第二節 為餐飲店定位
14.餐飲店應該如何進行顧客定位
要想在眾多的餐飲店的激烈競爭中成功，必須要進行準確的顧客群定位，清楚自己的目標市場。麥當勞、肯德基的成功離不開成功的定位，而國內許多成功的餐飲店，如北京全聚德、重慶小天鵝、成都老院子、天津狗不理、雲南大滇園等餐飲名店從一開始都製定了明確的顧客定位，特色菜品，獨有口味，加上新奇的銷售策略，在短短幾年裏火爆全國，便是很好的榜樣。
當找好一個理想的店鋪場所時，不僅要對商圈內的入口、收入、支出進行調查，還必須具體分析商圈內顧客的消費傾向，通過麵談或抽查收集顧客的有關信息，從而明確餐飲店的具體目標市場。不同的消費階層對市場的需求是不同的，年輕人、老年人、購物者、商人、學生、家庭、單身者等消費者的需求各有差異。餐飲企業可以通過確定各個細分市場的顧客外出就餐次數，進行定量分析。這種方法是餐飲業通常采用的分析方法。
1．飲食消費的特殊性
顧客的飲食消費與其他消費行為不同，有其特殊性。要進行顧客定位，首先要了解顧客飲食消費的特點。
●飲食消費目的的明確性。人饑則求食，渴則求飲。人們飲食消費的目的非常明確，而消費的隨機性和衝動性較少。
●飲食消費的直接性。到餐飲店用餐必須由消費者本人親自到場，而不能像其他商品那樣可以請人代為購買。餐飲產品是有形實物與無形勞務結合而成，顧客對餐飲產品的消費過程與餐飲產品的生產過程同時進行。餐飲企業隻有不斷提高服務質量，才能使顧客滿意。
●餐飲消費的多元性。人們對餐飲產品的要求早已不是僅僅限於果腹，還有對菜點、飲料的物質需求，更注重精神上的需要和精神上的滿足。
●飲食消費的重複性。飲食需求是人類生存的基本需求，一日三餐，天天如此。飲食消費具有重複性與同期性。
2．顧客餐飲消費分析
●按顧客年齡層次分析。餐飲消費者的飲食需求和消費能力隨年齡增長而不斷變化。例如，兒童喜歡活潑有趣的餐飲項目和就餐氣氛；青年人容易接受新菜係、新產品及新的就餐方式，比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛；老年人則比較喜歡正規的服務及就餐氣氛。因此，可以把顧客細分為老年市場、中年市場以及青少年市場、兒童市場等。中國的麥當勞餐飲連鎖把兒童市場作為其重要的目標市場之一，從食品的口味、花色到笑容可掬的麥當勞叔叔，都強烈地吸引著兒童的注意力。為避免青少年在此消磨時間，店中不會有點唱機、電子玩具，甚至連電話都沒有。肯德基把消費對象選擇在較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年身上，並以此選就了賴以生存和發展的基本客源。
●按顧客收入水平及職業分析。不同收入水平的顧客需要不同檔次的菜品：高收入顧客需要高品位、高質量的菜肴；而大眾顧客則需要物美價廉的食品。不同職業的顧客對菜肴的需求也不同，高級管理人員、商人有商務宴請的需要，工薪階層需要中低檔菜肴，而學生則需要營養豐富、快捷便利的菜肴食品。
●按消費心理分析：
a便利的心理。服務方式的便利性是顧客希望在接受餐飲服務時能方便、迅速並要求一定的質量。追求便利的顧客是提供速食及便餐的餐飲店的首要目標顧客群。
b新奇的心理。具有求新心理的顧客在消費時注重餐飲產品所帶來的新奇感，如果餐館環境或服務產品具有獨特性，就會吸引大批顧客。
c價廉心理。具有求廉心理的顧客注重飲食消費的價格是否低廉。餐飲連鎖店要吸引大眾，其產品的價格不能過高。
d舒適心理。每一位顧客在用餐時都希望餐廳提供的服務設施、服務項目等能給身心帶來滿足和享受。餐飲店在提供美味佳肴及優質服務的同時，還要注重餐館的設計、裝飾、設備等能否帶給顧客視覺、聽覺、嗅覺、味覺上的愉悅和享受。
15.餐飲店應該如何進行價格定位
餐飲店的成功與否，在很大程度上取決於定價的合理性。定價策略在為顧客確定產品價值上有重大意義，並起到為餐飲業服務樹立形象的作用。
由於影響餐飲店的定價因素很多，如市場需求、競爭環境、市場發展等經營者無法控製的因素，給餐飲店定價帶來了很大的變數。因此，在定價時應充分考慮宏觀和微觀因素。
1．定價時應考慮的主要因素
●選擇定價目標。采用什麼樣的定價方法應從選擇定價目標開始，常見的定價目標主要有：
a利潤最大化的目標。追求最高利潤並不等於製定最高價格，而是追求長期的最高總利潤。為實現這一目標，有的餐飲企業為了爭取顧客，在短期內寧可采取低價薄利，甚至承受暫時的虧損，待企業占領了市場以後再逐步回升價格，去爭取整個企業的最高利潤。
b銷售最大化的目標。定價目標是為了占有市場份額，這也是許多餐飲店所追求的。這一目標是企業設法保持或增加市場份額，以達到最大限度地控製市場的目標。
c生存的目標。在不利的市場條件下定價目標可能是放棄了期望的利潤水平而確保生存，這種價格策略往往以價位在同行業同檔次的餐飲店中以價格最低而取勝。
d競爭的價格目標。餐飲店在分析定價策略時，應針對競爭對手的定價來決定自己的成本、價格和利潤率的基準。不少餐飲企業以打折、贈送、免費品嚐等手段來進行促銷。
e穩定價格的目標。對餐飲店來說，采取穩定價格的定價目標是一種比較穩妥的保護政策。當企業擁有一個穩定發展的市場，采取穩定的價格可以保證企業在長期的經營中獲得穩定的利潤。
●需求。餐飲企業應清楚價格和需求的關係及需求如何隨不同定價水平而產生的變化。需求價格彈性是指產品價格變動對市場需求量的影響，即價格變動後需求變動反應的大小。對餐飲企業來說，如果價格一旦降低到某個限度以下，客人也許會懷疑企業經營上出了問題，或對產品質量產生懷疑，認為價格下降，質量必定要打折扣。所以，餐飲店在測定了需求價格彈性的基礎上，還要考慮其他因素才能製定出合理的價格。
●成本。產品的成本是定價的基礎，是價格的最低限度。餐飲經營者應該了解提供產品的成本，以及它們如何隨時間和需求水平不同而改變。產品定價必須考慮補償成本，確定利潤率，這是保證企業發展的最基本也是最重要的條件。
兩個主要成本：固定成本和可變成本需要識別清楚。固定成本在一定時期保持固定不變，其中包括餐館的建築裝飾、桌椅家具、人力成本、房屋租金及維修等等。可變成本的變化根據提供和銷售餐飲產品的數量多少和質量好壞而改變，包括消耗的供應食品原料、銷售費用、水電動力、燃料等。
2．菜品定價的基本方法
餐飲店在實際經營中形成了三類主要的定價方法。
●以成本為中心的定價方法。即餐館根據成本來確定食品、飲料的銷售價格。通常這種以成本為中心的定價方法包括以下兩種不同的具體方法。
a成本加利潤定價法。即按成本加預期的利潤而製定的價格。這種定價體現了以產品價值為基礎來定價的原則，是基本的、普遍的，也是最簡單的定價方法。
b目標收益率定價法。即先製定一個目標收益率，作為核定價格的標準，然後根據目標收益率計算出目標利潤率，再計算出目標利潤額。這種方法是將利潤看作產品成本的一部分來定價。國外大型的公共事業，因為投資大，業務具有壟斷性，又與公眾利益息息相關，政府對它的定價有一定限製，常采用這種方法。
●以需求為中心的定價方法。即根據顧客對餐飲產品價值的認知程度和需求程度來確定價格的方法。
a理解價值定價法。又稱覺察價值定價法，它是根據顧客所理解的餐飲產品的價值，或是根據顧客的價值觀念來製定產品價格的一種方法。餐飲企業在利用這一方法定價時，主要是利用市場營銷組合中的非價格因素向顧客進行示範，使他們對產品形成一種較高的坐標觀念，然後再根據這種價值觀念製定價格。餐飲企業的非價格因素包括餐館所提供的食品、飲料以及服務、廣告推銷等。這種價值模式的形成對產品的價格水平和加快產品市場接納速度非常重要。
b區分需求定價法。即餐飲企業根據顧客需求強度的不同，對同一產品采取不同的價格，以適應不同顧客的不同需求的一種靈活的定價方式。在這裏，價格差異的基礎是：顧客需求、顧客的購買心理、產品種類、地區差別、時間差別等。餐飲企業一般都采取統一的價格，除非是跨國經營的連鎖店，由於存在地域差別、消費水平差別，需要根據實際情況適當調整價格。
●以競爭為中心的定價方法。即餐飲企業以競爭對手的價格為定價依據的定價方法。它的兩種主要的做法為：
a競爭參照定價法。即餐飲企業在製定價格時，對照競爭價格，並以此為基礎確定本企業價格的方法。這一價格可以與競爭價格相同，也可以低於或高於競爭企業的價格。餐館經營者采取此類方法時，必須深入研究市場，充分分析競爭對手，否則很可能製定出不合理的價格。
b隨行就市法。又稱為流行水準定價。這是以競爭為中心的定價法中被企業廣泛接受的最簡單的一種方法。餐飲企業的產品價格保持與同行業平均價格水平一致。這種定價方法容易與同行業和平相處，保持友好的關係，避免激烈的競爭。
3．菜肴定價策略
餐飲企業為了實現其定價目標，除了選擇一定的定價方法來製定價格外，還必須根據各種實際情況靈活巧妙地運用不同的定價策略。如，新菜品定價策略、心理定價策略等。
16.餐飲店應該如何進行文化定位
現代餐飲不僅追求物質享受，而且還追求精神的附加價值。21世紀是知識經濟時代，品牌作為走向市場的通行證，被餐飲企業視為營銷與企業競爭的利器，而文化則是品牌的重要標誌和靈魂。因而開展文化營銷是擺在餐飲業麵前的重要課題。為了減少經營活動中的文化衝突，加速經濟的融合與發展，我們先了解一下我國各區域的文化背景。
1．文化透視
中國有四大發明，因而稱得上四大文明古國之一。在文化上，幾千年的偶像思想一直占著統治地位，不僅表現在政治上、經濟上、思想上，而且還表現在企業文化上，綜合起來概述有以下幾個突出特點。
●人本精神。在中國的傳統觀念中，一直將人作為宇宙的中心，萬物的主宰，人是天地間最靈秀的生命。所以中國哲學一直把追求人的自由、人的尊嚴、人的價值作為主旋律。
●和諧與統一的原則。中國人習慣於從整體上把握事物，認為一切事物都是一個整體。由此中國人形成了整體和諧統一的觀念，強調發揮集體主義精神，不以個人的得失為重，培養謙恭有禮、忍讓耐勞、勇於犧牲小我而顧全大局的價值取向。
●講究中庸之道。強調發揮人性的平衡，追求人與自然、人與社會的協調和統一。要求為人處事不偏不倚，不走極端，在兩個端點中尋找重心。
●對倫理道德觀念的重視。中國人強調五倫的道德觀念，即由家庭中父子、夫婦關係建立起一種倫理道德，推行到君臣之德、朋友之義、處世之術等，五倫道德對中國人的日常生活起著重要作用。
2．國內各區域板塊文化
中華民族有著區別於國外的傳統文化，曆史悠久，地域遼闊，人口眾多，因此又形成了各具特色的亞文化群。
●北京板塊——皇家文化。北京是有500多年曆史的文化名城，不僅僅是祖國的首都，更因為它那濃鬱的文化氣息和悠久的曆史而吸引著國內外的人。許多文化色彩濃厚的中華老字號都是在這塊沃土中孕育的，如全聚德、王致和、同仁堂等。
最能體現京味的要數北京的胡同、四合院了，而北京的會館、琉璃廠、大柵欄則更能展現明清氣息，所以大一統、權威性、複合性是北京文化的重要特點。
●上海板塊——海派文化。提起上海人，人們往往想到一個詞——精明。然而也許是曆史原因吧，解放前的大上海是東方的金融中心，解放後的幾十年，上海上繳中央的財政了全國的1／6，曾幾何時，上海貨是全國最信得過的品牌，也難怪人家驕傲。現在浦東的發又成了新一輪的經濟熱點，帶動著全國經濟的發展。
●山東板塊——齊魯文化。黃河水養育了山東人，在齊魯大地上曾出現了影響整個中國幾千年的人物，如孔子、孟子、孫子、墨子等人。其文化底蘊可謂深厚，然而山東人除了具有豪爽、誠實和直率的性格外，還具有“登東山而小魯，登泰山而小天下”的寬廣胸懷和豪邁氣概。走出國門進軍世界的“海爾”就是一個明證。像歌中唱的那樣“該出手時就出手”，這就是山東人的個性。
●川渝板塊——巴山渝水。重慶、四川是一個出人才的地方，無論是鄧小平、郭沫若還是司馬相如都是其傑出代表。在現代化的今天，四川人具有長遠的眼光和宏偉的氣魄。以長虹為例，“太陽最紅，長虹更新”，“以產業報國，振興民族工業為己任”就是這種精神的寫照。
●廣東板塊——嶺南粵菜。也許是由於遠離中原，也許是因為地處沿海，形成了廣東人特有的精明能幹，以會做生意而著稱，也正是如此，才使廣東成為全國向它看齊的經濟排頭兵。
其他地區的餐飲，如東北板塊、中原板塊、西北板塊、西南板塊等都折射出獨特的地方文化特色，使餐飲成為當地文化風格不可分割的一部分。
其實，無論何種文化定位，都能營造出一個主題，在此主題下，又營造出相應的環境和模式，從而烘托出一種氛圍和情調，以此產生吸引力。在獨具匠心的環境中，在鮮明的文化氛圍中，市場上陸續推出具有各種文化特色的餐飲，如知青酒樓、球迷餐廳、40歲酒家、海盜酒樓、魔術餐廳、毛家菜飯莊等等。還有具有中國民族文化內涵的老字號名店，如皇家風範的全聚德烤鴨、北京風味的東來順涮肉、巴渝風情的小天鵝火鍋、民俗風味的巴國布衣，以及體現美國精神的麥當勞、肯德基等餐飲品牌，在我國餐飲市場上都以文化特色鮮明而取得了成功，獲得了巨大的經濟效益和社會效益。
第三節 餐飲店地點的選擇
17.餐飲店的設計應該遵循什麼原則
1．專業設計的原則
餐飲店應由專門的設計師設計，這是市場經濟專業化分工的必然。隨著我國市場經濟發展的深入，酒樓設計也要走向專業化。世界上不存在萬能的設計師，能夠把各類建築都設計得完美無缺。工程設計、城市設計、廠房設計、學校設計、民宅設計都有不同的學問，術有專攻才可能在某一設計領域取得業績和聲譽。
2．分工協作原則
從餐飲店設計本身來說，分工是極其精細的。有規劃、市政、金融、市場、設備、消防、燈光、音響、室內建築、裝飾、藝術等至少十幾個門類的專家和專業技術人員，甚至還有管理顧問、餐飲專家和保險公司的參與。隻有各工種充分信任、和諧作業，才能設計出高水平的餐飲店，保證高質量的經營。
3．專業化設計緊扣經濟效益
餐飲店設計，最首要的是經濟效益的設計。因此，在餐飲店的設計圖紙上就要為經營未雨綢繆了。換言之，設計的第一切入點就是經濟效益。設計時要考慮哪些空間產生效益，哪些不產生效益，如何合理布局，擴大效益空間，並為這些空間在日後經營中產生高效益創造條件。以廚房與大廳的營業麵積比例為例，統一標準已大大落後於餐飲業的發展趨勢，不僅同樣麵積、不同檔次、不同類別餐飲店的餐台位數會大相徑庭，而且由於大量先進廚房設備的采用，廚房空間已大大縮小。
4．注重滿足市場需求的功能設計
專業化設計會更注重滿足市場的需求。經營要產生效益，就要滿足市場需要，專業化設計有利於餐飲店的長遠發展。餐飲店是不斷發展的，這些年來餐飲店相繼更新改造，提檔升級，也說明了這一點。一家餐飲店的設備、設施、裝潢和日用品是可以改換的，但土建是定局的，所以餐飲店整個框架的建築設計必須至少向前看10～20年。
5．注重人性化設計原則
人性化設計是人類進入後工業化時代的新概念。人類已從刻板、機械、標準的大工業環境中走了出來，人們在餐飲店不僅希望得到口味上的美妙享受，而且還應感受到環境的美和品位。這就是餐飲業的“以人為本”的設計理念。從布局、格調、色彩到飾物的擺放、用品的配置，都要具有人性化。
18.開餐館為什麼要仔細選擇地點
一直以來，餐館業總被認為是高風險的投資生意，其實這是一個錯覺。餐館業就其本身來說，並非高風險行業。造成這個錯覺的原因有二。其一是人們將餐館想象得太簡單。例如簡單地認為“我能炒一手好菜，就一定會顧客盈門”。其二是餐館行業入行較容易。租個鋪位，夫妻搭檔，一前一後就能開業了。可是往往因為開業前沒有一個適當的全盤計劃，缺乏管理經驗。等到開業後出現問題，如門戶冷清或入不敷出，才去想辦法處理。甚至更糟者，事到臨頭仍不知問題出在哪裏，更找不出適當的解決辦法。
決定餐飲企業經營能否成功的因素有很多，其中有主觀原因也有客觀原因，其中最重要的因素之一就是選擇有利的地理位置和地段。餐廳的位置對餐廳的經營有著決定性的影響。餐廳位置的選擇在餐廳的籌備工作中是最重要的環節之一，是製定經營方針、選擇經營方式、確定投資力度等重要決策首要考慮的因素。能否進入目標市場也是一大關鍵問題。如果你的顧客是驅車前來的，那麼你就必須提供存取方便的停車場，可供他們安全停放汽車。如果你希望吸引遊客前來就餐，你的餐館就應靠近旅遊景點。如果你的目標市場是商人，那麼你的餐館就必須離他們的工作地點很近。在興辦餐館的整個過程之中，選擇一個最佳的地理位置是非常關鍵的一步。