分析師的話對柳井正而言如撥開濃雲見了太陽，他突然覺得，自己對關東人的性格竟然一點也不了解。在沒有完全摸透關東人性格前就貿然開店，遭此打擊應是必然結果。當時，縱然大家都知道店鋪經營時打出來的口號是低價高質，但卻沒有幾個人真正相信這句話。要想解決這一難題，先要掃除消費者心中的障礙，徹底改變人們對優衣庫的認識。
為此，柳井正派人做了一次問卷調查，調查的結果令人吃驚。有消費者反映，為了不讓別人知道自己的衣服是從優衣庫購買的，回家後會直接將標簽剪掉。顧客為什麼要這樣做呢？是因為穿優衣庫的服裝讓他們覺得沒有麵子，還是因為優衣庫的服裝質量始終不能讓顧客信服呢？但無論答案是什麼，顧客對優衣庫服裝質量的質疑是毋庸置疑的事實。這一點，柳井正雖然無法接受，但是他卻不得不承認，在服裝質量方麵，他無法做出問心無愧的回答。
為了徹底改變優衣庫的形象，柳井正在報紙和電視上刊登出一則十分大膽的宣傳，“隻要挑出優衣庫一處缺點，就給你100萬日元的獎勵”。俗話說，重賞之下必有勇夫，人們紛紛加入挑錯大軍，優衣庫在短時間內就搜集到了近萬條的意見。
“1900日元買到一套運動裝，隻洗了一次就縮水了。”
“T恤洗過一次後，領口就鬆了。”
……
這些反饋意見中，多半是對商品質量的指責。此時，困擾了柳井正很久的問題終於找到了突破點，那就是如何在保證低價的優勢上提升產品的質量。這個問題看似簡單，但實則是一個大問題。
先過質量關
優衣庫終歸隻是一家零售公司，即便有SPA模式做支撐，但想要控製整個生產業到零售業的全過程，也絕對不是一件容易的事。在生產上，優衣庫已經把產品委托給生產廠家生產，雖說是在最大程度上把價格降低了，但因為廠家從中得到的利潤大幅減少，所以無法保證每件衣服的質量。
類似於這種紐扣釘偏了，或者很快就脫落下來，或者是把衣服的裏麵和外麵弄混了的情況，可謂是層出不窮。且不要說當時的加工廠家是在國外，就算是在日本本土，也需要經常開會來溝通，在國外就更加鞭長莫及了。除此之外，還有一種方式，就是將生產委托給商社，但是商社最終也是將產品生產丟給廠家，不會真正用心去監督管理，因此商品的質量依舊得不到保障。
因此，如果想要生產出物美價廉的產品，就必須委派專門的人員在生產現場進行嚴格的跟蹤管理，做好每一個生產環境的監督，否則品質是絕對無法得到保障的。但是產品質量管理是一門很複雜的學問，在當時的日本，沒有銷售商願意或者曾經想過這樣去做，但是柳井正卻偏偏背道而馳，他將別人認為不可能或是無法辦到的事情做成了。
產品的質量問題，追根究底還是出在生產廠家的身上。因此，柳井正加大了對產品質量的把控，將殘次品占的比率降低到0.3%，而業界的平均次品率是2%~3%。那麼，這將意味著什麼呢？
這將意味著，T恤的表麵就算隻有一根0.5毫米的線頭，也算是次品。如果次品率超過了0.3%該怎麼辦呢？此時柳井正就會絲毫不留情麵地將所有產品退回，原廠經過重新檢查後，才能再次被送進優衣庫。而這個過程中所產生的費用，全部由廠家承擔。這一承擔，往往就是上億日元的損失。在這種情況下，為了減少自身的損失，廠家就必須嚴格把控質量。
按理說，在如此苛刻的合作條件下，那些生產廠家應該都被優衣庫嚇跑了。但結果卻並非如此，優衣庫沒有嚇跑這些廠家，卻把與這些廠家合作的其他日本企業“趕跑”了。原因就在於柳井正公正、為人誠實的作風。柳井正從來不會在產品訂購完畢後，又頻繁地改變產量和商品的圖樣，也從來不會在付款之前多次要求降價，更不會將本不該返廠的商品返廠。因此，在與優衣庫的合作當中，廠商能夠在一開始就掌握一筆訂單的營業額和利潤。因為柳井正的為人，絕不會做出出爾反爾、毫無信用的事情。這是廠商們願意和優衣庫合作的最根本原因，也是其他服裝零售商永遠也學不到的精髓。
柳井正不但做到了把控產品質量，還做到了讓顧客們“後顧無憂”，就是完善售後服務，為此，他對店內所有的員工提出了以下三點硬性要求：一、顧客自購買商品之日起三個月內，可以享受無條件退換貨的服務；二、要防止正在打廣告的商品脫銷，一旦出現缺貨現象，營業員就應該聯係廠家馬上送貨，並且保證在第一時間內使其出現在貨架上；三、要讓顧客在賣場中隨時保持愉快的購物心情，保持賣場環境的清潔、舒適。
這三條要求一經提出，顧客退換貨的比率果真大大提高了。很多員工都不認為這是一件好事，光退換貨就平白地增加了許多工作量。但對優衣庫而言，好處卻不隻一點。這樣做不僅僅提升了優衣庫的品牌形象，還能夠讓柳井正更加清楚顧客的需求到底是什麼。從長遠來看，這必定是有利的。但優衣庫的服裝大多是在中國內地生產的，聯係退換貨本身就是一件相當麻煩的事情。不論哪方麵出現差錯，最後的收益必定都是負的。柳井正卻堅持要這麼做，哪怕是暫時需要投進去一些資金，也要做好這筆“賠本買賣”。
並且柳井正還號召每一個員工都要虛心聽取意見並且積極主動地做出改變和調整，使得公司一步步走出發展窘境。
幸好，讓人焦頭爛額的窘境中，總會出現一絲驚喜激發人們無限的鬥誌。
因為柳井正在電視上發出的征集優衣庫存在缺點的這個舉措，讓優衣庫的名聲一下子在關東地區打響了，越來越多的消費者開始關注優衣庫了。
失敗乃成功之母
公司在廣島成功上市後，柳井正就有了要進軍國際市場的野心。隻是那時候的柳井正認為，作為休閑服裝的銷售商，自己必須掌握足夠的時尚潮流資訊，才能夠在和國際對手競爭的過程中保持優勢。為此，他決定在紐約成立一家設計分公司，其主要任務是以紐約這個大都市為平台搜集第一手的潮流資訊，從而幫助日本總部進行服裝款式的設計。
最初的預想模式是，按照從紐約傳過來的設計思路去設計服裝款式，然後再把設定好的款式交給中國的生產廠家進行生產，然後再返回日本國內進行銷售。這樣一個看似完美的連環節，最終卻出現了很大的紕漏。
經過近一年的努力，第一批按照這個模式生產出來的服裝終於於1995年在日本麵世了。出乎所有人的意料，這些服裝完全都是單調、灰暗的色彩，和日本國民期盼的色彩繽紛的優衣庫服裝完全相反。這根本就得不到日本國民的認同，這批服裝幾乎全軍覆沒了。
柳井正猛然間發現，問題的根本還是出在地域的差異上。紐約是集合了各種時尚潮流的都市，但這裏流行的各種設計款式對於比較保守的日本國民來說，很顯然是無法接受的。兩個地區的生活方式和地域文化不同，所以必定會產生這樣尷尬的結局。因此，他打算用世界頂尖的設計理念來為日本國民服務的夢想，最終以失敗告終。
這次失敗，也證明了彼此交流和協作的重要性。柳井正是個絕不會因為一次失敗而停滯不前的人，於是他又在東京涉穀區、大阪和山口成立了商品事務所，這樣一來，包括紐約在內，優衣庫已經在四個地區都設有事務所了。柳井正原本想要通過這四個地方的信息流通，掌握最適合日本本土的潮流信息。這個想法很不錯，但是在實施的時候卻困難重重，經常會存在信息溝通不暢的狀況，並且因為每個事務所的意見不同，成員之間還經常會發生不必要的糾紛，導致柳井正根本無法從中得到一個統一的答案。
最終，柳井正不得不關掉了紐約的事務所，然後將公司的企劃研發部門搬到了東京。雖然和紐約比起來，東京並沒有太大的優勢，可正因為它是日本本土時尚潮流的集結地，單單這一點就比遠在地球另一端的紐約要強得多。從國內到國外，又從國外轉回國外，如此折騰一遭，沒看到什麼利潤，本錢倒是賠進去不少。
所幸的是，從這次失敗中，柳井正發現作為一個經營時尚品牌的公司，必須要建立一個能夠快速做出反應的溝通製度和信息反饋機製，想要實現這個機製，優衣庫就必須對公司的組織體係、流程以及會議製度進行全麵改革。為此，柳井正將公司的決策大權交到了門店以及下屬的手中，以後會議上再也不是柳井正一個發言了。
這就是所謂的在挫折中成長吧，事實上，優衣庫就是在這樣不斷的嚐試和不斷的失敗中發展起來的。此前，柳井正還遭遇了另一次失敗。那是在東京涉穀區成立商品事務所的前一個月，柳井正看中了一家叫作VM的公司。這是一家以兒童服裝為主打的研發銷售公司，柳井正覺得這應該是一個很好的發展方向，所以一次性地買進了該公司85%的股票，成為其最大的股東。
其實真正吸引柳井正的，是在VM公司背後的VJ公司。VJ公司生產的服裝在整個行業中都有著高質量的美稱，VM便是從VJ公司中脫離出來的一家童裝公司，但彼此之間仍存在著千絲萬縷的聯係。柳井正的想法是，如果能夠通過VM聯係到VJ，這筆買賣可以說是賺大發了。
柳井正隻看到了表麵，令他沒有想到的是，VM和VJ兩家公司之間因為商標使用權的問題糾纏不清，最後VM還被老東家VJ告上了法庭。最後的宣判結果是，如果VM想要繼續經營的話，就必須放棄現有的商標，並且還要賠償VJ 公司的損失費。
而此時VM已經屬於柳井正名下的公司了，也就是說最終賠款的事宜將由柳井正來承擔。更讓柳井正氣憤的是，VM已經出現了財政赤字，偌大的虧空加上賠款，讓柳井正覺得自己有些承擔不起了，於是原本打算用來掙錢的店鋪，現在卻不得不全部關掉，隻將一些優秀的設計人員留了下來，成為優衣庫後來進軍童裝業務的主力。經過這次冒失的嚐試，柳井正選擇了兩條最為穩妥的發展道路：一是直接生產和銷售自有品牌，避免產生不必要的糾紛；二是代理銷售國際知名品牌的服裝，自己隻是從中抽取一定的利潤提成。
但失敗似乎約好了一樣，頻頻光顧優衣庫。在經營中，柳井正發現優衣庫中的多數服裝與運動裝相似，但是卻沒有運動裝賣得好。這個發現就像是哥倫布當初發現了新大陸一樣，柳井正將此看成是一片未被開發的廣大市場。於是他立刻著手開了一家以“運動潮”命名的同樣隸屬於迅銷公司的專門賣運動服裝的店鋪，希望人們能夠像看待休閑服裝一樣去看待運動服裝，而不再是簡單地把其當成是體育運動員才穿的衣服。
想象力有時候也附帶著連鎖效應，通過運動服專賣店的開張，柳井正還想到，優衣庫經營的服裝多以中性為主打概念，如果增加女裝店和童裝店，那麼不就再一次擴大了經營嗎？為此，他又專門開了一家新店鋪，取名為“家居潮”，專門販賣女性和兒童穿的家居裝。
然而，問題在此時開始逐漸顯現。
“家居潮”店中的銷量一直表現不佳，最後不得不關門了事。而“運動潮”和優衣庫之間存在著很多交叉經營的地方，一旦某款運動衣出現脫銷的現象，總是需要到優衣庫的倉庫去提貨。這樣一來，隻會造成兩邊都不討好的現狀。更何況，站在顧客的角度考慮，本來應該是實現一站式購物的，現在卻要分別跑兩家不同的店鋪，不少消費者也因此怨聲載道。
柳井正馬上意識到，自己又犯了一個極大的錯誤。這完全是因為自己的極度自大而忽視了經商的根本，經商不是按興趣做事，更不是想做什麼就做什麼這麼簡單。等他明白這一點時，運動店已經開了17家，家居店也有18家了，但最後都不得不一一關掉。這些店鋪存活的時間都沒有超過一年，這不得不說是一次徹徹底底的失敗。