一、抓“心”術
工具1：潛意識的影響
從心理學的角度看，消費者的購買行為既是為了滿足消費者的本能欲望、釋放心理壓力、獲得某種心理的補償，同時其購買行為也是試圖與長期以來的自我概念保持一致。
研究表明，95％的消費者對產品或品牌的認知存在於他們的潛意識裏。這其實也說明，消費者的即時購買決策大多是非理性的，也印證了70％以上的消費行為是衝動性購買。比方說，許多消費者在談到如何在多個競爭品牌以及價格、質量的比較中做出理性的購買決策時，都會滔滔不絕，但是調查結果卻表明：消費者的思想和理念往往和他們的實際行為相矛盾，對於這些消費者的跟蹤觀察顯示，在實際購物時，他們通常看都不會看一眼所選品牌的競爭品牌或者替代品。
應用指南
從心理學的角度看，消費者的購買行為既是為了滿足消費者的本能欲望、釋放心理壓力、獲得某種心理的補償，同時其購買行為也是試圖與長期以來的自我概念保持一致。也就是說，消費者購買的產品或者服務在滿足潛意識被壓抑的本能欲望的同時，其過程是與他的自我概念相一致的，因為消費者購買的產品或者服務在外部反映了消費者的形象，體現了消費者的價值觀、人生目標、生活方式和社會地位等。
在不同產品類別的品牌個性與消費者自我概念的研究中發現，隨著消費者自我概念與品牌個性的一致性程度趨同，消費者對該品牌的購買意願會隨之增強。無論是消費者卷入程度較低的產品，如手機、手表或電池等，還是消費者卷入程度較高的產品，如汽車、房子，消費者在購買過程中都力圖使購買的產品符合長期以來對自我的認識。盡管消費者的自我概念層麵比較複雜，但我們至少可以區分兩種不同類型的自我概念：真實自我（Actual Self），一個人如何真實地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一個人希望如何看待他（她）自己本身。一般認為，消費者根據認為自己是什麼樣的人（真實自我）和希望自己成為什麼樣的人（理想自我）指導自己的消費行為。這是因為商品的購買、展示和使用可以向個體或者其他人傳遞一種象征意義，個體為了維護和強化其自我概念，就必然要使消費行為與自我概念相一致。
在市場產品極大豐富的今天，同一類型產品均有多種品牌存在。在市場條件下，消費者完全可以在不同品牌之間進行自由的選擇。而在追求一致性的影響下，消費者將根據其對真實自我所持有的概念而消費。他們通過購買與其真實自我概念相類似的產品或服務來保持一致性。如果一位消費者把自己看作是嚴謹、自製的人（真實自我），他就會穿著西裝、打著領帶，不會購買太過時髦顯眼的衣著。
但如果長期如此下去，他也有可能對自己不滿意，會選擇適當地改變自己。每個人都有一個理想的自我形象，消費者依據理想自我概念在衣著上會做出改變。消費者的理想自我概念與消費者的自尊有關。消費者的真實自我概念與理想自我概念之間的差距越大，其自尊就越強。在營銷領域，消費者對自己的不滿可能會影響到購買，特別是影響到購買能夠增強消費者自尊的產品。因此，一個越是對自我形象（真實自我）沒有信心卻又非常渴望時髦、富有魅力（理想自我）的女人為了滿足其高度的自尊而成為了時尚服裝、高級美容化妝品的購物大軍。
總之，在產品越來越同質化的時代，消費者之所以購買某種產品或服務，是因為該產品或服務滿足了消費者的潛意識需要、消費者在滿足其潛意識需要的同時總是試圖與其自我概念維持一致。因此，企業完全可以通過市場細分的策略區分出該品牌的使用人群，隻要充分挖掘出該使用人群的潛意識需要和自我概念就可以為品牌的個性定位和塑造提供富有針對性的策略和途徑，在未來的市場營銷中立於不敗之地。
工具2：消費行為的背後動機
消費者的消費行為是受動機支配的，指引購買活動去滿足某種需要的內部驅動力。動機來源於需要，需要就是客觀刺激物通過人體感官作用於人腦所引起的某種缺乏狀態，需要的多樣化決定了動機的多樣性。
動機能否引起行為，取決於動機的強烈程度。一個人同時可能存在許多動機，這些動機不但有強弱之分，而且有矛盾和衝突，隻有最強烈的動機即“優勢動機”才能導致行為。
應用指南
為什麼有的人願意買昂貴、名牌的服裝，而有人即使腰纏萬貫也愛買便宜貨？為什麼一個初學高爾夫的人要買名牌的高爾夫球而不買普通牌子的球？為什麼有的人即使一個字也不寫也要在居室裏擺上一張大大的寫字台？為什麼有的美容院裝飾豪華，有的典雅，有的簡單，為什麼有的產品包裝華麗且極富格調品味，有的簡潔……因為這些商品能滿足不同顧客的需要，譬如走進高檔豪華的美容院能炫耀顧客的身份和地位，大寫字台能體現擁有者愛學習、文化修養高，購買包裝精致華麗的化妝品，能彰顯擁有者尊貴的身份等。
在實踐中，研究顧客消費動機並非一件簡單的事情。因為：第一，顧客的動機往往是多種多樣的，有的還深藏不露。作為一名優秀的銷售人員，必須了解不同顧客的消費動機，也就是說，要知道顧客是在什麼思想支配下作出消費選擇的。
消費者的購買動機是複雜多樣的。從大的方麵來看，有生理性購買動機和心理性購買動機：生理性購買動機是由先天的、生理的因素所引起的，為滿足、維持、延續和發展生命等需要而產生的各種購買動機；心理性購買動機主要是由後天的社會性或精神需要所引起的為滿足維持社會生活，進行社會生產和社會交際，在社會實踐中實現自身價值等需要而產生的各種購買動機。但是可以說，在人的購買行為中，往往既有生理性的購買動機又有心理性購買動機，兩種購買動機相互交織在一起，並不好區分。這就需要更具體地加以研究。具體說來，消費者的購買動機主要有：
1.求實動機
這是以注重商品或服務的實際使用價值為主要目的的購買動機。消費者在購買商品或服務時，特別重視商品的實際效用、功能質量，講求經濟實惠、經久耐用，而對商品的外觀造型、色彩、商標、包裝裝潢等不大重視。在購買時大都比較認真仔細地挑選，也不太受廣告宣傳的影響。一般而言，消費者在購買基本生活資料、日用品的時候，求實動機比較突出，而在購買享受資料、較高檔次的、價值大的消費品時，求實動機不太突出。此外也要看消費者的消費支出能力和消費者的價值觀念。
2.求新動機
這是以注重商品的新穎、奇特和時尚為主要目的的購買動機。消費者在購買商品時，特別重視商品的外觀、造型、式樣色彩和包裝裝潢等，追求新奇、時髦和與眾不同，而對陳舊落後時代的東西不屑一顧。在購買時受廣告宣傳、社會環境和潮流導向影響很大。具有這種購買動機的消費者一般來說觀念更新較快，容易接受新思想、新觀念，生活也較為富裕，追求新的生產方式。
3.求美動機
這是以注重商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的的購買動機。消費者購買商品時特別重視商品對人體的美化作用、對環境的裝飾作用、對其身體的表現作用和對人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感帶來的心理享受。購買時受商品的造型、色彩、款式和藝術欣賞價值的影響較大。強調感受，而對商品本身的實用性要求不高。這樣的消費者往往文化素質較高，生活品味較強。但從現在的情況看，也有這樣兩個趨勢：其一是隨著人們生活水平的提高，收入的增加和用於非食物方麵開支比重的增大，求美動機越來越強烈了；其二是隨著時間的推移，人們休閑時間的增加，越來越多的人注重求美的動機了。
4.求廉動機
這是以注重商品價格低廉，希望付出較少的貨幣而獲得較多的物質利益為主要特征的購買動機。價格敏感是這類消費者的最大特點。在購買時不大看重商品的外觀造型等，而是受處理價、優惠價、大特價、清倉價、“跳樓價”等的影響較大。一般而言，這類消費者收入較低或者經濟負擔較重。有時也受對商品的認識和價值觀的影響。近年來還有一種趨勢是較低檔次的消費者對於較高檔次的消費品而言，往往是求廉購買。比如在不少的時裝專賣店，本來是麵向高收入者的，他們講究時裝的質地、款式、時髦與否，服務，購物環境等等，普通大眾一般的時候是不會光顧的，但在換季時大減價清倉處理，普通的消費者此時去搶購，就是求廉動機的激發。
5.求名動機
這是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統的名望為主要特征的購買動機。消費者對商品的商標、商店的牌號等特別重視，喜歡購買名牌產品。在購買時受商品的知名度和廣告宣傳等影響較大。一般而言，青年人、收入水平較高的人常常具有這種購買動機。
6.好勝動機
這是一種以爭強好勝或為了與他人攀比並勝過他人為目的的購買動機。這類消費者購買商品主要不是為了實用而是為了表現比別人強。在購買時主要受廣告宣傳、他人的購買行為所影響。對於高檔、新潮的商品特別感興趣。
7.顯耀動機
這是一種以顯示地位、身份和財富勢力為主要目的的購買動機。這類消費者在購買商品或從事消費活動時，不太重視消費支出的實際效用而格外重視由此表現出來的社會象征意義，通過購買或消費行為體現出有身份、權威或名流的形象。具有顯耀動機的人與具有好勝動機的人相比，通常所處的社會階層高，而又經常與下一階層的人在一起，為了與眾不同，常常購買具有社會象征意義的商品。
8.求同動機
這是一種以求得大眾認可的購買動機。消費者在購買商品時主要以大眾化為主，跟上潮流即可，人有我有，不求創新，也不要落後，有時也稱為從眾動機。在購買時受購買環境和別人的經驗、介紹推薦影響較大。
9.便利動機
這是一種以方便購買、便於使用維護為主的購買動機。在購買價值不高的日用品時，消費者常常具有這種購買動機。對於這類日用消費品，消費者經常購買，經常使用，購買時也不太認真挑選，講求便利是其主要特征，他們對服務也有一定的要求。
10.偏愛動機
這是一種以某種商品、某個商標和某個企業為主的購買動機。消費者由於經常地使用某類商品的某一種，漸漸產生了感情，對這種商品、這個商標的商品或這個企業的商品產生了偏愛，經常指名購買。因此有時也稱為惠顧動機。再廣泛一點說，有人喜歡購買日本貨，有人喜歡購買國產貨等等都是屬於偏愛動機。注重服務，樹立好的產品形象和企業形象往往有助於培養、建立消費者的偏愛動機。
工具3：消費心理類型
每一次消費行為的發生，不僅僅是一種消費心理誘導的結果，通常還表現為幾種消費心理綜合作用支配的結果。實踐證明，消費心理是實現社會商品購買力的一種強大的、客觀的心理作用力。
客戶由於性別、職業、文化程度、收入、個性以及成家與否等方麵的差異，購買商品的心理動機就有所不同。要想向客戶成功地推銷你的服務或產品，就必須仔細研究和揣摩客戶的消費欲望，做到有的放矢，才能事半功倍。
應用指南
經過經濟學家和心理學家對消費心理的長期研究，把消費心理類型歸納為以下幾類：
1.理智型
對要購買的商品經過深思熟慮，有些人甚至在購買前作過一番調查研究，對該商品的特點、性能、價格、質量、用途等心中有數，購買時注重質量和耐用性，購買後不輕易退換。
2.衝動型
通常被商品新奇的外觀、便宜的價格迷住，特別是被“處理”、“最新產品”等宣傳所吸引，購買時不大重視內在質量，買後容易後悔。
3.生存型
多出自生活必需，不買不能得以溫飽，商品多屬於日常生活必用的氣、米、油、鹽、衣、帽、鞋、襪等。
4.習慣型
多為本人的生活嗜好所驅使，如有喝茶、抽煙、喝酒等嗜好，購買時經常固定買一種商標品牌的，逢年過節待客才買別的品牌。
5.時髦型
通常受社會上某一流行款式影響，比如購買者已有幾雙皮鞋，但社會上又流行一種新式樣，為趕時髦，省吃儉用也要購買。
6.誘發型
這種類型往往與衝動型有聯係。生活並不急需，事先也沒有什麼計劃，僅被“一次性處理”等宣傳誘發，引起購買動機，買了可買可不買的商品。因購買前在價格、質量、款式上做了對比，後悔程度較衝動型輕。
7.盲目型
多為攀比心理嚴重的人。這些人不顧實際需要與可能，別人有的東西，總希望自己也有，使本來比較緊張的開支更加陷於困頓。
8.自尊型
不希望別人看不起，過分注重外表的裝飾，在衣飾上花費了大筆的開支，在人際交往上講排場、擺闊氣，雖然囊中羞澀，也打腫臉充胖子。
9.自信型
多有一定的目標，不受他人的影響，即使情況變化，也堅信不移地購買。
10.保守型
多發生在商品供大於求時，觀望等待，選擇性強，不稱心不買。
11.被迫型
多指購買者求助於人，需要請客送禮，不得不作違心的破費。
12.超前型
把手中節餘又不願浪費的錢用來購置商品，超前消費的現象目前比較流行。
消費者的消費心理、消費動機和消費行為存在著不可分割的內在聯係。消費心理是消費動機的驅使器，當消費者具備購買條件時，便產生了消費行為。每一次消費行為的發生，不僅僅是一種消費心理誘導的結果，通常還表現為幾種消費心理綜合作用支配的結果。實踐證明，消費心理是實現社會商品購買力的一種強大的、客觀的心理作用力。
工具4：不同年齡的消費心理
不同的消費群體有不同的消費特點。青年人和中老年人在個人需求上有很大差異，因此他們的購物習慣也會有很大的不同。銷售人員要想將自己的產品或服務順利銷售出去，就必須對此有深刻的認識和把握。
應用指南
1.青年人的消費心理
青年階層已經日漸成為主要的消費群體，了解青年消費者的消費心理特征，對於銷售人員來說具有極其重要的意義。青年人的消費心理特征主要有以下幾點：
（1）追求時尚和新穎
青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富於幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嚐試新的生活。在他們的帶領下，消費時尚也就會逐漸形成。
（2）表觀自我和體現個性
現代社會條件下，青年人的自我意識日益加強，強烈地追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現自己的個性特征，對那些一般化、不能表現自我個性的商品，他們一般都不屑一顧。
（3）容易衝動，注重情感
由於人生閱曆並不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩定，因此在處理事情時，往往容易感情用事，甚至產生衝動行為。他們的這種心理特征表現在消費行為上，就是容易產生衝動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導地位，往往以能否滿足自己的情感願望來決定對商品的好惡，隻要自己喜歡的東西，一定會想方設法，迅速做出購買決策。
2.中老年人的消費心理
隨著年齡增加，他們的消費經驗也不斷地增加，哪些商品最能滿足自己的需要他們心中有數，因此他們會多家選擇，充分考慮各種因素，購買自己滿意的商品。有20％的老年消費者屬於習慣型的消費者。他們通過反複購買、使用某種商品，對這種商品有著較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費習慣和購買習慣，且不會輕易改變這種習慣。中老年人的消費心理主要表現為以下幾個方麵：
（1）富於理智，很少感情衝動
中老年消費者由於生活經驗豐富，因而情緒反應一般比較平穩，很少感情用事，大多會以理智來支配自己的行為。因此，他們在消費時比較仔細，不會像年輕人那樣產生衝動的購買行為。
（2）精打細算
中老年消費者一般都有家小，他們會按照自己的實際需求購買商品，量入為出，注意節儉，對商品的質量、價格、用途、品種等等都會作詳細了解，很少盲目購買。
（3）堅持主見，不受外界影響
中老年消費者在消費時，大多會有自己的主見，而且十分相信自己的經驗和智慧，即使聽到商家的廣告宣傳和別人介紹，也要先進行一番分析，以判斷自己是否需要購買這種商品。因此，對這種消費者，銷售人員在進行促銷宣傳時，不應一味地向他們兜售商品，而應該尊重和聽取他們的意見，向他們“曉之以理”，而不能希望對他們“動之以情”。
（4）方便易行
對於中老年人來說，他們或者工作繁忙，時間不夠用，或者體力不好，行動不便，所以在購物的時候，常常希望比較方便，不用花費很大的精力。因此，店鋪應該為他們提供盡可能多的服務，以增加他們的滿意度。
（5）品牌忠誠度較高
中老年消費者在長期的生活過程中，已經形成了一定的生活習慣，而且一般不會做較大的改變，因為他們在購物時具有懷舊和保守心理。他們對於曾經使用過的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是非常忠誠的消費者。
關於老年人的消費心理特點，有一點需要注意的是，隨著時代的進步和生活節奏的加快，老年人表現出適應新環境和新事物的能力和願望，現在的老年消費者已不是我們想象中的那種隻求價格便宜的消費者了。他們在購買商品時會考慮各方麵的因素，價格隻是他們考慮的因素之一。
工具5：男女的消費心理差異
不同年齡層的人有不同的消費特點，同樣，不同性別的人，消費心理也有很大的不同。
應用指南
1.女性消費心理
在現代社會，誰抓住了女性，誰就抓住了賺錢的機會。要想快速賺錢，就應該將目光瞄準女性的口袋。女性消費者一般具有以下消費心理：
（1）追求時髦
俗話說“愛美之心，人皆有之”，對於女性消費者來說，就更是如此。不論是青年女子，還是中老年女性，她們都願意將自己打扮得美麗一些，充分展現自己的女性魅力。盡管不同年齡層次的女性具有不同的消費心理，但是她們在購買某種商品時，首先想到的就是這種商品能否展現自己的美，能否增加自己的形象美，使自己顯得更加年輕和富有魅力。例如，她們往往喜歡造型別致新穎、包裝華麗、氣味芬芳的商品。
（2）追求美觀
女性消費者還非常注重商品的外觀，將外觀與商品的質量、價格當成同樣重要的因素來看待，因此在挑選商品時，她們會非常注重商品的色彩、式樣。
（3）感情強烈，喜歡從眾
女性一般具有比較強烈的情感特征，這種心理特征表現在商品消費中，主要是用情感支配購買動機和購買行為。同時她們經常受到同伴的影響，喜歡購買和他人一樣的東西。
（4）喜歡炫耀，自尊心強
對於許多女性消費者來說，之所以購買商品，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位，向別人炫耀自己的與眾不同。在這種心理的驅使下，她們會追求高檔產品，而不注重商品的實用性，隻要能顯示自己的身份和地位，她們就會樂意購買。
2.男性消費心理
男性消費者相對於女性來說，購買商品的範圍較窄，一般多購買“硬性商品”，注重理性，較強調陽剛氣質。其特征主要表現為：
（1）注重商品質量和實用性
男性消費者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、環境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質量，不太關注細節。
（2）購買商品目的明確、迅速果斷
男性的邏輯思維能力強，並喜歡通過雜誌等媒體廣泛收集有關產品的信息，決策迅速。
（3）強烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題
由於男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強，所以男性購物時喜歡選購高檔氣派的產品，而且不願討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產品“不上檔次”。
男性的個性特點與女性的主要區別之一就是具有較強理智性、自信性。他們善於控製自己的情緒，處理問題時能夠冷靜地權衡各種利弊因素，能夠從大局著想。有的男性則把自己看作是能力、力量的化身，具有較強的獨立性和自尊心。這些個性特點也直接影響他們在購買過程中的心理活動。
工具6：不同職業的消費心理特征
隨著現代社會日趨複雜，人們的分工越來越細，職業對社會生活的影響日益加深。同時，在商品的選擇上，職業也深深地影響著消費結構以及購買習慣。
應用指南
按職業可對顧客進行如下分類：
1.管理人員
這類顧客頭腦精明、心胸開闊、思想積極，通常當場就能決定購買與否，同時他對交易的實際情形也了如指掌。但麵對銷售人員時，態度有時會顯得傲慢，完全以當時的心情來決定對商品的分析及選擇。麵對這種情況，雖然他表現出一種自信而專業的態度，但是隻要銷售人員稱讚他在事業上的成就，激起他的自負心理，再熱誠謙虛地進行商品說明，這樣就比較容易成交了。
2.政府工作人員
這類顧客提防的心理比較強，想法帶了官僚作風，常常無法自己決斷。即使銷售人員說明了商品的優點，也不會隨便的相信。
對於這類客戶要確保的是一定要堅持到底。開始可以以稍微保守的方式施加壓力，然後再一步一步的逼近，同時，一定要花費大量的時間以及熱情，在最艱難的階段，也一定要堅持到底。
3.教師
這類客戶由於工作的關係思想保守，是典型的思索家，會慢慢地考慮事物，對於任何事情若不理解即不會投入。不會興奮，極端謹慎。關於商品，會提出其他人都不會想到的問題。這類客戶常會將一些自己的得意門生的成功拿出來顯擺，這時銷售人員就要認真聆聽，同時不妨說些奉承之言，不妨采取有意向他學習似的態度。這樣，隻要能激起他們的自尊心，往往就能夠成交。