近年來，隨著並購交易的增多，環球金融機構的品牌呈現“單一化”的發展趨勢：全球性銀行集團，花旗、彙豐控股、瑞士信貸等，都在收購完成後進行品牌重建，摩根大通也從2005年4月起將著名的資產管理品牌“富林明”（Fleming）從其下屬基金公司名字中去除，隻有區域性銀行，例如蘇格蘭皇家銀行等，保留了多品牌策略。
瑞銀集團首席傳訊官Mark Branson表示，隨著該公司的發展策略從並購後的整合轉移到自身的有機擴張後，瑞銀就必須更重視品牌。這一轉變也反映了品牌專家的共識，即金融服務機構要使自己在業內有別於同行極其困難。人們普遍認為銀行業十分相同，差異性很小，即使有創新也很快被照搬照抄；而成本競爭可能是某些銀行區分自己的重要方法，但這並不符合該公司追求的品質優良形象。Branson認為，理想的公司形象應具備充滿信心、創新的產品、有競爭力的價格與技術領先等特點。而來自瑞銀客戶的反饋稱，對他們來說真正重要的是銀行規模和專業技能值得信賴的感覺。
“瑞銀與您，環球夥伴，同步一心”。——“You and us”的品牌推廣主題突出了瑞銀集團以客戶為中心的服務理念和運用全球業務資源提供個性化金融解決方案的承諾。考慮到不同國家和地區員工和客戶的偏好多樣性，瑞銀特地設計了7種不同的電視和平麵媒體廣告實施方案。不同於傳統銀行廣告中單純推銷金融機構的具體產品和服務，“You and us”的主旨希望體現的是瑞銀和客戶親密無間的信賴關係和強大的公司資源。同時，廣告語的聲音也力求人性化。
瑞銀品牌管理主管Bernhard Eggli指出，“You and us”不是孤立的廣告宣傳活動，而是使全球客戶更好地理解該公司客戶承諾的長期努力過程中的決定性第一步，“這為下個階段瑞銀品牌策略的實施開創了嶄新的局麵”。整個品牌推廣活動包括平麵廣告（《華爾街日報》、《紐約時報》和《金融時報》）和電視廣告（Fox News、CNN等）、戶外廣告（展示在各大國際機場）、專題活動、展覽、高爾夫和網球巡回賽讚助和員工內部活動等。刊登瑞銀廣告的財經媒體涉及的國家和地區包括：英國、美國、中國內地等（所有廣告翻譯成當地文字）。
為了激發客戶更好的反饋，繼2004年6月第一輪品牌推廣活動結束後，瑞銀集團的第二輪廣告宣傳從9月開始延續到12月。從品牌管理的角度來看，“You and us”係列宣傳旨在提升瑞銀在全球目標客戶群中的知名度。第二輪開始的廣告目的是使公眾認識到“UBS”的品牌價值，並把它和舉足輕重的金融機構聯係起來，同時將瑞銀倡導的公司價值觀傳遞給大眾——最終目的是把“UBS”打造成強大的、具有廣泛聲譽的國際品牌。
此外，在瑞銀品牌主管看來，“You and us”的推廣語適用於所有的市場和客戶群體，瑞銀下屬不同的業務部門也可將其應用於具體的廣告需要。“You and us”還被廣泛地應用在各項讚助活動以激發客戶更好的反饋，並在瑞銀內部與員工的人力資源關係，和招聘潛在員工緊密結合在一起。
在美國市場上，瑞銀財富管理公司美國市場業務主管Nadine Genet把品牌管理和業務拓展結合起來，在公司內部組織了以“You and us”為主題的活動，激勵瑞銀的金融顧問通過在居住社區開展募捐等慈善活動提高“UBS”品牌的滲透率和影響力，使“You and us”從抽象的概念應用到實際生活中。
在理念確定後，瑞銀的廣告需要根據不同地區客戶的文化差異和需求來專門設計，比如英文廣告語就安排了美國口音（麵向美國）和英國口音（麵向美國以外市場）。文化和語言的差異給“You and us”的品牌推廣帶來相當大的挑戰，在世界第二大經濟體日本，瑞銀的品牌推廣也麵臨複雜的局麵。Brand Research Americas的Patricia Lawry 指出，調查顯示，由於含義容易混淆，日本人非常不喜歡用片假名音譯外國語言，因此，麵向日本市場的宣傳語會另外設計與發布。瑞銀執行董事、亞太區品牌管理主管黃穎欣指出，在日本的推廣活動中，客戶與公司關係的設想必須得到對本地市場承諾的進一步支持。
現場布景同樣考慮到不同的當地特色。瑞銀美國廣告部門的Pat Pilkonis表示，“多元化是美國的重要象征，所以我們的美國廣告場景設計中包括了涵蓋不同性別、種族的人物演員”。上述變化和調整顯示了理解客戶商業需求和文化傳統的重要性。這正是瑞銀“You and us”品牌內涵的真正體現。
“You and us”係列廣告收到了顯著的效果。Branson表示，自2004年2月推出廣告以來，瑞銀每個月都在追蹤目標客戶，結果十分積極。在做出單一品牌決定後約18個月，以及廣告推出1年後，結果都“十分令人鼓舞”。
2005年4月的數據顯示，在富裕的高淨資產的美國人這一最重要的客戶類別中，瑞銀集團品牌的認知度已升至63%。而在美國公司和投資機構中，認知度為94%。該公司在歐洲也取得了類似的進展。2004年8月，在美國《商業周刊》和品牌谘詢公司Interbrand Corp.共同推出的全球100大品牌的年度排行榜上，瑞銀首次榜上有名，全球排名第45位，“UBS”品牌的價值被估計為65.26億美元，領先於大眾、施樂和雀巢等著名跨國品牌。2005年7月，“UBS”再次上榜（第44位），品牌價值較上年提升16%，達到75.65億美元。
瑞銀的品牌戰略及其鮮明的廣告已取得了提高認知度這一首要目標，然而，這一廣告缺少對不同層次的含義進行“調節”。在進入目標市場，創造了知名度之後，瑞銀還需要開展更多相關的讚助活動，輔助和加強其品牌形象。
目前，瑞銀集團的讚助活動主要集中在瑞士本土和美國，種類涉及體育、音樂、文化、藝術等。其中，瑞銀作為瑞士阿林希隊的主要讚助商，支持該隊在2003年奪得第31屆美洲杯帆船賽冠軍。
創建於2000年的“瑞銀——韋爾比耶音樂節”管弦樂團，在短短的5年時間內，樂團幾乎與所有活躍在當今音樂舞台上的指揮大師和演奏家都有過合作，其藝術水準令人驚歎。瑞銀集團一直扮演著該樂團的主要合作夥伴和讚助者的角色，承諾每年向樂隊提供750萬歐元的資金讚助，這也是迄今為止金額最大的藝術類讚助款項，與樂團一起共同實現培養世界級音樂人才的目標。
借助全能銀行的資源優勢，瑞銀集團在中國市場品牌推廣方麵的投入遠勝於高盛、摩根士丹利、美林和瑞士信貸第一波士頓等華爾街投資銀行。該公司不但在《財經》、《新財富》、《21世紀經濟報道》、《當代金融家》等大陸主要財經媒體刊登廣告，還在北京、上海機場發布廣告。在廣告設計中，瑞銀將“You and us”的全球宣傳語和其在華優勢業務如證券研究、資產管理和財富管理等重點突出，並結合北京分行開業等動態，向目標客戶全麵及時地傳達公司形象和最新資訊。
同時，瑞銀每年在大陸和台灣地區召開的機構投資者論壇對其品牌推廣和宣傳也助力不少。2005年6月，該公司舉辦的為期兩天的台灣企業論壇是當地曆年來最大規模的投資法人論壇，共有250位全球著名機構投資者代表參加。
作為瑞銀集團全球音樂支持活動的延續，該公司讚助了2003年北京音樂節開幕演奏會。2004年11月，瑞銀還推動“瑞銀——韋爾比耶音樂節”管弦樂團亮相北京音樂節的閉幕音樂會：由著名指揮大師夏爾——迪圖瓦與國際著名青年小提琴家文格洛夫和樂團聯手，在北京保利劇院為觀眾演奏了莫紮特《費加羅的婚禮》序曲、貝多芬《D大調小提琴協奏曲》等經典作品。
2005年4月，在證監會對合資基金公司申請批準之際，為表現新公司所展現的合作精神，瑞銀與國家開發投資公司雙方公布了國投瑞銀基金管理公司的新商標。國投瑞銀商標象征了古幣和同心如意結。古幣是財富的象征，智能的傑作；同心如意結寓意吉祥，具有親密、和諧的美感，在中國已有悠久的曆史和深厚的文化內涵。盡管該商標設計揉合中西文化，將古代流傳的如意結以現代手法設計出來，代表了公司與客戶的緊密合作關係，然而或許是因為國投瑞銀並非瑞銀的全資子公司，其商標未能結合“UBS”的全球統一品牌標識，並體現“You and us”的宣傳主旨，難免有些不足。
在中國市場上，瑞銀集團在品牌推廣和市場宣傳上遇到來自彙豐控股和德意誌銀行的強勁挑戰，在平麵媒體廣告、戶外廣告、市場推廣、體育活動讚助與公益活動等諸多領域，彙豐和德意誌銀行均有出色的表現。
為了縮小與彙豐和德意誌銀行等競爭者在中國市場的差距，瑞銀需要繼續加強對內地業務的重視程度，把“承諾”兌現為具體的事實和行動，把該公司在瑞士本土和美國市場上行之有效的整合傳播營銷和社會公益支持，帶入中國大陸，借此推動瑞銀在華各項金融業務的拓展，從而使“UBS”的全球品牌推廣和宣傳攻勢取得預期的實效。
從瑞銀集團的品牌推廣案例可以看出，其品牌推廣策略一直在執行一個不變的原則，那就是本土化原則。
巧手點金
尋找、發現、明確消費者選擇產品的內在情感需求，通過宣傳、溝通，點燃其內在的欲望，協助消費者為自己的購買下定決心，這才是品牌推廣工作的基本出發點。消費者在沒有被激發出強烈的購買欲望時，不會主動采取購買的行動，而當他有這種欲望的時候，他不僅會購買，還會用邏輯分析為本次購買做出辯護。
客戶的購買受欲望的驅使，而非完全根據邏輯推理去判斷是否應該購買。所以，一個成功的品牌推廣關鍵在於成功地與消費者進行情感對話，將客戶的“我需要”變為“我想要”，以產生品牌銷售力，突破銷售瓶頸。
找對了產品和消費者的情感因素，找到了進入消費者情感需求的切入點，和消費者達成了心理共鳴，有效調動客戶的情感需求，形成消費者的購買積極性和主動性。成功的品牌就能著眼於情感，著眼於“發現和滿足客戶想要”，從心理需求、情感欲望上，促使消費者為自己找到了最好的購買理由，不得不購買，不得不急切地購買，長期購買。
思維創新
一個成功、完整的品牌推廣攻略應該包括三個層次、三個階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二，品牌深度推廣階段，這個階段主要是提升品牌美譽度，提高品牌忠誠度；第三階段即是品牌維護階段。
在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎之上的，主要是和消費者進行情感對話，提高品牌銷售力。
實戰要點
品牌推廣三個階段的市場攻略：
1.品牌寬度推廣階段，企業應以強勢打造、強製灌輸式為推廣策略，通過廣告宣傳、活動、事件傳播建立品牌知名度。品牌的基本內涵，屬於和消費者的初級溝通。
2.在品牌深度推廣階段，企業應以深度互動，創新傳播為推廣策略，讓品牌深入人（消費者）心，提升品牌美譽度、品牌忠誠度，提高品牌銷售力。
創新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌及品牌文化，就必須獨辟蹊徑、大膽創新，從而提高品牌銷售力。
3.在品牌維護階段，企業應以維護品牌高度為宗旨，以“寬度推廣+深度推廣”為策略。
據統計，在國外推廣一個知名品牌的時間至少需要3～5年。品牌達到一定知名度後，每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護。品牌在達到一定的高度之後，就需要進行品牌的維護工作，品牌才能永葆青春活力和市場競爭力。
情景再現
1.情景案例
卡地亞作為國際珠寶品牌演繹了璀璨百年的經典神話，其高貴的品牌推廣延伸同樣閃爍著迷人的光芒。
卡地亞的故事源自1847年。路易斯·弗朗索瓦·卡地亞盤下了師傅在巴黎的珠寶鋪，正式成立了卡地亞首飾店。當時的巴黎，經過王位爭奪的一番動蕩後，又恢複了花都昔日的浮華氣象，極大地推動了巴黎珠寶業的繁榮。卡地亞幸運地得到了拿破侖三世年輕的堂妹mathilde公主的推薦，業務不斷增長。1902年，卡地亞的店鋪已經從巴黎開到了倫敦和紐約，紐約逐漸成為卡地亞王國的總部。父子相傳僅兩代，卡地亞已成為了世界“首飾之王”。
固然，卡地亞趕上了時代的機遇，但是真正成就卡地亞獨特氣質的卻是其優雅的推廣策略——尊貴、神秘的故事演繹。
160年的輝煌曆史，來自於卡地亞的眾多傳奇代言人——皇室與名流。1915年，英國王儲威爾士親王特地從卡地亞定購了27個冕狀頭飾，並在他被加冕為愛德華七世的典禮上佩戴。兩年後，愛德華七世賜予了卡地亞皇家委任狀。此後，卡地亞又陸續受到了西班牙、葡萄牙、俄羅斯、比利時、埃及等國王室的委任狀，成為這些王室的“禦用珠寶”供應商。
1936年12月，繼位不到一年的英國國王愛德華八世為了和離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結婚，毅然宣布退位。愛德華八世的弟弟喬治六世繼位後，授予他溫莎公爵的頭銜。為了表達愛意，溫莎公爵授意卡地亞公司為溫莎公爵夫人設計了四款首飾，分別是“獵豹”胸針、“bib”項鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。
皇室貴族的神秘與尊貴，是所有大眾階層一直探詢卻無法觸及的，卡地亞通過不斷與皇室貴族加強關係，使其業務逐漸深入到這個奢華階層中，從而得到了“珠寶商的皇帝、帝皇的珠寶商”的美譽，並最終得以居高臨下的姿態奠定了奢華品牌的基礎。
產品故事的演繹。除了借助貴族無以複加的尊貴來提高品牌形象外，卡地亞還對每個係列的首飾做出最精確與奢靡的詮釋，全心打造產品的故事。卡地亞“love”手鐲係列，象征著忠貞不渝的愛情信念，幾十年來，“love”手鐲的魅力始終讓人心旌搖動。由它的橢圓形設計開始，仿佛是一副愛的“鐐銬”，代表著彼此的專一和似海深情。隨後，眾多明星成為了“love”手鐲係列的忠實擁護者，如伊麗莎白·泰勒、索菲亞·羅蘭等都始終佩戴“love”手鐲。1924年，卡地亞為著名詩人jeancocteau設計了造型獨特且深富韻味的卡地亞三環戒指……2003年，卡地亞推出“龍之吻”珠寶係列，其創作靈感全部來自於中國傳統的文化與藝術，將日常生活中一些最為簡單的尋常事物（例如如意結、風鈴、扣鎖以及經典的“龍”造型）演繹成象征著幸福與吉祥、成功和永久的珠寶珍品。
毋庸置疑，產品才是品牌傳播最生動的展示。通過不斷鍛造產品傳奇般的故事，加之名人效應對品牌力的放大，使卡地亞能夠輕鬆地找到撬動地球的支點，最終為自身尊貴身份再次加分。
有了淩駕眾品牌之上的尊貴故事，隻能說明卡地亞有了炫耀的基礎。真正成就其奢侈地位的卻是卡地亞對每個故事的精確傳播。作為奢侈品來講，卡地亞傳播的關鍵在於麵向大眾傳播，卻針對小眾銷售。在萬人矚目的讚歎聲中，戴著價值千萬的珠寶，以清雅步伐走過——這樣一個簡單的過程才是奢侈品綻放光彩的魅力舞台。
在進入中國境內後，卡地亞首先選取了富貴逼人的香港進行巡回展覽，其中每次展出規模均在5億元以上，其震撼程度可見一斑。隨後在拓展內陸市場的過程中，卡地亞依然采用巡展+明星的方式進行宣傳。自1996年首家卡地亞專賣店在北京落成後，卡地亞先後在北京、上海、成都、哈爾濱、鄭州……等全國各大城市進行展覽，而每次規模也均在2億元以上。
用尊貴演繹故事，讓故事升華尊貴，其間不斷的提煉與蒸騰，是卡地亞能夠彙集萬人矚目的製勝法寶，也是其演繹尊貴至高境界的不二法則。
問題：卡地亞的品牌推廣攻略采取了哪些特有方法？
2.角色模擬
假如你是一筆記本生產廠家的市場總監，在既定的品牌策略下，準備展開一係列的推廣，應該遵循哪些步驟？
3.思維啟蒙
通過本章的學習，你認為品牌推廣的關鍵是什麼？
4.實物訓練遊戲
道具：紙和筆。
參加人數：18人。
方法：18人分成3組，每組6人。設置一個特定場景，3組分別就某一指定品牌為其寫一份品牌推廣策劃案。
規則：時間為90分鍾。在規定的時間裏，哪組的方案做得完善、可行、合理，哪組獲勝。
目的：通過遊戲，培養遊戲參與者與品牌推廣策劃能力。
5.提升計劃
參考答案
1.情景案例：卡地亞主要運用了尊貴、神秘的故事演繹、產品故事的演繹、精確傳播的方法來推廣自己的品牌。
2.角色模擬：答案略。
3.思維啟蒙解答思路：品牌推廣隻有找“對”消費者和品牌的情感切入點與燃點，和消費者進行心靈對話，達成共鳴，才能大大提高品牌推廣的效果，降低推廣費用。從需要與動機、感覺和知覺、消費者的態度來講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素，品牌推廣就不難找到一個很好的方法，達到提高品牌銷售力和解決問題的目的。