《全球金融》reference_book_ids\":[6964292534700870692]}]},\"author_speak\":\"code\":0,\"compress_status\":1,\"content\":\" 一個好的品牌，一定擁有隻屬於它自己的品牌性格，而且這個性格是獨一無二的，是屬於消費者想要的，它就是對消費者而言的價值取向。
沒有自身獨有性格的品牌就像是和別人穿一樣款式衣服的人一樣，被人覺得沒有個性，沒有自己的魅力，更不會打動別人。
永遠不要認為你給消費者什麼，消費者就會接受什麼，市場就像篩選機，隨時會把重複的無用的信息淘汰掉，隻保留最具有市場滿足感的產品。
企業的品牌營銷就像是為一個孩子打造一個美好的未來，我們如果是一個好家長就不應該看到別人的孩子會什麼，就硬逼著自己的孩子要去會什麼，而更應該考慮到將來孩子長大後麵臨的生存和生活。什麼是最適合孩子的？孩子有什麼天分？這天分是否足以擴大？並在今後為他的人生增添光彩。
經典回眸
正如許多民營企業一樣，七匹狼公司雖然運作品牌的意識很強，也為品牌的商標保值、規範運作、多文化推動品牌經營打下堅實基礎，但是在具體運營中專業水平還較低，缺乏完善係統的整合規劃與規範，行動、意識上存在一定的偏頗和誤區。因此造成品牌與消費者的溝通存在相當大的滯障因素，品牌個性不強，品牌凝聚力不足，大部分消費者對“七匹狼”品牌形象的認知仍基於其品牌名稱所帶來的自然聯想，僅僅停留在“名稱記憶”階段。因此，七匹狼品牌管理的當務之急是加強品牌管理，提升七匹狼的品牌個性，使品牌凸現出某種形態的人，使品牌與顧客忠誠相待。
在品牌與消費者的溝通中，是一個從標識、形象到個性的不斷深化過程，是“個性化”溝通的最高層麵，它造就品牌的特征，造就崇拜是品牌經營的歸宿。因此，對於七匹狼品牌管理，必須全麵提升七匹狼的個性。
品牌個性本質是品牌的人性化，因此七匹狼的個性化之路，隻能以“狼”為品牌形象的主體，並把品牌人格化。具體思路把“七匹狼”視為一個人、一群人或一個主體，而這一群人應該具有什麼特征呢？
創意絕非空穴來風，任何生活型態方麵的細節都可能成為溝通的基點。一個具有個性化的品牌形象，又代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，旨在與消費者建立起一種情感上的溝通和聯係，這種為引起消費者共鳴而進行的生活方式的設計和消費觀念的倡導，既要求與產品特色相適應，又要與目標消費者的潛意識相吻合。隻有達到融合的程度，才能通過產品激發消費者的欲求與聯想。
通過研究發現，在現代社會的競爭環境中，男士的世界是一個“群狼混戰”的世界。男士麵臨著巨大的社會壓力，包括家庭責任、社會關係、事業成敗等方麵的因素。生存本身意味著沉勇機警、不懈奮鬥。追求不懈奮鬥的男士部落是當今男士的主流群體。而男性在表麵和潛質上兼具狼的性格：孤獨、榮辱不驚、勇往直前、百折不撓、精誠團結。而這些正是中國男性中追求成功的人士必經的心靈曆程。成功和走向成功的“男士族群”大多數時候隻是表麵的輝煌燦爛，他們不懈追求個人成就和地位，是一種個人英雄主義和傳統集體主義並重的精神綜合體。這群人身上折射出一種在人生旋渦裏激流勇進，百折不撓，積極挑戰人生的英雄氣概；一種在冷靜中思考，在負重中專注，在豪邁、自信、慷慨甚至不羈反叛中充分展示自己的理想人格。顯然，現代男人個性張揚的時代已經過去，更為內斂的精神內涵和群體合作成為新追求。這些正應該是七匹狼品牌個性的內涵之所在，也該成為企業文化內涵之所在，更構成品牌個性延伸方向。由此七匹狼個性的提升必須遵循：以“狼”為品牌形象主體，作為其個性的表達語言；深化形象認知，提升“狼”的男性世界文化，溝通品牌個性。
基於如此的現實，通過主體消費群的準確創建以及男性精神的精確把握，七匹狼品牌管理的新規劃是：“狼的智慧——無止境的生命哲學”，代表著團隊挑戰、個性、執著、忍耐、時尚、成熟、朋友、忠誠。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗幟，以勇猛精進、頑強拚搏、笑看滄桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性擁抱光榮、完成自我、成就自我、展現自我。
由案例可以看出：七匹狼品牌管理的重新定位規劃非常成功！
巧手點金
品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心目中占住一個與眾不同的位置。在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。世界品牌實驗室認為品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。品牌定位要遵循以下基本原則：
1.執行品牌識別。當一個品牌定位清晰時，該品牌識別的核心價值才能得到體現和延伸。品牌識別的價值主張，其功能主要是經過整合作為品牌定位之用，但在大部分情況下，前者（品牌定位）的內涵明顯大於後者（品牌識別）。
2.切中目標消費者。品牌定位必須設定一個特定的傳播對象，而這些特定對象可能隻是該品牌所有目標對象中的一部分。
3.積極傳播品牌形象。品牌定位可以看作是一般品牌識別和品牌形象之間的橋梁，也可以看作是調整品牌識別與品牌形象之間關係的工具，它主要通過定位、傳播、強化、擴展、修正形象等途徑加以實現。
4.創造品牌的差異化優勢。競爭對手是影響企業品牌定位的重要因素，可以說，如果沒有競爭的存在，品牌定位就失去了價值。所以，品牌定位本質上要求必須展現其相對競爭者的優勢。具體而言，就是通過向消費者傳達差異化信息而使該品牌引起消費者的注意和認同，進而在消費者心智上占據與眾不同的有價值的位置。
要實現上述目標，主要方法是發掘和替換。
思維創新
消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效並沒有絕對的定論，但由於消費者能記住的信息是有限的，往往隻對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。
品質定位就是以產品優良的或獨特的品質作為訴求內容，如“好品質”、“天然出品”等，以麵向那些主要注重產品品質的消費者。適合這種定位的產品往往實用性很強，必須經得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。
情感定位將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。
自我表現定位通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。例如，浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心理滿足。
實戰要點
隨著社會經濟的發展，在市場上顧客可選擇的產品越來越多，從品牌到品種，琳琅滿目、目不暇接。但購買產品的過程卻越來越短，消費者的大腦也難以整理那麼多信息，必須在短時間做出購買決策。怎麼辦？需要一個最簡單而能夠說服的理由。如果你有這個理由，你的產品就能賣得快、賣得貴。否則，結果恰恰相反。因此，企業在目前的市場需求環境裏要想生存，要想賺錢，必須在某一個購買理由上比別人做得更加優秀，而且追求少而精才行。
中國不少企業都有很濃的“羊群心態”，喜歡跟在別人後麵，他人做什麼，我就做什麼。不去分析需求，也不去分析趨勢，最後大家就在一個戰場上互相殘殺。隨著市場經濟的不斷成熟和國內市場的國際化進程，此現象雖然得到了一些改善，但在某些行業裏仍然很嚴重。永久的價格戰是不可能存在的，遲早大部分企業走向差異化之路。那麼，人家都已經開始區隔自己，建立自己的競爭優勢，你還沒有，或者不突出，你的命運將會怎樣呢？很簡單，就是把東西比別人賣得更便宜才行。
從以上兩個角度來看，定位在營銷戰略中，至少扮演兩個角色：顧客青睞的源點和競爭取勝的重點。因為，沒有定位，消費者無法在第一時間認識你、選擇你；沒有定位，競爭對手就可以輕而易舉地戰勝你。所以，可以說定位是營銷戰略的核心，其實質是一個品牌持續賺錢的中堅力量。
除此之外，從品牌自身角度看，定位也是一種紀律。沒有它，這個品牌後期所做的所有戰術就沒有標準可循，一切行為就像一盤散沙，無濟於事。
情景再現
1.情景案例
一句“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個億、五個億、十個億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個多年的區域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。
是功能性的品牌定位讓王老吉在短時間打開了全國市場，創造了銷售奇跡。但隨著時間的推移，這一功能性定位也必然會成為王老吉銷量增長、市場發展的無形障礙，因為功能性定位已經顯出軟肋。
功能性定位折射情景性消費的局限性，情景性消費是指當消費者出現某種症狀時而出現的購買需求。如困了、累了的時候，消費者會想到喝紅牛。出現上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉，情景性消費是與功能性定位的有效對接，也是功能性定位的根基所在。
這種定位的好處是能快速鎖定目標消費群，迅速搶占消費者的心智空間，短時間打開市場獲得消費者的接受和認同。但這種消費模式在品牌進入成長期和成熟期的時候，將嚴重阻礙市場的擴張和銷量的增長。因為顧客隻有出現了相關症狀的時候，才會購買、消費相關產品。
王老吉通過“怕上火喝王老吉”這一功能性定位，有效地鎖定了目標消費群，並通過強大的產品力，迅速獲得了消費者的接受和市場認同。這種情景性消費模式，在市場開拓初期的時候，可以迅速占領消費者降火的心智空間。但隨著王老吉由市場導入期逐漸向成長期、成熟期過度的時候，情景性消費模式將嚴重阻礙市場的發展。
因為“降火”的情景消費，王老吉現在擁有一群非常忠誠的消費者，他們對王老吉的功能屬性非常認可，但它的消費群體無法擴大，有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝王老吉；還有一部分“遊離”的機會消費者，他們都知道王老吉，但認為它就有這個功能，隻有在特定的時間、特定的環境下能喝，另外就不能喝了，因此他們不會主動地、有意識地去消費。這也是王老吉隻在廣東、四川等幾個省份賣得好的原因，嚴重阻礙了王老吉市場擴張和銷量的持續增長。
功能性定位缺乏品牌附加值。附加價值是遊離產品物理屬性之外的一種精神價值，如我們看到寶馬會聯想到身份、享受的象征，看到耐克會聯想到永不停止的拚搏精神，隨著消費者的逐步成熟和文化素養的逐漸提高，這種遊離產品物理屬性之外的品牌附加值，對消費者的影響將越來越大。因為顧客消費本來就是一個示同和示異的過程，示同消費者就是要體現自己是屬於那一層次，如購買奔馳、寶馬，就是為了體現自己注重享受和身份，同時也是示異，跟其他消費層次區別。
而現階段，“降火”這一功能訴求，嚴格來說隻是王老吉的產品價值，並不是王老吉的品牌附加價值。消費者購買王老吉隻是為了降火等情景性需求，聯想不到任何的品牌附加值，至多是在其強大廣告的轟炸下，知名度比較高，所以顧客的第一提及率和購買率比較高。對於一個沒有品牌附加值的品牌，很難對消費者產生深層次的影響，更談不上消費忠誠。
王老吉憑借功能性定位迅速從區域走向全國，借助央視廣告強大的覆蓋率，從一個區域知名品牌搖身一變成為全國知名品牌。在全國市場的導入期階段，王老吉締造了一個涼茶神話，但一旦進入市場成長期、成熟期，王老吉必然也會麵臨銷量增長、品牌形象老化等問題。
問題：王老吉該如何對品牌重新定位？
2.角色模擬
假如你是一家汽車知名品牌的策劃總監，企業品牌定位隨著企業戰略的調整需要調整，你如何開展？
3.思維啟蒙
品牌定位講究哪些策略？
4.實物訓練遊戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數：10人。
方法：10人分成兩組，每組5人。設置一個特定場景，兩組分別就某一品牌為其寫一份品牌定位策劃方案。
規則：在規定的時間，哪組的方案完善、可行，哪一組獲勝。時間為60分鍾。
目的：通過遊戲，培養遊戲參與者品牌定位策劃的能力。
5.提升計劃
參考答案
1.情景案例：答案略。
2.角色模擬：答案略。
3.思維啟蒙解答思路：品牌定位講究以下策略：
（1）屬性定位。即根據產品的主次特色進行定位。例如，迪斯尼樂園可以聲稱是世界上最大的遊樂場，寶馬汽車則強調它的性能和操縱的優越性等。
（2）利益定位。即根據產品為消費者帶來的一項特殊利益定位。例如，“抗‘日’英雄”樹脂片——沒有白內障，海飛絲——沒有頭皮屑。
（3）使用者定位。這種定位方法是把產品和用戶聯係起來，試圖讓消費者產生對產品的一種獨特知覺。例如，太太口服液——十足女人味。
（4）競爭者定位。即將競爭者作為產品考點來識別產品的定位方法。例如美國Avis汽車租賃公司以“我們是第二，所以我們更加努力”為定位而大獲成功。
（5）質量—價格定位。價格是商品價值的貨幣體現，由於買賣雙方的切身利益與價格息息相關，所以對不同的價格便會有不同的心理反應。利用此種反應來確定品牌定位，常常能起到出奇製勝的作用。例如“巧手”洗衣粉說：“以質取勝，價格公道”，施奈德樹脂鏡片則說：“攀登品質高峰”。
經典回眸
一場以弘揚奧運精神為主題的大型全民體育運動——“青島啤酒我是冠軍”全麵拉開帷幕。這個大型活動在全國設立了6個賽區，每個賽區將通過“急速48小時”活動選拔20名選手，然後參加全國的30天內環遊全中國的挑戰。
這是青啤作為2008年奧運會讚助商，繼讚助廈門馬拉鬆比賽和2006年都靈冬奧會後，新推出的兩個大型宣傳奧運精神的活動。青啤在舉措上最大的與眾不同就在於：它沒有像其他廠商一樣大規模簽約各種明星，而是實實在在地將費用花在了普通消費者的身上——連續讚助各種全民體育運動，使普通大眾也能夠享受到體育運動所帶來的激情、夢想以及實現夢想的成就感。
奧運營銷並非簡單的資金和物質層麵的支持，而是基於深入認知奧林匹克運動規律，準確定位廣告與其結合，做出一係列結果令企業和消費者雙方都滿意、其過程又能彰顯睿智的行動。青島啤酒股份有限公司董事長李桂榮認為，搞好奧運營銷，提升廣告高度，關鍵在於實現廣告文化與體育文化的結合。因此，企業在選擇讚助體育賽事時，應該深入挖掘賽事活動與企業形象及廣告形象的契合點，同時依托體育賽事，實現體育文化、廣告形象和企業文化三者的有機融合；借助體育平台，實現近距離向消費者傳遞產品、廣告訴求和企業信息的目的。2006年青啤製訂了翔實的奧運營銷計劃，計劃包括多個體育活動項目，青島啤酒稱這些單個的體育活動項目是一顆顆“珍珠”，通過奧運營銷這根主線，把單個項目串起來，形成一條美麗的項鏈。由於這個計劃涉及項目多、時間長，可以說像是奧運營銷的馬拉鬆。通過這個馬拉鬆，青島啤酒立誌成為所有奧運會讚助商中，在傳播奧運精神上表現最佳者。
青島啤酒在成為奧運讚助商的過程中為自己的定位選擇了一條正確的道路，所謂正確的道路是有兩種因素共同作用的，這兩種因素可以簡單地歸結為“推新”和“舍舊”。“推新”是指青島啤酒在定位上提出了“奧運公民”的概念，青島啤酒有限公司總裁金誌國表示：“要推廣全民奧運，青島啤酒願意做奧運公民。”這種觀念的提出在營銷界是很有新意的，把青島啤酒人格化並置於與消費者群體等同的社會地位上，本身能使消費者認知大幅度上升，更提升了企業的品牌形象。
“舍舊”是指青島啤酒在宣傳的過程中沒有以百年的曆史為突出的推介點，而是強調“激情”和“活力”，將曆史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產品形象身後，切合了奧運的拚搏與競爭的奮鬥精神，更加具有衝勁和希望。
透過青島啤酒的案例，我們不難看出，青島啤酒通過讚助奧運會為自己重新定位了品牌形象，使青島啤酒品牌更能體現時代精神。
巧手點金
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，並能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種：
1.合適的模特兒。如將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。
2.商標人物。李奧·貝納於1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。
3.擬人化的動物卡通形象。英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。