·第二十五章·危機管理:滅掉危機發生的因(1 / 3)

危機公關的基本理念

·今日茶點

在“危險期”中,企業倘若能及時采取有效措施,化解危機,就能迅速贏得公眾的諒解,重新獲得公眾的信任,順利渡過危難,獲得新的生存機遇和發展機會。

危機事件的出現具有較大的隨機性、突發性,無法預測,且來勢凶猛。

因此,公關人員要在思想上高度重視危機公關工作。搞好危機公關工作,離不開科學的觀念。科學的觀念不僅反映了公關人員的業務素養,而且也是策略化、實效化、藝術化處理公關危機的保障。公關人員在進行危機公關時,應該具備以下幾個基本理念。

1.積極預防,防患於未然

危機事件的發生,不僅給企業帶來物質財產損失,也會破壞企業的形象和信譽。公關人員對待危機事件應有防患意識。在這種高度警覺的防患意識的支配下,公共關係人員在日常工作中,應盡力協助、指導有關部門科學地設計生產工藝、配方,把好原料質量關,搞好生產調度,加強工廠的安全保衛工作和財務管理,完善售後服務製度,在各方麵做好“監督官”,時刻警惕破壞性因素,使企業遠離危機事件。防患於未然是公關人員對待危機事件的上上之策,是第一道防線。

但是,由於種種因素,有些危機事件防不勝防,此時第二道防線應及時發揮作用。第二道防線是果斷采取措施,把潛伏的危機事件消滅在萌芽階段。

一般而言,除了一些自然災害、車船失事、火災等非人為突發性危機事件外,大多數危機事件都有一個演變過程,先由失誤而形成危機隱患,由隱患而形成苗頭,然後爆發出危機事件。優秀的公關人員不會坐視危機事件的前期醞釀、惡化而不管,也不會等危機事件爆發出來後,才著手工作,而是以消除隱患、消滅苗頭為首選措施。

2.正視危機,認真對待危機

危機事件爆發出來以後,公關人員就要麵對現實、正視危機,采取對危機事件不回避、對危機事件造成的後果不避重就輕、對自己應該承擔的責任不推卸的“三不態度”,實事求是地解決危機問題。危機事件的出現有一個由小到大的發展過程,公眾態度有一個由輕度不滿到嚴重敵視的變化過程。在危機事件的初發階段,如果能麵對事實,麵對公眾,采取相應的改進措施,企業就能贏得公眾的諒解,得以重整旗鼓,再圖發展。

3.及時處理,化解危機

重危病人大都有個生命“危險期”,一旦平安渡過危險期,就不會再有生命危險。在危機事件中,企業也麵臨一個“危險期”。在危機事件出現後,企業可能會四麵楚歌,甚至眾叛親離,新聞媒體的譴責、公眾的投訴信等會風雨俱來,企業麵臨的壓力極大,這就是它的“危險期”。但是,危險期不可能一直延續下去,總有一個終期。

這主要是因為社會在不斷變遷發展,新生事物、新的危機事件層出不窮,公眾不可能一直隻關注某一企業、某一危機事件,他們的關注焦點會隨著時間的流逝而變化。但是在公眾關注的焦點轉變之前,企業如同處於危險期的重危病人一樣,措施不當或稍有不慎,都可能激起公眾的更加強烈的不滿和憤怒,嚴重的還會危及企業的生存。

在“危險期”中,企業倘若能及時采取有效措施,化解危機,就能迅速贏得公眾的諒解,重新獲得公眾的信任,順利渡過危難,獲得新的生存機遇和發展機會。

4.妙用危機,重塑企業形象

對於企業而言,出現危機事件不是好事,但它也是企業宣傳自我形象的良機,隻不過是帶有很大風險的良機,而且企業要為之付出巨大的代價。既然危機事件已經發生,企業就要正視之,利用它來完善企業的形象。這是完全可能的,因為在危機事件期間,企業成為了新聞報道的熱點對象,也是公眾議論的熱門話題。雖然公眾開始是帶著不滿來關注企業的,但這畢竟也是一種關注,為強化企業的形象提供了機會。

公共關係危機的預防

·今日茶點

企業進行事前管理,建立一個完整的危機預警處理係統是非常有必要的,它可以很好地進行信息收集工作、反饋信息,並及時解決矛盾衝突。

公共關係危機的預防,是指企業對危及企業公關的隱患及其發展趨勢進行監測、判別與預控的一種管理活動。預防的目的在於防止和消除企業公共關係危機的隱患,保證企業的經營管理處於良好的運行狀態。

1.培養危機意識

培養全員的危機感,關鍵是要開展各種危機教育,讓全體員工都了解危機的特征和危害,使全體員工都具有一種危機感,幫助他們形成優化自身行為、預防各種危機的思想。

企業將危機教育、危機發生情況和相應的處理措施等以通俗易懂的語言編成小冊子,配一些示意圖畫,將這些小冊子發給每個員工。還可以通過各種形式,如錄像、幻燈、卡通片等向員工全麵介紹應付危機的方法,讓全體員工對出現危機的可能性有足夠的了解,使其警鍾長鳴。

目前,仍有很多企業不注意這方麵的工作,員工長期不了解本企業可能出現的危機,也不了解一旦出現危機應采取什麼樣的措施來自救和保護,這是非常危險的。所以,進行危機預控,做好思想準備,提高“防火意識”是十分必要的。

2.做好組織準備

組織準備是指為預控對策行動而開展的組織保障活動,它包括危機管理機構的設置、危機管理製度的製定和危機應急隊伍的訓練,目的在於為預控對策活動提供有保障的組織環境。

(1)設置危機管理機構。公共關係危機的預防管理與特定的危機處理不同,特定的危機處理是一次性的,而危機的預防管理則是日常性的,這是由公共關係危機在現代企業中廣泛存在的特性所決定的。

公共關係危機日常管理機構的設置,不僅可以讓其承擔危機的日常檢測、識別、診斷、評價和預警、預控工作,而且可以向企業的內外公眾表明企業組織認真負責的管理態度。

公共關係危機管理機構一般由職位較高的組織者、公共關係部門負責人組成,其工作職責主要有:全麵清晰地對公共關係危機進行預測;針對企業可能存在的各種公共關係危機製定防範的方針和政策;為處理公共關係危機製定有關的策略和步驟;指導與監督整個企業各部門公共關係危機預防管理的措施;編製公共關係危機管理的經費預算;對全員進行公共關係危機教育培訓;在危機事件發生時,負責對危機事件處理進行指導和谘詢等。

企業的危機公共關係管理機構,是進行公共關係危機預防管理的重要保證,也是進行公共關係危機管理行之有效的手段。對大中型企業來說,設立危機管理機構——危機管理委員會,是非常必要的。委員會平時的任務是保持定期的聯係,借助會議、電話、電傳、計算機或通信等,不斷溝通信息,定時檢查危機問題管理計劃,預測局勢的變化趨勢,以調整應急措施,在發現危機前兆時,避免各部門間相互推諉及危機出現後互相推卸責任。

(2)建立危機管理製度。製度是用以規範人的行為、保證方針政策得以實施、實現企業良性運營的各種約束性規則。在公共關係危機管理中,為了有效地實現危機的預防和處理,企業必須建立、健全相應的危機管理製度。

危機管理製度,也可以用來約束企業成員的公共關係行為,可以用來保證危機管理方針、政策、措施的有效實施。在當前一些企業管理者和員工危機意識不強、預防危機的思想意識淡薄、控製和處理危機的措施極為不力的情況下,強調建立危機管理製度則更是非常必要的。

(3)危機應急隊伍的訓練。危機是對企業人員素質的嚴峻考驗。因此,擁有一支訓練有素的危機應急隊伍,以應對各種突發性事件,在危機來臨之際,幫助企業組織順利渡過難關也是組織準備的重要方麵。

3.設立危機預警處理係統

企業進行事前管理,建立一個完整的危機預警處理係統是非常有必要的,可以很好地進行信息收集、信息的反饋,及時解決矛盾衝突。

(1)加強溝通。企業對其內外部同時進行日常監測,密切注意與員工、供應商、顧客、公眾和媒體的溝通中的障礙。

(2)監測環境。通過信息情報機構及時彙總篩選危機信息以便進一步分析、發現和預測企業的潛在危機。古人雲:“凡事預則立,不預則廢。”對企業危機管理而言,也是如此,越早認識、發現潛在的威脅,越有可能防止危機發生。常言道:“冰凍三尺,非一日之寒。”一般來說,在危機爆發之前,企業必然會顯示出一些征兆來。在當今信息社會,企業應建立完備、準確的信息監測係統,及時收集有關信息,進行歸納總結,捕捉危機征兆,全麵、準確地預測各種危機情況,並及時反饋到企業管理層,以便保持高度警惕。

(3)編製計劃。企業要編製危機管理手冊,擬定危機管理計劃,對所處行業的常規性危機事先應有所準備及必要的風險評估。企業應在國家法規和公司政策等允許的範圍內,借鑒其他企業的經驗教訓,製定出企業危機處理的具體策略和步驟,形成書麵意見,並使之製度化、規範化。

比如,新聞媒體的反麵報道到什麼程度、消費者投訴到什麼程度,都要引起企業的足夠重視,製定出相應的對策和措施、積極與媒介機構聯係、溝通,防止負麵信息的擴散和炒作。對消費者的投訴,應及時派專人與其溝通,積極協商解決問題的辦法,盡量把由投訴引起的危機消滅在萌芽狀態。

(4)展開各種危機培訓。為強化危機管理小組的快速反應能力,檢測危機管理計劃是否切實可行,企業應進行危機管理小組的模擬訓練。可采取情景模擬、角色扮演等直觀有效的訓練方法,如模擬在危機公關中,新聞記者深入企業采訪,企業將如何應對;經理與公關人員、消費者的角色互換等。從不同的角度,以不同的思維預測危機、分析危機,尋找最佳處理危機的辦法。

4.做好物質準備

公共關係危機的預防和危機事件的處理都離不開必要的物質條件。

在危機管理中,一般需要準備的條件大致可以分為三類:危機管理經費的準備;危機管理設施的準備;危機管理信息資料的準備。

危機處理的原則和程序

·今日茶點

各種類型的危機事件在規模、性質、表現形式、涉及的公眾等方麵雖有不同,但在處理程序上有其共同點,一個正確的工作程序,對危機事件的有效處理十分重要。

企業的發展,避免不了危機事件的發生。所以,要掌握危機處理的方法,積極引導公眾,緩和矛盾,理順企業各方麵的關係,促進企業的形象建設。

1.危機處理要兼顧的關係

(1)應急性與長遠性的統一。危機公共關係處理主要是為了消除當前危機事件的影響,其對策與方案具有明顯的應急成分。但是,不能囿於眼前,而應當立足於企業長遠的發展目標和戰略。從長遠和整體著眼,製定危機公關工作對策,使企業既能排除危機,又能為未來的發展創造良好的公關環境。

(2)誠懇性與責任性的統一。公共關係人員在危機事件的處理過程中接觸公眾時,應表現出誠懇的態度,虛心接受公眾的批評,在講話的內容、方式、姿態和語音、語調等方麵,都要謙和、虛心,給公眾留下良好的印象。與此同時,公關人員又要敢於承擔責任,主動提出賠償,以贏得公眾的諒解。

(3)務實性與務虛性的統一。在處理危機事件時,一方麵公共關係人員要踏實積極地工作,以實際行動改善企業的處境;另一方麵也要及時宣傳,運用各種媒介,公布事實真相,宣傳企業的改進措施,從輿論上爭取公眾的理解與支持。

(4)謹慎性與果斷性的統一。公共關係人員一旦涉足危機事件,尤其是在公眾麵前,應謹慎從事,以自己穩重、穩妥的風範,穩定局勢,穩住陣腳;同時,遇到具體問題時,要表現出堅決果斷的工作作風,切忌優柔寡斷和缺乏主見,以免給公眾留下不可靠、無能的印象。

(5)主體性與整體性的統一。公共關係人員,作為專門職業人員,是消除危機事件影響的主體,從調查情況、決策計劃、具體實施到評估總結,在整個運作過程中都發揮著主體作用。公共關係人員要敢於挑起重擔,熱情地投入工作中。

但是,僅憑公關人員的力量,要消除危機事件的影響是不夠的。危機事件涉及麵廣,工作千頭萬緒,公關人員隻有充分調動所有部門和員工的積極性,實行“全員公關”戰略,形成強大的影響力,才能有效地勸服公眾,從而改善企業的環境。

(6)原則性與靈活性的統一。危機型公關工作的運作,應該有明確的、規範的工作方案。公關人員投入工作後,要忠於既定的方案,表現出較強的原則性。但是,由於危機事件的突發性和公眾需求的多變性,又要求公關人員能隨機應變,在忠於既定方案的基礎上,適時修正方案,調整措施,以期更加有效地改變公眾的消極態度,消除危機事件的不利影響,恢複企業的良好形象。

2.公共關係危機處理的程序

各種類型的危機事件在規模、性質、表現形式、涉及的公眾等方麵雖有不同,但在處理程序上有其共同點,一個正確的工作程序,對危機事件的有效處理十分重要。這個工作程序應該和危機應急方案相銜接,同時根據當時情況予以調整。

(1)成立危機管理小組,設置危機控製中心。組成人員應包括企業負責人、公關部門負責人和經過培訓的危機處理人員。指定新聞發言人和值班人員。

(2)深入現場,掌握第一手情況。除企業負責人、公關部門負責人外,還要有調查事故的專業人員,確實弄清事件發生的時間、地點、原因、人員傷亡和財產損失情況,並掌握事態的發展和控製的情況。

(3)搜集信息,確定對策。在掌握危機的第一手情況、了解公眾和輿論反應的基礎上,在企業高層人員的直接參與下,深入研究和確定采取的對策和措施。對策和措施不僅要考慮危機本身的處理,還要考慮如何處理好危機涉及的各方麵的關係,如企業與員工、受害者、受害者家屬、新聞媒介、社區、消費者、客戶、政府主管部門等的關係。

(4)組織力量,落實措施。這是危機管理的中心環節。公眾和輿論不僅要看企業的宣言,更要看企業的行動。危機往往涉及麵很廣,光靠公關人員的力量是遠遠不夠的,同樣需要企業領導人親自組織和協調力量,甚至要親赴第一線。落實措施情況要詳細記載並及時向公眾和媒介宣布。采取措施不力會產生相反效果。如美國埃克森公司在清除阿拉斯加泄漏的油汙時拖拖拉拉,激起了當地民憤,因而對公司提出了控告。

(5)總結檢查,公之於眾。這是危機管理結束階段必不可少的工作。危機管理小組應對危機處理情況全麵檢查、評估,並將檢查結果向董事會和股東報告,向公眾和報界公布。有些重大事故也可采取謝罪廣告的形式在報上刊登,表明企業敢於承擔責任,一切從公眾利益出發,認真做好善後處理工作。

危機處理的基本對策

·今日茶點

危機一旦發生,就必須有針對性地處理好利益相關方的關係。

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