社交幣的正值與負值：從兩條“大魚”說起
社交幣是一種無形資產，它可能遭遇“通貨膨脹”，也可能引發“債務危機”。當持有者過分透支它的價值，就會引發他人的懷疑、動搖他人的信心，甚至造成社交幣的迅速流失。這種流失體現在持有者仍舊擁有社交幣，但它們已經由正值變為負值。說得更通俗一點：你可能依然有100萬粉絲，過去，他們誇讚你，現在，他們都在痛罵你，你拿的哪裏還是有升值空間的社交幣，簡直就是燙手山芋啊！
社交幣並不是貨幣，沒有具體的麵額，它是正資產還是負資產，完全看使用者的本領。也可以說，社交幣隨著持有者的形象確定價值。持有者的形象恒定，社交幣溫和無害；持有者的形象飽滿有趣，社交幣價值飛升；持有者做了負麵的事導致形象下跌，社交幣立刻成為有害資產，甚至會影響到無害的社交幣。
讓我們從兩條“大魚”說說社交幣價值的變化。
第一條“大魚”昵稱“錦鯉”，色彩斑斕，它的功效（據說）是給人帶來好運，使用方法極其簡單——轉發。“轉發這條錦鯉，這個月的心願就可以實現。”“轉發這條錦鯉，可以帶來財運。”“最靈驗的錦鯉，必轉！”……想必你也轉發過類似的“鯉魚”，至於它究竟有沒有帶來過好運，沒有人計較過，人們想要的隻是一個心理上的好彩頭。
不少微博大V都參與到了“錦鯉”製造活動之中。當他們發布了一張鯉魚圖片後，便會帶來大量的轉發。事實上，隻要配的圖好看、配的句子有趣，就很可能會給他們帶來新的粉絲。無論如何，大家湊個熱鬧、討個吉利，沒有人會因為一條鯉魚而對某個大V嗤之以鼻。這時，這條“大魚”帶來的社交幣就是安全的。至於升值，則要看發布者是否提供了讓人感興趣的話題。
當然，隻靠一條“魚”是不夠的。而且，如果某個人玩“魚”玩得上癮，動不動就發一條“鯉魚”來呼籲大家轉發，那他很快就會變成過街老鼠，招致眾人的厭煩。這時，這條“大魚”就變成了負資產。這時，可能就會有資深粉絲不滿：“以前看他還挺有意思的，現在竟然連著三天都在發什麼錦鯉，真是江郎才盡了，我要取關！”如果還要繼續轉“鯉魚”，你就等著“粉轉黑”、“讚轉罵”吧！
可見，欲積累社交幣，就要洞悉人們的心理。大眾愛湊熱鬧？好，我們提供熱鬧；愛趕時髦？好，我們奉送時髦話題；愛實惠？好，我們提供一些小禮物……但是，萬萬不可忽略了大眾的承受底線。這是經常會出現的大眾心理：熱鬧過頭？吵；時髦過頭？裝；實惠過頭？騙人的吧？通常，大眾的心理底線，就是社交幣正負價值的分界線。
現在我們用另一條“大魚”繼續說明這個道理。這條“大魚”的狀況可不樂觀。
2016年最具爭議的國產動畫非《大魚海棠》莫屬了。作為一部醞釀製作了12年的國產動畫，它本身具有十足的社交幣升值空間。讓我們來看看其關鍵詞：國產、中國風、12年夢想……再配合滿滿中國元素的海報，還有畫麵精良的宣傳片，它充分調動了人們的期待。那從海中飛向天空的大魚，激起了人們心理上的漣漪，再加上12年情懷的感召，很多人都願意去電影院貢獻票房。
《大魚海棠》是不是票房一路飄紅、口碑一路走高呢？實際恰恰相反。這條“大魚”在宣傳期間就引發了一波又一波的“黑”潮，不少人甚至直言不諱地宣布“抵製”，上映期間更是有一波又一波人自發拿出獎品來設立微博抽獎，隻要“你不去看大魚，不關注也可以參與抽獎”！網上對電影的吐槽更是突破天際的“糟”，將那些客觀的議論都全淹沒了。
其實，國人對國產動畫的寬容度一直不低，都知道國產動畫起步低，還在摸索期，願意投資的人少之又少，大大限製了動畫質量。所以，人們願意諒解其美中不足，也不會把現在的國產動畫拿去和產業成熟的美國以及日本的動畫去進行苛刻的比較。那麼，為什麼《大魚海棠》會如此地犯眾怒呢？因為它“踩破”了無數人的心理底線，結果讓它的社交幣從正資產變成了負資產。
當《大魚海棠》還是閃客時代的一個Flash時，它的畫麵創意曾讓人驚豔，關注度直線上升。那個時候，創作者無疑擁有了大量正值的社交幣。他們的故事也同樣令人激動：名校才子為了夢想開創公司，要做最好的中國動畫。正值社交幣不但帶來了大量的話題分享，還能吸引更多的粉絲加入，正值絕大多數時候意味著肯定會升值。
中國的動畫市場不成熟，技術有限，新動畫的創作者大多比較年輕，更沒有公司願意冒險投資。種種現實，造成了《大魚海棠》的創作一再陷入困境，甚至舉步維艱。盡管創作者成立了公司，卻不得不在生存壓力下接了一些遊戲製作和廣告製作，也曾為了繼續創作而發起過眾籌，希望能拿到進一步的資金。至此，網絡上仍是支持者眾多，粉絲們都積極地參與到眾籌之中，有人甚至拿出整月的工資。此時，“大魚”的社交幣仍然是正值。
三年五年，粉絲們願意等待，七年八年，粉絲們仍不放棄。但事情拖得太久之後，不但創作者會疲倦，關注者也早已被別的事吸引走了。更不幸的是，主創者臨摹古畫導致了“抄襲風波”；還有人指著主創的旅遊照片，指責主創人員揮霍眾籌資金。主創們顯然沒有公關經驗，並沒有心平氣和地為粉絲解釋，而是有些意氣用事地與粉絲爭執起來。於是，小事變成了大事，有理的事卻因態度不好而變成了非議的焦點。此時開始，《大魚海棠》的形象開始下滑。
不過，此時情懷還在，夢想還在，人們對這部動畫依然懷有期待。可誤會又來了，主創們發了一條感歎式的微博，被粉絲誤會成是一條定檔消息，以為電影馬上要上映了。一番熱傳後，主創們卻說這並不是一條上映消息，動畫還在製作之中。這下馬上惹惱了熱情的網友們，網友們認為這是在惡意宣傳，蓄意欺騙。對此，主創費盡口舌也無法解釋清楚。
同時，長久以來的情懷導致了人們的疲倦，何況時間過得太久，“情懷”本身也變成了貶義詞，新的關注者對“賣情懷”這件事報以嘲笑態度，此時繼續宣揚情懷，非但不能帶來社交幣，反而讓社交幣貶值。
有人總結，《大魚海棠》公關失敗，營銷過分，激起了網民們的心理抵觸。在它播出之前，就已經出現了網民們對其“絕對不看”的宣言——除了幾部涉嫌抄襲或畫麵太過垃圾的作品，會有哪部動畫有過這樣的負麵效應？沒有過。
至於電影上映後評價的兩極分化，網上的過度指責，不過是這種負麵效應的進一步加劇，代表著這部動畫曆年積累的社交幣到後來已經徹底變成了負資產。
當然，負資產也是資產，仍然代表了話題和關注度，但對形象的傷害卻是巨大的，它抵消了原本的正資產，讓人氣收益和評論收益，還有票房收益均大幅度下降。
社交幣和人的心理喜好息息相關，能夠把握他人喜好的人，很容易積累自己的關注度；一旦超出了人們的心理承受範圍，就會透支社交形象，引發債務危機。此時，資產會變為負值，社交幣會成為燙手山芋——不能扔掉，卻又不知道怎麼去冷卻。這也是《大魚海棠》後來遭遇的處境。據說這部動畫還會推出第二部，在那之前，主創們真應該盡量消除第一部造成的負麵影響，重新積累這部電影的正資本。
打造核心價值才是王道：吸粉千日，掉粉一朝
製造爆點、熱點或特點，給形象加一個與眾不同的標簽，讓人們對你產生瞬時的審美印象，在無形中加分吸粉，這是社交幣積累和營銷中的慣用手段。隻要定位準確，就能吸引大量的特定關注，還能在不斷的宣傳中讓路人也記住這一概念，實現形象與概念的捆綁，從此，人們隻要想到某個概念，就會想到這個形象。
例如，某某男星以“好男友”、“好丈夫”形象示人，這個概念一旦打造成功，全國女同胞就都會對他多一份額外的好感，廣告商會找到他去做相關的廣告，導演的劇本上若有一個好丈夫的角色，第一時間想到的就會是他，越來越多的女粉絲幻想著將來找一個和這位男星一樣的丈夫……
靠著這單一話題、單一概念，他隻需要適時地秀一秀恩愛，偶爾發表一些夫妻生活感言，經常出演類似的角色，就能穩穩占據“中國好丈夫”話題榜的榜首，經久不衰。而且，這一話題還能給他帶來越來越多的粉絲，畢竟這樣一位單純不做作的好男人，和外麵那些劣質渣男很不一樣，他又怎能不被女性們向往和推崇呢？
但是，過分依賴一種概念，過分宣傳一種特質，並不是一種安全行為。一旦這種“特製社交幣”的持有者的形象出現了瑕疵，他手中那些與眾不同的社交幣便立刻會成為空氣，一夜之間揮發殆盡。好吧，我們說得再詳細一點，例如某位好丈夫W沒等到周一，就已經從萬人誇讚的新時代優質好男人，變成萬人唾罵的“當代陳世美”。
這位好丈夫是國內一線電視劇演員，能有這樣的成績，靠的是他個人的資質，靠的是他的運氣，靠的還有他一貫以“好丈夫”示人的形象加持，他為數眾多的粉絲欣賞的正是他的專情和踏實。他對妻子的表白曾經感動過不知多少人，他們也成為娛樂圈近乎模範的恩愛夫妻。當粉絲失戀的時候，想一想世上還有W這樣一位如此深情專一的男人，就會繼續相信愛情。
直到有一天，娛樂記者們開始遮遮掩掩地爆料，更有爆料界威猛一哥明晃晃地在微博上亮出“周一見”的大招，令人們的八卦神經瞬間活躍起來，好丈夫W竟然也會出軌？好丈夫和涉事女明星的微博頃刻淪陷，到處都是“周一見”。隨後出現的照片等證物宣告了W的好丈夫形象從此一去不返，任憑他如何道歉、聲明、低調重新秀恩愛，也終究挽不回已經失去的粉絲們的熱情。
對好丈夫W而言，他過於炒作“好男人”這一概念，導致他一旦失去了這個資本，就會有大量社交負資產產生，讓他的形象跌進穀底甚至爬不起來。粉絲、導演、廣告商被這一形象吸引，也會因為這一形象的破產而放棄他。
如果隻看微博粉絲數，你大概看不出其中的變化——粉絲並沒有大規模流失，有不少人還留著看熱鬧呢。但看一看好丈夫W接下來的處境：廣告和片約全都減少，活動也不頻繁，人們提到他時大多會說“周一見”。
直到現在，事情已經過去兩年了，W的事業仍然不見起色。可見，“吸粉千日，掉粉一朝”，過分炒作某一概念，反倒會成為甩不掉的包袱。
類似的事件年年都有。某位曾和妻子無限恩愛的“跑男”Z也曾被稱為好男人，可惜一件離婚案讓他好不容易積累起來的好形象碎了一地，極大地限製了他事業的發展。反而是他那並沒有多少名氣的前妻，在此之後不斷地展示自己的美麗、個性和才華，漸漸成了人們推崇的新女性代表。在互聯網時代，真的是“成也粉絲，敗也粉絲”啊！
那麼，如何避免形象單一引起的負債危機呢？打造自己的核心價值才是王道，不能過分依賴粉絲。所謂核心價值並不是指“中國好××”一類的虛無頭銜，試想，如果好丈夫和好男人有神一般的演技，或者神一般的技能點，或者神一般的某類才華，他們會因為一個負麵新聞而陷入人生低穀嗎？絕不會。
人無完人，即使有瑕疵，實力強勁的男神依然還是大眾眼中的男神。反而是那些極力打造光環的人，最容易在失去光環之後陷入困境。還是那句話，無論何時都要少說話多辦事，多付出一點真誠，這樣才能幫助自己持續不斷地積累正資產。
負麵傳播，會令社交幣短期增值、長遠貶值
很多時候，“負形象”也能帶來粉絲。這是有事實依據的。通常，壞消息總是比好消息引來更多的關注。人們常常無視好消息和平常消息，對負麵消息卻格外重視，或者用來警醒自己，或者跟著看熱鬧。所謂“好事不出門，壞事傳千裏”，負形象總能吸引大眾的眼球，在網絡上也一樣。
以“負形象”吸引粉絲這一現象，最典型的代表之一是以S曲線身材和高調自戀聞名的芙蓉姐姐。想當年，芙蓉姐姐以清華BBS為據點，上傳了一係列S照片，然後迅速傳遍大江南北，令她紅得一塌糊塗，就連德國電視台也在新聞中報道說：“近日有一中國女子靠著拍照片就紅遍了中國網絡……”
當時並沒有多少人意識到，負形象帶來的話題也是分量不輕的社交幣。芙蓉姐姐卻懂得利用這些無形貨幣，她不斷地拋出雷人的照片和雷人的言論，讓自己的一舉一動都有了媲美明星的傳播效果，並開始利用自己的人氣去走T台，出歌曲，演電影，開公司。再後來，她瘦身成功，一舉告別昨日形象，成了很多人心目中的“勵誌女神”。芙蓉姐姐用她的親身示範，告訴世人應該如何從負麵宣傳到正麵逆襲。
芙蓉姐姐的成名之路，你想效仿嗎？也許你想，也許你不想，但效仿者著實不少。想當年，無數石榴哥哥、桃花妹妹、榴蓮弟弟出現在各大論壇，還有更多出位的男性女性，靠著負麵形象曾占據過一夜的話題，但此後卻再也無人問津。芙蓉姐姐之後，最成功、最走紅的當屬如今身在美國的鳳姐，但她也並未完成完美的轉型。看來，負麵傳播的路徑並不好走。
何況，作為成功者的芙蓉姐姐過得也並不是那麼如意，負麵評價始終伴隨著她，她還要不斷製造新聞點，才能保證自己的人氣。可以說，即使努力轉型，成就依然有限。負麵傳播有時可能會造成一時的瘋傳，社交幣會以蜂擁的速度瞬間而至，但隻要人們的興趣轉移了，傳播者就會銷聲匿跡。你以為社交幣會因此化為烏有？不，它們都變成了負值，從此，人們隻會把傳播者當成作怪的小醜，甚至期待其時不時鬧出一些笑話來供自己圍觀。
在娛樂圈，靠著負麵新聞走紅的明星其實很多。想要宣傳作品，先來點耍大牌鬧緋聞罵記者之類的消息，把觀眾們的眼球吸引過來。然後再澄清再洗白，這個套路早已被廣大人民群眾摸透，大眾們的智商也正變得越來越高。現在，明星們再想搞一些“小動作”，“吃瓜群眾”往往會甩過去一副冷漠臉，再說這樣一句：“這是炒作吧？”
可見，負麵傳播最危險，負麵傳播若奏效，形象信譽產生汙點在所難免；負麵傳播若無效，“惡意炒作”的帽子就會很難摘掉。在短期內，負麵傳播可以實現社交幣增值，長期卻有貶值的危險。除非你有萬全的策略，能保證自己有著強大的實力，能利用輿論優勢一舉幫助自己紅透半邊天，並且有源源不斷的後續資源可供你使用，否則，還是不要輕易去使用負麵傳播。
如果你仍然想要兵行險著，欲去體會一把瞬間爆紅的快感，那該怎麼辦呢？切忌過分，不要讓你的形象差到沒有任何餘地。如果你執意要憑“賣醜”開辟出一片戰場，那就要醜出境界、醜出特色、醜出創意。要知道，負麵傳播靠的是大膽，而負麵傳播能轉變成正麵傳播，靠的則是智慧。
告別賠錢宣傳，從“免費”順利升級到“收費”
一個新產品即將推出時，如何保證會有大量用戶使用呢？花大量廣告費去推廣？No，現在的商家不再靠舊腦子打天下，有那份廣告費，還不如直接拿產品去免費給用戶試用呢。這樣既會有宣傳效果，又會有客戶流量，還能產生良好的口碑，進而一舉奠定群眾基礎。
當從事開發的商家推出免費或低價試用計劃時，打的都是這樣的如意算盤。可是，有多少商家真的從免費競爭中得到了口碑與忠誠客戶呢？其實，他們的客戶比正常客戶更容易流失。而對一個抱著“試試看”或“有便宜就占”的心態的試用者來說，他們麵臨著多重誘惑：
打開一個視頻，會有一個廣告告訴你，一個最新最豪華最有戰鬥感的遊戲上線了，現在試玩可以得到多少金幣並升到多少級；還可以得到多少寶物，另有女明星拋出媚眼，告訴你她在遊戲裏等你；
打開一個護膚品網站，會有私信告訴你，你將得到一次免費的護膚體驗機會，隻要留下地址電話，就能收到一個四件套的旅遊護膚組合，而且是名牌；
短信鈴聲突然響了，會有××公司來恭喜您，您的信用積累已經達到了該公司的指定水平，他們將贈送你10G流量的大禮包，請你到掌上營業廳去領取，網址是××××，還有更多的優惠等著您；
走在大街上，會突然被一個溫柔的青春少女攔住，該少女說她是××國際語言學校的日語宣傳員，現在送您一套日語入門教材，還有一課時的免費試聽課，請你不要錯過；
……
這些打著“免費”、“贈送”、“低價”旗號的宣傳中，有一些是純屬騙人的，有一些卻是真實的營銷方法。隻要按照商家的要求去做，顧客的的確確可以拿到優惠。隻不過，顧客們也要麵臨如下處境：
遊戲贈送了你一大堆裝備，但這個遊戲一點兒也不好玩，純屬浪費時間；
護膚品倒是還不錯，挺好用的，但其價格太高了，自己根本買不起，同時還要麵對該公司不間斷的“後續垂詢”；
流量包雖然好，卻需要增開一個新的功能才能領到，這意味著每個月要花更多的錢；
試用教材是薄薄的一本，試聽課時也隻是一個幌子，根本感覺不到該語言機構的水平，反而浪費了自己的時間和交通費用——更煩人的是那個宣傳員還一直給自己來電話。早知道還不如直接去找那些有口碑的機構呢；
……
沒有人計算過商家和顧客究竟花了多少時間來鬥智鬥勇，可以確定的是，結果大多都不太理想。顧客感歎“便宜沒好貨”、“天上不會掉餡餅”；商家感歎“顧客就知道占便宜”、“根本沒有購買力”。可以說，多數免費宣傳是商家擔負不起、消費者傷不起，真可謂兩敗俱傷。
更糟的是，如果宣傳不到位或者產品不過關，商家會直接遭遇信用危機，還沒上市就背上了社交幣債務。還有比這更失敗的宣傳嗎？
責怪消費者占便宜沒有意義，要怪先怪宣傳者急功近利，得到了想要的話題性，卻沒有相應的後續服務，從而喪失了社交幣的根本價值。
現在，讓我們來看一看一個正麵例子，這是一款背誦單詞的APP，叫作“百詞斬”。外語網站和單詞背誦軟件如今都不稀奇了，打卡模式也早就有人利用過了，百詞斬為什麼會成功地脫穎而出呢？
百詞斬的成功之道有二：其一是單詞與畫麵結合，形式有趣；其二是持續性的免費更新，能留得住老用戶。此後，他們推出收費款也好，推出單詞書也好，都能讓用戶接受，讓用戶認為這款軟件不單單是為了賺錢，也確實給自己帶來了很大的幫助。
打動客戶的隻是質量嗎？非也。最重要的還是心態上的真誠，把選擇權交給客戶：你可以當一個永遠的免費試用者，免費部分足夠應付你的語言需要；你也可以選擇更加高端的服務，以提高你的語言水平，這需要一定的費用。
記住，客戶並不怕花錢，他們怕的是花錢也買不到好的服務，而一個平等真誠的平台，是能夠解決客戶的這些後顧之憂的。而這才是從“免費”到“收費”的最佳策略。