王先生說，“車商說得對，後來我就買了他的車。其實買誰家的車都一樣，隻不過這家夥說話挺靠譜的。”
不難看出，當客戶說“貴”的時候，症結可能在銷售人員自己，沒有把握好“需求認知”這一銷售的關鍵環節，甚至完全忽視了。銷售人員往往錯誤地理解他們的工作是想方設法把馬帶到有水的地方，並強迫馬喝水，而他們真正的工作是讓馬口渴。這就是顧問式銷售中經常提到的“讓馬口渴”法則，也即客戶需求認知。
2.你的價格比競爭者的高，我難以作決定！
降價？那麼利潤呢？你駕馭銷售的能力呢？顯然，這時客戶已進入購買的“評估選擇”階段，賣方需要做的，是摸清和影響客戶的評估準則，弱化價格，把競爭對手比下去。
李先生決定要為電子郵件租用企業郵箱了，一則為了職業形象（E-mail郵箱與網址使用同一域名），二來也可以少些垃圾郵件和故障（這是使用免費郵箱的代價）。有幾個選擇，年費從500至900元不等。李先生想要便宜的，最終卻選了一個最貴的。為什麼？看了下麵一段對話就能明白。
李先生：“你的價格太貴了！”
網絡運營商：“先生，您現在每天收到的垃圾郵件有多少？”
李先生：“少說也有50封，真不知道他們是怎麼搞到的，現在毫無個人隱私可言！”
網絡運營商：“您如何處理的呢？”
李先生：“也不能一下子清空啊，一些有用的郵件甚至客戶的郵件也夾雜在裏麵，所以還得一個一個看，至少是標題。”
網絡運營商：“這很占用您的時間嗎？”
李先生：“當然！碰到連續幾天在外講課，郵箱就爆滿了！不看吧，又生怕遺漏了重要信息。”
網絡運營商：“有這樣的事發生嗎？”
李先生：“別提了，最近就有一次，因為沒及時看到客戶的問訊郵件，丟了一個機會！”
網絡運營商：“那真的很不幸。除了垃圾郵件，您現在郵箱服務器的穩定性如何？”
李先生：“經常停機檢修，而且不定期。每次停機，郵件是收不到的。”
網絡運營商：“這妨礙到您與客戶的溝通嗎？”
李先生：“是的，我很擔心。因為這個原因，客戶郵件丟失不是一次兩次了，而雙方都不知情。”
網絡運營商：“這對您的業務影響有多大呢？”
李先生：“還真得想想，我斷定已經有客戶對我們抱怨了，就是因為郵件溝通的問題！”
網絡運營商：“所以一個運行穩定、能有效隔離垃圾郵件的電子郵箱對您很重要？”
李先生：“我想是這樣。”
網絡運營商：“哪一點讓您特別注意呢？”
李先生：“機會成本。如果不再發生郵件丟失、遺漏，機會也就不會浪費。當然，沒了垃圾郵件，我能有更多時間與客戶聯絡，這也是機會成本。對了，你說過你們在這些方麵有技術優勢，怎麼做的？”
網絡運營商：“好，是這樣……”
分析以上對話，可以看出對郵箱運營商評估標準的微妙變化：按重要性高低排列，對話前是“價格-防垃圾郵件-穩定性”，對話後則為“穩定性-防垃圾郵件-價格”。改變並非空穴來風，而是網絡運營商有效影響了李先生作為客戶的購買決策準則，從而與自己產品的強弱排列匹配（穩定性最強，防垃圾郵件其次，但價格最高也即最“弱”）。
3.這是個大單，我對你不了解，有風險，所以我很猶豫！
想想你去買一件自己並不熟悉的東西時的心理，比如去嘈雜的數碼城買一個MP4，或者被推銷的人纏著買一台上千元的家庭理療儀。不安？怕吃虧？要對方立下類似三包的字據？最後可能還是放心不下而撂下一句“挺貴的，我再看看吧。”
有這樣一個案例：美國一個知名的營銷谘詢機構在對一家大型商用機器公司50個因為價格因素而丟單的事後調查中發現，其中的64％價格不是最主要的因素，一些客戶這樣回答：
“我們新來的副總裁原來在他們的一個競爭對手公司工作，我可不想沒事得罪他！”
“他們的機器質量的確不錯，但聽說在售後服務上做得不夠。”
“是的，他們的機器還挺好，可你知道，換供應商總是很麻煩的事！”
在客戶銷售中，這一階段被稱為“消除顧慮”。
在購買決定前的最後一個階段，最普遍的顧慮是萬一決定錯誤會帶來的風險或懲罰。一個購買的規模、複雜性和重要程度都會驅使客戶更注意和規避這些風險。很多時候這些顧慮不會被輕易表達出來，而代之以一種體麵的拒絕：“你們的價錢比人家貴。”其實對方心中真正想的是“我擔心如果決定有錯，會很被動！”
因此，一句“價格太貴了！”的後麵有無數潛台詞。要識別客戶不同的需求意識，就需要銷售人員對客戶敏銳的洞察和對症下藥的方法了。
工具33：把好處說夠，把壞處說透
決定成交的最根本原因是什麼呢？為什麼客戶有時願意和我們成交，有時又不願意和我們成交呢？這個根源，應該追溯到人的心理層麵。
無論是作為企業經營者和管理者，還是作為普通的銷售人員，“成交”應該都是終極目的。在銷售活動中，成交高於一切。為了達成成交，企業或是銷售人員不懈地努力著：將產品做得更好、把營銷策劃做得更好、提高銷售人員的個人素養……這些都是我們平常所關注的，然而，很少有人更深入地想一想：決定成交的最根本原因是什麼呢？為什麼客戶有時願意和我們成交，有時又不願意和我們成交呢？這個根源，應該追溯到人的心理層麵。我們的行為都是由意識所驅使的，銷售行為也不例外。
1.為客戶創造心理需求，是銷售的第一步
有一句諺語叫“牛不喝水強按頭”，意思是強迫某人做某事。這當然是做不到的，但我們可以想辦法讓牛主動喝水：第一，把牛放出去運動，運動出汗後，牛自然會喝水，以補充身體內的水分。第二，在牛草料裏放點鹽，牛吃草後自然會產生饑渴，有了饑渴也就有了喝水的需求。
可見，要想讓人主動做某件事，必須給他創造一定的需求。
人們買東西時也是有心理需求的，搞銷售的，就是要把人們的那種需求明顯化，這樣就起到了銷售的作用。這就好比在我們家裏，有一口掛鍾，如果這個掛鍾掛歪了，你第一個反應動作是什麼？絕大多數人都會去把它扶正，而且是不用別人提醒，自己也會馬上這麼做。為什麼不用呢？因為這是自己的家，東西歪了看著不舒服。
這就告訴我們一個道理：人們內心有一個正確的圖像，如果與現實出現了反差，歪了，就會產生認知不和諧，這時人們就會感覺有種壓力，有種不安的感覺，甚至會因此產生一種動力——把它扶正。並且，這種動力是自動自發，自行負責的。
銷售就是這麼進行的，當人們的現狀是歪的時，我們必須給他樹立新的正確的圖像。否則，倘若客戶心中沒有正確圖像，歪的時候，他也會覺得我現在挺正常的。但當你把新的圖像給他樹立了，樹立的比較清晰後，客戶就會喜新厭舊，就開始對舊的不滿意。當客戶覺得有了新的方案時，他就一定要把舊的狀況改變。他便會自動搜索，自動校正，直至他將現在的圖像和你給他樹立的圖像吻合了以後，才會覺得滿意，這樣，客戶也就達成了你的成交目的。
2.把好處說夠，把痛苦說透，客戶就會願意和你成交
讓我們看看下麵這個例子：
有家公司的總經理很奇怪地發現，他的某位雇員一天竟然賣了30萬美元，於是他便去問個究竟。
“是這樣的，”這位銷售員說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然後告訴他小魚鉤是釣不到大魚的，於是他買了大號的魚鉤。我又提醒他，這樣，不大不小的魚不就跑了嗎？於是，他就又買了中號魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線、中號的魚線，最後是大號的魚線。接下來我問他上哪兒釣魚，他說海邊，我建議他買條船，所以我帶他到賣船的專櫃，賣給他長20英尺有兩個發動機的縱帆船。他告訴我說他的車可能拖不動這麼大的船。於是我又帶他去汽車銷售區，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。”
經理後退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買魚鉤，你就能賣給他這麼多東西嗎？”
“不是的，”這位售貨員回答說，“他是來給他妻子買針的。我就問他，‘你的周末算是毀了，幹嗎不去釣魚呢？’”
看似不可能取得的銷售奇跡，究竟是如何取得的？答案很簡單：是通過一次又一次地在客戶心目中建立新的意願圖像，幫助客戶發掘自己沒有意識到的需求，來實現成交的。
這個案例生動地告訴我們：銷售和人的心理有關，懂得挖掘客戶內心深處的需求、不斷在客戶心中建立新的意願圖像，有時可以起到事半功倍的效果。
那麼人內心深處最根本的需求是什麼呢？我認為可以用一句話來概括：追求快樂，逃避痛苦。這是人的本性，所以對於銷售人員來說，要對客戶做的工作也隻有一個：把好處說夠，把痛苦說透。
銷售人員在向客戶推銷時，如果銷售業績不佳，一定是因為“好的沒說好，壞的沒說壞”，所以就不上不下，與客戶的關係就不冷不熱，最後業績也做得“不死不活”。我們一定要學會利用網狀激活係統打開客戶的盲點。其實，客戶一旦開始追尋目標，就能給自己尋找理由，並且比銷售人員找到的還要多，客戶如果能給自己建立起理由，銷售就已經成功一半了。
幫助顧客把好處想夠，把痛苦想透，他就會願意和你成交。你幫助客戶想好圖像，實質上就是建立一種意願，一旦一個人心中有圖像了，他就會自己給自己搜索，然後給自己建立起一種決定。
然而很多時候，對於客戶來說，掏錢總是一件痛苦的事情，所以拒絕就成了一種本能。麵對這種情況，我們該怎麼辦呢？很簡單：將“不買某件東西的痛苦”塑造夠，使之超過花錢的痛苦，客戶同樣會願意和我們成交。但這就要考驗銷售人員的個人素養了。
有一位女企業家，他們兩口子都各辦一家企業。當銷售員小張去他們家拜訪時，這位大姐接待了他。
大姐：您好！小張，我們一家人都很認可你這個人，你確實很優秀，不過我告訴你，經過我們一家人的研究決定，我們還是決定不買保險了。
小張：你能告訴我為什麼不買嗎？
大姐：因為我買東西有一個習慣，當我決定哪個東西可買或可不買時。會問自己一句話，問完之後，我就決定買與不買了。
小張：關於保險的事，你是怎麼問的呢？
大姐：有一回我去國際商城看到了一串白金鑽石項鏈，的確很漂亮，27萬多一套啊！而這串白金鑽石項鏈我夢寐以求很久了，也去看過好幾回，當我準備付款時，我一路在問我自己，不買會死嗎？我得出的結論是，不會死。有別的東西代替嗎？當然有。這次買保險，我同樣這樣問自己。小張我問你，你讓我買保險，如果我不買保險，難道會死嗎？
小張：謝謝你，大姐。幸虧你這麼提醒我。人不買保險不會死，但如果死的時候會死得很慘。當然不是你死得很慘，而是那些依靠你的人會很慘。因為你死了以後，他們悲痛萬分。你是什麼都不需要了。但是活著的人，他們萬事艱難，什麼都需要。保險是唯一的以一換百的保障方法，沒有任何代替品！
……
最後，沿著這種思路，經過一番對話後，大姐終於答應了。
這說明了一個什麼問題呢？它告訴我們：掏錢購買產品會心痛，但隻有兩分痛。如果不買這件產品所造成的後果，有八分痛，那麼客戶一定會選擇購買。
在現實生活中，很多人有過牙痛的經曆，當他（她）的牙痛症狀剛出現的時候隻有2分痛，他（她）在這個時候不會去醫院治療，為什麼？因為到醫院看牙會有5分痛：他沒有時間到醫院排號。另外，到醫院治療花錢會比較多；醫生會采取醫治措施，反而會加大牙痛。所以，當兩方都痛苦的時候，毫無疑問，他（她）會選擇痛苦較輕的一方。當這個人的牙痛，痛得很厲害以至他自己受不了的時候有8～9分痛，他（她）一定會去醫院治療，這時候，醫生會對他（她）使出所有的招數，甚至把這顆痛牙給連根拔掉，他都願意忍受。
在現實中，我們會留意到：期房都會比現房好賣。為什麼呢？因為銷售就是在賣未來，一個優秀的銷售團隊，用磚頭描繪出來的美好願景，往往遠遠美好過真實的現房。心中圖像是人們的行動源泉，所以銷售就是一個為客戶建立心中意願圖像的過程。由於人性中有“追求快樂，逃避痛苦”這樣一個規律，所以我們在為客戶建立新圖像時，一定要“把好處說夠，把痛苦說透”，這樣成交就已經實現了一半。
工具34：厚利也能多銷
消費者有一種心理定勢，就是麵對標價低的商品沒心思購買，盼著還有更低價，而當標價高時卻買者踴躍，生怕價格還會漲上去。這種心理為精明的商家所用，常會收到出奇製勝的效果。
現實生活中“厚利多銷”的事情其實並不少見，但要成功運用“提價促銷”，還須具備幾個條件：首先，企業要提價的產品品牌應在市場上享有較高的知名度和美譽度，且能保證在市場上質量穩定。優良、穩定的產品品質，是提價促銷得以擴大銷量的基礎。如果產品質量不過硬，企業的提價促銷就會得不償失，並可能導致整體營銷的失敗。其次，企業與零售商之間還要密切配合，譬如產品的內容、配置和價格發生了改變，麵市時就應及時給予更換，更換時間不能過早或過晚，早了不能促進現有產品的銷售，晚了也會使新品吸引力減弱。提價促銷得到零售商的大力支持，是促銷得以成功的重要條件。
當然，減價也好，提價也好，時機的運用是最重要的。任何成功的營銷策略，用多了就沒有新意，人人都用就會失效。厚利要做到多銷，策略就要與眾不同，並要選擇在適當的時機出奇製勝。
應用指南
“金利來領帶，男人的世界”，相信20歲以上的人都不會對這條廣告感到陌生。“金利來”是著名的領帶品牌，它的誕生與發展也不是一帆風順的。特別是在1974年，世界經濟處於低潮，香港這個國際城市自然不能幸免。股票下跌、企業倒閉、工人大批失業，購買力下降而導致商品積壓，不少商家打出“清貨大減價”、“跳樓價”的招牌來吸引顧客。領帶大王曾憲梓剛建立起來的領帶王國也躲不過這場風暴，銷售額下降，存貨增加，經營陷入困境，“金利來”領帶的降價似乎已不可避免。
的確，在營銷中薄利多銷、減價促銷是最常見的策略。在2004年胡潤百富榜上，35歲的國美電器老板黃光裕以105億元人民幣的身家登上中國內地首富的寶座。黃光裕之所以能夠脫穎而出，除得益於其在資本市場上的成功運作外，更與其堅持零售薄利多銷的經營策略有關。在市場上同類產品多，競爭激烈時，采用薄利多銷、減價促銷策略，可爭奪同類產品的顧客，促進市場占有率的提高，並加快資金回籠和使利潤增加。這已成為國美的立業之本。但薄利多銷會使市場飽和速度加快，這對實力不足的商家而言等於搬起石頭砸自己的腳，於是每輪減價戰後總有不少商家淡出人們的視野。
那麼，麵對危機，曾憲梓怎麼辦？他竟出人意料地選擇了“提價”！在他看來，薄利多銷是無意義的，如果賣1條領帶跟賣10條領帶賺的錢一樣，那何必賣10條呢？降價更不可取。要是“金利來”降價，這將使“金利來”領帶以“削價產品”的形象出現在市場上，“名牌”將會淪為處理品，多年來好不容易樹立起來的尊貴、高雅的形象就會毀於一旦。名牌就像一棵大樹一樣，毀壞容易栽培難。曾憲梓無論如何也不願意自毀名牌，寧肯讓銷量減少也要保住名牌。
這無疑是一場賭注，但後來的事實證明了曾憲梓的正確。當其他領帶廠家忙於進行降價大戰的時候，“金利來”的提價反而抬高了它在人們心目中的地位。身份高了，自然吸引更多顧客來購買。這樣一來，銷售量並未比以前下降。在處於一片低迷的領帶市場上，“金利來”的光彩顯得格外奪目。當世界經濟複蘇到來時，“金利來”的光彩就更非昔日可比，也非他人可比了。“金利來”提價促銷的成功在於，價格的提升突顯了產品的差異化，維護了品牌形象。其實，對於好的商品並不一定要低價，因為在人們心裏有一種觀念就是，越是好的東西就越應該得到一個好的價錢。對於高檔、貴重的名牌產品來說，高價能使顧客感到貴重、安全、貨真價實，使用起來更有身份。如果在地攤隨便買到路易·維登箱包，相信不會有人感到驚喜。要知道無論經濟環境變得多差，鍾情高品質產品的顧客總還是有的，隻是市場容量不如從前罷了，而且到了經濟繁榮期，這類顧客通常會沿襲舊有的消費習慣，對已降格的產品存在抵觸心理。有鑒於此，為了從“財主”那裏賺取大把的金錢，猶太商人一般不做“薄利多銷”的買賣。猶太人認為，薄利多銷是浪費，厚利多銷才是賺錢之道。
工具35：用細節打動客戶
銷售細節往往能提高銷售成功率。
交換是人類特有的活動，交換雙方的需求都可以得到滿足。銷售是一項偉大的事業，一個傳遞價值且幫助他人的事業。她促成了交換的進行，實現了價值的傳遞。銷售是滿足客戶需求的過程，因為銷售的產品特性優點能給客戶帶來利益。但不可否認，除產品外，銷售員在拜訪客戶中的一些細節處理，對銷售的成功率也有重要的影響。
應用指南
一家吸塵器公司要求上門推銷人員在推銷前先討一杯水喝，結果這個小小要求提高了成交比例。有一個市場經理聽到這個故事後，就如法炮製，讓他的銷售人員中的30個在推銷前先討一杯水喝，幾周後，他發現，這個實驗組的銷售業績提高了3％。這個故事告訴我們：得了小恩惠，更容易得到大恩惠，得寸後更容易進尺。為什麼會這樣呢？一種解釋是，客戶幫了我們一個小忙，好比他在與我們的人情關係上作了一筆投資。因為人人都討厭失去，故客戶也害怕失去這份投資，於是他就追加了一筆更大的投資來保住前一筆小投資。另一種解釋是，客戶幫了我們一個小忙後，他會產生一種錯覺，認為他自己必是喜歡我們才幫了我們忙的，為了保持前後一致，他必須繼續喜歡我們，故他隻好接著又幫我們一個大忙。
下麵的五大銷售細節是一些成功銷售員的經驗總結，這五個銷售細節曾經造就了他們的輝煌業績。
1.永遠比客戶遲放下電話
很多銷售員沒等對方掛電話，“啪”就先掛上了，尤其在與較熟的客戶電話交談後。要記住：永遠比客戶晚放下電話體現了對客戶的尊重。
2.與客戶交談中不接電話
在與客戶交談中接電話，盡管事前得到了客戶的允許，但客戶在心底裏還是會在意：“好像電話裏的人比我更重要，為什麼他會講那麼久？”所以銷售員在初次拜訪或重要的拜訪時，決不接電話。等會談結束後再打過去。
3.多說“我們”少說“我”
銷售員在說“我們”時會給對方一種心理暗示：銷售員和客戶是站在一起的，是站在客戶的角度想問題的，雖然“我們”隻比“我”多了一個字，但卻多了幾分親近。
4.及時記下客戶的要求
隨身攜帶記事本，拜訪中隨手記下時間、地點和客戶姓名頭銜；記下客戶需求；答應客戶要辦的事情；下次拜訪的時間；當銷售員虔誠地一邊做筆記一邊聽客戶說話時，一種受到尊重的感覺也在客戶心中油然而生，接下來的銷售工作就可能會順利一些。
5.保持相同的談話風格
長期來看，能說會道的銷售員很難保持優秀的業績，思路敏捷口若懸河，說話更是不分對象像開機關槍般快節奏，容易引起客戶反感。而那些善問會聽的銷售員，會隨著客戶的不同，調整自己說話的速度與風格，這類銷售員往往更容易成功。
細節體現藝術與科學，而銷售是藝術和科學的融合體，銷售員需要增加顧客心理學與數學分析等科學知識，需要接受銷售行為學的教育，這就是科學。同時要根據當時的情境調整銷售方法，注意細節，關注顧客，這就是藝術。銷售很能鍛煉人的毅力與風格，銷售在拒絕中進行，沒有拒絕，就無需銷售。把銷售作為一個幫助他人的偉大事業去做的銷售員，往往是自信、自律、熱情融合於一體的銷售員。