《人生一串》reference_book_ids\":[6990728053802404877]}],\"9\":[{\"annotation_type\":\"0pos_info_v2\":{\"end_container_index\":9,\"end_element_index\":0,\"end_element_offset\":20,\"start_container_index\":9,\"start_element_index\":0,\"start_element_offset\":16},\"quote_content\":\"《心傳》reference_book_ids\":[6906730952286800904]}],\"12\":[{\"annotation_type\":\"0pos_info_v2\":{\"end_container_index\":12,\"end_element_index\":0,\"end_element_offset\":25,\"start_container_index\":12,\"start_element_index\":0,\"start_element_offset\":19},\"quote_content\":\"《人生一串》reference_book_ids\":[6990728053802404877]}],\"13\":[{\"annotation_type\":\"0pos_info_v2\":{\"end_container_index\":13,\"end_element_index\":0,\"end_element_offset\":6,\"start_container_index\":13,\"start_element_index\":0,\"start_element_offset\":0},\"quote_content\":\"《人生一串》reference_book_ids\":[6990728053802404877]}]},\"author_speak\":\"code\":0,\"compress_status\":1,\"content\":\" 盡管每次文案的寫作任務不同，但某些元素必不可少。例如，文案要實現什麼目標、這項產品或服務的最大特性是什麼、要用什麼方式呈現產品特性、文案針對的目標群體是哪部分人、文案是否符合目標群體的需求和欲望……把這些由淺入深、從一般到詳細、從部分到整體的元素進行組合堆砌，再通過文字、圖片或者視頻的方式呈現，才有可能誕生出一個“有用”的文案。
01詞彙：刻意搜羅+借力工具，建立自己的知識體係
每個人都有自己的知識體係，它來源於你生活中的方方麵麵，並隨著年歲的增加、閱曆的增長而不斷完善。
有些人的知識體係就是一堆亂麻，完全沒有經過梳理和整合，隻是一味地被動吸收。而一個出色的文案創作者一定是知識體係構建的高手，他的腦袋裏會有一個“知識網絡”，裏麵有“中心”，即關於某方麵知識的總稱；有“分類”，即圍繞中心展開的多個分組；然後是枝葉，即和主幹相關聯的內容。當然，出色的文案創作者還敢於打破結構，因為知識不是一成不變的，學習到新的東西，一定要對之前的知識網絡進行更新，以糾正自己知識體係的片麵性。
這些具有自身特定標簽的知識體係中的知識，可以分為一般性知識和特殊性知識，它們相輔相成，共同為文案提供“養分”。而其中的特殊性知識，有著舉足輕重的影響力。哪怕一篇文案中80%的內容都是一般性知識，但偏偏那20%的特殊性知識融入之後，經過文案創作者獨具匠心地提煉，就能夠成就一個紅遍大江南北、線上線下的絕妙文案。
對於吃，中國人有太多的話要說，古代是“民以食為天”，現代各種關於吃的文案也層出不窮。“天若有情天亦老，葡式蛋撻配漢堡”“小樓昨夜又東風，鐵板烤肉加洋蔥”“君問歸期未有期，紅燒茄子黃燜雞”“落紅不是無情物，布丁芒果西米露”……這些文案雖算不上經典，但改編大眾耳熟能詳的古詩詞，也能讓文案讀起來朗朗上口，妙趣橫生。
下麵再來看兩個關於“吃”的紀錄片中的文案，以便更加直接地學習如何把一般性知識與特殊性知識完美融合成一個好文案。
說到這裏，想必大家都會想到《舌尖上的中國》，令人垂涎欲滴的美食配上接地氣的旁白和輕快的音樂，隔著屏幕，我們似乎都能聞到那些佳肴的香氣，而美食背後的故事和情感，更是觸動靈魂，讓我們淚水與口水齊飛。
◎有一千雙手，就有一千種味道。中國烹飪無比神秘，難以複製。從深山到鬧市，廚藝的傳授仍然遵循口耳相傳、心領神會的傳統方式。祖先的智慧、家族的秘密、師徒的心訣、食客的領悟，美味的每一個瞬間，無不用心創造。
這是摘自《舌尖上的中國Ⅱ》第二集《心傳》中的部分文案。中國烹飪、深山、鬧市、祖先、家族、師徒、食客、美味，描述的都是一般的生活場景，但將這些措辭組合到一起，就營造出了一種唯美的意境，不緊不慢地述說，給通篇定下了“悠閑地品味祖傳美食”的基調。
◎美味的前世是如畫的美景。清明，正是油菜花開的時節。富堨村唯一的油坊主程亞忠，和其他中國人一樣，在這一天祭拜祖先。油坊的勞作決定全村人的口福。中國人相信，萬事順遂，是因為祖先的庇佑。田邊的邂逅，對同村的程苟仂來說，意味著用不了多久就能吃到新榨的菜籽油。清晨，春雨的濕氣漸漸蒸發，接下來會是連續的晴天，這是收割菜籽的最好時機。5天充足的陽光，使莢殼幹燥變脆，脫粒變得輕而易舉。菜籽的植物生涯已經結束，接下來它要開始一段奇幻的旅行。
這樣的描述，著實出彩！“美味的前世”“脫粒變得輕而易舉”“植物生涯已經結束”，這些讓人拍案叫絕的組合賦予了菜籽生命力；“萬事順遂，是因為祖先的庇佑”增添了中國傳統文化的元素；“春雨的濕氣漸漸蒸發，接下來會是連續的晴天”又融入氣象常識，使得情境活靈活現。沒有大量基礎知識的儲備和特殊的思維角度，是無論如何也寫不出這樣美的文案的。
同為飲食題材的紀錄片，2018年暑期，《人生一串》成為紀錄片中最大的黑馬，上線3天，播放量過千萬。
《人生一串》的風格與《日食記》這類治愈係、精致係的美食片子截然不同。它就像一個穿拖鞋擼串兒的糙老爺們兒，突然闖進一群精致生活的小資中，特接地氣，特有煙火味兒，又夾雜著江湖氣息。之所以會產生這樣迥異的觀感，片中的文案功不可沒。
◎夜幕降臨，人們開始渴望美好而放鬆的一餐。從炕頭小酒到酒店大餐，這個龐大的選擇譜係裏，很多人鍾情於街頭巷尾、市井裏弄，隻有這個環境配得上他們想吃出點兒境界的企圖。大家其實很懂生活，沒了煙火氣，人生就是一段孤獨的旅程。這話簡直就是為燒烤量身定製的。
第一集的開場文案就觸動了我們的神經，不僅交代了燒烤的產生，而且把擼串這件事情升華了——吃燒烤等同於懂生活。本來一件接地氣的事情，一下就變成了一個標榜自己品味的選擇。
◎串，是中國燒烤的基本形態。肉，則是人類燒烤的共同主題。長夜漫漫，我們即將看到燒烤攤上的王者——肉的傳奇。
這句話用了很多高段位的詞彙，如“中國”“人類”“王者”“傳奇”等，這幾個詞一下就把平淡的夜市烤串變成了食神眼裏的燒烤江湖。
由此，從某種程度上來說，我們可以把特殊性知識定位為一種能力，一種關於藝術、審美、洞察、聯想的能力，並且可以將這種能力疊加於基礎性知識之上，這樣發酵而出的文案會更加抓人眼球。
近年來，沉浸式體驗項目（能讓人沉浸其中，忘記自己、忘記時間的體驗項目）大火，但你聽說過文案也有沉浸式的嗎？《人生一串》將沉浸式文案發揮得淋漓盡致。
◎啃羊蹄兒的時候，你最好放棄矜持，變成一個被饑餓衝昏頭腦的純粹的人。皮的滋味、筋的彈性，烤的焦香、鹵的回甜，會讓你忘記整個世界，眼裏隻有一條連骨的大筋，旋轉、跳躍，逼著你一口撕扯下來，狠狠咀嚼。再灌下整杯冰啤，“嗝~舒服”，剩下一條光溜溜的骨頭，才能最終心靜如水。
這樣出彩的文案不僅在於知識體係的構建，更得益於邏輯和獨特的思維角度，難怪網友評價“這文案的創作者絕對是個鬼才”“這節目一半靠文案”。
你是否也想寫出這樣讓人讚不絕口的文案？你是否也想構建一般性知識和特殊性知識的完美比例？如果你的答案是肯定的，就要先做到以下四件事情：
一、構建完善的知識體係
想要構建完善的知識體係，首先要明白什麼是知識體係。具體來說，知識體係是與碎片知識相對應的概念，是指高度有序的知識集合，由大量的知識點、有序的結構兩個部分組成。
明白了概念，接下來就是實現知識的體係化。在這裏，建議大家從三個層次切入：通識、應用和資訊。基本上所有知識都可以粗略地分到這三大類別之中。
所謂通識，就是曆史學、心理學、社會學、經濟學、廣告學、哲學等各領域知識體係的根基，這些看似枯燥乏味的知識在你的文案創作過程中可能發揮著重要作用。
如果說通識是構成知識體係的原料，那應用就是讓這些原料發光發熱、建立有序結構的方式。應用是針對個人目的，采取問題導向的思考方式，激發和活化所學到的知識的過程。
例如，學習文案寫作，需要掌握大量的基礎知識、工具和方法。在掌握這些內容之後，我們不能一味照搬，而是要看你需要解決什麼問題，然後再從這些內容中選取精華並重新組織，演化出一套適合對應產品的文案撰寫方法。
如此，才能對學到的知識賦予意義和價值，就好像地圖不是放在那裏積灰的，而是要用來指引道路的一樣。通識和應用構成了知識體係的絕大部分，剩下的就是資訊。
這裏的“資訊”有兩個概念：其中一個是相對於“通識”和“應用”而言的“更新”，知識體係不是靜止的，任何領域的知識都在不斷更新和修正，所以我們需要及時關注前沿成果，更新知識儲備；另一個概念則是“熱點”，追熱點似乎是所有文案人必備的一項技能，追得巧妙可以讓我們的文案插上“翅膀”，飛向廣大的消費群體。
構建知識體係是一個長期的、繁雜的、係統的工程，人們的年齡階段、經曆閱曆、身處社會環境的不同，會造成知識體係更新速度的不同，但越是獨特的、充盈的知識體係，越有可能讓你在競爭之中脫穎而出。
二、路徑大搜羅——我們從哪兒學
在構建知識體係的路途上，明確知識體係的框架之後，就可以去搜尋獲取知識和信息的渠道了。
就大範圍來說，我們可以通過各大瀏覽器、各大谘詢公司官方網站的數據庫以及微博、公眾號、書籍、雜誌等按圖索驥充實大腦，用禁得起推敲的理論與實踐方法去獲得靈感和啟發。如果是更加具體的文案撰寫，則需緊隨業界大咖的腳步，通過線上線下各種平台去學習，指導實踐。對此，我們可以關注虎嗅網、梅花網、數英網、4A廣告門、休克文案等。
三、借力工具，整理庫存
當然，知識體係的構建並不是光靠腦子的。俗話說得好，“好記性不如爛筆頭”，把知識體係“形體化”，不僅可以加深記憶，還可以時不時拿出來“溫故而知新”。
我們前麵已經羅列了主題和路徑，接下來就可以按照邏輯和層次，分出盡量詳細的項目類別了。這期間既可以用手寫筆記的形式整理，也可以利用有道雲筆記、印象筆記、為知筆記等軟件，這些都是不錯的選擇。你可以根據自己的知識體係框架，建立一些“筆記本”，用獨屬於自己的“知識項目”來命名，然後把你的知識點按照名稱歸納進相應的目錄中。值得一說的是，近些年大熱的“手賬”筆記，也是很不錯的選擇，如果你喜歡手繪，那麼建立知識思維導圖將會事半功倍。
當然，整合的過程絕不是一蹴而就的，你一定會發現最初的框架和提綱是不完善的，分類是有問題的，沒關係，隻要你及時調整即可。
如果你發現自己的知識體係出現了漏洞，也無須太擔心，這是好事，說明你正走在成長的路上。
四、養成輸出習慣
一定要相信這個觀點：輸出是最好的內化方式。
經常有人會問如何更好地記住一個知識點，答案很簡單，把它用你自己的話表達出來，說給別人聽。
我們每天都在刷朋友圈、看新聞、看視頻、看公眾號……這些都是輸入，而這些輸入真正被納入自己的知識體係，為己所用的又有多少？可能5%都不到吧。輸出的過程就是把輸入的東西轉化成自己的能量的過程，就是鞏固知識體係的過程。你不輸出，輸入的東西就隻是看著好看，卻無法用。
建議你每天抽出一小時，把當天的“輸入”進行整合和提煉，如果能把這些“總結”放到知乎、微博、豆瓣上，那就再好不過了。這樣深入思考、歸納總結的輸出方式，必定會讓你的知識體係“枝繁葉茂”。
02情境：“走心”的不是文字，而是與己相關的場景
“這明顯是廣告，還是換一個吧。”這是大多數消費者看到廣告文案的第一反應。我們不得不思考：消費者為什麼這麼反感廣告？我們要如何做才能降低這種反感？怎樣做才能讓消費者覺得我們是在幫助他們解決問題？
很重要的一點，就是我們要注意消費者所在的情景。舉個例子，你正在刷微博看搞笑的段子，這時候突然刷到了一個××汽車發的微博“年度重磅，即將登場”，打擾了你想要休閑娛樂的心情，當然會覺得反感。
所以，我們要結合情景包裝我們的文案，使之成為看起來不是廣告的廣告，與情景同化，深入消費者的生活，並使之產生共鳴。
一、與情境同化
1.微信朋友圈場景
所謂“朋友圈”，就是“朋友的圈子”，我們刷朋友圈，大多是為了了解朋友的生活動態，所以朋友圈裏很多成功的、沒有引起反感的、不是“一刷而過”的廣告，更像是一個朋友在對你說話。
◎我的電影《何以笙簫默》，獻給長情的你，量量你的愛情有多長。
電影《何以笙簫默》的朋友圈廣告，以黃曉明的口吻跟你說話，用了“我”“你”，一下子拉近了與人的距離，這是我們在朋友圈自己也會做的事情，所以沒有引起反感。
2.移動新聞客戶端廣告
想一想，在移動新聞客戶端，大眾要幹什麼呢？當然是獲取新聞資訊，了解社會上發生了什麼事情。所以我們的文案也要像新聞消息一樣。
我們來對比下麵兩條移動新聞客戶端的廣告，看誰的更好。
◎急用錢？飛貸額度高達30萬，無抵押！
◎《華爾街日報》整版報道，飛貸在美國火了！
毋庸置疑，第二條更勝一籌，點擊率更高，因這本身也是一條新聞。
總而言之，文案與情境同化，就是要讓文案更加符合大眾在這個場景下要完成的事情。電視廣告，要有節目的感覺；百度搜索，要讓標題看起來像是答案；電梯廣告，要給人一種看通知的感覺……照著這個思路，我們就可以找出任何一種場景下沒有廣告感的文案形式。
二、產生共鳴感
能使消費者產生共鳴的文案，更容易激發其購買欲。
如果你接到一個任務，賣某培訓課程，關鍵信息是“係列職業培訓課程，隻要40元”。如果想讓這則文案變得更加直觀形象，我們可以寫成這樣：
◎一場電影的價格，就可以讓你學到職場前3年的經驗。
這樣改完，雖然“可理解性”增強了，但還缺少共鳴感，因此，我們可以再加點主觀的情緒在裏邊：
◎一場邏輯混亂的電影爛片都要收你40元。或者，你可以花40元學習職場前3年的經驗。
這樣就加入了情感意義，每個人都有過看爛片的經曆，這就容易引發其認同感，增強同樣的價格獲取不同的價值的對比感知。
再來看一則讚美奧運會運動員為國爭光的文案：
◎中國人，讓改變發生！
這則文案看似很激勵人，但能夠披上國旗、為國爭光的永遠隻是少數人。而看到文案的大部分人都是普通人，對於運動員的這種感受，並不能產生共鳴。