在柳井正看來，一家公司的競爭力，說到底考驗的還是公司裏工作的每一個員工，如果公司中的每一個員工都願意付出自己最大的努力去工作，那麼將會形成一股無可代替的競爭力，這是任何公司都無法超越的地方。柳井正相信，隻要自己一步一步地向著目標邁進，就能給員工帶來信心和勇氣，就能團結起所有力量。
廣告戰略
任何一家新店開張，都離不開廣告造勢。所以，廣告公司幾乎是與優衣庫業務往來最為密切的公司之一了。為了讓原宿店在一開張就達到人盡皆知的效果，柳井正想到了之前和美國維登·肯尼迪廣告公司策劃人約翰·傑伊的會麵。兩人在交談的過程中，柳井正已經深深體會到了美國和日本兩個國家廣告形式的不同。此時他想，不妨請這個“外來的和尚”來為優衣庫“念念經”，或許可以取得意想不到的成效。
約翰·傑伊曾經為耐克公司做過一係列成功的廣告，正是因為那些極具視覺衝擊力的廣告表現，才把柳井正的心給勾了起來。當時，柳井正正愁當下所有的新廣告全都陷在日本模式中找不到突破口，於是在找到約翰·傑伊後，柳井正開門見山地提出了自己的想法。他想要的廣告一定要能夠成功地吸引受眾，並且還要有良好的口碑。
更難得的是，約翰·傑伊曾經就職於百貨公司，他對零售商的經營模式也有著獨到的看法。麵對柳井正的盛情邀請，約翰·傑伊說：“當下日本的廣告模式，全都忽略掉了觀眾的直觀感受，隻是一味在自賣自誇，這根本就沒有什麼意義。甚至還有許多廣告采取了相當誇張的表現手法，結果卻失去了最基本的信息傳遞功能。如果一條廣告連自己想要告訴給觀眾什麼樣的信息都沒有說清楚，這就是一條失敗的廣告。”
柳井正第一次聽到專業的廣告人如此毒辣的分析，心中不禁有些澎湃，同時也想到了優衣庫曾經經曆的一次失敗的廣告經曆。懂得運用廣告去做宣傳，是從廣島店開始。在關東店開業時，柳井正已經對廣告運用得爐火純青了。他要在第一時間給受眾們帶來視覺上的衝擊波，隻有搶先占領視覺領域，才有可能攻占消費者的內心。
然而，這也讓柳井正體會了一把欲速則不達的道理。為了讓消費者切實感受到在優衣庫購物時暢想的自由度，他選擇了一則具有很大爭議性的廣告。
那則廣告的情節是：一名老婦人站在印有優衣庫標誌的服裝麵前，喃喃地說：“這就是我夢寐以求的那件衣服，我馬上就要換上它。”話音剛落，老婦人對著鏡頭就把自己身上的衣服脫了，直接換上優衣庫的衣服。
柳井正認為這則廣告簡直就是傑作，它簡單明了地點明了顧客對優衣庫服裝的喜愛。可是在把樣片拿到公司內部審核時，卻遭遇了正反兩方麵相差極大的評價。支持者和柳井正本人的想法相差無幾，但人數卻不多。大多數人的觀點是，這樣的廣告是絕對不能拿出去播放的。
會議僵持了很久，可是各位董事之間仍舊沒有針對這則廣告達成統一意見。這是柳井正印象中最深刻的一次固執己見，最後他以社長的權威性堅持了這則廣告。於是，在黃金檔節目的廣告時間插播了這則廣告。
很快，來自各方麵的惡評就湧到了優衣庫的客服部。更有女權維護組織站出來表示，這則廣告是對婦女權益的侵害。
不得已，這則廣告隻播放了兩個月就草草下線了。盡管優衣庫還有一則備用廣告，但礙於此時民眾因為之前的這則廣告而對優衣庫產生的各種抵觸情緒，所以備用的廣告也一直沒有播放。
盡管如此，依舊有很多人因為這則具有爭議性的廣告了解到了優衣庫。可這樣惡劣的廣告，是沒有辦法給優衣庫帶來銷售額的增長的。柳井正真切體會到，做廣告不應該隻考慮推廣自身，而是更應該把消費者考慮進來，隻有人民群眾喜聞樂見的藝術形式才是真正好的東西。
而現在，約翰·傑伊的話直指日本廣告業的弊端，他說自己做的廣告絕不是僅僅站在商家的角度去考慮問題，更應該把顧客的感受考慮進去。柳井正一聽，心中竊喜，因為這也正是自己從失敗的廣告經曆中所總結出來的經驗。能夠遇到一個和自己經營理念完全相同的人，便是極大的緣分。他甚至已經開始有點崇拜約翰·傑伊這個狠角色了。
約翰·傑伊再次強調，不論什麼商品、什麼廣告，能在第一時間抓住消費者的眼球，就是成功的，就有機會讓對方產生購買的衝動。價格和質量不是通過廣告體現出來的，這些應該產生在消費者的購物體驗中，而不是電視屏幕上播放的廣告中。
好的廣告代理商不會在一條廣告中把商品的所有特色都表現出來，他需要做的僅僅是抓住其中的一個特點，盡最大可能完美地對其進行展示。若是麵麵俱到，其實就等於麵麵都是平庸的，這和其他的廣告又有什麼區別呢？脫離了這一點，花重金做的廣告也隻能是無用功。
約翰·傑伊對廣告的論斷，讓柳井正徹底改變了自己這些年來對銷售和推廣的概念。好商品隻擺在櫃台中是永遠都賣不出去的，還需要拿出來吆喝兩聲，才能避免“酒香也怕巷子深”的尷尬。廣告的作用就是要讓消費者明白自己的需求是什麼，其次才是商家的賣點在哪裏。
這是約翰·傑伊在和柳井正的談話中透露出來的核心問題。
現在他們要麵臨的是如何開啟原宿店開業的廣告新模式。盡管兩人都不知道會獲得什麼樣的成功，但有一點可以肯定，那就是這次的合作一定是具有革命性的。
原宿店的奇跡
1998年11月，優衣庫位於原宿的新店開張了。原宿店的賣場一共有三層，其中有整整一層是用來銷售搖粒絨服裝的。搖粒絨服飾是新店的主打產品，也是本次開店的亮點。
搖粒絨麵料的服裝輕且保暖，並且具有速幹性，但在當時並不大眾化。原因在於搖粒絨服飾是專門用於登山、滑雪愛好者的專業禦寒服裝，所以其價格十分昂貴。在優衣庫之前，也有許多賣場銷售搖粒絨服飾，但其價格也一直是居高不下，根本就不是一般市民所能消費得起的。但是消費者能否接受這款產品，柳井正將希望都寄托在了約翰·傑伊身上。
柳井正和維登廣告公司簽訂了合作協議後，他們之間經過了一段時間的磨合，先是在優衣庫的經營理念上達成了一致，然後從商品的規劃階段入手，通過幾次激烈的意見交鋒，沒過多久，約翰·傑伊就把策劃初稿拿給了柳井正。
約翰·傑伊的廣告模式帶有濃重的美國烙印，他寫的廣告語是：“你能猜出這件商品的價格嗎？”表現方式是：在紐約的街頭，推銷員手拿著一件搖粒絨上衣，問過往的行人：“這件衣服你認為值多少錢啊？”有的人說“值40美元”，有的人說“值50美元”。當推銷員告訴大家這件上衣隻需要1900日元（按照當時的彙率，相當於15美元左右）時，很多人當即表示：“立刻就想買。”然後在後麵附上廣告語：“優衣庫的搖粒絨，1900日元。”
不得不說，約翰·傑伊把優衣庫商品的訴求點完美地表現了出來。和日本傳統的廣告相比，約翰·傑伊的廣告方式使受眾和廣告之間產生了互動，這更加大了受眾的好奇心。同時也令柳井正興奮不已，這正是他想要的廣告模式，他期待著這則廣告播出後能夠達到一炮而響的效果，因為原宿店既背負著一掃關東恥辱的重任，同時又擔當著扭轉優衣庫不盈利現狀的擔子，可以說成敗就在此一舉了。
開業當天，柳井正和副社長澤田貴司忐忑地站在店門口，他們心想著：能賣掉就好了。但結果卻讓他們始料未及，為了能夠搶購到如此廉價的搖粒絨外套，人們早早就在店門口排起了長龍，當地電視台和雜誌等媒體也紛紛前來報道這一盛況。
有太多人想知道原宿店成功的原因是什麼，媒體也抓住柳井正不放。柳井正不假思索地公開秘密：很簡單，價格和質量。正是因為搖粒絨以極低的價格出現在公眾的視野內，才成功吸引了人們的注意力。其次，在價格足夠低的前提下，還要保證質量足夠好。這才能為優衣庫保住客源，而不是隻做一錘子買賣。
原宿店的開張盛況，讓越來越多的消費者認為優衣庫的衣服便宜，而且足夠好。關東地區的人們因為搖粒絨而對優衣庫的態度產生了大轉變。雖然優衣庫的經營模式和經營理念並沒有變，但在消費者的心目中，這已經是兩個毫不相幹的極端了。
原宿店的成功，和價格、廣告以及時間幾方麵的原因都是分不開的。價格是絕對的優勢，約翰·傑伊幫助優衣庫做的廣告是主打，而原宿店開業正好趕在冬天到來的時候，優衣庫滿足了人們對於保暖服裝的需求。
大眾媒體和時尚雜誌對此爭相進行報道，紛紛說“郊外的優衣庫開始反攻市中心”了。的確，在此之前的優衣庫店都是開在郊外的，而原宿店讓優衣庫實現了回到市中心的願望。自此，柳井正便逐漸轉變了選址的策略，開始從郊外公路邊獨立式的店鋪，轉為市中心或是交通樞紐的專賣店大樓，或是郊外購物中心內的大樓內了。
事實證明了一切。僅僅在這一年秋季，搖粒絨的銷量就突破了200萬件。
搖粒絨在一夜之間變成了優衣庫最暢銷的商品。原宿店的奇跡扭轉了優衣庫在關東地區一直虧本的現狀，這似乎是柳井正早已預料到的結局，或者說在柳井正的心中，他一直對重振關東市場有著必勝的決心。就如他自己反複強調的一樣：“失敗固然是一道傷口，但也藏著下一步成功的希望。”
他山之石，可以攻玉
1999年2月，迅銷公司在東京交易所主板上市。當柳井正將這個好消息告訴給柳井等後，已經病入膏肓的柳井等在五天後，懷著對兒子的美好希望走向了天堂。自己到底有沒有成為父親的驕傲，柳井正不得而知，但是父親說過的每一句話他卻都不曾忘記，尤其是那句“要爭第一名，無論做什麼都要爭第一名”，柳井正知道現在的自己距離第一還有一段距離，他不僅僅要做日本的第一，還要做世界的第一。