4.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。
5.普通人形象。法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。
思維創新
品牌形象策略是廣告創意策略理論中的一個重要流派，在此策略影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。
奧格威認為，對於那些相互之間差異很小的產品（比如香煙、啤酒等）而言，難以在廣告策略上采用USP法則，以及其他建立在產品差異基礎上的廣告策略，這就存在一個廣告表現策略上的表現轉化問題。如何轉化？奧格威認為通過將產品差異的表現，轉化為對品牌形象的表現，就能很好地解決這一轉化問題。這便產生了品牌形象策略。
采用這一策略，是要通過樹立品牌形象，培植產品威望，使消費者保持對品牌長期的認同和好感，從而，使廣告產品得以在眾多競爭品牌中確立優越地位。
實戰要點
品牌形象策略的基本要點是：
為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象。
任何一個廣告都是對品牌的長遠投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小。因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。
消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。由於品牌形象是介於產品與企業之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方麵的內容，采用品牌形象策略就必須以對商品和企業形象的分析為基礎，並且品牌形象的延伸和推廣也須與企業形象相符，隻有這樣，品牌形象才能包含許諾、體現威望、產生信賴、實現特定的廣告目的。
情景再現
1.情景案例
相對於聯想等新力量，可口可樂、三星等老牌的奧運會全球頂級讚助商這次更是在2008北京奧運會上下了一番功夫，他們更看重的是品牌價值的提升。
借助奧運會創造出的品牌奇跡，不得不說韓國三星電子。2000年，三星曾斥資5000萬美元成為悉尼奧運會TOP讚助商，後期又追加到2億美元，之後的雅典奧運會、都靈冬奧會，三星也都沒有缺席。僅讚助2000年悉尼奧運會，就使三星的品牌認知度從5%上升至16.2%，三星更是從一個為三洋貼牌生產黑白電視機的小企業變成了世界前列的知名品牌。對於這次奧運會，三星同樣希望用更多的投入換回巨大回報。韓國三星電子全球副總裁權桂賢說，三星相信北京奧運是（有史以來）規模最大的奧運會，提供了最大的商業平台，我們這次決定給予最大的投入。
據介紹，奧運會全球頂級讚助商的入門費已經從1985年的400萬美元漲到了第六期的6500萬美元，而對可口可樂公司來說，不停的投入帶來的是品牌的鞏固，針對這次北京奧運會，他們將配套投入都放在了“綠色奧運”活動上。可口可樂全球副總裁彼得·富蘭克林說：“我們將會做很多社會公益型項目，作為奧運夥伴，我們長久以來一直這麼做，我們現在就在做一個綠色奧運項目留住每一桶水。”
問題：針對北京2008年奧運會，可口可樂為什麼將精力都放在了“綠色奧運”的活動上。
2.角色模擬
假設你是一家奧運讚助商，你如何利用這個契機提升品牌形象?
3.思維啟蒙
通過學習本節內容，談談你對事件營銷的理解？
4.實物訓練遊戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數：8人。
方法：8人分成兩組，每組4人。設置一個特定場景，兩組分別就某一指定品牌為其寫一份品牌形象策劃方案。
規則：在規定的時間裏，哪一組的方案完善、可行，哪一組獲勝。時間為60分鍾。
目的：通過遊戲，培養遊戲參與者策劃品牌形象的能力。
5.提升計劃
參考答案
1.情景案例：答案略。
2.角色模擬：答案略。
3.思維啟蒙解答思路：事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務的銷售目的。
所謂造勢，是指企業通過策劃、組織和製造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。
企業通過與相關媒體合作，發表大量介紹和宣傳企業的產品或服務的軟性文章，以理性的手段傳播自己。關於這一點，國內很多企業都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現如今已經大範圍、甚至大版麵地出現在各種相應的媒體上。奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在家門口”的銷售主張的。
經典回眸
寶潔（中國）有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動獲得成功之後，決定於1998年7月在北京開展一係列活動，以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關公司接受寶潔（中國）有限公司之委托負責寶潔（中國）有限公司沙宣品牌全國推廣的公關宣傳活動。
愛德曼公關公司在通過對沙宣品牌的調查研究之後與寶潔（中國）有限公司共同商議決定於1998年7月舉行的推廣活動宗旨是舉辦一係列發型展示會，喚起眾多目標群體的注意。這些群體包括專業發型師、零售商、政府權威部門（中國美容美發協會）、媒體以及消費者。此次活動的目標是確立“沙宣美發學院”在世界美發護發界的專家地位，成為中國美發界的可信賴權威，喚起目標群體的激情及嚐試沙宣產品的興趣。
沙宣品牌全國推廣活動從1998年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業務部和公共事務部、愛德曼國際公關公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關在此次活動中所承擔的主要任務是策劃推廣活動及協調整個項目內容，製訂並實施針對各個目標群體的各項活動。
為了讓中國消費者了解並熟悉沙宣倫敦美發學校及學院的實際情況，愛德曼公關公司組織了國內9家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流，並向媒體提供了全麵的沙宣曆史及其品牌建立的資料。這次組織記者參觀沙宣總部的活動非常成功。這使他們擴大了對沙宣品牌的了解，不僅熟悉了其產品，同時也熟悉了其曆史及在全球美發界的權威地位。這種理解為整個活動進行深入而全麵的報道奠定了堅實基礎。為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關公司在五六月份就向他們發送了活動準備情況的新聞稿。活動前發表的新聞稿數量達到約40份，愛德曼公關還負責安排香港媒體及一批經過挑選的駐京國際記者的專訪。此外，愛德曼還針對其他八個省市的媒體發送了新聞資料。為了讓記者深入了解沙宣美發機構及寶潔（中國）有限公司，愛德曼公關公司邀請、組織並安排了60多家新聞單位對沙宣伉儷及其他沙宣發型師乃至寶潔公司的主管人士均進行了獨家或集體采訪。
愛德曼公關公司為此次活動邀請了超過150名的記者，其中包括來自28家外地媒體的56名來京記者參加此次沙宣的活動。無論從應邀的媒體數量還是從地域分布而言，這都是愛德曼公關公司曆史上規模最大的一次公關宣傳活動。
愛德曼公關公司為這次沙宣品牌全國推廣新聞發布會進行了大量組織工作，例如製訂媒體名單，與外地媒體進行聯絡並向他們發邀請函及新聞資料，向寶潔（中國）有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國媒體報道。
在這項活動中，攝像與攝影起著關鍵作用，直接關係到對沙宣發型表演及新產品的報道。愛德曼公關公司於7月14日這一天與攝像人員一起利用一個通宵時間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動時發送給媒體。
中國美發美容協會是一個準政府組織，代表國家國營發廊係統。為加強雙方了解、互助，愛德曼公關公司為寶潔（中國）有限公司、沙宣夫婦及主要沙宣發型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國美發業貢獻一份力量。
為向廣大中國發型師傳授沙宣的專業美發技巧，愛德曼公關公司專門邀請了沙宣專業發型師為400多名中國發型師做了一場發型展示，其中包括現場剪發、染發等專業性極強的技術指導，反響非常好，為沙宣品牌在中國美發業內的傳播、發展奠定了堅實的基礎。
此次從5月份延續至8月份的沙宣品牌推廣活動的效果及媒體的反應異常出色。截至當年8月31日，各電視節目的總播放時間超過4小時，播放單位達33家；來自文字刊物的報道達140餘篇。此外，中國國際航空公司還指定此次活動的沙宣發型展示為國內外航班娛樂錄像節目，在共計3000餘次的國內外班次上播放。
從1998年10月份的全國洗發品牌調查報告顯示，沙宣品牌在短短的三個月時間內迅速躋身於中國前五大護發品牌，並在中國樹立了其時尚、專業的護發品牌形象。
由案例可以得出，這次愛德曼公關公司為沙宣做的品牌管理的推廣宣傳非常成功。
巧手點金
品牌管理的基礎包括思想基礎、管理基礎、產品基礎。
思想基礎，即一個企業應該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體係，但更重要的，它是一種思想體係，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優秀的品牌。它關係著品牌管理能否到位，並引導著企業的全員品牌意識，對整個企業的行為起著關鍵的影響，隻有將品牌思想深入貫徹到整個企業，才能從根本上帶動品牌的良性發展。
管理是優秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭築了實施的架構。品牌包含的內容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰略的實施進行良好的規劃，並且在組織形式和執行方法上提供一種規範，使企業的品牌策略能夠正確地執行，從而保證品牌價值的實現。
產品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎。而品牌是產品的核心價值，它代表著產品的高級形式。優秀的品牌一定要依靠優秀的產品來維護其價值，因為產品代表的是消費者的需求，隻有產品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值。否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發揮出強大、持久的力量。
思維創新
品牌管理很重要的是要實現品牌與消費者的互動，其重點在於密切關注消費者從品牌中獲得的利益，以及對於品牌的態度與變化。通過這種關注，可以掌握品牌的發展動態，諸如消費者能否順利獲得品牌、對品牌的認知程度、品牌提供的利益是否符合消費需求、品牌知名度等指標的變化程度等，從而可以維護品牌的健康成長。
實戰要點
品牌管理的策略規劃主要有以下三種：
1.品牌規劃策略。規劃需要解決的是需要采取何種手段以及何時才能達成品牌的既定目標，如何確定品牌的發展步驟，如何測定品牌的資產價值，如何維護品牌的良性發展，以及如何保證策略的有效執行，等等。對這些問題都要做出非常清晰、明確的策略規劃，如此才能確保品牌價值的實現。
2.多品牌策略。在企業的產品品種增加時，就涉及到多品牌策略，有兩個選擇：一是將一個品牌運用在多個產品上，如樂百氏集團即是將“樂百氏”品牌統一運用在其乳酸奶、純淨水、牛奶和果凍等產品上，這種方式可以充分利用已有品牌的資源，減少投入和啟動周期，但是它容易在消費者心目中引起混淆，尤其是對於有一定曆史的品牌，而且某一種產品一旦出現問題就會影響到整個品牌；二是針對不同的產品都設計相應的品牌，如寶潔公司在洗發水和洗衣粉產品上的品牌策略，這種方式的優點在於充分表現出了不同產品的品牌特質，品牌概念清晰，在市場上有豐富的層次感，可以占據各類細分市場，擴大市場規模，但這種方式的投資很大，且對品牌專業推廣的要求非常高，對市場要有準確的了解。
3.品牌延伸策略。這是一把雙刃劍，關鍵在於具體的分析和靈活運用。浙江“娃哈哈”和廣東“樂百氏”都較成功地運用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產品延伸到了純淨水產品。從品牌延伸較為成功的企業分析，對於品牌的延伸應該是相關產品、行業或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率！比如娃哈哈和樂百氏都是在食品領域內延伸品牌，廣東美的是在家電領域內對電風扇、空調和小家電進行品牌延伸，都比較成功，鞏固了品牌價值。而太陽神的品牌延伸就不太成功，它是從保健品延伸到食品、化妝品領域，因為跨度太大，而太陽神在消費者心目中的保健形象根深蒂固，從而限製了品牌的延伸，反而影響到了太陽神核心品牌的價值。
情景再現
1.情景案例
白酒就是中國酒的代表，這是全世界的共識。五糧液又是中國白酒中的大王，這也是我們的共識。那麼對於五糧液下一步的發展，可以說是順理成章的推出——五糧液就是要成為世界的五糧液，最終濃飄天下。
中國自古就是注重禮儀文化的禮儀之邦。五糧液以其所擁有的品牌地位，適時推出代表中國酒的係列中高檔禮酒，其目的就是要贏戰天下酒業，讓中國酒香飄天下。其中，以新推出的“金葉神”商務禮賓酒更是一步到位地準確定位為“中國人的禮酒”，這是什麼意思呢？——越是中國的，越是世界的。
我們通過市場看到的是五糧液各子品牌的紛爭，個個出手不凡。但是，透過現象看本質，真正贏利的還是五糧液。
近幾年來，五糧液不斷地壓縮其低端品牌，在許多人看來：是五糧液放棄了一個龐大的市場。但是，其本質在於“有所失，才有所得”，失去低端市場，是為了得到更大的高端市場以及更加廣闊的世界市場，這才是五糧液幾年來匠心獨具的核心所在，正是五糧液品牌管理的提升。
2.角色模擬
假如你是一家多元化企業，產品多樣，你如何有效地管理企業的品牌？
3.思維啟蒙
學習完了本節內容之後，你認為該如何保持品牌管理的持續健康狀態？
4.實物訓練遊戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數：8人。
方法：8人分成兩組，每組4人。設置一個特定場景，兩組就某一指定品牌為其分別寫一份品牌管理策劃方案。
規則：在規定的時間裏，哪一組的方案做得完善、可行、合理，哪一組勝出。時間為90分鍾。
目的：通過遊戲，培養遊戲參與者品牌管理策劃的能力。
5.提升計劃
參考答案
1.情景案例：五糧液主要采取了壓縮低端品牌，主攻高端市場和世界市場的策略。
2.角色模擬：答案略。
3.思維啟蒙解答思路：必須建立一套製度如品牌指數評估體係，對品牌的發展狀態保持跟蹤測試，定期收集各項品牌指標的數據，並加以分析，通過品牌指標的變化程度來評估品牌推廣的成效。
當企業增加產品或進入新行業時，將會涉及到品牌的多元化應用，無論是“一牌一品”策略還是“一牌多品”策略，都要根據具體的情況加以分析，要對品牌進行詳盡的評估，充分了解消費者的認知和市場的競爭態勢，同時還要考慮企業的資源條件，謹慎地確定品牌的延伸決策。總體而言，品牌的核心價值在於專業優勢，因此不要輕易地采取品牌延伸策略。
隨著市場競爭態勢的不斷發展，各種複雜的因素對品牌的成長都會產生影響，有可能品牌的初始定位已經不符合當前的現實狀況，那就必須對品牌進行重新定位。重新定位的重點仍然是遵循對於消費心理和競爭態勢的準確把握，同時對於消費需求以及市場發展的趨勢都要有清晰、準確地判斷，如此才能保證品牌定位的穩定性，否則品牌定位的不斷變動將會影響到品牌價值的實現。因此，品牌定位或重新定位的原則都在於：保持穩定，動態調整。要做到這點，就要避免品牌定位發生大的動蕩，也就必須依靠專業的品牌指數評估體係，盡量使品牌保持健康的發展狀態。
經典回眸
作為來自歐洲資產規模最大的全能銀行，瑞銀集團不但擁有強大的投資銀行業務，還擁有業內排名第一的私人財富管理業務和領先的環球資產管理業務。根據2004年10月《全球金融》雜誌的統計，瑞銀以11，206億美元的資產規模在國際性金融機構中位居第三，僅次於日本瑞穗控股和美國花旗集團。
瑞銀集團為了加強和客戶及媒體的聯係，其公司網站包括英、德、法、意大利等四國語言。盡管在《瑞士商業月刊》的調查中，“UBS”是該國管理最佳的公司品牌，但該公司在歐洲以外的北美和亞太地區的知名度還有很大的提升空間：收購普惠不僅使瑞銀在美國金融市場的品牌知名度從2000年的不到10個百分點上升至2002年的40%（在個人富豪中）、55%（在機構客戶中），而且還有力地推動了該公司在美國的團隊發展，吸引了優秀人才加盟。瑞銀集團為了簡化品牌形象，向客戶更準確地傳達整合業務模式，提高市場推廣效果，在對分布於14個國家的機構和個人客戶調查後，2002年11月瑞銀宣布該公司自2003年6月起正式啟用“UBS”作為旗下機構全球統一的品牌標識，覆蓋所有主要業務部門。至此，集團旗下瑞銀華寶和瑞銀普惠分別更名為“瑞銀投資銀行”（UBS Investment Bank）和“瑞銀財富管理公司”（UBS Wealth Management），“華寶”與“普惠”兩大環球金融市場上著名機構的標誌從此消失；而針對細分目標市場的特定品牌（例如O’Connor）則予以保留——強大的品牌形象成為瑞銀組織增長戰略的重要組成部分。