俗語說“不怕不識貨，隻怕貨比貨。”如果兩件東西很不一樣，我們會趨向於認為它們之間的差別比實際的更大。因此，如果我們在放下一樣輕的東西之後再提起一樣重物，就會覺得第二樣東西比單獨去拿時還要重。對比原理是心理物理學中一條著名的原理，除了重量之外，也適用於其他認知領域。如果我們在酒會上剛與一個漂亮女人說過話，馬上又遇見一個姿色平平的女人，這第二個女人就會比實際的顯得更缺乏吸引力。
在商業中，商家們巧妙利用這一原理，獲取了不小的利益。他們會把相同的商品放在一起，標上不同的價錢，結果比以往銷售出更大的量；他們吧同類產品進行比較，結果說服了顧客購買自己的產品；他們把使用產品的利弊進行比較，結果讓顧客感覺到利大於弊；他們把自己欲推薦的產品和顧客自己挑選的產品進行比較，結果顧客被說服……凡此種種，無不是對比原理在起作用。
★顧客的對比心理
有一個冷熱水感受的實驗，每一個學生都依次被叫來坐在三捅水前——一捅冷水、一桶室溫的水、一桶熱水。在把一隻手放在冷水中和一隻手放在熱水中之後，學生被告知同時把兩隻手伸進室溫的水中。這時候學生臉上立刻出現了又滑稽又迷惑的表情:盡管兩隻手是放在同一桶水中，那隻原來放在冷水中的手覺得這是熱水而原來放在熱水中的手卻覺得這是冷水。這個小實驗告訴我們，由於前麵發生了不同的事情，同樣東西在這個例子中，室溫的水給我們的感覺可以非常不一樣。
商人們利用這個原理占盡了便宜，但是顧客卻不會意識到他們的天時地利原來都是他們自己悉心營造出來的。就拿店鋪銷售來說。當一個男子走進一間時髦的男裝店，想買一套三件頭的套裝和一件毛衣時，如果你是售貨員，你應該先帶他看哪一種衣服，他才比較可能花更更多的錢呢？
一般的都會向其先推銷貴的產品，這就是利用了人們的對比心理。
當一個人看到一件毛衣要95塊錢時可能會望而卻步；但如果他剛剛花495塊買了套裝，95塊的毛衣就不會顯得太離譜了。同樣的道理也可以用在一個要給自己的新套裝買附件〔襯衫，鞋子，皮帶）的人身上。與常識相反，事實表明基於對比原理所采取的策略的確有助於銷售的成功。
一個學生期末考試成績不好，為了不被父母責怪，他寫下了這樣的一封信：
自從我離家去上大學以後。是有經常給你們寫信，非常袍歉。現在我要告訴你們我的現狀。但在你們讀下去以前，請先坐下。在坐下來之前請不要往下讀了，好嗎？
我現在一切都已經很好了。我在開學不久的宿舍大火中從窗戶跳出去時造成約頭骨斷裂和腦振蕩已經幾乎全好了。我隻在醫院住了兩個星期，視覺已經墓本上恢複了正常，令人惡心的頭痛也一天隻有一次了。幸運的是，宿舍的起火和我的跳窗，都被附近加油站約一個服務工人看見了。正是他給警察打了電話，叫來了救護車。他還到醫院去看我。我因為宿舍被燒而無家可歸，他又善意地邀請我住進了他的公寓。說是公寓，其實隻是地下室的一個房間.但還挺可愛的他是個很好的男孩，我們已經深深地相愛了，正在準備結婚。結婚的日期還沒定，但肯定是在我的懷孕顯出來之前了。
是的，爸爸媽媽，我懷孕了。我知道你們一直盼望著做祖父母，我想你們一定會歡迎這個小寶寶的到來，並像對待小時候的我一樣對他，體貼疼愛他，給予他無私約奉獻和溫柔的關壞的我們之所以推遲結婚。是因為我的男朋友有點小小的感染，以致我們不能通過婚前血液檢查。我因為不小心也從他那裏傳染上了。
親愛的爸爸媽媽，請不要擔心，我要告訴你們我的宿舍沒有起火；我沒有得腦振蕩或頭骨破裂；我沒有住院，沒有懷孕，沒有訂婚，沒有感染，也沒有男朋友。但是，我的曆史和化學都不及格，要重考，我希望你們正確地看待。
這樣一封啼笑皆非的信，開始的時候肯定會讓人心驚膽戰，會讓看信的人感到天已經塌下來了。直到最後，學生的父母可能才會鬆一口氣，慶幸幸虧這樣的不幸沒有發生在他們身上，至於考試不及格的問題，已經不成為問題了。
★退而求其次
有個小孩想養隻寵物貓，但是考慮到家裏可能不同意，於是就對爸爸媽媽說：“我好寂寞呀，沒人陪我玩，給我生個小弟弟吧，好不好……”
小孩可憐巴巴地哀求著爸媽，看到爸媽否定的表情（其實，心裏早就知道），裝作委屈地說：“那要不，就給我買隻寵物貓吧。”
於是寵物貓就來了。
有個妻子在逛商場的時候，看到了一件標價800元的裙子很漂亮，想讓老公給自己買，但是考慮到老公可能不同意，於是，就對他說：“老公，我們好久沒出去旅遊了，最近好煩啊，不如我們去歐洲玩一趟吧，希臘、巴黎、倫敦……”
妻子看到丈夫麵有難色——裝作沒聽見般地繼續看報紙（意料之中），故作生氣地說：“那要不，就給我買條裙子吧。”
於是，那件早就看中的裙子被買回來了。
這就是利用了人本性中固有的對比心。父母覺得與其再生個孩子，不如買個寵物貓更能讓他們接受。丈夫覺得與其歐洲遊，還不如買條裙子吧。
有一天毛先生在街上走，迎麵走來一個十二歲的男孩。他先做了一番自我介紹，然後問他要不要買幾張五元一張的下周六晚年度童子軍雜技表演的票。毛先生對這一類的事情向來沒什麼興趣，因此婉占謝絕。
“既然是這樣，”他說，“要不要來一點我們的巧克力？隻要一元錢一塊”毛先生當即買了幾塊。但是事實上，毛先生既不喜歡看雜技表演，也不喜歡吃巧克力。為什麼毛先生會購買自己並不喜歡吃的巧克力呢？其實就是對比心理在起作用。
這是一個很典型的例子買了某種東西，但井不是因為多麼喜歡這樣東西，而是因為買這樣東西的要求提出的方式用到了對比原理。喜不喜歡巧克力並不重要，這個童子軍讓毛先生做出了個選擇，毛先生就退而求其次，無論自己喜歡不喜歡，都選擇一樣東西。
學校的一名學生犯了錯誤後離家出走，班主任老師和學生家長知道後都急壞了，四處尋找，都找不到。
但是，過了幾天，正在大家都一籌莫展、痛苦不堪的時候，學生自己安全地回來了。班主任和學生的家長反倒不再過多地去追究這名學生之前所犯的錯誤了。“回來就好。”
實際上在這裏，離家出走就相當於“拆屋”，是班主任和家長沒辦法接受的，也是不希望再發生的一種結果；學生之前犯的錯誤就相當於“開天窗”，雖然原來難以接受，但相對於離家出走就顯得可以接受了。
心理研究者查爾迪尼等人曾做過一項被稱為“導致順從的互讓過程”的研究。
研究人員將參與實驗的大學生分成兩組，對於第一組大學生，研究人員要求他們帶領少年們去動物園玩一次，需要兩個小時，但隻有1/6的學生答應了這個請求。
對於第二組大學生，研究人員首先請求他們花兩年時間擔任一個少年管教所的義務輔導員，這是一件費時費力的工作，幾乎所有的大學生都謝絕了。他們接著提出了一個小的要求，讓大學生帶領少年們去動物園玩兩個小時。不就兩個小時嘛，太容易了！一大半學生都答應了這個請求！
人人都存在對比心。如果最初給出的是一個非常苛刻的要求，然後又提出了一個妥協的要求，即使這個要求也有些苛刻，但是對方會認為這是一個能被接受的要求。
在向別人提出自己真正要求之前，先向別人提出一個大要求，待別人拒絕之後，再提出自己真正的比較小的要求來，別人答應自己要求的可能性就會增大。
比如我們在賣東西的時候，假如我們的進價是100塊，而我們一口要價400塊，最終我們可能會以200塊成交。但是假如我們直接要價200塊呢？我們就很難以200塊的價格賣出去。
我們想向一個朋友借錢，如果想要借1萬塊，我們不妨獅子大開口，先對他說，需要借10萬塊錢。（假如他直接借給你10萬塊，那可是意外的收獲。）
假如他麵露難色，借口自己這段時間也不方便、不寬裕，一時拿不出這麼多來，那我們就可以利用他的比較心，開口說：“哪怕1萬塊也好呀。”
此時，在他心中，已經有了比較，從10萬塊下降到1萬塊，感覺上好多了，貌似自己占了便宜，而且已經拒絕了10萬塊的要求，心裏有了一定的內疚感，如果1萬塊都不借，也太說不過去了。
於是1萬塊的預期目標實現了。
本想要讓他人答應自己的小要求，卻先提出大要求，從而更有利於他答應自己的小要求的心理現象，就是利用了人的對比心。人人都存在對比心。如果最初給出的是一個非常苛刻的要求，然後又提出了一個妥協的要求，即使這個要求也有些苛刻，但是對方會認為這是一個能被接受的要求。
★肯定式選擇提問
在舉例子說明“肯定性誘導發問法”之前，先看一下與它相反的“否定性誘導結論法”，也就是不用對方開口回絕，自己就把成交的路口堵死的方法。試看下麵是如何下否定性結論的：
“由於這是宗大買賣，所以請您考慮一下，等決定了再告訴我。”
“照這種情形看來，今天還是不會有結論的了？”
舉上述反麵例子是為了推薦“肯定性誘導發問法”，如有些讀者還在進行著上述否定性的商談，建議你參照、學習“肯定性誘導發問法”。
現舉例如下：
（1）“假如現在不能作出決定，您不覺得以後將更無法決定嗎？而且對您來說，采取這種做法不是隻會增加您過多考慮的麻煩嗎？還有時間上的浪費？”
（2）“假如是在這種情形下作決定，您不覺得現在就下結論比較合適嗎？如果再考慮下去的話，您不認為這樣做隻是等於把工作往後拖延嗎？”
（3）“您是不是要找什麼人商量呢？還是可以單獨決定？”
（4）“您不覺得現在一起決定比較好嗎？還是要分開來考慮？”
（5）“是不是車站附近比較方便？還是您要選擇什麼環境？”
（6）“紅色的看起來是挺不錯，但綠色的是不是更合適？”
（7）“是頭次付款多一點呢？還是選擇等額付款？”
（8）“這次您還是租用嗎？或是要分期付款呢？”
（9）“要不要簽訂契約呢？或者有必要先預約呢？”
（10）“三天後再交貨可以嗎？如果你急用要不要現在先帶回去呢？”
一般來說，推銷員一旦提出自己的決定，客戶就會有對方在強迫自己購買的感覺，因而產生拒絕性的反應。所以推銷員應該視情況的變化，委婉詢問，逐步把客戶引到自己所希望的方向上來。上麵的最後一例就是這種情形。當然這樣做的前提是推銷員必須牢牢把握主導權，如果喪失主動，被買方牽著鼻子走，那麼推銷員就極容易陷入混亂，推銷商談必不能順利進行。