這樣的現象其實在現在的廣告行業裏麵，還真是不少，簡單的理解AE就是聽了客戶的需求，馬上就回公司下單，完全不在腦海裏麵思考思考的。試問，如果AE僅僅扮演一個下單接單的工作，那麼這個職位設置起來豈不是浪費了，因為直接不經過思考，就把客戶需求下單的做法，一個設計人員也可以做呀，不僅是耽誤他一點時間去聽取客戶的要求嘛，這點時間作為一個創作部的一員應該是可以抽調出來的。
我大約在2005年的時候寫過一篇文章，名字叫《成都廣告紀行》，裏麵談到了一件事情，我當時所在的Z廣告公司，在2004年底開始參與成都一家調味品企業的企業形象比稿，對於CI我當時倒是很有信心，畢竟自己從事CI的工作，整整從事了3年，多少有了一點微薄的經驗，我開始布置部門員工重新收集關於這家調味品公司的行業資料，同時準備就視覺部分，進行一次市場調查。
讓我沒有想到的是，這次所組織的市場調查會讓我開始第一次認真審視本地部分的AE，由於是比稿的緣故，公司沒有大筆的資金投入，所以針對這次市場研究，我要求全部AE必須參加，有效樣本數控製在320份左右，其中的誤差必須控製在3%~5%之間。對於調查的地點，我也做了詳細的規定，主要集中在菜市場和量販店的調味料專櫃，要求每一個AE就近到自己住家附近的菜市場或者量販店，調查時間分為兩個階段，第一個階段是早上8:00~9:30之間，第二個階段是9：30之後，當時也說明了調查的對象必須是中年婦女。
但是沒有想到的是其中兩名AE不到9：00就已經回到了辦公室，讓我大吃一驚，於是過去詢問和查看他們的問卷，情況反映出來，他們兩個人不僅不在菜市場和量販店進行調查，跑到了太平洋百貨這樣的中高檔百貨店；更糟糕的是他們根本不針對中年婦女做調查，他們問卷的全部調查對象都是18~25之間的女生，當我詢問他們：有沒有想過我們客戶的性質，他們生產的都是日常生活用在做醃臘製品的調味料，試問你們調查這樣的年輕群體會來使用這種調味料嗎？他們告訴我，反正都是調查，隻要是去問了就對了，至於問的是誰，並不是很重要，何況我們兩個又不是去瞎逛了一通。我對於這樣的回答，真是不知道說什麼好，這完全是典型的不進行思考的工作方式。我相當氣憤的告訴他們：請你們以後做事用用腦子！
廣告是一個服務行業，嚴格意義上來講，客戶評判我們的標準，就是在思考上麵，如果凡事不經過大腦，就這樣去麵對客戶和他們企業的消費者，那麼客戶聘請我們的意義何在呢？如果您是AE，就不要回避這個問題，認真思考一下吧。
6.AE應該是目標性明確的人
寫下這個題目的時候，我都不敢確定自己是不是能夠把這個題目所想表達的東西，一五一十的說得清楚，到了最後，我還是決定要試一試，看看自己對AE的理解是怎樣的。在我的心目中的AE，應該是目標性非常明確的人，這一點十分重要，但是我在廣告這個行業裏麵遇到的部分AE，卻恰恰是目標性非常不明確的人，老實說，當你和他們坐下來，認真談談AE的工作包含什麼的時候，往往得不到非常明確的回答，他們總是含含糊糊的談論著AE，我想這就是部分AE無法很快進步的一個重要原因吧。
在談論AE的目標性問題之前，不能不提及一個人，這是一個在成都商場上很能呼風喚雨的重要級人物，他是摩爾百盛的總經理-黃誌強先生。我記得當我還在百貨業工作的時候，準確的說就是在黃總的手下，他有一次找到我們販促部的所有同事談話，他談到了對廣告的理解，我感覺他的理解遠比今天成都廣告行業裏麵多數人的理解要正確得多，他形容廣告是一個載體，負責傳遞準確的、消費者需要的信息給終端消費者，以便最終激發消費者的消費欲望，“不能說廣告一出街，銷售就可以上去了，這是不可能的事情。”黃總多次這樣告誡我們販促部的人員，不要把廣告的功能和作用擴大化，這樣做是毫無意義的行為。
有了這個正確的認識，百盛在廣告管理方麵也獲得了很多的成績，黃總對此總結說，“這就是dogoodthing!dothingright!”當時我們並不是很理解這樣的語言，今天終於可以明白一點了，特別是在閱讀了日本京瓷公司創始人，現在的KDDI董事長稻盛和夫先生的《活法》一本書，所得到的感觸更加地深刻。書中有一段話對我的影響非常之大，當時稻盛和夫先生剛剛畢業於鹿兒島大學工業部，去到了一家做陶瓷產品的企業，企業不是很景氣，稻盛和夫先生和他的一位同學一起在企業的研究室工作，他同學和他反複研究出了一種新產品，但是稻盛和夫先生一看研究成果，就采取了否定的態度，“不行！”這是當時稻盛和夫說的很堅決的一句話，因為稻盛和夫先生認為：“……不惜一切代價，努力創造世所公認的‘盡善盡美’的產品，這對於以創造目標的人來說是非常重要的，甚至是一種義務。“
這句話說得很好，其實我很喜歡每一個做AE的人都能夠仔細閱讀閱讀，認真思考一下，去真正體會其中的含義。黃總後來和我談到，其實每一個人做一件事是很容易的，但是要做對的事情，和把事情做對，這就非常艱難了，因為這要看您做事的目標是不是很清晰明確。在後來的工作中，我逐漸理解黃總的這句話了，這的的確確不是一件容易做到的事情，舉一個例子吧。2008年3月份，公司要為一個酒店客戶製作一本畫冊，其中的照片需要進行拍照，負責這件工作的AE直接就想的是報價，在忙活了幾天關於報價的事情之後，才開始安排準備拍攝的基礎工作，他簡單的寫了一張單子，上麵有需要拍攝的14個場景和拍攝的要求，但是當單子拿到我的麵前的時候，我詢問他：你這張單子隻是寫了拍攝的地點，但是拍攝的要求卻一個字都沒有，這樣的工作指令很有可能最終令拍攝的人感到極大的困惑和迷糊。
我抽時間叫來了這個AE，和他交談，在交談的過程中，很明顯的發現他對於即將展開的拍攝工作在內心一點標準都沒有，我詢問他：“你希望照片拍攝成為什麼樣子？”他完全不知道該怎樣回答，或者說是回答不出來。我很直接的指出他缺乏目標性，所以導致了他根本在心中沒有形成工作的標準。
其實這一點對於做AE的人來說是非常可怕的，往往AE缺乏目標性，會導致他們在客戶麵前不知道應該說什麼好？更可怕的是當拿到創作部的作品的時候，他們沒有標準來判斷這樣的作品是不是符合了客戶的需要？所以往往他們拿了作品，也難得檢查了，直接就交給客戶，作品不能過稿或者被槍斃掉，便成為了家常便飯。所以可以看出，AE缺乏目標性，其實受害的不僅僅是他一個人，更糟糕的是還有創作部受害，還有企業實力受害！
我常常看到，每每作品不能過稿或者被槍斃掉，AE就會指責創作部的能力不足，其實我要說的是，創作部是冤枉的，真正應該反省和尋找原因的，恰恰是AE，如果正在看我文章的你，正好是一名AE的話，不妨先自我去反省一下，自己是不是一個目標性很明確的人？
所以給所有的AE一個建議，工作開始之前，能不能認真思考一下，整理清楚自己這項工作需要達成什麼樣的目的，有時間的話，您可以到品牌幾何（http://www.brandvista.com/）網站去收集一些國際廣告企業的工作指令單來看看，至少奧美廣告的九陰真經第一個需要填寫的就是廣告目標。目標清晰了，很多工作就自然而然的形成了標準，不要忘記了AE工作的一個職責就是保證項目的順利進行，有了明確的目標，作為AE的您就清楚自己應該做什麼事情是正確的，怎樣做才能夠滿足客戶的需求。就如前麵說到的那名要完成酒店客戶照片拍攝問題的AE一樣，能不能在工作之前思考一下幾個問題：
總共需要拍攝多少張照片，才能滿足客戶的需要？
客戶對這些拍攝的照片有沒有要求的標準？有的話，是那麼標準？
作為AE，能不能做一張表格，上麵詳細列舉需要拍攝的地點，拍攝要求，期望達成的標準，工作完成的數量和時間？
在這樣的表格出來之後，再加上工作時間進度表，聯合客戶和拍攝人員，以及營業部、創作部召開一個項目說明會，看看客戶還有什麼補充意見，深入了解一下創作部和拍攝人員還有什麼不清楚的？
怎樣安排時間節點比較合理，才會不影響和耽誤後麵的設計進度？
7.學習Dentsu（電通）鬼十則
日本電通廣告是全球最大的單體廣告企業，相信在廣告行業裏麵打拚的人對日本電通應該不是陌生的，但是相對於奧美的大衛?奧格威（David?Ogilvy）來說，可能知道吉田秀雄的廣告從業者並不是很多。不過我還是願意把我所知道的吉田秀雄介紹給大家，因為他的一些觀點，對於AE來說，是非常具有教育意義的。
日本的電通廣告公司創立於1901年7月1日，最早是由光永星郎等人在東京銀座四丁目一個破舊的二層小樓中創立的電報通信社，同時還成立了日本廣告株式會社，這兩家公司都成為了電通廣告的前身。電通廣告的發展距今已有近一個世紀的曆史，電通過自身的不斷努力，今日已經成為世界廣告界裏的巨人。隨著技術的進步，經濟的發展，它不斷開拓事業的新領域。近年來，它的業務量和所創造的價值，在世界同行業中已名列前茅。
在電通成長的過程中，曾有過一位傑出的人物加盟其中，他就是被譽為廣告鬼才的吉田秀雄先生。作為電通第四任社長，他的所作所為，為電通的全新發展打下了堅強的基礎，他的名字使電通的曆史熠熠生輝。他過去和現在都是電通的靈魂人物。
傑出的廣告人個性少有平淡無奇的，他們大都行為古怪、脾氣暴躁。日本電通廣告公司前社長吉田秀雄（1903-1963）就是這樣一個人。他眉宇間有深深的皺紋，焦慮不安地擠滅香煙。如此一來，一群高級幹部們都刻意避開他的視線，低著頭躬著身子……他幾乎獨自一個人把電通推上世界第五大廣告代理商的寶座。由於對世界廣告的發展做出了特殊貢獻，他也因此獲得IAA（國際廣告協會）第十三屆年度大會功勞獎。
吉田秀雄先生繼任之後，大力促進日本廣告的科學化運作，吸收了大批的專業人才來為客戶提供廣告專業服務，在1936年，電通公司放棄了原有的通訊部門，轉變為廣告代理專業公司。並在1955年正式更名為株式會社電通。也就在這個50年代，電通完全引入了AE製度，從媒體代理企業轉變成為了專業的廣告綜合代理公司。在這樣的背景下，吉田秀雄先生提出了《鬼十則》。
一、在電通事業大步發展的同時，吉田秀雄先生總結歸納出了一套作為一個廣告人的行為標準。1951年7月，在電通成立51周年紀念日的典禮上，吉田秀雄先生希望公司全體同仁成為廣告之“鬼才”。一個月之後，他寫下了“廣告鬼才十則”，分送給全體電通同仁。其內容如下：
一、工作必須主動去尋找，不應該被指派後才去做。
二、工作應該搶先積極去做，不應該消極被動。
三、積極從事大的工作。
四、目標應該放在困難的工作上，完成困難的工作才能有所進步。
五、一旦開始工作，千萬別放棄，不達目的決不罷休。
六、爭取主動，因為主動與被動之間有著很大的差別。
七、要有計劃，隻有立下長期計劃才會有忍耐性，才會花工夫去做，才能產生朝正確方向前進的希望與毅力。
八、信任自己！如不能信任自己，工作時將不會有魄力，就難以堅持以懈。
九、應該時時刻刻動腦，全麵地觀察和思考。
十、挫折是進步之因，是推動力的源泉，否則將會變得懦弱無能。
這個“鬼十則”。與我們常見的那種四平八穩、大同小異的“經營理念”迥然不同。可以說是經營者吉田秀雄先生在重壓之下，背水一戰的“有感而發”。吉田秀雄先生事後追憶道：“要緊的是士氣問題呀!昭和二十六年是一個非常關鍵的年頭，我給自己打氣加油，豁上老命幹了。這就是當時的感想。”(吉田秀雄《實業之日本》)
在吉田秀雄的帶領下，電通的事業節節上升。我想電通指所有獲得今天的成就，和吉田秀雄先生所提出的《鬼十則》密不可分，事實上，《鬼十則》也成為了印刻在每一個電通人心中的DNA，它時時刻刻促進著電通人奮進。
我在電通的幾年裏麵，每年新春開工之初，公司會給每一個AE發一本細長的GTD手冊（關於GTD時間管理，我會在後麵談到），這本小小的手冊上麵就集中了幾個重要的內容：電通的TCS經營方針、電通企業理念和電通鬼十則，每每翻開這個手冊的時候，就可以感受到這十句話無比的震撼力量，作為AE，我可以感覺到這其中的每一句話，都是指引我們AE“dogoodthing!dothingright!”的至理名言，我自問不能像吉田秀雄先生那樣說得好，所以在這裏借用這位廣告行業大師的話語，來贈送各位想成為成功AE的同行們，很希望你們都能最終實現自己的願望。
吉田秀雄先生的《鬼十則》中，給我最大啟迪的就是“工作必須主動去尋找，不應該被指派後才去做”，我想作為客戶，之所以聘請了我們這樣的廣告公司，其目的就是要發現問題，解決問題，要做好這一點，主動是必不可少的，因此學會為客戶主動分憂，這是客戶認可您的重要前提。
而在公司內部，作為領導的管理者們，也會喜歡主動的人，要坐等別人來分配工作的話，很多事情是沒辦法預先預防和感知的，這樣等到除了問題才來想法，多數時候，會被管理者認為是無能的表現，最終導致的結果就是對AE的不信任。
把吉田秀雄先生的《鬼十則》用打印機打印出來，貼在自己辦公桌上，每天看一看，我相信每天您都有不同的感受。
我沒有找到更好的吉田秀雄先生的圖片，他作為廣告曆史上一位重要的人物，是值得我們永遠學習和紀念的。