2 市場挑戰者及其策略
處於市場從屬位置酒店，為了奪取市場主導地位而向競爭者挑戰，即為市場挑戰者。挑戰者的戰略目標常是提高市場占有率，它們采用各種進攻型的策略，對市場主導者或對與自己實力相當者展開進攻。通常挑戰者應設計一套策略組合，一套整體策略，借以改善自己的市場地位。然而，並非所有居於次位的酒店都可充當挑戰者。如果沒有充分的把握不應貿然進攻市場主導者，充當跟隨著也未嚐不可。
3 市場跟隨者及其策略
安於市場次級地位的酒店，在共存狀態下追求盡可能多的收益，這就是市場跟隨者。它與市場挑戰者不同，並不向主導者發起進攻，而是跟隨在主導者之後自覺維持共處的局麵。跟隨者常用的策略有緊密跟隨、有距離的跟隨及有選擇的跟隨。
4 市場利基者及其策略
在酒店行業中，關注市場上的細小部分，在這些小市場上通過專業化經營獲得最大限度的收益，也就是在大企業的夾縫中求得生存和發展的酒店就是市場利基者。這種有利的市場地位在西方市場營銷學中被稱為“利基”。所謂市場利基，就是選擇一個最有利的位置，在此位置獲最大利益。事實上，這種市場地位不僅對小型企業有意義，而且對某些大酒店中的較小部門也有意義。他們常設法尋找一個或幾個既安全又有利的市場位置。通常情況下，具備足夠市場潛力和購買力，且有繼續增長的能力，對主要競爭者又不具吸引力，企業有能力占據且能依靠自己的信譽對抗主要競爭者，可視為最有利的市場地位。
第七節 如何進行酒店市場分析一、酒店市場細分
酒店市場細分指根據消費者對酒店需求的差異性，將整個市場細分為幾個有同樣需求的子市場，從而使酒店有效地分配和使用酒店資源，進行各種營銷活動。
通過市場細分，酒店能夠分辨和確定那些具有相似消費需求和消費特點的賓客群。眾所周知，一家酒店不可能同時滿足所有旅遊者的需求。因此，酒店管理者必須認真確定本企業需要吸引的是哪部分市場。
(1)地理細分。即按地理因素劃分酒店市場，這是一種傳統的、至今仍普遍使用的一種方法，如美國市場、日本市場、韓國市場等。
(2)人口細分。即以年齡、性別、婚姻狀況、家庭規模、收入、職業、教育、信仰、種族、國籍等人口統計因素劃分。
(3)心理行為細分。即按顧客生活態度、消費習慣個性、購買時機、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠度等心理和行為因素進行市場細分。
(4)酒店使用者細分。即按旅遊目的、團體規模和旅遊目的地等因素劃分市場。
(5)酒店購買者細分。即按隻購買而不使用酒店產品的中間商類型進行劃分。
二、選擇酒店目標市場
圖7-1酒店目標市場的確定酒店目標市場的確定大體可按圖7-1所示的步驟進行。分析評價酒店細分市場是選擇目標市場的關鍵，一般分析以下幾個方麵：
①分析衡量本酒店各類細分市場的銷售量及增減趨勢；
②評估細分市場的贏利性；
③評估細分市場需求的變化模式；
④分析本酒店對細分市場的招待能力；
⑤分析競爭者對細分市場的招待能力。
評價細分市場包括定性評價和定量評價兩種。前者指對各細分市場的性質進行分析，如細分市場消費者的消費態度、價值觀念，細分市場的發展趨勢、增長形勢以及專家的評價等。經過定性分析後，飯店營銷人員可以大致確定各細分市場的性質，但還需對各細分市場進行定量評價。後者指用具體的數量標準來衡量和預測各細分市場的現實客源量和潛在客源。此時一般采用統計圖示法，亦可采用均數分析法、交叉影響分析法、開平方分析法及回歸分析法對各細分市場進行定量分析。可用於市場定量分析的衡量指標有市場的需求量、銷售量、市場占有率、營業額、市場增長率等。
在對酒店各細分市場評價後，酒店營銷人員基本上能識別自己應經營的目標市場。但在最終確定目標市場時，酒店營銷人員還必須用以下五條原則對可能成為酒店目標市場的細分市場進行衡量，用來最終確定目標市場。這五條原則是可測性、可達性、大量性、持久性和可防性。
(1)可測性，指酒店確定的目標市場能用各種數量指標和單位來衡量。
(2)可達性，指酒店的營銷手段能有效地到達酒店確定的目標市場。
(3)大量性，指酒店確定的目標市場必須具有足夠潛在的能力。
(4)持久性，指酒店確定的目標市場能長時間維持。
(5)可防性，指酒店能在確定的目標市場上保證有足夠的競爭能力，在競爭中處於不敗之地。
第八節 如何製定酒店市場營銷計劃
酒店營銷計劃指一份用來指導酒店在一定時期內各種營銷活動的書麵文件。營銷計劃按計劃期的長短可分為長期、中期及短期計劃。一份正規、有效的酒店營銷計劃有以下幾個方麵。
一、酒店營銷使命
酒店營銷使命指酒店或酒店集團所作營銷決策的指導性綱要，文字簡明扼要，且高度概括。以營銷情況作為分析依據，對酒店的市場、產品、競爭、消費者行為等的過去、現在及將來作出高度概括和結論。因為營銷使命的這一特點，又可將之稱為“專家性總結”。
二、酒店營銷目標
酒店營銷目標指酒店在一定時期內所要達成的一種理想境界。此理想境界可用定性定量兩種方式表達，因此酒店營銷目標可分成定性目標和定量目標兩大類。定性目標通常有市場形象、服務質量、市場競爭地位等目標；而定量目標通常有酒店市場占有率、利潤、營業收入、投資回報率、客房出租率、銷售量、平均房價等多種。例如某五星級酒店曾於1992年為自己定了這樣幾個目標：“一年內成為上海第一，三年內成為全國第一，五年內進入國際酒店業最佳酒店行列”；“今年酒店年平均出租率達到60％，客房出租間數到達10 000間，年平均房價達到120美元”。顯然，該酒店的營銷目標既包括了定性目標(市場形象)，又包括了定量目標(如銷售量等)。
三、酒店市場營銷計劃的製定過程
酒店市場營銷計劃的製定是一個完整的、係統的過程，它需要酒店決策者及各部門投入大量的時間、人力及費用去對酒店的過去、現在及將來的情況作深思熟慮的分析與推敲，隻有這樣，製定的營銷計劃才有真正的指導意義。酒店營銷計劃的製定常有如下四個步驟。
1 酒店營銷使命的確定
營銷計劃首先要有一個內容提要，即對主要營銷目標和措施等作簡明概括的說明，也就是對酒店營銷使命的總結。
2 酒店營銷機會威脅的確認
營銷計劃中第二個主要內容是對市場營銷中所麵臨的主要威脅和機會的分析。營銷威脅指營銷環境中存在著的對酒店營銷不利的因素；“機會”指營銷環境中對酒店營銷有利的因素。酒店經營除了要了解酒店所麵臨的營銷機會和威脅外，還必須對它們進行評估，對營銷威脅可以從兩個方麵進行評估：一是潛在的嚴重性，即威脅成為事實時酒店蒙受損失的多少；二是是否可能發生，即它成為事實的可能性。對於營銷機會也可從兩方麵評估：一是潛在吸引力，即這個機會能否給酒店帶來利潤；二是成功的可能性。營銷機會能否成為酒店真正的獲利機會，應看它是否符合酒店的目標和資源狀況。
3 酒店營銷目標的製定
營銷計劃的核心是營銷目標，它是在分析酒店營銷現狀並推測未來可能的機會和威脅的基礎上製定出來的。營銷目標能讓酒店經營者了解酒店奮鬥的總方向，並且便於組織內的分工，便於營銷計劃執行結果的衡量。因此，如果沒有營銷目標，計劃製定過程中的後續工作都無從談起。
4 酒店營銷策略的構思
根據上述幾步計劃工作，經營人員可以圍繞產品、價格、促銷等營銷組合因素來構思實現目標的各種設想。這個工作實際也就是對各種假定的營銷形勢加以討論。因此，參與營銷計劃製定的酒店中高層管理者都有責任依據各種假定的情況提出各自的看法盡量做到集思廣益。
四、營銷策略的篩選評定
對各種可能的營銷策略的評估是為了選出最佳的策略，便於將其列入營銷計劃，這樣做也有利於確保酒店營銷目標的如期實現。營銷計劃製定人員應該事先列出幾個較為客觀的策略衡量標準，如策略所需投入的資金、時間、精力或策略實施的難易程度等標準，然後對各種可能的策略逐一評價衡量。
五、營銷行動方案的具體安排
把營銷策略轉化為具體的營銷活動程序的過程就是這一步工作的主要任務。在安排營銷行動方案時，應將行動方案的每項具體內容都列出詳細的程序表，以便於執行和檢查。
六、營銷預算
編製酒店營銷預算，在收入一方要說明預計銷售量(如房間出租年均天數)及平均價格(如房間平均房價或餐廳人均消費等)。在預算支出一方要說明開展各項營銷活動應投入的成本費用。收支的差額為預計的利潤或虧損。營銷預算要由酒店決策者審批，預算一經批準，便成為酒店營銷活動的重要依據。
七、營銷計劃執行中的調整與信息反饋
此為最後一部分的營銷計劃，是對營銷計劃執行的控製。最為常見的情況是酒店各部門將營銷計劃規定的目標和預算按月份或季度分解，便於酒店上層管理進行有效的監督檢查，並督促未完成任務的部門改進工作，酒店營銷計劃的順利完成才能得以保證。
第九節 如何製定酒店市場營銷組合
市場營銷組合指酒店企業可以控製的各種市場營銷手段的綜合運用。酒店必須針對不同的環境因素有效地開展市場營銷活動。把企業可以控製的各種市場營銷手段，即產品、定價、銷售渠道和促銷進行最佳組合，使他們互相配合起來，綜合地發揮作用。
營銷組合具有可控性、動態性、複雜性等特點。
酒店營銷組合的可控性，指上述市場組合因素是酒店可以控製的因素。也就是說，酒店可以根據市場細分、市場競爭狀況等以及消費者的需求和欲望，確定自己酒店產品結構，決定和選擇營銷渠道及銷售價格，選用各種促銷手段。然而，除了可控因素之外，市場環境即社會、人口、經濟、政治、法律、思想、文化、競爭條件等，也影響酒店的營銷活動。
市場營銷組合的動態性，指市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，而是動態的變化無常的組合。營銷組合中的每一個因素中又包含著許多因素，因此，在酒店根據內外環境進行營銷組合時，隻要其中某一因素發生變化，就會出現一個新的組合。
市場營銷組合的複雜性，指市場營銷組合中諸多的次組合形成了複雜性。如前所述，市場營銷組合是四個因素的大組合，而每個因素又包括許多因素，形成每一個因素的次組合。例如，酒店市場促銷是營銷的一個因素，但促銷因素本身又可形成組合力量，因為促銷包括廣告宣傳、人員推銷、產品推廣、公共關係等次組合的因素，而且這種次組合的因素還可再細分組合，如在廣告這個組合因素中，僅手段就包括報紙、雜誌、廣播和電視等媒體。因此，酒店在整體運用營銷手段時，不僅要四個因素綜合運用，而且要注意運用各個因素自身的組合力量。
不能忽視營銷組合的作用，它既是製定酒店市場營銷戰略的重要基礎，也是一個有力的對付競爭的手段，還是協調工作的關鍵紐帶。對酒店而言，營銷組合策略就是產品策略、價格策略、營銷渠道策略和促銷策略的有機組合與搭配。
第十節 酒店營銷策略集錦一、酒店產品策略
酒店企業依靠適銷對路的產品來獲得生存發展的資本。如果產品質量低劣、落後，產品效用單一，則會被賓客無情地“拒之門外”。因此，產品策略是關係到酒店生死存亡，是酒店營銷組合策略中最基本的策略。
(一)產品組合
賓客消費的酒店服務產品並非酒店的單個部門或個人能夠全部提供的。一方麵，賓客需要的不僅僅是單個服務產品，而是多種服務產品的組合；另一方麵，賓客的需求又千差萬別，要求酒店提供不同組合的產品以供選擇。因而酒店要針對不同的賓客，開發不同的產品組合。酒店可以從產品的廣度、長度、深度和密度四個方麵進行產品組合，形成不同的係列產品。
1 產品組合的廣度
指酒店所擁有的產品線的數量，也就是酒店所擁有的分類產品數量，如客房服務、餐飲服務、娛樂服務等。產品線越多，說明產品組合的廣度越寬。
2 產品組合的長度
指酒店的每一個分類產品中所包含的不同服務項目的數量。如娛樂服務是否包括KTV包廂、迪斯科舞廳、台球室、保齡球館、桑拿中心、健身房、網球場等娛樂服務項目。
3 產品組合的深度
指一項服務包含多少相關的服務內容。如KTV包廂中能提供多少MTV作品，有無茶水服務、夜宵服務等。4 產品組的密度
指各類產品中各種服務項目之間在使用功能、生產條件、銷售渠道或其他方麵的關聯程度。這並非一個固定的概念，從不同角度對產品組合密度進行評價，結論是不一致的。如從生產條件來看客房產品和餐飲產品，它們並無多大相關度，但從銷售渠道看，它們卻有關聯之處。
酒店可以通過擴充或縮減產品組合的廣度、長度和深度，提高或降低產品組合的密度等情況出發，調整產品組合，使得酒店產品更具競爭力。比如，使產品組合的廣度擴大，增設產品生產線，能擴大酒店銷售領域，增加酒店的經濟收益，也有利於分散酒店營銷風險，做到“東方不亮西方亮”，提高酒店在競爭中的適應能力；增加酒店產品組合的深度，就是酒店服務內容的增加，有利於酒店挖掘潛力，增加花色品種，滿足更多細分市場的需求；提高酒店產品組合的深度，可以降低成本，為整體營銷或整體開發提供方便，而減少產品組合的密度，則有利於酒店企業適應市場的動蕩變化，不至於發生牽一動百的尷尬局麵。
(二)整體產品設計
整體產品概念產生於現代營銷觀念，反映了酒店營銷的重點在於向賓客提供具有完整效用的產品，給賓客帶來全方位的消費滿足。按照整體產品觀念這種現代營銷理論，酒店產品包括核心產品、形式產品和延伸產品三部分。
1 核心產品
核心產品是酒店產品最重要的構成部分，是酒店用以滿足客人需求的中心。換言之，它是賓客希望從產品中獲得的最根本的利益，這種最根本的利益表現為賓客希望由酒店提供的各種服務和由酒店滿足的各種基本需求。
酒店在設計產品時，應善於研究和發現不同賓客對酒店產品或服務的不同的核心需求，並通過具體的產品和服務及時加以滿足。
2 形式產品
形式產品是酒店產品的外在表現形式，它既可表現為實體產品，又可表現為無形的服務。酒店建築、地理位置、周圍環境、店內氛圍、價格等均是形式產品。借助於形式產品，賓客可更直觀、清晰地了解酒店產品核心利益所在。因此，在一定程度上影響賓客購買的是形式產品。
酒店營銷應利用形式產品突出酒店產品的特色，創造一種獨特的氣氛，如聖誕期間，酒店可以通過冬雪、聖誕老人、聖誕樹、馬車、襪袋、白雪公主等“形式產品”突出聖誕節 酒店服務產品的核心利益，吸引顧客的注意。
3 延伸產品
延伸產品指酒店為賓客提供的各種附加價值與利益。在附加值競爭時代，賓客的消費選擇在很大程度上取決於酒店產品所提供的附加價值和利益。因此，酒店產品的市場競爭力取決於延伸產品的設計與提供，酒店可從物質、價格、心理等方麵適時向賓客追加附加利益與價值。