人。
即使是在廣告界，“魔術公式”也是每天都用得著的。伊弗雷迪電池公司最近在收音機和電視上做了一係列廣告，廣告代理人就是根據這套公式設計的。下麵就是這一廣告的真實場景：剛開始的一幕是，主持人焦急地訴說某人在一個漆黑的深夜被困在一輛傾翻的汽車內。待他把這起意外事故繪聲繪色地詳述一遍以後，進入廣告的第二幕：主持人將車裏的受害者請出來把故事說完，敘述他是如何由使用伊弗雷迪電池的手電筒發出的光亮及時得到援助的。接著進入廣告的第三幕：主持人言歸正傳，點出此廣告的重點，即，購買伊弗雷迪電池，你便可以在類似的緊急事件中活命。這一故事本身就源於該電池公司的檔案資料，全都是真人實事。我無法確切知道這套廣告讓該公司多賣了多少電池，但有一點是可信的，即從這一廣告效果我們可以確信“魔術公式”真是很管用的方法，它可以讓你有效地向聽眾陳述你要他們去做、或避免去做的事情。下麵讓我們一步步來討論吧。
1.舉出例證——那些來自於生活中的實例
在演講中，描述曾給予你一個啟示的經驗，應占去你演講的主要部分，占用你的時間也最多。在這個階段，你要把你從中得到某些啟示的事件向聽眾描述出來。心理學家認為，我們的學習方式主要有兩種：一是采用“鍛煉法則”（LawofExercise），就是利用一係列相類似的事件，導致某種行為模式的改變；二是采用“效應法則”（LawofEffect），即某單一事件因其驚人的效果而導致行為的改變。我們每個人都應有過這些不同尋常的經驗，而且在自己記憶的表層中不難找到許多事例。我們的行為習慣於受到這些經驗的引導，所以我們可以對這些經驗重新歸納整理，並用這些經驗來影響他人。因為一般人對言辭的反應和對實際發生狀況的反應都差不多。在舉例的時候，你必須使自己的親身經驗能產生一種有益的效果，以此來影響聽眾，就像當初影響你一樣。為了達到這個效果，你必須把自己的經驗敘述得十分詳細清楚，突出其特點，並產生一種戲劇性的效果，以吸引聽眾的興趣。以下是幾個建議，希望能幫助你達到這些效果。
A.用單一的個人經驗做例證
假如你所采用的例證是用單一的個人經驗為基礎，並具有很強的戲劇性效果，則其威力會十分驚人。也許這一事件發生的時間前後隻不過幾秒鍾，卻會使你得到終生難忘的啟示。前不久，有位訓練班的學員談到一件可怕的經曆，他講述了自己如何從翻覆的小船旁企圖遊到岸邊的經過。我相信在場的所有聽眾聽了他的敘述之後，一定暗下決心——假如以後自己也碰到類似的狀況，最好就像那位演講人所建議的：留在原地，等候救援。我還記得另一個人所講的經曆，與一個小孩和翻覆的電動割草機有關，至今仍在我的記憶裏留下了深刻鮮明的印象。直到如今，假如有任何小孩靠近我的電動割草機，我就會分外小心，生怕發生任何事故。許多訓練班裏的講師們也表示，在聽了班上學員的許多寶貴經曆之後，一旦在自己家中碰到類似情況，都能迅速采取行動，防止意外事故發生。比方有人聽了因煮飯不小心而釀成火災的經過之後，便在家中廚房準備了一個滅火器。也有人把家中含有毒物的瓶瓶罐罐都貼上標簽，並且放在小孩拿不到的安全地方，這是因為聽了一名學員的簡短演講，敘述她如何發現自己的孩子不省人事地躺在浴缸裏，手裏握著一個含有毒物的瓶子。
這些使你終生難忘的教訓，是說服性演講首先必備的東西。利用這些例證，你可以讓聽眾采取行動——即使這件事發生在你身上，但你要讓聽眾知道，這些事很可能也會發生在他們身上。因此，他們最好了解並接受你的意見，像你一樣采取相應的行動。
B.在演講開始時就詳細敘述例證
在演講一開始就進入舉例階段，這樣可以立刻吸引聽眾的注意力。有些演講人就不能在一開始便抓住聽眾的注意，他們常常喜歡引用一些陳詞濫調，或瑣碎的道歉這一類無法引起聽眾興趣的東西。如“我一向不習慣在大眾麵前演講”之類的話，就很讓人生厭。還有許多陳腐的老套也不適宜於用作開場白，以免讓聽眾失去興趣。此外，喋喋不休地說明自己為何選擇了這個題目，或表示自己準備得並不夠充分（聽眾其實很快就會發現這個事實），或像牧師布道般地宣揚自己的主題，等等，都是應當盡量避免的方式。
我們不妨從一流報紙雜誌的作者群中找到一些秘訣：直接開始你的例證，聽眾便會被吸引住。
以下是頗吸引我的一些開場白：“在1942年，我發現自己躺在醫院的病床上……”“昨天早餐的時候，我太太正在倒咖啡，這時……”“去年7月，我開著我那輛跑車在42號公路上快速飛馳……”“我辦公室的大門猛地被打開，我看見我們的工頭查理?範慌慌張張地闖進來……”“我正在湖邊釣魚，一抬頭，卻見到一艘汽艇朝我快速駛過來……”
假如你的開場白能回答“五個W”和“一個H”中的一個問題，即“誰（who）”“什麼時間（when）”“什麼地點（where）”“什麼事（what）”“為什麼（why）”“怎麼辦（how）”你便是在運用最古老的溝通方式引起他人注意——就好像說故事，“很久以前……”，這是引發孩童想象之泉的神奇字眼。利用同樣的原理，你可以在演講一開始時便用自己的故事吸引聽眾的心靈。
C.描述例證的相關細節
細節本身並不有趣，一間堆滿雜亂家具或裝飾品的房間並不吸引人，一幅塗滿過多毫不相關的細節的圖畫也不會令人賞心悅目。同樣，演講時過多的細節描述——瑣碎、不重要的細節，也會讓聽眾難以忍受。描述細節的訣竅在於：必須選擇與主題有關聯的部分，並且能加強主題所闡述的理由與觀點。假如你想告訴聽眾“在長途旅行之前應詳細檢查汽車的性能”這個觀念，則在舉例階段的細節說明就必須集中在“由於你在長途旅行之前忘了檢查汽車性能，因此發生了某種意外”這個主題之上。假如你扯到如何欣賞途中風景，或到達目的地後去了哪裏等細節，則一定隻會引起混淆或分散聽眾的注意力。
與主題有關的、措辭又十分具體生動的細節描述，能使你所舉的例子栩栩如生，讓聽眾感到如臨其境。假如你說明一起車禍發生的原因隻是“疏忽”，這聽起來一定十分單調無趣，而且不可能引起聽眾想去檢查車子的念頭。但假如你生動地描述發生車禍的經過，利用能引起多重感覺的語句去影響聽眾，其效果則必定不同。以下是訓練班某位學員所舉的例子。他生動地指出，在寒冬開車時要多麼小心謹慎。
1949年冬天，就在聖誕節之前的某個早上，我在印第安納州沿著41號公路開車北上，妻子與兩個小孩都隨我同行。車子在鏡片般的冰上緩慢爬行了好幾個鍾頭，我小心翼翼地握著方向盤，生怕一點小動靜便會使整部車子滑得失去控製。隻有少數幾個駕駛者膽敢離線超車，而時間也好像車速般緩慢向前滑行。
不久，車子來到一處較寬闊的馬路，路上的結冰也被大陽融化了，我於是踩動變速器，企圖趕出一些時間。其餘的車子也紛紛加速，一刹那，好像每個人都急著想趕快抵達芝加哥。孩子們開始在後座唱起歌來，一點也不知道災難即將來臨。
忽然，馬路的上坡處伸入一處林地。當疾駛的車子開到頂處的時候，隻見山坡北邊的低窪處，因林木遮掩而照不到陽光，仍然是冰雪一片。我這時想減速已來不及。兩部在我前麵的車子已瘋狂地滑下山坡，我也控製不住地急滑而下。我們滑過路麵，停在一處雪堤上麵，幸好車身還沒有翻覆。但緊跟著我們滑行而下的車子，卻不偏不倚地撞向我們車子的側身。不但撞壞了車門，破碎的玻璃更好像落雨般灑在我們身上。
這個例證的細節描述十分詳盡，使聽眾很容易進入情境之中。總而言之，你的目的是要使聽眾看見你所看到的，聽到你所聽到的，感受到你當時的感覺。你想達到這個目的，就得運用許多豐富的詞彙去描述細節。正如我們在前麵章節曾提到的，準備一場演講的作業，就是回答如下種種問題：何人？何時？何地？如何？為什麼？你必須用豐富的詞彙和特定的語氣去引發聽眾的想象力。
D.將你的經曆再現給聽眾
除了利用翔實的細節描述之外，演講人還必須在描述事件時，使自己的經曆得到重現，這樣才有可能達到促使別人采取行動的目的。偉大的演講家都具有表演天才，這並非是特別稀有的品質，許多小孩就富有這種才能。在我們所熟識的許多人當中，有的人天生具有節奏感、臉部表情、模仿或演啞劇等稟賦，這都是表演的可貴資質。其實我們每個人也部分地具有這種能力，隻要你努力練習，相信能獲得改進。
在你舉述例證的時候，你所采用的動作和激勵成分愈多，就愈能給聽眾留下印象。假如演講人缺乏這種再創作的熱忱，則無論所舉的例證描述得多麼詳盡，仍然不能產生有效的力量。你想描述一場大火嗎？那就想想我們在救火員與火焰奮戰的時候，你如何與群眾從火裏逃生。你想告訴我們你如何與鄰居發生爭吵嗎？那就讓這段經曆重現，並且強調某些特點。你有過在水中死裏逃生的經曆嗎？那就告訴聽眾，你在那段恐怖時刻，心裏如何感到絕望。你要想辦法讓談話顯得特殊，這樣聽眾才會記住你所講的話。隻有讓聽眾記住你所講的話，你才可能要他們采取行動。我們會記住喬治?華盛頓誠實的品格，因為威姆在華盛頓的傳記裏提到砍櫻桃樹的故事。《新約?聖經》裏也處處充滿了加強道德行為的例證，如《善良的撒瑪利亞人》等故事。
為了讓你所舉的例子能銘刻在聽眾心裏，這種“實際經驗為例證”的演講會顯得更有趣、更具說服力、也更容易理解。你從生活中得到的經驗，此時剛為聽眾所接受，也正準備對你要他們去做的事有所反應，這時就到了“魔術方程式”的第二個階段。
2.說出重點，期望聽眾做什麼
在說服性的演講裏，舉例的部分約占全部時間的3／4。假定你全部的時間是兩分鍾，則現在你要促使聽眾采取行動，說明采取行動對他們有什麼好處等的時間，隻剩下二三十秒。這時已不需要描述細節，而應直截了當地把自己的主張陳述出來。這與新聞報道的技巧正好相反。報道新聞的時候，是先把要點用大字標題顯現，然後再詳述新聞內容；而演講則是先陳述內容，然後再用你的論點加以強調，最後再要求行動。這個階段要注意以下三個規則。
A.簡短有力地陳述重點
要十分明確地告訴聽眾，你要他們做些什麼。人們通常隻有在清楚理解事情之後，才會采取正確的行動。因此你最好先問自己，你究竟要聽眾在聽了你的例證之後，他們應采取什麼行動？把你的主張寫下來，句子愈簡短愈好，就像電報文一樣。盡量讓文字簡潔、清楚、明確。不要說：“請幫助我們孤兒院的病人”，那太不著邊際了。應該說：“今晚就登記參加下個星期天的郊遊野餐，我們有25名孩童需要照顧。”要求采取公開行動是很重要的——一個見得到的行動要比無數的精神行動好得多。舉例來說，“不時要想念你們的祖父母”，這樣的話實在太不明確，不知該如何采取行動。如果改成：“在本周末拜訪你的祖父母”，就清楚多了。而像“要具有愛國情操”這類語句，也該改成：“請下星期二前往投票。”
B.使重點明確易於操作
無論你所談論的主題是否會引起爭論，演講人都必須把自己的主張陳述出來，以便使聽眾能容易理解並采取行動。最好的方法便是讓你的主張明確而又具體。假如你要聽眾加強記憶姓名的能力，不要說：“現在開始加強你們對姓名的記憶力。”那樣實在虛無縹緲，讓人很難去實踐。最好改成：“下次你見陌生人的時候，要在5分鍾內，把這人的姓名重複默念5次。”
能夠把付諸行動的主張詳盡告知聽眾的演講人，要比那些隻泛泛提及的演講人更能鼓勵聽眾采取行動。比如說：“請各位到講堂後麵，在慰問卡上簽名”，就比隻提醒聽眾送張卡片或寄封信給住院的班上學員要有效多了。
至於陳述主張時到底是采取肯定還是否定的說法，則需看你如何從聽眾的角度去看這件事。並不是所有否定的說辭都效果不好。像要規勸聽眾避免某些態度或做法，否定的說法說不定就更具說服力。像幾年前一則促銷燈泡的廣告：“別當一個搶燈泡的人”，采用的就是否定的說法，效果也相當不錯。
C.滿懷信心地陳述你的主張
所謂“主張”，就是指你整個談話的主題，或是觀點、要點。因此，你必須竭力推銷自己的某個主張，盡力說服聽眾接受它。就像報上的標題使用醒目的黑體字一樣，你的主張也該通過聲調和有力的語氣來加強聽眾的印象。這是你留給聽眾的最後印象，所以要盡量使聽眾能感受到你的誠意。在陳述主張的時候，絕不能顯出猶豫或膽怯的態度。這種說服性的態度要一直持續到最後，這就到了“魔術方程式”的第三階段。
3.講出理由或聽眾可以獲得的利益
在這個階段要陳述理由，簡明扼要仍是主要的原則。這時你要給予聽眾動機，並讓他們得到回報，使他們願意接受你的論點，做你要他們去做的事。具體來說要注意以下幾點。