2.消費者的評價反饋
消費者的評論反饋很重要，不一樣的人對同樣的產品會有不同的感受和評價。經常關注不同消費者的使用反饋，我們會發現很多意想不到的新點子。同時，消費者的反饋也是產品各方麵體驗感的強大“背書”，可以有效提升產品的可信度和美譽度。
這種反饋又稱之為UGC（User Generated Content，指用戶原創內容）。這一點上，網易雲音樂絕對用得爐火純青，大量優質的UGC輸出，讓它的用戶呈現井噴式增長。
大家應該還記得網易雲音樂在杭州地鐵策劃的那場名為“看見音樂的力量”的營銷推廣活動吧？來自網易雲音樂點讚數最高的5000條優質樂評，印滿了杭州市地鐵一號線和整個江陵路地鐵站。它不僅迅速引爆社交網絡，掀起一場浩浩蕩蕩的刷屏活動，而且經過幾天的發酵之後，網易雲音樂在App Store音樂分類榜單上的排名迅速從第3名攀升為Top 1。
其實，那些出現在地鐵上的金句並不是網易雲官方文案人所作，而是來自用戶的熱門樂評。這些普通用戶輸出的內容恰恰代表了大眾的想法，真情實感讓無數人為之動容。這些文案走進了用戶的心裏，說出了他們內心想說的話，驅動著他們心甘情願地傳播、分享和轉載。大基數的用戶自動轉發勝過一切刻意的廣告。
以下是網易雲一些優質UGC樂評，大家可以感受下，相信總有一個能打動你，這就是這波文案的魅力。
◎多少人以朋友的名義默默地愛著！
◎一個人久了，煮個餃子看見兩個粘在一起的也要給它分開！
◎十年前你說生如夏花般絢爛，十年後你說平凡才是唯一的答案。
◎校服是我和她唯一穿過的情侶裝，畢業照是我和她唯一的合影。
◎最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴。
◎小時候刮獎刮出“謝”字還不扔，非要把“謝謝惠顧”都刮的幹幹淨淨才舍得放手，和後來太多的事一模一樣。
◎我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人。
◎理想就是離鄉。
◎喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛裏跑出來。
五、同行業素材收集
這是一種搜集文案素材最有針對性也最有效的方式。我們可以通過同行業的微博、公眾號，以及他們的廣告內容去收集素材。這樣不僅可以及時了解競爭對手在做什麼，也可以給我們帶來啟發和靈感。爭取對素材做到侃侃而談，看到一個案子，腦海中至少能想到三四個類似的案子。同時，我們還要關注不同國家、不同年代、不同載體的各種廣告素材，因為它們必有可取之處，可能會給我們帶來意想不到的收獲。
03了解產品：三招十一式，找準文案要說的點
文案是宣傳推廣產品的重要手段，了解產品則是文案創作過程中的重要環節。對產品的了解程度，直接關係到文案的優劣。國外很多知名文案人在撰寫文案之前，都會花費很長時間通過各種方式去了解產品的方方麵麵。
可能有人會問，為了幾句文案如此大費周章，值得嗎？答案是，值得！因為絕大多數時候，深入了解產品會讓你有意想不到的收獲。
一、了解產品的作用
1.全方位了解產品，可以幫助我們在短時間內做出文案大綱
我們了解產品，要了解它的起源、發展曆程、功能、適用人群等，這都是一個合格的文案人必須主動去搜集的資料。
舉個例子，我們要做一個烤箱的文案，就要對烤箱的尺寸、外觀顏色、麵板材料、功率大小等各個方麵了然於心。這不僅可以為文案撰寫提供多元化的切入點，而且可以讓我們在給客戶介紹產品時“如數家珍”。
2.產品反反複複宣傳推廣，怎樣才能有新意
這是一個非常戳心的問題，想必不少文案寫作者都有同樣的苦惱，因為產品翻來覆去地推廣，極易引起受眾的反感，撰寫文案的人也常麵臨挖空心思也很難找到新的切入點的窘境。
但也有一部分人不會有這個困擾，因為他們對產品的了解達到了令人震驚的地步。業界一位著名策劃人說：“我對產品的了解，比對自己的了解還要多，用來描述它的話可以說3天！”
當然，對產品的了解也不是一成不變的，我們要與時俱進，根據時下的熱點或者消費者行為的改變，重新認識產品，盡可能多地挖掘產品亮點，這樣的話，寫出100種“姿勢”不同的推廣文案也不是沒有可能。
3.細節決定成敗，“蛛絲馬跡”或成文案爆點
在了解產品的過程中，我們不一定能一下就抓住關鍵信息，這需要我們不間斷地去挖掘產品特性，不放過任何“蛛絲馬跡”。普通文案和頂級文案之間的差距也許就在這裏。
細節決定成敗，我們要對產品深入了解，發現那些容易被人忽視的優勢，並賦予其生命力，一篇獨具匠心的好文案就誕生了。
二、怎樣才能了解產品
1.化身用戶親自體驗
了解產品最好的方式是把自己當作普通用戶，親自使用產品，並記錄下自己的真實感受。最重要的一點就是，千萬不要看產品介紹，因為先入為主的觀念會阻礙我們發現新穎的點。
當我們轉變角色，以一個用戶的身份去體驗產品時，往往能發現一些站在文案撰寫人的立場上發現不了的亮點。親自體驗不僅能讓我們快速找到產品的優缺點，還能讓我們寫出來的文案更真實。
2.尋根溯源，多問幾個“為什麼”
親自體驗過產品之後，你就會對產品有一個大概的了解，但這並不夠，你還需要弄清楚幾個問題。這些問題包括但不限於下麵幾個：
為什麼要做這個產品？可以從市場、用戶需求以及公司戰略等方麵考慮。
該產品的主要受眾群體，即目標用戶是哪些人？
該產品主要的賣點有哪些？
該產品可以滿足用戶哪些方麵的需求？
該產品在市場上最大的競爭力是什麼？
該產品現在的銷售情況如何？
使用過的用戶對該產品有什麼反饋？
為了保證得到的答案是真實的，你要找直接參與產品某個生產環節或者對該產品影響較大的人群進行交流。比如當初決定開發這一產品的領導、負責產品包裝的經理、一線銷售人員等。在與他們交流的過程中，你可以得到很多在產品介紹上看不到的信息。
3.用專業的眼光審視產品
經過前麵兩步，你對產品已經有了相當深入的了解。接下來，我們可以從文案撰寫的角度來思考這樣幾個問題：產品要傳達的是什麼樣的理念？產品特性是否可以用視覺化的語言來描述？價格上是否比同類競爭產品更有優勢？你可以拿一張紙，把所有關鍵點都寫下來，這有助於你快速精準地挖掘出產品的核心賣點，再用恰當的文字將產品的閃光點寫出來。
要寫出一個“精準”的文案，深入了解產品隻是其中一個重要環節，了解目標客戶是另一個重要環節，兩者相輔相成，共同為一份優秀的文案貢獻力量。接下來，我們要詳細說一下如何了解目標客戶。
三、了解目標客戶
1.產品的目標群體有哪些特征
當我們對產品有了足夠的了解，並挖掘出產品的特點，接下來就要找出哪些人群對這些特點有需求，從而鎖定目標客戶群體。
舉例說明，我們要為小葉紫檀家具做營銷推廣。
經過對小葉紫檀的了解，我們發現它生長極為緩慢，有“五年一年輪，八百年始成材”之說，硬度居木材之首。由於小葉紫檀數量少，在古代一直被皇室壟斷，故又稱為“帝王之木”。
現在市麵上大部分紫檀家具都是用印度、緬甸等地年份較短的小葉紫檀製作的，幾萬塊錢就能買到；還有一小部分是名貴的小葉紫檀家具，比如明清時期流傳下來的，因曆史悠久又有收藏價值，所以價格極高，少則上百萬，多則上億也不無可能。這種名貴的收藏品，能買得起的非富即貴，他們擁有雄厚的財力，對生活品質要求很高。
以上就是我們通過分析小葉紫檀家具的受眾特征，找到目標客戶群體的過程。
2.消費者為什麼選擇我們的產品
對於這個疑問，想必所有文案人都能回答出個七八成，但恰恰是剩下的兩三成決定著文案的成敗。要想找到最關鍵的這兩三成，我們應該從了解目標客戶著手。
打個比方，A和B都賣冰箱，功能差不多，但是B的冰箱銷量卻遠高於A，這是為什麼呢？原來，該區域的消費者非常在意冰箱是否省電，而B了解到這點後，在宣傳文案上特意突出了節能這一亮點，從而打敗了競爭對手。
所以，在宣傳推廣某種產品的時候，消費者在意的方麵就是我們寫文案的著重點。了解不同消費者的需求，才能盡可能做到精準營銷。
3.消費者可以幫助我們抓取爆點
有時候因為產品的特色和功效實在太多，我們反而搞不清楚產品的賣點是什麼了。這個時候，大家不妨去問下消費者，這是最直接也是最有效的方法。我們可以設計一份調查問卷，詢問消費者該產品吸引他們購買的點是什麼，然後列出消費者可以接受的價格區間、功能特色、顏色款式等，最後再加上建議一欄，因為有時候消費者的奇思妙想就是那個爆點。至於參與調查問卷的人數，我們可以選取某個區域人數的十分之一，這樣出來的結果會較為客觀。
深入了解消費者，從他們的角度進行撰寫，最終出來的文案就會讓消費者覺得“我就是想買這個”“它的性能剛好是我最看重的”，銷售轉化率自然會隨之暴漲。
4.消費者對產品會有哪方麵的顧慮
打個比方，如今手機已經成為現代人工作和生活的必需品，消費者在購買的時候要考慮的因素很多，比如屏幕尺寸及分辨率、內存大小、拍照功能等，所以，我們的文案也要圍繞消費者的這些顧慮點展開，深入到每個點，消除他們的顧慮，從而打動他們。
5.目標客戶和精準客戶的區別
把握客戶的核心需求是占領市場的重中之重，也是決定產品銷量的關鍵因素。這就需要我們在每個環節都堅持“客戶中心論”，了解目標客戶是做好生意的基礎。明確目標客戶和精準客戶的區別，可以讓我們更有效地開展產品的營銷推廣工作。目標客戶就是產品擁有的潛在消費群體，這類人群對產品有購買需求，然而又不是一定要買；而精準客戶就是那些不僅有需求而且百分之百會購買產品的人。如果我們的文案恰好能夠擊中精準客戶的痛點，那銷售轉化率必定蹭蹭上漲。
04寫作法則：好文案\\u003d嚴謹+創意+減法+情懷
好文案要像美女一樣養眼！
究竟什麼才叫好文案？這就像評判一個女子是否美麗一樣，清麗脫俗是美，天生麗質是美，略施粉黛是美，濃妝豔抹亦能表現美，這些美各具特色。作為文案人，我們要將自己所寫的文案打造成“百變女生”，讓它無論從哪個角度看，都能美不勝收！
好文案一般都符合這個標準：根據消費者所處的場景，用消費者能接受的方式把事情說清楚！
聽起來很簡單是不是？其實這是一門很深的學問，就好比有個人去問路，指路的人告訴他：“往北走200米，然後再向南走300米！”人們能聽懂，但可能會陷入更深的迷茫，因為如果不配備指南針，很多人分不清東南西北。一個差文案給人的感覺，就如同這個可能會讓人陷入迷茫的指路話語。如果換成另外一種說法：“往前走200米，然後左拐，再前行300米！”相信所有人都會豁然開朗。
寫一則好文案，通常有四個法則：
一、要嚴謹
嚴謹的邏輯思維是文案工作者必備的，可遵循“5W1H分析法”。即從原因（何因Why）、對象（何事What）、地點（何地Where）、時間（何時When）、人員（何人Who）、方法（何法How）這六個方麵提出問題進行思考。
比如，這款產品是什麼？誰會用這款產品？他們為什麼會用這款產品？他們會在什麼地方用這款產品？他們用了這款產品會怎麼樣？這是基本的邏輯，在寫文案的時候要嚴格遵循。
◎推開窗，你能看見未來！
這是某個樓盤的廣告標題，表麵上看沒什麼不妥，字裏行間在描述一種美好且無可阻擋的未來，的確很符合買房者的心理。
但是，寫這則文案的人沉迷於文案本身，忘記了他們樓盤的實際情況：站在這個樓盤的任意一間房裏，推開窗戶，都能看到一座公墓山！寫文案者並沒有從實際出發考慮“客戶用了這款產品會怎麼樣”，所以寫出了一個比較奇葩的文案——推開窗，你就看到了死亡。
想要走入消費者內心，寫出能引起其共鳴的文案，寫作者必須設身處地站在消費者的立場上去思考。比如下麵這個關於洗衣機的廣告標題：
◎“閑”妻良母！
這則標題含蓄而有趣，簡短卻傳達出大量信息：用了我們的產品，你可以解放雙手，做一個清閑的賢惠女人。邏輯嚴謹，無懈可擊。
二、加創意
一句有創意的文案，不僅能夠快速讓消費者產生共鳴，還能讓人印象深刻。同樣一句話，換一種方式說出來，效果就會有天壤之別。
比如誇一個人漂亮，可以直接說：“你真漂亮。”被讚揚者一定會很高興，但這種讚揚帶來的高興情緒並不會持續很久，說不定三兩天後就會忘記，因為這種讚揚很寬泛，不夠具體。
如果換一種說法：“你很像香港女星關之琳，從內而外都散發著一種獨特的氣質！”這種讚揚拐了個彎，而且有明確的目標對照，所以更容易讓人記住。
以美國《時代》周刊廣播廣告的文案為例：
A：對不起，先生，半夜三更您在這兒幹什麼？
B：看到您太高興了，警官先生。
A：我問你在這裏幹什麼！
B：我住得不遠，那邊，第四幢樓……門口正在修路。
A：先生，別廢話了，請回答我，你在這裏幹什麼！
B：哎，別提了。我本來已經上床睡覺了，可是突然想起白天忘了買本《時代》看了。
A：你穿的這是什麼？
B：衣服，睡衣呀！哎喲，走的時候太慌張了。我老婆的睡衣。很可笑吧？
A：上車吧，我送你回去。
B：不行，沒有《時代》周刊，我睡不著覺，我要躺在床上看“電影評論”“現代生活掠影”……
A：好了，好了！快點吧，先生！
B：我試著看過其他雜誌，都不合胃口。您知道《時代》周刊的發行量一直在上升嗎？
A：不知道，我知道罪案發生的情況。（汽車發動聲）
B：像我這樣的《時代》讀者多得很，比如溫斯頓·丘吉爾，你呢？快，快，不好了，快停車，你總不能看著我穿著我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧？
A：你到家了！下車吧！（停車聲）
主持人：《時代》周刊，逸聞趣談。買一本，度過良宵。看一遍，安然入眠。
一段警察與深夜遊蕩者之間的對話，卻牽扯出一個雜誌的品牌，再加入有創意的劇情，效果是不是比單純介紹產品優點好得多？
我們再來看某飲料的文案：
A：喜歡春天嗎？
B：喜歡。
A：在春天郊遊呢？
B：喜歡。
A：郊遊時我向您推薦一種新飲料……
多麼出其不意，看的人不由得會心一笑，卻並不反感。因為在連珠炮式的“喜歡”聲中，大部分人都沒能快速轉換思維，盡管套路深，但廣告和產品卻讓人記憶深刻。
三、做減法
寫文案應該像和朋友聊天一樣，允許自己有語病。先把所有的問題寫出來，然後再編輯、濃縮。這就好比不會煲湯的人，剛開始不懂得佐料如何放，放多少，會一股腦兒全倒進鍋裏。