在引發共鳴這一點上，耐克的一些文案可圈可點，它更看重普通人在運動、比賽時的一些經曆。
◎裁判能決定你的成績，但決定不了你的偉大。
這個文案是耐克“活出你的偉大”係列廣告中的一個，會令人們想起生活中經曆的各種比賽，明明在賽前準備了很久，耗費了很多心血，但是裁判依然給了低分，結果並不盡如人意，可那又怎樣！即便比賽成績不好，我們也依然能活出偉大的自己。
所以，我們在寫文案時，可以試著去尋找消費者記憶中的情境，然後在這個情境中給他們提供幫助，這樣的文案才能讓他們產生共鳴。
三、深入消費者日常生活
一個成功的文案必定是深入消費者日常生活，或與消費者的生活密切相關的。在這方麵，我一直對支付寶的海報文案推崇備至。它在前幾年就已成為滲透消費者生活方方麵麵的超級APP了。
讓我們回顧一下2016年支付寶9.9版本上線，創意界的大咖“天與空”為其設計的一組文藝範兒十足的海報文案。
◎千裏之外每月為爸媽按下“水電費”的支付鍵，仿佛我從未走遠，為牽掛付出，每一筆都是在乎。
每一筆付出，都是因為“在乎”。這一段文字，勾起人們心中最真摯的情感，無形中吸引大家把每一筆“在乎”都記錄進生活裏。
03創意：杜蕾斯教你用想象力寫文案
法國唯物主義哲學家狄德羅曾說：“想象，這是一種特質。沒有它，一個人既不能成為詩人，也不能成為哲學家、有思想的人、有理性的生物，也就不成其為人。”世界著名物理學家愛因斯坦也曾說：“想象力比知識更重要。”對於文案創作者來說，想象力至關重要。一個充滿想象力的文案，往往能勾起消費者的好奇心從而促使其消費。
若要說把想象力發揮到極致的，非全球知名避孕套品牌杜蕾斯莫屬。2018年，杜蕾斯推出的詩集屢屢刷爆朋友圈，不少人大呼“杜蕾斯寫給夏天的文案，把我給看‘詩’了”。
◎象限遊戲
我180°地躺，你90°地坐，搭一架，隻有一二象限的坐標係。
◎理想方位
雖說夜間一前一後，但永遠要比肩前行。
除了夏日詩，杜蕾斯還推出一波與夏天相關的海報文案，這想象力真的是絕了，隻可意會不可言傳，大家自行發揮“想象力”。
其中一張海報上是一支正在融化的冰棍，冰棍棒上有杜蕾斯的品牌Logo，文字是這樣的：
◎喜歡你吞吞吐吐一臉滿足
喜歡被你包裹在口中，溫度剛剛好！槽糕！在你身體裏我慢慢變小。
還有一張海報上是一瓶可樂，瓶身上印有杜蕾斯的品牌Logo，文字是這樣的：
◎一見你就開心地冒泡
喜歡你滿頭大汗，想要我的模樣。嗝~你嘴裏有我的味道！
文案如此出彩，也難怪杜蕾斯賣得那麼火爆。
看到這些“妙不可言”的文案，我們不禁感慨，自己什麼時候才能創作出精彩的文案來。我們很清楚，如果隻是一味地收集、模仿，並不能真正提升想象力、提高文案創作技能。
那麼，到底有沒有提升想象力的方法呢？當然有了！接下來我們就分享一些提升“浮想聯翩”的能力、增加文案“好奇感”的方法：
一、積累豐富的學識和經驗
能夠想到其他人想不到的東西，其基礎，真的就是“見多識廣”“博聞強識”，一個孤陋寡聞的人是很難產生奇想的。我們要將已有的知識、表象和經驗進行改造，重新組合，然後創造出新形象。比如，要創造一個“人在天上飛”的場景，中國人一般會在人下邊加上雲彩，而西方人則會在人身上加對翅膀，我們要吸收不同的創造方式。
二、要善於把不同種類的表象重新組合，使其形成新的形象
這裏建議大家充分運用外感官和內感官：外感官即視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五感，內感官則是內視覺、內聽覺、內感覺。通過外感官，我們的大腦獲得外界信息並存儲起來，當需要提取和調用這些信息和數據時，就用內感官進行“再造想象”和“創意想象”，多角度去感受外在世界，重組自己的內心世界。
三、要善於把同類對象的普遍特征分析出來，然後重組成新對象
“阿Q”的形象就是魯迅先生用這種方法想象出來的。阿Q的原型不是一個人，而是嘴在浙江，臉在北京，衣服在山西這樣一個拚湊起來的角色。
四、要善於把某一領域的性質擴展到更大的範疇，也就是我們常說的“誇張”
比如，我們見到一個長腿妹妹，那怎麼形容她的特點呢？“脖子以下全是腿”是不是比“她的腿很長”效果好多了？再比如，一個美容院的廣告文案是：“請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母”……
五、一定要關注生活，要敢於聯想
創作來源於現實，又高於現實。2018年暑期大火的電影《西虹市首富》，就給出了一個極富想象力的挑戰命題：一個月內如何花光十億？不能留下任何資產、不能用於慈善或者捐贈、不能買古董名畫將之銷毀，隻能在法律許可範圍內使用這筆錢，這筆錢還必須都花在自己身上。想想花錢也是個技術活呢！快鍛煉下你的想象力。
04賣點：明確想要傳達的亮點，就一個，不要再多
一款產品會有很多賣點，比如技術、品質、材料、包裝、價格、服務等。做文案最忌諱的，就是把所有的賣點都羅列在一個文案上，太多的賣點，反而等於沒有賣點，因為沒有重點。
但凡成功的廣告文案，無論是平麵廣告還是電視廣告，都不會突出很多賣點。譬如，想要色彩表現力很棒的相機我們會想到富士，預防上火的飲料我們第一個想到的就是王老吉，想吃到口感絲滑的巧克力第一選擇就是德芙……這都是產品提煉和強化核心賣點的效果。我們要精準提煉出產品三五條賣點，這樣撰寫出來的文案才不會平平無奇或者一堆亂麻。
成功的賣點最應該具有的品質是差異化，這樣對消費者才有較強的吸引力，也有分辨度，但絕不能為了達到賣點差異化而無中生有、嘩眾取寵。好的賣點必須經得起推敲，要有事實作為支撐。比如阿芙精油的廣告語：
◎阿芙精油選用阿爾卑斯山的獨特雪水，還有來自斯裏蘭卡的珍貴玫瑰花瓣，經過108道手工程序才製作出一瓶玫瑰精油。
材料的來源和手工程序就是阿芙精油獨樹一幟的賣點。在手工產品大熱的趨勢下，突出原料的天然和手工程序的複雜，無形中增加了消費者的信賴感和認可度。
你要突出產品的價格優勢，就要找出有無享受稅收減免、環保補貼、電費減免等政策；你要突出產品的價值優勢，就要從使用周期更長、使用效率更高等方麵著手；你要突出產品的物流優勢，就要看看是否可送貨上門或者產品運輸過程是否可跟蹤；你要突出產品的服務優勢，就要強調支持免費試用或者支持售後上門服務等。朋友圈的刷屏式營銷已經挑撥不起大眾麻痹的神經，而那些抓住內容營銷亮點的人們，卻可以贏得持久的關注和支持，賺得盆滿缽滿。
概括來說，產品賣點包裝的基本要求就是：說別人沒想到的、說別人沒說過的、做別人沒做過的。
賣點，還是一個不斷更新和循環的過程，市場在變，消費人群在變，麵對不同的社會大環境和不同的群體需求，賣點的側重點也會不同。我們要牢記，對消費者有實際意義的賣點才能打動消費者。
拿旅遊行業來說，針對不同的群體需要包裝不同的產品，在文案寫作上更是要突出不同群體的喜好。比如，針對老年人，應該側重於休閑養生；針對年輕人，應該側重於新鮮刺激；針對情侶，則需側重於浪漫甜蜜。也就是說，同樣的目的地，同樣的體驗活動，我們要提煉出不同的賣點以適應不同的消費群體的需求。
下麵給大家分享三種非常實用的提煉產品亮點的方法。
一、九宮格
拿一張白紙，用筆畫出九宮格，中間一格寫上產品名稱，其他八格填上可以促進其銷售的賣點。寫好之後，如何運用就需要我們重點推敲了。拿充電寶來說，如果我們的產品針對的對象是年輕人，那是否可以提煉出年輕人喜歡的外觀“顏值高”的特質？如果我們售賣的充電寶擁有和競爭對手一樣“容量高”的特質，那我們是否可以主推其“輕薄”“攜帶方便”等差異化的特點呢？本著具體問題具體分析的原則，可以從九宮格中選取所需賣點。
二、延伸法
把產品說明書上的特點全部照抄下來，然後將每個特點加以延伸。這樣說可能有點抽象，就好比一個杯子，它的外觀非常好看，從這一點我們可以延伸出“你和網紅照片的距離，就差一個杯子”，是不是更有吸引力了呢？
三、三段式
這是仿新聞學中的“倒三角寫作法”。首先是精要地濃縮產品要點，因為大多數人沒有耐心看完冗長的全文；其次是列出已提煉的核心賣點，給予詳細說明；最後是“鉤子”，主要任務是讓消費者下單購買，這裏可以強調價格優勢。總結成三句話就是：看我、為啥買我、必須買我！
此外，提煉亮點還有一個很重要的前提是品牌定位，定位準了，點也就亮了，人也就被吸引了。大家應該都記得2018年被全民捧紅的網絡綜藝節目《創造101》，作為中國首個女團勵誌成長節目，從播出到最終完結都備受關注。作為該節目冠名商之一的RIO微醺，自然不能放過這個大好機會，專門為女團中的幾個小姐姐拍攝了幾支廣告片。
◎孟美岐：微醺，就是做回軟軟的自己。
◎Yamy：也許我狂野奔放，向往流浪，但獨處時，始終會有小女生的一麵。木蘭也愛對鏡貼花黃，而我擁有自己的小甜蜜。微醺，就是把自己還給自己吧。
◎吳宣儀：微醺，就是眼神變得迷離，夢想卻變得清晰。
◎張紫寧：微醺，就是釋放自己心底的熱情吧。
◎高秋梓：微醺，就是做好自己就好了吧。
著名影星周冬雨也為RIO微醺拍攝了一支少女暗戀廣告《微醺戀愛物語》，將暗戀中的小心思詮釋得淋漓盡致。對於很多處於暗戀階段的女孩來講，有很強的代入感。
◎周冬雨微劇：《微醺戀愛物語》
真是莫名啊，在這杯酒之前，好像也沒那麼喜歡你。所以，3%的酒精也會讓人變得小心眼麼？連一句開場白都想不好，我想我是醉了吧。讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢？
原來愛情就是：我正要表白，而你也剛好“正在輸入”。
這些光鮮亮麗、自信滿滿的小姐姐在獨處時，竟然也和我們普通人一樣，有著許許多多類似的情緒與小心思。
RIO的這款微醺，品牌定位為“一個人的小酒”，主打“將自己還給自己”，瞄準目標用戶“90後”。近幾年，“90後”逐漸步入職場，麵臨著工作和生活的雙重壓力，少了很多自由支配的時間，也沒有很豐厚的收入，在家以外的地方總是帶著某種束縛和無奈，職場上的應酬和各種複雜的人際交往著實令人心累。
宅在家是大多數“90後”喜歡的休閑方式，不管生活與工作壓力多大，回到家窩在屬於自己的那一方小天地裏，拉開冰箱、拿出零食、打開RIO微醺，用似醉未醉的方式進行著最好的放鬆。那些暗戀的心思、任性的吐槽都在微醺後更加清晰，不用想眼前的苟且，就想將今天的情緒發泄。RIO的文案寫出了“90後”獨飲也快樂的特立獨行、隨性而為的生活態度，因此RIO微醺收獲了一大票“90後”的喜愛。
所以，找對了賣點，找準了定位，還怕消費者不買賬嗎？
05痛點：好的文案，是說出用戶心中的那句話
知識型視頻脫口秀“羅輯思維”創始人羅振宇曾說：“在互聯網時代，生意得有交情才行。”從文案撰寫的角度來說，就是需要消費者對我們的品牌有好感。我們與消費者的關係要超越“商家和顧客”，讓對方感受到我們的真情實意。
作為一個文案撰寫人，要把自己定位為消費者，切身感受對於某類產品的需求，找到痛點，這樣寫出來的文案才能讓消費者產生共鳴。
2015年，台灣全聯超市曾推出過一波文案，直戳年輕人的心：
◎來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚。
◎真正的美，是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦。
幾乎所有的消費者都有“貪便宜”的心理——花最少的錢，買最好的東西。同樣的東西，我們會貨比三家，找到價格最優惠的。全聯超市的這一係列文案就恰恰切中了這一痛點。你想精打細算，來全聯超市！你想省錢，也來全聯超市！無形中讓消費者形成一種意識，全聯超市的東西便宜，能省下很多錢。所以，當大家需要買東西時，自然會去全聯超市。
我很喜歡“三隻鬆鼠”——食品類電商巨頭，不僅因為它的品質，更因為它的文案就和本身的形象一樣活潑、貼心又有點萌萌的。
◎和鬆鼠做個約定吧，為了更美麗，主人要記得每天吃8顆來自新疆的愛的葡萄幹喲！
◎主人，把我也搶走吧！
在這裏，顧客和商家變成了主人和寵物的關係，我們很容易被萌萌的“鬆鼠”所俘獲，怎麼能不多買幾包堅果呢？
為了讓文案散發出“情感氣息”，一個很好的方法就是講故事。
眾所周知，New Balance是擁有專屬工廠的國際化運動品牌，它最大的亮點就是手工製作。基於這一特性，New Balance推出了一部名為《致匠心》的宣傳視頻，以“音樂教父”李宗盛製作木吉他的曆程，暗指New Balance的鞋匠製作鞋子的過程。以下是摘取自視頻中的部分文案：
◎NewBalance：李宗盛“致匠心”
人生很多事急不得，你得等它自己熟。
我二十出頭入行，三十年寫了不到三百首歌，當然算是量少的。
我想一個人有多少天分，跟出什麼樣的作品，並無太大的關聯。
天分我還是有的，我有能耐住性子的天分。
人不能孤獨地活著，之所以有作品，是為了溝通。透過作品去告訴人家：心裏的想法、眼中看世界的樣子、所在意的、所珍惜的。所以，作品就是自己。
所有精工製作的物件，最珍貴、不能代替的，就隻有一個字——“人”。人有情懷、有信念、有態度。所以，沒有理所當然。就是要在各種變數、可能之中，仍然做到最好。
世界再嘈雜，匠人的內心，絕對必須是安靜、安定的。麵對大自然贈予的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。
我知道手藝人往往意味著固執、緩慢、少量、勞作。但是，這些背後所隱含的是專注、技藝、對完美的追求。所以，我們寧願這樣，也必須這樣，也一直這樣。
為什麼？我們要保留最珍貴的、最引以為傲的民族傳統文化技藝。一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前，我們因此能願意去聽從內心的安排。
專注做點東西，至少對得起光陰、歲月，其他的留給時間。
《致匠心》裏的每一句話都在講李宗盛對待藝術不可動搖的信仰以及“慢工”的精神，這一切都和New Balance的品牌精神不謀而合。在李宗盛製琴與New Balance製鞋的鏡頭切換中，我們在被“音樂教父”的專注和堅持所打動的同時，是不是也把New Balance的“極度舒適的穿鞋體驗”深刻地印在了腦海中，並且堅信不疑地相信它的品質呢？
06你應該準備多少套文案才安心
我們總是煩惱為什麼寫出來的文案沒人看；
我們總是懊惱文案的轉化率為什麼這麼低；
我們總是羨慕創意會上別人說出的好點子；
我們對獲獎廣告作品頂禮膜拜——這麼牛的創意我怎麼想不到？
……
機會是留給有準備的人的。文案不能打動人，很大程度上就是我們學得不夠多，看得不夠多，運用得不夠多，這和寫作中的“詞窮”一個道理。
絕大多數人的創作是從模仿開始的。俗話說，“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟。”所以，要想讓自己的文案功力大長，大量收集廣告案例，是我們第一步要做的事情。
有些人會爭辯“我天天看廣告啊”，可是你吸收和消化了嗎？看了之後能為己所用才是王道，否則看再多也是白搭。下麵就給大家提供一些收集廣告文案並整合分類的方法，以作參考。