第一節 酒店營銷的概念
正確理解酒店營銷活動的內涵是酒店開展有效營銷活動的前提。說到酒店營銷，使人聯想到人們認為營銷就是推銷，就是進行信息溝通，向賓客推銷服務和產品，如酒店為推出美食節 主題活動設計了宣傳資料，四處分發；在報紙刊登廣告；借助於網絡將此信息傳遞給公眾；采用“買100送30”的“返金”方式刺激公眾購買等。事實上，這種理解十分片麵。
賓客在購買酒店產品或服務時，既不是被動的，也不是隨意的，而是因為酒店的產品或服務能使他們獲得某種效用，能使他們感到滿足，獲得真正的使用價值。否則，誰也不會用自己的錢去購買一些對他毫無用處的產品或服務。產品或服務所蘊涵的種種效用是誘導並促使賓客作出購買行為的關鍵。酒店營銷活動是酒店經營者為使賓客滿意，並在賓客滿意的前提下實現酒店經營目標而展開的一係列有計劃、有組織的活動。它不簡單地等同於推銷，而是一個貫穿酒店發展全過程的活動。它要求酒店在提供產品或服務之前，首先研究目標賓客的需要是什麼，然後根據賓客的需要來設計或調整酒店的經營內容，再通過一係列的促銷活動讓賓客知曉並吸引他們購買或使用酒店的產品或服務，在賓客購買或使用酒店產品的基礎上，酒店獲得收入和利潤，實現最初的經營目標。當然，在這個過程中，酒店還必須注意收集來自賓客方麵的反饋信息，根據賓客使用後的滿意程度來重新設計或調整酒店的經營內容，使酒店的產品或服務效用最大化。因此，從這個角度看，營銷是酒店產品出售給賓客前所有活動的總和。而推銷活動是以酒店現有的產品作為活動起點，研究怎樣利用廣告、公關、實物展示等手段來增加銷售量，並在增加銷售量的基礎上實現酒店的目標。可見，推銷僅僅是營銷活動的一個環節 。從內涵上看，營銷比推銷要豐富得多，兩者之間的關係可以用表7-1表示。
表7-1推銷與營銷的關係
推銷營銷活動的起點現有的產品或服務賓客的需要使用的方式廣告、公關、實物展示等營銷組合策略的整體運用：
Price(價格)
Product(產品)
Promotion(促銷)
Place(營銷渠道)
Public Image(公共形象)
Public Relations(公共
關係)
Public Power(公共權利)實現目標的基礎增加銷售量提高賓客的滿意程度
酒店營銷活動的成敗取決於營銷活動的“適合性”，因此，也有學者對營銷作了如下定義：酒店營銷就是在適當的時間、適當的地點，以適當的價格，通過適當的渠道，采用適當促銷策略，向適當的賓客銷售適當的產品和服務。這一定義強調了酒店營銷必須謀求時間、地點、價格、促銷手段、營銷渠道、對象及產品與服務的適宜性與針對性。
第二節 酒店營銷觀念的發展曆程
世界酒店業營銷觀念的形成經曆了從生產觀念——產品觀念——推銷觀念——市場營銷觀念——溝通營銷觀念——社會營銷觀念這幾個階段。
一、生產觀念
這種營銷觀念非常古老。它存在的前提是生產力低下，經濟和技術落後，產品單一，產量不大，產品無法滿足社會需求，整個市場屬於“賣方”階段。酒店企業生產的產品不愁銷售，酒店企業隻考慮生產，“生產多少就賣多少”。這就造成酒店或企業經營以生產為中心，不考慮顧客或消費者，也不采取任何促銷手段，是典型的“以產定銷”。例如：在20世紀80年代後期，國門剛剛打開，海外遊客蜂擁而來，但我國的酒店接待能力有限，處於賣方市場，隻是擴建酒店，提高酒店的接待能力，酒店仍以生產觀念為指導。
二、產品觀念
這種經營觀念也很古老，與生產觀念並行。這種經營思想看重產品，以為隻要產品好，質高價廉，又有特色，就一定可以售得出去，不需要考慮推銷等活動。如果說生產觀念重產品，是“以量取勝”的話，那麼產品觀念則是“以質量取勝”。這種觀念顯然使市場上的同類產品有了競爭，想以自己優質的、有特色的產品取得優勢，比生產觀念先進一點。然而若是永遠隻關注自己的產品，看不到市場動態的變化，就會維持現有產品而不進行新的開發，終究會使自己陷於困境。商品隻是經久耐用，貨真價實，並不會永久暢銷。酒店經營隻顧客房整潔，餐飲質量，不研究考察市場的發展變化，不研究客人不斷變化的需求，終究要走向失敗。
三、推銷觀念
當企業家不僅考慮生產和質量，同時也考慮生產出來的產品能否賣得出去時，推銷觀念便產生了。這種觀念的指導思想是：“生產什麼，就推銷什麼。”基於這種觀念，經營者開始努力研究推銷策略，重視市場研究和銷售渠道的選擇以及銷售技巧的運用。但這仍然屬於舊的經營思想範疇。奉行推銷觀念的酒店，最重視銷售環節 ，著力酒店產品的推銷，注意采取價格手段，但仍然不是從消費者和市場需求的角度出發，隻想通過推銷產生的刺激，激發消費者的購買欲望。
四、市場營銷觀念
這種觀念不同於以上幾種，上述觀念是從自我出發，從企業生產和產品出發，去吸引和尋找顧客。市場營銷觀念則是從市場出發，按照目標市場的顧客要求和願望去組織生產，銷售產品，從長久的目標去占領市場陣地。從“生產什麼就銷售什麼”，轉為“市場需要什麼就生產什麼”。這種觀念以“顧客至上”為中心。消費者需求才是企業生存和發展的唯一機會。
進入20世紀90年代後，我國的酒店建設盲目發展，出現了供大於求的局麵，告別了那種在店內坐等客人上門的形勢，在市場營銷中必須實行以消費者需求為中心的經營策略，根據市場上的客人需求趨勢，製定整體營銷計劃，使飯店產品、價格、促銷和渠道都適於市場營銷觀念，不斷進行產品的完善。
五、溝通營銷觀念
此觀念的特點是：除了擁有市場營銷的觀念與方法的優點外，它針對人的購買行為是一種複雜的社會行為，會受眾多因素影響的特點，強調通過各種方式讓顧客了解、喜愛、偏愛、信任、購買並忠誠於和宣傳自己酒店的產品。這就需要注意利用一切機會來樹立自己酒店的形象，開展公關宣傳，把酒店產品的銷售看作是一種廣泛的使顧客接受的社會行為。
六、社會營銷觀念
此觀念的內容為：企業經營不僅要滿足消費者的需求，而且要符合社會的長遠利益，強調企業利潤、消費者需求、社會利益這三者的統一。
20世紀70年代以後，西方國家興起“保護消費者利益”活動。“保護主義”認為：單純的市場營銷滿足了市場眼前需求，卻忽視了社會長遠利益。隻顧眼前需求，造成資源無限掘取，環境汙染，物資浪費，影響了社會的長遠發展。正是在這種背景下，人們提出了社會營銷觀念。這種營銷觀念是社會經濟、文化和社會運動發展的必然結果，它指導著市場經營。
社會營銷觀念在酒店市場上的運用是20世紀80年代以後，人們提出酒店業的發展也不能隻顧消費者的眼前利益，而必須符合社會發展的長遠利益。例如盲目發展酒店業，打亂了人們的正常生活，為人們的經濟和心理造成巨大的壓力，如酒店菜肴以被保護動物作材料等，就曾引起人們的廣泛不解。說明單純實行市場營銷的酒店業也難維持下去了。
第三節 酒店營銷管理的概念與內容一、酒店營銷管理的概念
酒店營銷管理——指對酒店確定的理想經營項目、市場及營銷活動進行係統分析、執行和控製，以便能創建和維持與目標市場的良好轉換關係，實現酒店總體經營目標。
二、酒店營銷管理的內容
有效的酒店營銷管理應包括明智的營銷分析、營銷計劃的製訂、營銷活動的組合與執行以及控製管理等工作。
1 酒店營銷分析方麵的工作內容
酒店營銷環境分析、消費者的心理及購買行為分析、酒店客源和客源市場分析、酒店產品分析、酒店競爭形勢分析研究等。
2 酒店營銷計劃方麵的工作內容
酒店營銷總體計劃的製定、酒店營銷目標的製定、銷售預測、經營趨勢的評估、調整營銷計劃等。
3 酒店營銷組合與執行方麵的工作內容
根據營銷計劃對酒店營銷組合(即4P)進行具體的設計和落實。它包括酒店產品的設計、價格及其政策的製定、建立和調整營銷渠道、促銷活動的具體策劃開展等工作。
4 酒店營銷控製方麵的工作內容
根據既定的酒店營銷目標和方針，對酒店的營銷活動進行在實施過程中的(涉及營銷活動結束後的)分析、比較與評估，以便及時采取措施，調整酒店營銷活動，提高酒店營銷管理的效率。酒店營銷控製工作的內容指各種營銷活動的分析比較、營銷部門及其人員業績評估，以及營銷組織機構的評估與調整等工作。
第四節 酒店市場與營銷環境一、酒店市場
酒店市場指有潛在興趣、有潛在需求、有可能購買酒店商品的任何人或組織。按照現在的酒店營銷觀念，酒店經營管理者不能隻看到現實的購買者，還應該注意到，通過有效的促銷活動，潛在購買者可以轉化成實際購買者。
二、酒店市場營銷環境
(一)概念
酒店市場營銷環境指推動或影響酒店營銷管理能力的各種酒店外部和內部因素所組成的酒店生態係統，它分成兩個部分，即酒店的外部環境和內部環境。
(二)目的
酒店市場營銷環境是酒店生存和發展的前提和條件。酒店市場營銷環境的發展，既可以給酒店帶來市場機會，也可以給酒店造成嚴重威脅。因此，分析酒店營銷環境的目的包括認清酒店的優勢和劣勢及抓住酒店市場營銷機會和分析酒店麵臨的營銷威脅兩個方麵。
1 認清酒店的優勢和劣勢
通過對酒店內部環境的分析，能認清酒店所擁有的優勢和劣勢，如酒店建築獨特引入，服務質量一流，酒店決策層思想開拓創新等，都是酒店的優勢；反之，管理係統混亂、服務質量低劣等成為酒店的劣勢。
2 抓住酒店市場營銷機會和分析酒店麵臨的營銷威脅
酒店常遇到的營銷機會有下列四大類。
(1)市場滲透機會——酒店用現有的產品打入現有的市場，條件是酒店可通過增加現有客人的消費量，留住老顧客和爭取新顧客來進行市場滲透。
(2)開發市場機會——酒店用現有的產品打入新的改變了市場。
(3)新開發機會產品——酒店通過尋找現有市場中尚未得到滿足的客人，並開發新產品來滿足他們。
(4)多樣化經營機會。
酒店營銷環境的變化並不都是有利於酒店的，部分因素的變化使酒店麵臨嚴峻的形勢。這些不利於酒店經營的營銷環境因素的變化，我們稱之為酒店營銷威脅。如酒店周邊不斷出現新的競爭者而且頗具競爭實力。
第五節 如何進行酒店市場環境分析
市場經營環境分析又稱為酒店的社區分析，是酒店營銷分析的重點組成部分。社會變革、生活方式、價值觀念、宏觀經濟環境以及技術發展水平等對酒店的經營管理影響巨大。它們影響著顧客對酒店產品的需求，決定了酒店營運的規模與水平，牽引和製約著酒店產品開發的速度和方向。因此，酒店必須深入研究上述不可控製的因素，並製定與環境相配合的營銷決策。例如，目前國際上禁煙運動日益普及，賓客希望公共場所有無煙區，許多顧客進住酒店時通常要求在禁煙區，對餐廳座位也希望有無煙區。如果酒店充分利用這一機會，開辟無煙樓層和無煙區，對於吸引這部分顧客是十分有利的。又如在我國，由於經濟的發展，外商來華投資經商者日益增多，因而產生大量的對高標準公寓、寫字樓的需求；同時，隨著國內旅遊業的蓬勃發展，普通酒店和中低檔住宿設施也越來越好。由於生活水平的提高，酒店各房內電視、衛生設備及通信設施也日益普及，新的服務項目也不斷推出。酒店隻有隨時追蹤環境因素對酒店需求及營運的影響，才能始終跟上時代的步伐，保持適當的超前性和先進性。
酒店市場經營環境分析要注意以下幾個方麵。第一，當地經濟發展狀況和趨勢。酒店營銷人員要注意收集和分析有關宏觀經濟的指標，如國民生產總值、失業率、物價指數等。另外，還必須了解當地工商企業的數量以及營運狀況。第二，本地旅遊特色和傳統活動。酒店營銷人員要調查當地有哪些曆史古跡、風景點，有什麼特別的傳統活動和風俗習慣以及有哪些體育、娛樂設施能夠吸引顧客下榻酒店。第三，對本地區酒店業進行調查，了解酒店總體規模，客源數的增減情況，當地酒店業平均出租率、平均房價並預測發展趨勢。第四，地區的交通狀況及可進入性。酒店所在地是否有高速公路，鐵路和航空交通狀況如何，通信、郵電等基礎設施是否完善。最後，酒店營銷人員還必須了解影響酒店經營的其他要素如政治、社會、文化等方麵的變化，以及對酒店業可能產生的影響進行分析。
酒店市場經營與社區分析的資料獲得途徑包括：
①閱讀重要的產品報道雜誌；
②參加重要的博覽會和會議；
③注意本地重要政經文獻；
④與經濟界專家座談；
⑤與當地產品和經濟發展商保持聯係；
⑥參加本地商業協會和服務俱樂部；
⑦與顧客交談；
⑧同旅遊和其他產品組織保持密切聯係。
由於營銷環境內容涉及麵廣，資料和信息量大且繁雜，為了簡便起見，可以利用營銷環境分析表(即社區分析表)可為酒店進行這方麵分析提供基本指南。
第六節 如何進行酒店競爭分析
競爭是酒店經營環境的重要因素之一。隨著酒店業的日益發展，酒店業的競爭日趨激烈，競爭形勢日趨嚴峻，不同的競爭形勢會對酒店營銷產生不同的影響。在酒店的經營活動中，每一個酒店經營者，要頻繁地不斷地分析競爭對手的數量與規模，競爭對手的供應量、競爭手段等，從而得出有效的競爭策略，爭取在競爭中取得優勢。
營銷人員在進行競爭分析時，一般步驟如下。
一、確定酒店主要競爭對象
競爭分析的過程中，首先要明確誰是本酒店目前和潛在的競爭對手。隻有如此，酒店的競爭分析工作才能有的放矢，製定出來的競爭策略才有可能行之有效。確定酒店競爭對手的方法很多，既可以根據目標市場來確認競爭對手，也可以根據酒店的星級或檔次來確定。所謂競爭對手指那些地理位置相近，提供的產品和服務在內容和檔次上相似或相同，其麵對的客源市場也相同的酒店。
二、進行競爭情況分析
對酒店競爭情況進行分析比較，可從兩方麵可著手，首先，從分析各自酒店產品——服務組合情況入手，了解本酒店競爭對手在設施和服務上各具有何種優勢和劣勢。酒店的競爭優勢和劣勢可以從酒店的地點、設施、服務、價格、氣氛、停車場地、建築風格、周圍環境等方麵體現出來；其次，分析了解各自酒店的營銷活動及銷售情況。認真分析以上情況，營銷人員才能了解到酒店和競爭對手分別進行了哪些營銷活動及各種活動的效果，從而掌握競爭情況。
三、確定本酒店的競爭優勢和劣勢
從以上競爭情況分析中，營銷人員就能容易地分析出本酒店在競爭中所占的優勢和劣勢，進而做到知己知彼。
四、確定酒店競爭對策
酒店競爭分析的最終目的是希望通過分析能策劃本酒店有效的競爭對策和競爭地位。通常，競爭於同一目標市場的酒店，因其營銷目的、資源和實力不同，各自處於不同的競爭地位，各酒店又因競爭地位的不同要采取不同的競爭策略。
在酒店競爭中，通常可能出現四種不同競爭地位的酒店，它們分別為市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場利基者。這四種競爭地位既可針對一個酒店，也可針對酒店的某一經營項目如餐飲、客房等。同一個酒店的產品可能處於不同的競爭地位，針對不同情況采取不同策略。
1 市場主導者及策略
市場主導者指在相關產品的市場競爭中占有領先地位的酒店，通常為同行所公認。為維護其競爭優勢。保住其主導地位，常采用三種措施：第一，擴大市場需求量，包括建新的客房、開辟產品的新用途、增加客戶對產品的使用量等具體措施；第二，保持市場占有率，在產品創新、提高服務水平方麵作出不懈努力，同時抓住對手的弱點主動出擊；第三，搶占市場，市場主導者通過酒店營銷組合策略的調整等努力提高市場占有率水平。