《魯濱孫漂流記》reference_book_ids\":[7222920246066154555,6988533062179015687]}]},\"author_speak\":\"code\":0,\"compress_status\":1,\"content\":\" 工欲善其事，必先利其器！文案人的“器”是什麼呢？是靈感！但文案寫作者不可能時時有靈感，那沒有靈感怎麼辦？就不寫了嗎？肯定不是。
沒有靈感也不用擔心，因為文案寫作是有邏輯和規律可循的。雖然每個人的寫作風格不同，但是一些通用的文案寫作技巧卻適用於所有人。隻要掌握了這些技巧，把相關元素和環節訴諸筆端，就會形成一套完整的邏輯思維，靈感也許就會從中應運而生，寫出讓銷量翻10倍的超級文案。
01策略為先：一個真實案例告訴你，懂策略的文案才值錢
要想寫出一篇讓消費者看了就想買的文案，一定要選對的文案策略來指導文案寫作。一個優秀的文案人不僅可以通過洞察找到消費者的潛在需求，輸出一個絕妙的創意，還可以針對不同的受眾、不同的廣告平台生成不同的文案策略，並根據實際情況擇優使用，以達到第一時間引起受眾注意的目的，繼而讓他們產生購買的衝動。
舉個例子，在營銷圈大火的白酒品牌——江小白，每出一個文案，必然掀起刷屏風暴。
◎青春不朽，喝杯小酒。
這句經典文案，想必每一個文案人都爛熟於心。文案創作不是一蹴而就的，它需要一個創造的過程。在江小白大火之前，想要提升其品牌知名度、打造獨樹一幟的品牌標簽，被市場認可，文案創作者需要解決三個問題：
哪些群體會喝江小白？
這些人在什麼情境下會喝江小白？
他們喝的真的是江小白“本身”——酒嗎？
既然是“青春小酒”，那江小白的消費群體就是年輕人，他們麵臨著畢業分別的離愁別緒、踏入社會的不知所措、初入職場的各種壓力……喝江小白的場景則可能是同學聚會、個人排遣等。針對這一“具象”，江小白每次的文案創作都緊緊圍繞著青春的屬性，刺激目標群體對於青春的感情，從而達到銷售的目的。
所以，做策略就要先提出問題，找到痛點。以下列舉了十則江小白的文案：
◎我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話。
◎最想說的話在眼睛裏，草稿箱裏，夢裏和酒裏。
◎手機裏的人已坐在對麵，你怎麼還盯著屏幕看。
◎畢業時約好一年一見，再聚首卻已近而立之年。
◎攢了一肚子沒心沒肺的話，就想找兄弟掏心掏肺。
◎友情也像杯子一樣，要經常碰一碰才不會孤單。
◎他們隻在朋友圈神出鬼沒，卻在現實的圈子無影無蹤。
◎每天相處最久的同事，我們之間卻沒好好聚一聚。
◎兄弟間的聚會，無關應酬和勾兌。用45度的單純，去忘卻世界的複雜。
◎老說“空了一起聚聚”，其實不過是個拖延的借口。
看了這些文案，內心是不是有些共鳴？因為這不是普通的文案，而是有洞察的文案。它將一些曾在年輕人腦海中盤旋過但未能說出來的話，表達了出來。文案寫作者正是因為對年輕人的心理非常了解，寫出來的文案才能如此“走心”，就像文案大師湯姆·托馬斯所說：“要對消費者有足夠深刻的了解，才能寫出打動人心的文案。”
這些文案，能賣多少錢？每一條，都價值百萬。
在這個世界上，賣東西的人每天都要接觸形形色色的消費者，但是很多人似乎從來沒有真正“看到過”消費者。比如，某蠶絲被的自嗨文案是這麼寫的：給你皇室公主般的睡眠禮遇。
寫這個文案的人似乎並不清楚，沒有幾個人去過皇室，更別說在皇室裏蓋著這樣的被子睡覺了。所以，消費者到底青睞怎樣的產品、容易被產品的哪些賣點所打動、最終促成購買的關鍵因素是什麼等，都沒有被文案人“看到”。
文案人隻有深入了解消費者的需求，並在文案中給予滿足，才能激發對方的購買欲。就像江小白，消費者已經形成了“可以趁著酒勁兒把心裏話說出來”的心理定式，所以朋友聚會、工作不順、分手失戀等情境下想要喝酒，首先就會想到江小白。
由此可見，策略的製定要站在消費者的立場上。
舉個例子，自如（提供高品質居住產品與服務的互聯網O2O品牌，旗下擁有自如友家、自如寓、自如整租、業主直租、自如驛、自如民宿等產品）曾經出過一波成功的文案，主打的是一、二線城市的白領人群，文案寫作者精準把握他們想要精致的生活、體麵的工作，但是錢袋子空空隻能去住環境較差的房子的心理，所以，自如當時的文案是這樣寫的：
◎交了房錢，隻能餓著肚子加班；住宿太差，生怕同事說去家裏看看；想改善生活卻捉襟見肘？先睡再說！自如白條輕鬆月付，分期付款睡好房！
好的文案不是強人所難，而是要表達出消費者心中所想，讓他們覺得這其實不是廣告，而是在跟他們探討生活中的某一件瑣事，在給他們的某些問題提出可行的解決辦法。
文案的目的，就是滿足消費者的某種訴求。這就要求我們要設身處地站在消費者的立場上想問題：“如果我是消費者，會不會買？”以消費者的認知為導向，來製定文案策略。文案是代表了消費者的心理還是文案人的“自嗨”，從這一點上可以判斷一個文案策略的好壞。
同時，通過文案對產品的包裝，讓消費者覺得這個產品能滿足他們的某種訴求，並且比同類商品的性價比更高，更有吸引力。
文案不是一拍腦門就有的，它的創作需要一定的思維方式推導。文案，是洞察，是溝通，是邏輯，也是統籌。那麼，什麼是統籌規劃？
統籌規劃，即通過對某產品的整體分析，包括對產品的物理構造的分析、產品特性與整體定位的分析、與同質化的競爭產品之間的差異分析、產品本身延伸出來的情感需求的分析等，按照需求導向和問題導向的原則，有針對性地對各種分析進行組合，得出應對相應市場的最優決策。
一個文案做好前期的策略製定後，接下來要做的就是統籌規劃。我們要把涉及目標人群購買欲望的方方麵麵的因素加以整合，對目標人群的多樣性進行對比分析，並根據市場對商品需求的程度給出詳細的數據。而用數據說話，市場調研是關鍵。它能為文案創作者提供真實、具體的數據。
作為一個文案工作者，如果天天坐在辦公室裏冥思苦想，不僅不會有靈感，而且極易與市場脫軌。既然文案是為了喚醒消費者的需求，那我們就應該親自到市場走訪，麵對麵地接觸消費者，與他們近距離溝通，觀察他們的行為，這樣才能提高自己對市場的敏感度，並更好地了解消費者。
消費者為什麼會選擇這家的產品，而不是別家？這需要我們去做市場調查才能搞清楚。就拿乳膠枕為例，如果你來到消費者的購買現場，會發現他們經常問“製作枕頭所用的乳膠是天然的嗎？”“要如何清洗？”“一般使用壽命是多長時間？”之類的問題。
消費者的關注點，不是我們坐在辦公室裏想出來的，而是我們去調查市場並通過統計數據得到的。文案創作最忌諱“想當然”，因為文案創作是個人行為，難免有主觀傾向，所以我們一定要對市場進行多樣化樣本的調研，認真收集分析資料，作出正確實用的數據調查表。隻有冷冰冰的、不會撒謊的調研數據，才能證明統籌規劃的正確性，減少文案策略的失誤，進而保證營銷策略的順利實施。
我們一直強調，文案的最終目的是為了銷售，所以光會調研市場遠遠不夠，還必須懂營銷推廣，懂品牌定位，懂廣告渠道，更要懂策略。這就要求我們把市場調研和企業戰略、營銷策劃緊密結合，環環相扣。而且，在調研過程中分析問題要深入本質，而不是隻做表麵功夫，隻有這樣做出來的市場調研報告才務實，和營銷緊密結合後才能提高產品轉化率，為企業帶來效益。
02文案素材：五大高效搜集法，再也不用擔心沒內容可寫了
很多人不會寫文案，或者寫不出令人耳目一新、傳播率高的好文案，其中一個很重要的原因，就是他們腦海中積累的相關素材太少。無話可說，無事可寫，或是辭藻華麗卻空洞無義，或是邏輯混亂詞不達意，搜腸刮肚也沒有一個好的立意，寫出來的文案更像是無病呻吟，怎麼可能吸引消費者？
所以，一個優秀的文案人，必定在腦海中有一個關於文案素材的寶庫。這裏麵的“財寶”需要平時不斷搜集、積累，也要不斷更新、修正。那麼，如何有效建造文案寶庫呢？接下來就教你像偵探一樣搜集你想要的材料：
一、認真觀察，生活是寫作的源泉
我小時候聽過一個腦筋急轉彎，問什麼東西看不到摸不到，但是卻時時刻刻存在於每個人的身邊，答案是“空氣”。就我們廣告人而言，這個問題的答案就變成生活了。
我們要做生活中的有心人，學會觀察和思考。我們身邊發生的事，有時候就是很好的寫作素材。在公司、在學校、在家裏、在路上、在商場、在電影院……在不同的場合會發生不同的事情，我們要做的就是不要對周圍所發生的事情習以為常，而是要細心觀察，認真記錄。因為很多事情都是和消費者的心理活動、消費習慣相關的。我們不妨隨身帶一個小本子，將遇到的新鮮事、聽到的故事、碰到的有趣的人，都記錄下來，並且時常翻看。
記日記是一種成本非常低的獲取素材的有效方式，古今中外有很多文學大家都推崇這一方法。俄國小說家契訶夫就說：“作家務必要把自己鍛煉成一個目光敏銳永不罷休的觀察家！要把自己鍛煉到讓觀察成為習慣，仿佛變成第二個天性。”世界文豪列夫·托爾斯泰堅持寫日記51年，毋庸置疑，日記中的眾多素材給他的名篇提供了很大幫助。
這裏要叮囑大家的是，寫日記的時候，一定要加上自己對於某件事或者某種社會現象的感受和評價，或是讚成或是反對，或是議論又或是抒情，都要寫出自己的想法。這樣日記才能發揮最大的效用，不僅能加深我們對這些素材的印象，而且可以培養我們觀察事物和分析問題的能力。堅持天天寫日記，久而久之，素材寶庫就會得到充實，自己的寫作能力、觀察能力、分析能力也會在潛移默化中得到提高。
總而言之，生活是寫作的源泉，我們不僅要觀察那些細微的瑣事，也要關注文化、軍事、經濟、政治、娛樂等各方麵的大事，利用好生活這個取之不盡，用之不竭的大寶庫。各種元素的整合發酵會給我們的文案撰寫提供意想不到的幫助，比如蹭熱點就是文案寫作中的一個非常有效的包裝技巧。在日常生活中，我們可以多關注自己的產品能否和熱點結合起來。還有一種就是蹭名人，時刻關注我們的產品是否被哪個名人使用了，那絕對是一個非常好的契機，比如“連×××都在使用的……”利用的就是名人效應。
二、在紙質與電子、現實與網絡中碰撞，積累素材
英國小說家丹尼爾·笛福53歲的時候，機緣巧合在某雜誌上讀到一個故事：一個水手因為和船長發生衝突，被扔到了一個人跡罕至的荒島上，獨自在那裏生活了四年之久，後來幸運地遇到一個航海家才被帶回英國。這個素材給了笛福極大的啟發，於是他以這個故事為大框架，結合自己的一些經曆，撰寫出了轟動世界的文學名著《魯濱孫漂流記》。這本書一經上市，就受到讀者的熱烈歡迎。
所以，我們想寫出好文案，就要不停地積累素材。除了上麵提到的觀察生活，我們身邊的紙媒上也有很多好素材，比如書籍、雜誌、報紙等。此外，還有一些電子載體也不容忽視，比如自媒體公眾號、各類與寫作相關的APP、電視、電台、廣播等。它們的內容豐富多彩，不僅可以作為現實生活的實錄，帶你見識更廣闊的世界，還能讓你及時了解時下發生的新聞資訊。我們在看、在聽、在了解這些文案寫作素材的同時，還要手勤，及時做好讀書筆記。
1.大量閱讀
我們隻有大量閱讀，才能擴大知識麵，給文案寫作積累更多的素材。詩聖杜甫就曾在《奉贈韋左丞丈二十二韻》中寫道：讀書破萬卷，下筆如有神。積累大量的知識，寫作的時候就會如有神助。
另外讀書不要挑三揀四。“隻看一個人的著作，結果是不大好的！你就得不到多方麵的優點。必須如蜜蜂一樣，采過許多花，才能釀出蜜來，倘若叮在一處，所得就非常有限。”這是魯迅先生的話，意思一目了然，就是要看不同的人寫的書，才能學到多方麵的知識，才能讓自己有多方麵的提高。
網絡上的文章也要大量閱讀。現在自媒體平台很多，我們不能僅僅局限在文案的垂直領域，其他諸如時尚穿搭、科普知識、唐詩宋詞、幽默趣事等類型的自媒體，也要涉獵，因為它們可以為我們提供不同的養分。不同的文風、不同的角度、不同的題材、不同的態度，能讓我們學習到不同的文案知識；不同的觀念碰撞，才能開闊我們的視野，打開我們的思路。
2.有目的地摘錄
閱讀需要我們用眼睛去看，而摘錄則需要我們用筆去記，用腦子去分析哪些素材對我們有用。
在進行大量閱讀的過程中，難免會遇到龐雜的知識，我們要學會取其精華，去其糟粕，有針對性地選擇對我們有用的素材。法國雕塑家奧古斯特·羅丹講過一句話：“美是到處都有的。對於我們的眼睛，不是缺少美，而是缺少發現。”同理可得，文案素材也是到處都有，主要看我們是否善於發現、搜集和整理。不要隻為了充實我們的“庫存”才去閱讀，而要保證放進“寶庫”的每一個素材都是有用的、有價值的。同時，有針對性地摘錄，能無形中培養我們的思考能力和提煉重點的能力，對我們的文案寫作也是益處多多。
3.寫好讀書筆記
英國作家波爾克曾說：“讀書而不思考，等於吃飯而不消化。”做讀書筆記就是一個消化知識的過程，更是我們將其化為己用的過程。它是知識素材的一種延伸、一種升華，是我們在這些素材中有所收獲的一個重要途徑。
寫讀書筆記，就是通過這些知識素材，結合自己的經曆，把認識、感想、啟發等表達出來。雖然耗費精力和時間，但卻是最有效的提高寫作水平、吸收知識養分的一種方式。
實踐證明，搜集素材重要，把素材化為己用更重要。如果隻是走馬觀花地閱讀，而不是深讀、透讀，那麼時間一長，知識就會如同過眼煙雲，不會在我們大腦中留下一點兒痕跡。
要把看到的好素材消化、吸收，就得學會做讀書筆記。同時，我們也可以通過讀書筆記的方式，將一本書或者一篇文章的脈絡進行分析、概括、總結，這和撰寫文案大綱有著異曲同工之妙。
三、從實踐經驗、親身體驗中獲取素材
蘇聯著名作家高爾基提倡寫作要寫自己的親身經曆和感受，他說過這樣一句話：“誰想當作家，誰就應當在自己身上找到自己。”在自己親身實踐的活動中積累素材，是搜集材料的又一重要途徑。
這就是說，要以我們自己為核心，以親身體驗來作為獲取素材的方式。比如做誌願者幫助他人、參加企業拓展訓練、采訪某位社會人士、參觀一個工廠或美術展等。拿參觀工廠來說，我們最好在去之前先做好功課，對工廠的生產規模、發展曆史、品牌知名度等，有一個大概的了解。然後在參觀時有意識地留心腦海中的“為什麼”以及一些細節。
在這些實踐活動中，我們既能了解社會、豐富閱曆，也能為產品的營銷推廣積累更多的寫作素材，一舉兩得。
四、用戶反饋是最神奇的文案素材
我們要明確寫文案的目的，是讓消費者相信，選擇我們的產品是對的。那麼我們在寫文案時，不妨借助用戶反饋來對文案進行包裝。有用戶真實反饋的文案，不會顯得我們是在自吹自擂，會增加產品優點的真實性，更容易讓人信任，從而調動起消費者的購買欲。
從用戶的反饋中提取文案素材，我們可以從以下兩個方麵入手：
1.自身真實案例
用戶自己的真實案例，是非常容易贏得其他消費者信任的。自己切切實實經曆過“產品”每個細節的用戶，對產品更有發言權，我們在向其他消費者推銷的過程中也就更有底氣。
這種方式常見於微商以及一些在線培訓課程。做微商的人大多自己親身使用過產品，在朋友圈會把自己的使用感受分享給大家，並且有針對性地提出建議，非常容易贏取其他消費者的信任。在線培訓課程，其授課人通常是一個在某領域不斷成長並取得成功的人，課程內容多是根據親身經曆提煉出來的經驗，很容易得到受眾的認可。