與上述特征相對應的該產品的利益分別是：①可以表現購買者高雅的審美情趣，贏得他人的羨慕與欣賞；②可減少墨水揮發，吸一次墨水可使用更長時間；③筆跡漂亮，即使用力較大，也不會劃破紙張；④握筆舒適，書寫流暢；⑤可以讓喜歡不同顏色的使用者均有所愛。
通過此例，可以清楚地看到產品特征與產品利益之間的不同，顧客感興趣的往往是產品的利益。如果推銷員隻了解產品的特征，而不能把產品的特征與產品的利益結合起來，那麼，這種介紹就很難取得成效。但是，我們從另一個方麵看，如果不說明產品的特征，就很難讓顧客相信產品能夠為其帶來好處。如果推銷員不說明“筆蓋的材料為高密度塑料”，顧客就不太可能相信“墨水不易揮發”的說法。
任何一種產品都具有多方麵的特征，能夠使顧客獲得的好處也不止一個。應該說，產品的利益越多，激發購買欲望的可能性就越大。但是，並非每個利益對顧客來說都同等重要，大部分顧客隻重視主要利益，決定購買與否的關鍵因素也是看能否獲得主要利益。例如，對一個鋼筆的購買者來說，筆杆設計如何可能並不重要，顧客可能更關心用某種筆寫字是否順手，是不是使自己感到寫出來的字更漂亮些。因此，推銷人員要善於區分產品的主要利益和次要利益，把說服工作的重點放在說明主要利益上。
然而，對於不同的顧客來說，同一產品的主要利益是不同的。有的顧客可能把產品的外觀作為購買與否的主要標準，有些顧客則可能重視筆尖的材料和柔韌性。這就要求推銷人員要根據顧客的心理與動機介紹產品特征，說明產品利益。
最後，應該說明的是，顧客所獲得的利益不僅僅來源於產品，顧客還從成交條件及服務中尋求利益。也許決定一家零售商店是否購買鋼筆的因素，並不在鋼筆本身的特征是否符合其要求，而在於價格或廠家的聲譽。因此，推銷人員還要了解企業的政策和競爭狀況。
53
詢問方式也要專業
一位電子產品營銷員在推銷產品時，與顧客進行了這樣一番對話：
營銷員：“您孩子快上中學了吧？”
顧客愣了一下，說：“對呀。”
營銷員：“中學是最需要開啟智力的時候，您是不是很想提高孩子的智力？
顧客：“是啊，不過還不知道怎樣做才有效。”
營銷員：“我這兒有一些遊戲軟盤，對您孩子的智力提高一定有益。您肯定認為給孩子買遊戲盤會耽誤她的學習是吧？”
顧客：“嗬嗬，是這麼想的。”
營銷員：“我的這個遊戲卡是專門為中學生設計的，它是一款把數學、英語結合在一起的智力遊戲，絕不是一般的遊戲卡。”
顧客開始猶豫。
營銷員接著說：“現在是一個知識爆炸的時代，不再像我們以前那樣一味從書本上學知識了。現代的知識是要通過現代的方式學的。您不要固執地以為遊戲卡是害孩子的，遊戲卡現在已經成了孩子的重要學習工具了。”
接著，營銷員從包裏取出一張磁卡遞給顧客，說：“這就是新式的遊戲卡，來，咱們試一下。”
果然，顧客被吸引住了。
營銷員趁熱打鐵：“現在的孩子真幸福，一生下來就處在一個良好的環境中，家長們為了孩子的全麵發展，往往在所不惜。我去過的好幾家都買了這種遊戲卡，家長們都很高興能有這樣有助於孩子的產品，還希望以後有更多的係列產品呢。”
顧客已明顯地動了購買心。
營銷員：“這種遊戲卡是給孩子的最佳禮物！孩子一定會高興的！您想不想要一個呢？”
結果是，顧客心甘情願地購買了幾張遊戲軟盤。
在這裏，營銷員巧妙地運用了詢問的藝術，一步一步，循循善誘，激發了顧客的購買欲望，使其產生了擁有這種商品的感情衝動，促使並引導顧客采取了購買行動。這位營銷員夠專業吧？
站在對方的立場上來思考，設身處地，投其所好，發現對方的興趣、要求，而後再進行引導，曉之以理，動之以情，使之與我們的想法同調，最後使之接受。
據說，墨西哥的大企業家辦公室中常有兩把椅子並行排列，“商談”時並肩而坐，這樣，便能促使“商談”順利完成。因為這時由於雙方的步調一致、立場一致，給人們的就不是“你我”的感覺，而是“我們”的感覺。
老練的推銷員在說服開始時，總是避免討論一些容易產生意見分歧的問題，而隻是在洽談結束時再把這些問題提出，這樣雙方比較容易得到一致的意見。
為了順應對方與之同步，“詢問”是一個有效的說話方法。在整個說服過程中，推銷員應該不斷地向顧客提出問題，有了一問一答，我們就如同手握舵盤，可控製談話的過程。
但要注意的是，在開始的時候，最好隻使用詢問的方法提問，在說服進行到一定的階段時，才能向顧客提出那些你想真正得到答複的問題。
推銷中以提問的方式進行正麵引導可以起到使對方易於接受的作用。這裏介紹的所謂的“肯定性誘導發問法”就是對提問的較好運用。“肯定性誘導發問法”是對肯定性說法、誘導性說法以及發問的說話方法三種方式的同時運用：
首先是肯定性說法——“很受人歡迎的”。
其次是誘導性說法——“咱這機器有大小兩種，不知您願選擇哪一種，不過我想是不是大的比較好呢？”