自微信在2012年推出微信公眾號以來,自媒體數量就一直在不斷地增長,草根、明星、企業、媒體、作家、精英、藝術家等都紛紛投身到自媒體這個行業,現在的自媒體可謂是“百花齊放,百家爭鳴”。
但是,自媒體想發展壯大,“盈利支撐”是必不可少的,而這個盈利可能來自自媒體自身、外部融資,或者是自媒體線下其他的運營活動,自媒體如果沒有了資金上的支持,那麼想做大是不可能的,更不要說做出高質量及高水平的產品了。
和訊網副總編輯李明瑜曾說:“自媒體盈利與否,是觀察自媒體們發展最好的標準。在我看來,隻有實現自身的盈利和可持續發展,自媒體才能真正體現存在的價值。”目前,自媒體難以逾越的陷阱恰恰就在於這一點。
自媒體看似是一個新型的行業,但在實際出現時卻已經有段曆史了。按照自媒體的定義,早期的QQ空間文字可以算是自媒體雛形,隻是那時候的自媒體沒有現在這樣火爆,更不要說盈利了,而現在的自媒體已經開始探索如何建立自己的盈利模式和發展趨勢了。
如果從傳統模式來看自媒體,它們的盈利也就隻有三種中規中矩的模式,那就是廣告、產品、增值服務。雖然說這已經算是非常優秀的模式了,但是對於現在飛速發展的自媒體來說,新時代的到來,自然需要更新的盈利模式來支撐它們。那麼,又將是怎樣的盈利模式呢?這需要所有的自媒體人大膽地去探索,勇敢地去實踐,更要有犯錯的勇氣,這樣才能獲得新的盈利模式。
1.原生廣告
自媒體的盈利模式之一,就是原生廣告的植入,而自媒體就是最好的廣告承載形式,大家有沒有發現,我們很少會在微信訂閱號上運營的自媒體內容裏邊看到很直接的那些所謂的展示類廣告,就算是有那種廣點通的文字鏈接廣告,它們的轉化率或者是收益率,也不足以支撐它們所謂的盈利,因為他們更多的廣告收入都來自原生廣告。
原生廣告並不是一種對於廣告內容的創新,而是指一種新的廣告營銷理念。廣告的用處是什麼——讓人知道商品,讓人了解商品的用途,讓人產生購買的欲望。無論以什麼方式達成以上目的的行為,都是廣義上的廣告。原生廣告追求的就是這一點,尤其是在傳統廣告已經讓現代人產生嚴重抵觸情緒的今天,如何在不引起抵觸情緒的前提下,達成廣告的應有效果就成為界定原生廣告的主要標準。這在傳播媒體的投放設施單一的過去,企業以及媒體並不是十分重視,但是在互聯網充斥生活的今天,一個媒體做得不好,受眾幾個按鍵就能找到另一個更符合要求的媒體,這種媒體間激烈的競爭就要求企業以及媒體行業必須重視受眾的感受,必須做到“以人為本”,必須要轉變傳統的“填鴨式”的廣告思維。
原生廣告直接地告訴受眾,我就是廣告,絕不會為了抵消抵觸情緒而拋棄廣告的功能,隻不過用更優質的內容及更友好的方式來表達自己,讓用戶接觸起來更舒服和自在。
原生廣告的媒體中,鳳凰網就做得十分成功。鳳凰網把廣告做得新聞化、事件化、全媒體化,並在其中融入了娛樂化以及人文化內容,這就形成了自己獨特的廣告理念,受眾一點都不會有抵觸。鳳凰網的那種把產品與實事、熱點人物相結合的思維更被人總結成“找概念——請名人——講故事——做傳播”這幾步。這就是一種十分成功的原生廣告思路。原生廣告必須要能削減抵觸情緒,讓受眾樂意接受自己的內容。
原生廣告期望通過獨特的創新手段做到削減抵觸情緒與體現廣告推廣作用之間的調和,隻有完成這種企業以及受眾核心要求的完美調和才是一個成功的廣告。廣告的最終目的還是為企業帶來盈利,一個無法做到這點的廣告,或者給企業帶來的總體收益無法大於宣傳投入的廣告,就不是一個成功的廣告。
所以說,自媒體的核心優勢並不在於大家所說的流量,而在於它內容傳播的有效性讓受眾接受核心內容就成為自媒體這種特有形式的優點。那些靠流量導入的平台,比如廣點通等,或者靠轉化率來實現廣告收入的模式,對於大多數自媒體來說,都不適合。
現代人常說人們排斥廣告,不想看廣告,那是一種對廣告的狹義認知。現代人排斥的隻是那種出現在錯誤時間、錯誤地點的廣告,以及單純形式上的傻瓜式吹捧型廣告。當你看電影看到一半,突然蹦出一個廣告片段,這確實對人的好心情是一個破壞,放在誰身上都不會感到舒服;那些把產品吹得世界絕無僅有,把藥說成包治百病,這本身就是對受眾智商的一種侮辱。而這正是傳統廣告所做的。這也就是現在人們越來越抵製廣告的原因。
這些垃圾廣告確實造成了那些不思考如何改變自己而一味進行填鴨式灌輸的媒體的窘境。於是垃圾廣告又都湧向了原生廣告,湧向了自媒體,期望在這裏找到出路。這種行為本身就有問題。很多媒體都在抱怨互聯網的衝擊,都在吐槽傳統媒體設備的限製,都希望互聯網以及自媒體的轉型能夠帶來機遇,這都是一種思維上的惰性。軟廣告、原生廣告並不是什麼新興的概念,很早以前就有了。
“海爾兄弟”這兩個英雄形象現在還常常被人提到,但是大家應該知道海爾兄弟那個科幻動畫片是海爾公司為了推廣自己而做的,這就符合原生廣告的概念。原生廣告起到了推廣自己產品的作用,同時又不會讓人產生抵觸。這在二十年前就已經做到了。所以說,原生廣告、隱性廣告等都不是對於某種特定媒體平台的定義,而是一種新的廣告觀念,是一種對於廣告從業者是把廣告當成一個職業還是一個事業的質問。
自媒體由於具有互聯網的各種優點,能夠運用視頻、圖片等各種形式,又有著傳統媒體設備不具有的新興事物的特點——人們還沒有對它產生抵觸心理,這就使得原生廣告在自媒體上得到極大發展。自媒體可以把關於產品的五花八門的推廣設想實現出來。顛覆傳統的觀念的原生廣告,一定能夠在自媒體上擁有一片自己的天空。
2.企業包養
自媒體發展到現在這種蓬勃的景象,這是在前幾年自媒體剛開始發展的時候人們所沒有預想到的,人們開始對自媒體刮目相看了,自媒體也因此有了更大的發展空間和盈利前景。
因此,自媒體的盈利模式又多了一種,叫“企業包養”。說通俗一點就是,“做小三”或者是“傍大款”。
作為自媒體人的羅振宇,稱自己就是一個“等包養模型”。他說:“我現在建好了一個媒體體驗,賣給誰不知道,那就是等著人來包養。現在處於李師師的訓練期,先懂琴棋書畫,至於哪位恩客來把我寵幸了,不知道。但這件事情一定會發生……”
而知名媒體人楊錦麟在中國新媒體峰會上的一句自嘲“我是騰訊的小三”引得與會人士哄堂大笑。
那這個“小三”又是怎麼來的呢?楊錦麟帶領著十幾個誌同道合的同人共同上路,找到了包養他們的“大款”——騰訊。楊錦麟作為從傳統媒體轉型過來的人,他很自豪地自稱自己需要“求包養”,而為了提高自己產品的點擊量,他必須傍上騰訊這個“大款”。
60歲開始創業的楊錦麟分享了自己做自媒體的收獲。
自媒體對於楊錦麟來說,是又一次開始職業生涯的新出發。他之所以選擇了騰訊這個“大款”來傍,那是因為看重了騰訊這個平台的傳播力。他說:“(《天天看》和《夜夜談》兩個節目)總播放量三個月破一億,半年破三億,現在已經破了六億,覆蓋人群三億。因為和騰訊的結合,才有這樣的流量,我必須跟它合作,再搞一個東西很難,我必須‘傍大款’。”
從目前中國自媒體的運營發展來看,還一直處在摸索盈利模式之中,現在還沒找到一個全能的或者是有一定盈利的模式,大家都像是在摸黑過河一樣,各顯神通。“其實多數新媒體盈利不多,現在是一個投入的過程。”楊錦麟透露。而自從傍上騰訊這個大款,這一年下來他的團隊已經做到了收支平衡且略有盈餘。他說:“隻要有錢我就能活下去,所以我還是在求包養的階段。”
對於楊錦麟式的“求包養”,互聯網實驗室CEO方興東做出如下評價,他認為在互聯網時代,個人能力再強,機構再有資源,都是小能力、小資源,他說:“一定要把心態放到最低,永遠要去創造資源。”
所以,自媒體盈利的模式之一,就是做企業的“小三”,傍大款,求包養。而企業如果想僅靠自己就培養出優秀的自媒體人是不大可能的,也是一件吃力不討好的事情,因為企業會產生很多幹擾,企業的體係及人為的力量會讓自媒體人失去自己的寫作風格,導致自媒體人失去自我,自然也就不再獨一無二,也就失去了價值。
如果一個企業想做自媒體,就像是自己挖塊地種蘋果,需要付出勞動和時間,跟去超市買蘋果是有著天壤之別的。如果一個企業想自己組團做自媒體,那麼它就需要招自媒體愛好者,然後經過2-3年的培養,他們才有可能成名,而不能成名的自媒體人,其實還算不上是一個真正的自媒體人,因為沒有任何影響力,自然也就產生不出很好的效益。那些因在互聯網上寫文章而成名的自媒體人,他們都是用了5-6年的時間來精心經營和積累才有了現在的成就。現在的他們,人脈資源已經積累到了一定程度。現在,他們的文章一發出去,就會有幾十個平台的傳播渠道,而他們的影響力可以涉及10萬甚至100萬人。
還有就是企業雖然花費了幾年的時間和精力去培養一支自媒體團隊,但是最後能不能成功還是個未知數。因為作為自媒體人,我們每一個人都有自己獨特的觀點和寫作風格。之所以企業很難培養出優秀的自媒體人,那是因為企業裏有太多的幹擾,致使自媒體人無法很好地發揮,更不要說發揮到極致了。
所以,企業並不需要自己去組建自媒體團隊,他們真正需要的是去養一個“小三”,或者同時養幾個“小三”,而這也是自媒體人的一個盈利的機會。
就像一個已經成功的自媒體人,他在給企業做營銷谘詢的同時,也就自然地會成為這個企業最好的自媒體人。在他給企業做營銷谘詢的時候,還會到企業去做考察,可以更近距離地了解企業的情況,因此能根據企業的實際情況做出營銷方案,而這樣的營銷方案才是最有效的。而他也會把這些營銷方案寫成案例,在互聯網上做大量的推廣及傳播,還會把這些案例寫到他的新書之中,甚至在他的營銷課上跟學生分享,這就是影響力,而這些影響力不是企業輕輕鬆鬆能培養出來的。
將來的企業想要做好自媒體,最好、最直接的辦法,並不需要企業自己辛辛苦苦地去組建自媒體團隊,而是“包養”自媒體人,這就叫作專業的事交給專業的人去做。因此,不是每一個企業都需要或者有能力去組建自己的自媒體團隊,隻要采取“包養”的方式就可以了,而這也將成為自媒體人的另一個盈利模式。
3.粉絲經濟
說到粉絲,相信大家都不陌生,而粉絲的力量大家也應都見識過。就說韓國的都教授,他來中國就走了那麼一圈兒,一個億就這樣被他輕輕鬆鬆地賺到了。都教授那張看似麵無表情卻深受男女老少喜愛的臉,充斥著中國的每一個角落,這就是粉絲經濟,而這種商業價值是不容置疑及不容忽視的。
隨著信息的碎片化及人們追求個性化的需求不斷升級,也因此決定了原來的那種隻賣貨的營銷模式將會被逐漸淘汰,而建立在個性化的網絡社區基礎上的粉絲經濟將脫穎而出,粉絲互動營銷也將成為主流,移動互聯網的黃金時代自然地也就來臨了,所以自媒體人也開始將自己的盈利重點轉移到粉絲經濟上麵。但是這是個新興的盈利模式,到現在還沒一個統一的模式構架,這也是粉絲個性化營銷的特點。
現在的自媒體,因為它是屬於知識服務平台的,所以它的粉絲是因為自媒體人的個人魅力,以及自媒體人帶給他們那些有趣的知識分享,和那些充滿死磕精神的觀點解讀而聚集在一起的,所以現在的自媒體人能說出這樣的狂言——“愛,就供養,不愛,就觀望”。自媒體人需要的就是大範圍的關注,但是如果想粉絲們心甘情願地來供養自己,那麼為粉絲們提供優質的產品和服務就成為理所當然的事。