3.科學地進行顧客關係管理，培養顧客的忠誠度。要提高顧客滿意度，建立顧客對企業和產品品牌的忠誠，企業必須以“顧客為中心”來管理他們的價值鏈以及整個價值讓渡係統。在關係營銷模式下，企業的目標不僅是要贏得顧客，更重要的是維係顧客，保持顧客比吸引顧客對擴大企業利益更見成效。而保持顧客的關鍵在於使其滿意、十分滿意、高興或喜悅。但是，這並不意味著企業必須對其所有的顧客實行同樣的營銷手段，才能達到這種目的，因為企業所麵臨的市場是不同的，他們對企業的產品和服務的要求和期望值不同。企業必須對不同的細分市場或不同的顧客，采取不同的營銷策略和營銷投入。菲利普·科特勒認為，這種投入必須在區分與顧客之間的五種不同程度的關係前提下進行。這五種不同程度的關係：一是基本型，銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸；二是被動型，銷售人員把產品銷售出去並鼓動顧客在遇到問題或有意見時給企業打電話；三是負責型，銷售人員在產品銷售後不久打電話給顧客，檢查產品是否符合顧客的期望，銷售人員同時向顧客尋求有關產品改進的各種建議，以及任何特殊的缺陷與不足；四是能動型，企業銷售人員不斷給顧客打電話，給顧客提供有關改進產品用途的建議或關於有用的新產品信息；五是夥伴型，企業不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法或幫助顧客更好地進行購買。大多數企業在市場規模很大且企業的單位利潤很小的情況下，實行基本型營銷。在顧客很少而邊際利潤很高的情況下，大多數企業將轉向夥伴型市場營銷，建立長期、穩定的關係，把客戶當作自家人對待。選擇哪種類型，絕大部分依賴於企業對顧客終生價值與為吸引和維係這些顧客所要求的成本的對比估計。
顧客關係營銷的重點也是難點在於發展一種同企業最佳顧客之間的特定關係，顧客從中感受到良好的雙向溝通，並認為自己得到了特別關注和獎勵。許多事實表明，僅僅讓顧客滿意是不夠的，當出現更好的產品供應時，宣稱滿意的顧客經常更換供應商。這說明高度的顧客滿意和喜悅能培養一種對品牌情感上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好，並且將建立起高度的顧客忠誠。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過創建網上數據庫實現的，是解決顧客關係營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。
情景再現
1.情景案例
IBM提出了“IBM就意味著服務”的經營理念，對每個員工都進行企業理念的培訓，幫助他們懂得本企業的宗旨就是為顧客提供最好的服務，達到顧客滿意的水平，並使員工認識到與顧客打交道，不單純是為了銷售產品，而是要為顧客解決實際問題。IBM公司以其完善的服務和對顧客負責的精神使人們對其產生了充分的信賴感。
問題：IBM與顧客的關係體現了什麼觀念？
2.角色模擬
假如你是一家工廠企業的CEO，你將怎樣處理公司與顧客的關係？
3.思維啟蒙
與顧客建立長期良好業務關係的策略有哪些？
4.實物訓練遊戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數：10人。
方法：10人分成兩組，分別為A、B兩組，每組5人。設置一個特定場景，A組為企業，B組為企業大客戶。
規則：在規定時間裏，A組與B組模擬一個維護大客戶的場景。時間為30分鍾。
目的：通過遊戲，讓遊戲參與者體會企業與顧客的關係。
5.提升計劃
參考答案
1.情景案例：要樹立為顧客服務的觀念。“禮貌待客，微笑服務”並不等於優質服務，這僅僅是服務態度上的要求。企業要做到全麵優質服務，就必須將為顧客服務的觀念貫徹到營銷活動的全過程中去。
2.角色模擬：答案略。
3.思維啟蒙解答思路：關係營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業務關係的種種策略：
（1）設立顧客關係管理機構
建立專門從事顧客關係管理機構，選派業務能力強的人任該部門總經理，下設若幹關係經理。總經理負責確定關係經理的職責、工作內容、行為規範和評價標準，考核工作績效。關係經理負責一個或若幹個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關係經理要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是製定長期和年度的客戶關係營銷計劃，製定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好業務關係。建立高效的管理機構是關係營銷取得成效的組織保證。
（2）個人聯係
個人聯係即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關係。如經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動，使雙方關係逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，並在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥；利用自己的社會關係幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯係開展關係營銷的缺陷是，易於造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用時應注意適時地將企業聯係建立在個人聯係之上，通過長期的個人聯係達到企業親密度的增強，最終建立企業間的戰略夥伴關係。
（3）頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃，指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關係，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。如航空公司、酒店和信用卡公司經常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規劃的缺陷是：第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃隻具有先動優勢，尤其是競爭者反應遲鈍時。如果多數競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔；第二，顧客容易轉移。由於隻是單純價格折扣的吸引，顧客易於受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買；第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
（4）俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。在國內由於顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業的美譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務，廣受歡迎，2000年底已達7萬名會員和800萬準會員，為企業建立了龐大的顧客網。
（5）顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定製營銷，是根據每個顧客的不同需求製造產品並開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生產係統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單，並分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見麵”和“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯係，合理設置售後服務網點，提高服務質量。
（6）數據庫營銷
顧客數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。
（7）退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關係。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。
經典回眸
麵對日益突出的零供矛盾，國美正在改變它曾經賴以成功的模式，借以實現自身商業模式的轉型。
國美總裁陳曉表示，供應商的進場費將被取消，店裏的廠家促銷員也將被國美的銷售人員取代。國美將與廠商簽訂更多的包銷定製產品，賺取產品差價，這部分包銷定製產品貨款采取現款現貨的方式，需要更大的資金流。國美與海爾簽訂了100億元的采購大單，雙方在合同中約定：國美不向海爾收取合同外的費用以及進場費，雙方交易透明化，而海爾將向國美提供更具競爭力和高性價比的產品。據悉，國美已經與索尼、西門子、飛利浦、海爾四家重要的家電廠商簽署了類似協議。在雙向的利益承諾下，國美在進場費等費用上取消或降低，而廠商則要為國美提供具有更大利潤空間的產品，讓國美從中賺取差價。
雖然外界非議不斷，但收取進場費以及其他合同外的費用已經成為家電零售領域事實上的潛規則，並已成為它們收入來源的主要組成部分。而如今，國美自斷財路。流通專家指出，這不僅會給國美自身的經營業績帶來影響，還將對中國家電賣場的運營現狀帶來巨大衝擊。那麼，國美為何選擇在這個時候出此重招呢？
長期以來，渠道霸權一直飽受抨擊。零售巨頭們利用壟斷優勢，不但要求供應商給予盡可能的價格優惠，還向他們收取名目繁多的費用，其中進場費最受詬病。
一份針對某零售巨頭的調查報告在網上廣泛流傳。該報告顯示，在福建，其在福州中亭店銷售額為78萬元，進場費則為6萬元；在該市的其它店麵，進場費也均為3萬至4萬元不等，其中在廈門東方明珠店82萬元的銷售額中，供應商需要交納的進場費已達10萬元。進場費隻是零售巨頭的牟利手段之一。促銷費、管理費、產品上架費、選位費、節慶空飄費等強加的費用對供應商來說，負擔也都相當沉重。供應商向家電連鎖終端交納的各種費用，越來越明顯地成為零售商主要利潤來源並支撐了它們年收入和淨利潤的增長，這也使得零售商與供應商之間的關係越來越緊張。目前製造商在各連鎖大賣場的銷售成本已經超過其銷售收入的10%。
家電連鎖巨頭們就是通過征收這些費用，以及延長供應商貨款歸還期限的“飛行加油”模式，來作為開新店的啟動資金以支持其高速擴張。
盡管如此，家電零售巨頭們卻聲稱並沒有獲得太多好處。國美總裁陳曉認為，公司2006年在“廠家綜合貢獻率”（銷售毛利率加上廠家支持的費用率，也叫綜合毛利收入）上隻有14.6%，與百思買等歐美家電連鎖巨頭的23%到25%還相差甚遠。不過，業內分析人士稱，國美此次改善與供應商的結算條件以及試點零進場費，表明它已意識到了自身的問題。
由案例不難看出：家電零售業的潛規則在慢慢地被國美拋棄，它正企圖用“雙贏”來重塑經營模式。
巧手點金
對於多數企業來說，它不可能也沒有必要從原料的生產到產品的銷售完全獨立完成，較為普遍的模式是供應商——企業——分銷商——最終顧客，即企業從供應商那裏獲取原材料，通過分銷商銷售產品。因為供應商提供原材料的費用和產品由分銷商銷售產生的分銷費用構成了企業產品的成本。因此，一般認為，供應商和分銷商會使企業的收益降低，企業與供應商和分銷商之間存在著競爭。但實際上，企業與供應商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環境中，明智的市場營銷者會和供應商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關係。最佳狀態的交易不需要每次都進行磋商，而成為一種慣例。現代信息技術的應用，為這種慣例的形成創造了條件，不少成功的跨國公司就是這種慣例的受益者。
思維創新
建立企業與供應商之間的良好關係，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題。一方麵，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會計等部門與供應商加強合作。另一方麵，企業應接受並考慮供應商所提的意見和建議，並傳達給企業各部門保證予以合理解決，從而使企業與供應商共存共榮。供應商在與企業的交往中，逐漸對企業的生產經營情況熟悉起來，會善意地提出產品的改進意見和降低產品成本的措施，當企業采納經銷商的建議並付諸實施時，就會促進企業的經營和生產水平的提高。
實戰要點
企業應該讓供應商充分了解企業的實力，培養供應商對企業的信心，同時必須讓供應商充分了解企業的營銷戰略，特別是將企業的戰略目標、營銷計劃充分傳達給供應商，以製定有利於本企業的銷售計劃，樹立與企業長期合作的信念。為了表達對顧客需求的關心，贏得顧客的信任，許多製造商通過經銷商建立顧客信任並保證他們通過經銷商享受到周到的服務。為促進企業同顧客的關係，企業往往需要供應商密切配合企業的經營戰略，采取利益一致的行動，通過供應商來提高顧客滿意度。
企業和供應商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現企業利益的同時必須保證供應商應得的利益。現代工商企業的生產經營活動日益複雜，企業在市場活動中對待供應商的態度不應為市場供求波動所左右，而應從長遠利益出發，重視建立與供應商之間長期互惠互利的關係。供應商所提供的生產要素的質量和數量以及價格等，直接影響到企業的生產經營情況，企業要維持正常的生產經營活動，就必須依靠供應商的支持，良好的供應商關係有助於企業擺脫原材料缺乏和價格不穩定的困境。長期享受公平待遇的供應商願意為企業提供緊急服務。因此，建立良好的供應商關係對於企業生產具有積極的扶持作用。
情景再現
1.情景案例
幾乎華為的每一家供應商都曾遇到類似這樣的考問：為了響應客戶的需求，你必須使你的管理更高效，你的生產組織更靈活、伸縮性更大。
這像是一係列不可能完成的任務：華為會盡量減少自己的庫存，但要求供應商備貨；即便產品規格有改動，供應商也要做到交貨迅速；技術條件改變以後仍要按照同樣價格進行交易……這些要求不僅僅影響了華為的直接供應商，也通過供應鏈直接傳遞給了末端的那些間接供應商。在這些供應商看來，為了在華為的供應鏈中生存，做這樣的改變值得。在過去數年中，這些公司的規模隨著華為的成長而迅速擴大。一位供應商原先在深圳一所中檔寫字樓裏租用一個大開間，不到兩年已經被員工擠得滿滿。起初，他隻是試圖擴大一倍辦公區域，但最近，他索性租下了另一幢寫字樓裏的整整一層——考慮到華為未來的發展速度，他的這一舉動不但不是發瘋，而是吸取了之前教訓的未雨綢繆。
正是這些數百家華為供應商組成的水麵下的產業生態體係，支撐著華為86億美元的2005年全球合同銷售額，並且還在繼續支持後者在未來30%以上的年增長目標。
顯然，華為希望它的供應商也能像它對待客戶這樣重視成本和研發，並因客戶的需求改變自己的管理和服務。這樣的事情的確在發生，那些與華為合作多年的供應商，混合著利益、畏懼、警惕、尊重、效仿等多重複雜情感，似乎已變成了另一個“小華為”：反應迅速、注重質量、對價格敏感，並保持低調神秘。
身為華為供應商，要承受的最大的壓力來自價格。華為並不諱言這一點，因為它自己就是靠有策略地打價格牌起家的。最現成的例子是新銳法國電信運營商NEUF準備在法國全境建設一個骨幹光傳輸網絡時，為了跟老牌運營商法國電信搶市場，NEUF的動作不但要更快，更激進，當然“價格也要更便宜”。為此，華為開出頗具誘惑力的條件，承諾以非常優惠的價格為NEUF建設最初的兩個城市的網絡並負責運營3個月，然後再交給NEUF評估。結果，華為進入NEUF的6大供應商之列，隨後牢牢占據第一的位置。