饑餓營銷的內在邏輯：給人一種“高人一等”的勝利感
你知道國際大品牌的饑餓營銷為什麼總能奏效嗎？因為它們很好地利用了人的虛榮心理。每個人都有炫耀的欲望，擁有一款全球\/全網隻發售1000雙的球鞋是什麼樣的感覺？感覺自己擊敗了世界上的絕大多數人，感覺自己是人生贏家，感覺自己與眾不同，感覺自信心爆棚……
這種論調當然很虛榮，但也沒有什麼不妥。誰不希望自己與眾不同呢？現在，不需要你用銀行卡上至少五位數的存款去買奢侈品，隻需要你的手比別人快，你就能得到這種“高人一等”的勝利感，這就是饑餓營銷的內在邏輯。
互聯網上的饑餓營銷同樣奏效。諸多互聯網品牌都會采用這一手法。限量版不但數量有限，還需要提前預約——預約也要搶。限量產品的質量未必是最好的，饑餓營銷卻保證了各方麵的需求：供應商產能有限，消費者有孤品心理，質量就算出了問題，在買者有限的情況下，也不會造成大規模的負麵輿論。
饑餓營銷究竟會不會導致形象危機？考驗的就是經營者對產能和消費者心理的把握。不能把握其中尺度的產品，會引發消費者的質疑，質疑商家惡意營銷。商家的生產能力夠不夠，產品的質量好不好，限量品之後會不會變成大眾品，這是質疑的三大焦點。
消費者最不能接受的便是有產能卻故意限購，導致商品價格一再被炒高；限量商品隻賣概念不求質量，價格和價值嚴重不符；商家本承諾限量，後來卻無限製生產，結果導致商品失去限定價值。一旦發現了這三點，品牌便會大受影響。懂得饑餓營銷精髓的商家絕不會犯這樣的錯誤。饑餓營銷也好，限量購買也罷，顧客買的不隻是商品，還有限量概念，升值空間，這才是限量品的基點。
一位日產3雙鞋的手工鞋匠，每天都在生產限量版，沒有人會質疑其用心，更沒有人會懷疑鞋的價值。但是，一家鞋廠倘若一天隻生產3雙鞋，打出限量的牌子，人們就不免會懷疑其用心了。何況，追求限量品畢竟需要經濟基礎，需求量最大的依然是物美價廉的大眾品。對一個品牌來說，限定品+大眾品，才是正確的經營思路。
話雖如此，但沒有品牌會放過饑餓營銷的機會的，因為比起常規廣告，饑餓營銷才是最能引起關注、最能產生良好的廣告效應的營銷方式。換言之，常規營銷換來的是常規顧客，饑餓營銷卻能帶來粉絲和社交幣。
一款精心打造的限量品被隆重鼓吹，在一秒鍾之內便被搶購一空，從此絕版，它所帶來的話題性會持續很長一段時間，它的品牌也會因此深入人心。
你也許也有過這樣的經曆，在網絡上，很多人都在談論一雙鞋子、一件衣服、一款手機或一本畫冊，你看了實物後，覺得一般般，可是有人卻願意以高出市場價十倍、百倍甚至千倍的價格去購買它！然而，這樣的價格足以買到更好的東西了。這就是消費者的限量心理，利用得當，就能把品牌炒到人盡皆知。
當然，倘若一再運用饑餓營銷，事情就會變味。人們早晚會發現你的商品的名氣全是“營銷”出來的，其實價值並不高。一而再、再而三地限購，更會令人覺得你把消費者當成傻瓜，隻想著圈錢，缺乏商家的誠意。
炒作出來的名氣，來得快去得更快。一次負麵新聞就足以毀掉剛剛建立起來的正麵形象，從而令粉絲大把大把地流失。可見，饑餓營銷可以使用，但不要過分使用，因為你還沒有大牌的實力，換言之，你的粉絲基礎還不夠強大。
換個角度看饑餓營銷，可以看出每一個商品或信息接收者都在追求一種稀缺性，這種稀缺性可以直接轉化為他們的社交幣。所以，網絡無冷門，隻要你抓到了稀缺這一要點，你就能做出令人耳目一新的策劃，讓人願意瀏覽、分享甚至購買。
總之，稀缺能夠產生良好的傳播效果，刻意玩弄稀缺卻可能導致傳播效果受損，甚至影響你的社交形象。
怎樣正確處理“債務危機”：情懷與工匠的悖論
2012年，羅永浩創辦了錘子科技有限公司。在此之前，互聯網上就早已有了“羅永浩要做手機”的風聲。羅永浩這個人，一向敢想敢說、敢說敢做，一直牛氣衝天。他曾是全中國最受歡迎的英語培訓教師之一，他曾創立過牛博網，他著書，他演講，他的精神激勵過不少心懷夢想的青少年，他無疑是當年最熱門的社會紅人之一，擁有著堅實的粉絲基礎。
如今，對於他的“轉型”，沒有多少人看好。“一個完全不懂智能科技的人能做好手機嗎？”人稱“老羅”的羅永浩偏不信邪，畢竟前麵已有根本不懂智能科技卻做出了小米的雷軍，還有非科班出身的“互聯網高手”馬雲，可見，有想法，有膽識，有行動力，一切皆有可能。
道理沒錯，人們也對老羅將要推出的手機持觀望態度，很多粉絲表示一定要支持老羅。老羅也利用他積累的人氣，持續地將這個消息升溫。關於公司未來的打算以及市場定位，公司名稱“Smartisian”就是答案。這個詞是Smart（智能）和Artisan（工匠）的組合。他說他是“現代智能手機業內的一個工匠”，他還提到現在的從業者都以為自己是商人和工程師，隻想著賺錢，沒有人真正為客戶考慮，而他想真正把東西做好。
工匠情懷（Artisan Feeling or Spirit Of Artisan），是老羅做手機的核心概念，他以此區分自己和市麵上的眾多手機商人。這個詞很讓人感動，老羅在2013年錘子OS的發布會上，詳細地闡述了他的工匠夢想，他的認真做事，他的注重手機每一個細節的努力——他不隻是把手機當作一種通信工具，還把它當作一件藝術品。這就是情懷，也是他想給這個功利世界的啟示。
但現實是殘酷的，“你知道我有多努力嗎”這句話本身就不應該說出來，因為不論是粉絲還是“吃瓜群眾”，對他的手機隻有“我知道你很努力，現在讓我看看實際成果吧”的想法。於是，錘子手機從屏幕上被請到了市場上，屏幕上那精雕細琢的光滑外表馬上就要麵臨苛刻的眼光和實際體驗的衝撞。
老羅的初衷當然是用極具衝擊力和實力的“錘子”將現實的偏見和市場的壓力砸個粉碎，可惜高科技市場不是一個初來乍到又沒有強勁科技實力的人玩得轉的。老羅的團隊隻負責設計和宣傳，具體製造階段的工作全部外包，這就造成了良品率的低下，偏偏這款手機並不便宜，足足要3000元人民幣一台，除了鐵杆粉絲，誰也不敢輕易拿出錢包去購買這份“情懷”。何況，持續爆出的手機存在問題的反饋，更讓人們不斷質疑這份“情懷”。
既然把自己定位在“工匠”上，一直不斷強調一絲不苟，為什麼還會出現這麼多問題呢？工匠難道不應該精益求精嗎？結果卻保證不了基本的質量？沒多久，老羅再也不吹噓自己是個工匠了，他隻剩下了“情懷”，錘子手機的試水也慘淡收場。可見，概念一旦脫離實際，甚至不切實際，就會讓社交信用值不斷下跌。
把概念說得太滿，把形象抬得太高，最後引發名實不符的質疑，這也是一種社交形象的透支。錘子手機的失利是一個典型的案例。甚至有人帶著善意挖苦說：“你不好好教英語，做什麼手機呀？”
當社交幣變成社交債務後，帶來的麻煩真是挺麻煩的，因為這種麻煩會給你原本完好的社交形象帶來揮之不去的陰影，在人們心中種下對你的能力和信用進行懷疑的種子。
可見，社交形象的轉變不能操之過急，就像一個偶像歌手不太可能一下子變成實力派演員，這需要粉絲積累、資源積累和實力積累。隻有在這三點都達到一定程度時，這種轉變才會顯得自然。強行扭轉眾人的印象，灌輸高大上的概念，卻拿不出真正有分量的東西，這不但會使過去積累的形象不斷減分，還會阻礙你未來的發展之路。
最後再來說說老羅。老羅是個聰明人，也是個頑強的人，錘子手機的失敗並沒有讓他氣餒。他從這次失敗中充分地吸取了教訓，然後繼續奮鬥。他開始打造自己的科技團隊，包括前摩托羅拉的工程經理、菲利普產品設計顧問，還有一批一流的軟件工程師。新一代的Smartisan T1由前蘋果工業設計總監的團隊負責設計。而且，老羅還推出了價格低廉、外形青春的堅果手機，希望打入年輕人的市場。這個路線無疑是可行的。
“錘子”變成了“堅果”，從名稱上，人們能看出老羅心態的轉變。不過，老羅不僅要麵對未來的技術難題，還要重新打造他的社交形象，以消除錘子OS那深入人心的負麵影響對他的拖累，讓人們在他的努力裏看到更多的“工匠”，而不是“情懷”。
承認錯誤，及時改正，尋找新思路，繼續努力——這也是應對債務危機的最有效方法。就讓我們祝福老羅和他的錘子吧！
危機公關的啟示：“好吧，其實我是這樣的薯片”
2016年1月7日，快播庭審開始，無數網友都打開了電腦來看直播，同時奉獻彈幕。庭審進入到第二天，快播辯護人披露：舉報快播的是樂視！樂視TV還來不及發言，就有網友怒氣衝衝地跑到樂事薯片的官博和貼吧“大喊大叫”道：“沒想到，你竟然是這樣的薯片！樂事一生黑！”“再也不買你家的薯片了，哼！”“不好好做薯片，舉報快播幹什麼？”“一看你就不是個正經薯片！”
冤枉啊，比竇娥還冤的薯片，關薯片什麼事啊！？
不管冤不冤，這個鍋是背定了，考驗樂事危機公關能力的時刻到了。令人欣慰的是，樂事薯片的反應倒是可圈可點，讓人心生好感。這件事的處理方法很值得我們借鑒。不妨讓我們從頭講起。
危機公關是指應對緊急事務的機製。當具有突發性、意外性、緊迫性的大事降臨時，這個機製必須馬上被啟動。在社交平台上，大多數危機和人身安全無關，隻和社交形象密切相關——公關到位，形象可以繼續維持，社交幣持有量不下降或者少量下降；公關不到位，會讓本就受損的形象進一步惡化，社交幣大量流失；公關成功，形象由下跌迅速反彈，彈到新的高度，社交幣大幅增值。
危機公關需要公關人員做到三點：對危機走向的預測，對形勢的準確把握，對大眾情緒的了解。能夠預測走向，才能及時止損，或者丟卒保車，避免最壞結果的出現；對形勢把握準確，才能應對得體，處理事情時避免各方壓力，並得到助力；了解大眾情緒，才能引起大眾的同情心或支持，從而有助於事情的圓滿解決，保護好自身的形象。
每個社交幣持有者都可能遭遇危機，有些人因為自身行為不當導致信任危機；有些人因為旁人牽連而損害了自身形象；有些人過分透支形象，導致人氣下滑；當然也有如樂事薯片這樣的倒黴蛋，突然卷進了和自身毫無關係的風波之中，還要去承受不應有的非議——無論應該不應該，輿論一旦形成就不易退潮，想要成功公關，應對必須得體。
按照常理，一個人被冤枉的第一反應是叫屈，是申辯自己的清白。在生活的小圈子裏，直接叫屈行得通，義正詞嚴地駁斥也會帶來滿堂喝彩，你周圍的同事、朋友會為你打抱不平，甚至代你解釋。
但事情如果上升到一個小公司的範圍內，單純的叫屈未必奏效，要知道人心隔肚皮，又涉及說不清、道不明的利益關係，你的叫屈未必有人信，懷疑你的人需要證據，這時，你更應該做的是出示證據再叫屈，或者找頭腦清楚又有威信的旁觀者來幫你辯白，這才是有效的公關。
如果危機上升到網絡層麵，沒有人知道你的人品，沒有人了解你的經曆，你單純的叫屈固然能引起某些人的同情，卻會帶來更多人的“客觀分析”，甚至還有些看熱鬧的人不停地說風涼話，有些惡意者不斷挑撥，讓你屈上加屈，卻還是無法辯白。這時，公關不但需要證據，還需要更多的技巧和智慧。
首先要認識到，名譽危機固然是危機，卻也是一個巨大的機會，它本身就代表了話題、代表了社交幣。如何給這份資產賦予正價值，考驗的是當事人的智慧。毫無形象地破口大罵喊冤，恐怕是得了理輸了場子，沒能借機樹立形象，說不定還會讓人反感。其實廣大群眾是有辨別是非的能力的，你需要做的是把事情說清楚，保持風度。若實在覺得是非難以說明，還可以選擇發一份律師函。總之，危機當前，應該臨危不亂。
臨危不亂不代表什麼也不做，相反，必須迅速有效地化解危機。保持風度是基本態度，如何解釋才是關鍵。有些人選擇風趣的回複，有些人選擇詳細說明原委並出示證據，還有些人看網上輿論不容易落潮，幹脆不聲不響，暗地裏觀察究竟是誰在製造危機，然後一舉證明清白。樂事的做法比較低調，官方微博轉發了一條解釋，感謝網友明辨是非的能力，不但靠第三者之口表明清白，還拉近了與網友的距離。
危機當前，社交幣豐富，正是做廣告的好機會。樂事也趁機承認：“我就是這種薯片。”然後推出了“在家陪你看大片”的圖片廣告，讓薯片們在熱點中亮相。“就是這樣的薯片”成了它的新廣告語，不費力、不費廣告費就深入人心。樂事的行為，既讓產品名氣上了一個台階，又體現出了一家企業良好的風度和智慧。這一次危機公關做得漂亮。
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有危機。如果你已經是一個社交幣大戶，有完整的形象和一定程度的話題性，即使步步小心、時時在意，也難免會遇到危機。危機處理是否恰當，決定你能否繼續持有高價值社交幣。下麵，讓我們總結一下危機公關的要點。
一是冷靜。突然降臨的事故或惡意中傷，以及大規模質疑的到來，挑戰著你的忍耐力，輿論的負麵情緒可能令人難以招架。越是這個時候越要冷靜，不要氣急敗壞，更不要立刻跳出來解釋，這個時候解釋往往是蒼白的，而且情急之下的解釋難免不周全，反而為別人增加了指責你的新話柄。冷靜，才能想到得體的應對措施，才能靜下心來觀察流言的來源，以期將事情向對自己有利的方向推動。
二是提供真相。看熱鬧的人往往隻圖一時痛快，熱鬧過後就會離開，根本不在乎事實究竟如何。但粉絲們需要知道真相，個人形象也不能因危機受損，因此，必須親自提供全麵、翔實又有證據的真相。就算有人不依不饒，也要耐著性子解釋，直到輿論平息。提供真相的最好時機是在負麵質疑稍稍落潮之時，此時人們的關注力仍在，情緒卻已經得到控製，頭腦已經冷靜，願意聽官方解釋。太早公布會帶來更多的質疑，太晚公布則沒有聽眾，負麵印象已根深蒂固，難以挽回。
三是借機樹立形象。危機不但考驗能力，還能帶來機遇。危機讓人的心理承受能力增強、經驗增加，可以借機樹立堅忍不拔的形象。不破不立，別人的質疑帶來的熱度，剛好可以宣傳自己。宣傳內容需要斟酌，此時不斷為自己的產品或產出打廣告，難免讓人懷疑“是不是炒作”，所以，此時更適宜提供一種正麵形象，讓旁人加深對自己的了解，甚至喜愛。抱怨不如自我解嘲，叫屈不如瀟灑以對，你的應對方法決定了你留給他人的印象。
另外，如果事情過於嚴重，可以考慮請專門的公關公司協助解決，這一類公司有專門的輿情監督係統，能夠根據輿論情況迅速製定、調整策略，及時止損，並監視對手對象，提供準確決策的數據依據。公關公司有著豐富的危機處理經驗，一般都能拿得出一份最佳處理方案。
用黏性宣傳給你的形象加一個“保險栓”
如果要票選出一種跌得最快、最遭人非議的形象種類，“最”字頭的那些肯定名列榜首。一部電影還沒有上映，就宣傳自己是“中國最好的電影”，它的前程可想而知。觀眾們會把這部電影從頭挑剔到尾，列舉種種證據證明它比不過××電影、×××電影，然後罵出品方不知天高地厚；如果這部電影拍得不好，去看的人更會毫不客氣地在豆瓣上打出史無前例的低分，並告訴他人：“爛片！千萬別浪費錢去看！”人們的心理邏輯很清楚：中國電影那麼多，你是誰評出來的“最好”？
一位明星竭力打造自己的形象，宣傳高調，粉絲高調，最後炒出了一個“最酷”的頭銜，俘獲了一票女粉絲的心。為了營造“酷”形象，他自然有一些高冷的表現，故意說些叛逆的話，沒多久，“耍大牌”、“沒禮貌”等評語就成了他身上撕不掉的標簽。每當人們看到他的一些不那麼“酷”的照片，就會說：“他平時都是裝酷嗎？”一來二去，名聲大跌。他有心轉型，卻發現當初宣傳得太徹底，想塑造另一種形象極其困難。
某公司即將推出一款音樂手機，主打音樂播放功能。在宣傳期，到處可以看到該手機的廣告，水軍到處轉發評論，營造出龐大的聲勢，號稱這是現階段最理想的音樂手機，公司還給出了參數配置，看上去一切都挺好。最後，人們都知道了有這麼一款手機，性能堪比隨身音響，是愛音樂人士和有品位人士的不二之選。手機推出後，功能尚可，質量不錯，但人們卻怎麼也不能接受心理上的落差——說好的隨身音響呢？說好的最理想音樂呢？手機遭遇質疑，品牌也受到影響。這也許不怪手機，普通人未必能分辨不同播放器的細微音質差別，可誰讓你當初把自己吹成了最好的呢？
類似於以上例子的事在我們身邊經常能見到。人們對那些標著“最”字的產品，總是特別苛刻。“最”字為什麼讓人反感？它讓人產生不切實際的心理期待，每個人心中都有一個“最”的標準，一旦客觀產品達不到這麼多的主觀要求，它必然麵臨質疑。這種主觀質疑公正不公正暫時不論，“最”本身就是主觀評價，有幾個產品輸出者拿得出過硬的數據，來證明自己無論配置、設計、外觀、使用體驗等方麵都做到了最好？
而且，“最”字代表了對同類事物的貶低。中國人一向推崇謙虛的美德，不喜歡攻擊他人抬高自己的行為。暗示性的貶低已經如此讓人反感，明麵上的貶低就更不好。曾經有鼎鼎大名的兩大電商以潑婦架勢互相罵，不管這是不是事先商量好了的吵架，但都令人反感。這類宣傳極易引發形象危機，終究不是長遠之計。
那麼，什麼樣的宣傳才是安全的？黏性宣傳。不要貶低他人，也不要動不動使用“最好”，而是使用“我們一直在爭取最好”，給自己留有餘地、留出退路。就算要使用“最”字，也要事先做好評估。淘寶說自己是“中國最大的線上購物網站”，沒有人會覺得這是吹牛。其他網站想要動用“最”字，必須加上“最大電商”、“最全書籍”、“最佳比價”，更保險的方法是使用“海量”、“優選”、“尖貨”等字眼，既能達到宣傳效果，又避免了顧客的落差心理。
商品也好，自媒體也好，都有一個流通中的形象。給形象加一個“保險栓”，時刻讓自己警醒，才能及時調整方向，即使有信任危機，也不致引發無法償還的信用債務。這個“保險栓”主要由以下幾條原則構成：