在電商推廣費用高企的冷峻行規之下，創業者搖身變為明星代言人的打法，為聚美優品節省了很大一筆廣告費。就像陳歐自己說的：“真是省了不少錢，估計省了1個億的廣告費。”在陳歐看來，“媒體去關注報道這些事情，等於幫助我們做了很多營銷和傳播，這是有價值的。而且消費者更願意去記住和傳播一個有血有肉的企業家，而不是一個公司”。相較同行每年花費30%～40%的收入用於推廣，聚美優品在這方麵的支出少得多。
更重要的是，陳歐的自我營銷為聚美優品帶來了巨大的銷量。2011年，聚美優品營業額將近10億，相比2010年，成長近15倍。而且，有一點很讓陳歐感到欣慰：“我的用戶大部分是直接訪問，不是買來的，所以聚美的用戶流量構成是非常健康和良性的。”
聚美之所以能在短時間內做到上市的地步，據陳歐自己分析總結，最大的原因在於聚美優品的銷量基本上全靠口碑營銷和CEO營銷。要知道，早在陳歐他們開始轉型做化妝品團購之前，淘寶化妝品店和天天網、第五大道這樣的化妝品B2C已經根植市場。而陳歐他們這幫對化妝品一竅不通的年輕人能打出一片天下，陳歐認為“與其說我們占盡先機，不如說聚美以團購的模式快速切入，占了階段性的優勢，後麵都是靠自己的執行和營銷做起來的”。
節目播出後，複盤討論必須有
2012年1月13日，陳歐在微博上向劉莉莉道歉：
“總以為自己是節目參與者，知道更多。但在朋友們的建議下，認真看了微博上的視頻，站在旁觀者的角度看了幾次後，確實感到，求職者莉莉在現場受到了委屈，現在我能夠理解為什麼那麼多朋友對此感到憤怒，我現場提的問題顯得很愚蠢，在此向莉莉表示道歉。求職者是弱勢群體，比起抨擊，支持和關懷更重要。”
每當想起那一場騷亂，陳歐都心有餘悸。事情起源於天津衛視的現場求職節目《非你莫屬》，求職者劉莉莉被主持人和嘉賓質疑的視頻在網絡上引起軒然大波。很多網友質疑主持人和嘉賓，認為他們對劉莉莉有失風度。陳歐是當時在座的招聘嘉賓之一，在節目現場，他問了一句“我可以了解你的家庭嗎”，也被認為惡毒、別有用心。
其實，節目錄製一結束，在和公司的幾個高層進行複盤討論的時候，陳歐就意識到自己當時的言辭可能有些不妥。而節目播出後，網友的謾罵更是讓他心緒難安，於是最終有了上麵道歉的一席話。
可讓陳歐沒想到的是，道歉並沒有給他帶來平靜和諒解，反而讓他成了炮火的靶心，鋪天蓋地的口水在網絡上洶湧而至。每當記者問起這件事時，陳歐都表現得很無奈：“問題是這個事件中我不是主角，一道歉反而變成主角了。有時候正因為你可能是偶像，所以一出事兒的時候，更多的人會跳出來。”
因為陳歐十分注重自己的形象，因此他總是忍不住去網絡上看那些對他的評論，當看到那些對他進行赤裸裸的人身攻擊的話語時，他感覺自己的忍耐力在漸漸消失，好幾次差點Hold不住，準備回擊那些謾罵。尤其是有用戶憤憤丟下“以後再也不到聚美優品買東西了”這句話後，他更是覺得身為一個公眾人物，實在是太苦惱了。
最終，陳歐還是平靜了下來，他意識到與網友爭辯毫無意義，除了浪費自己的時間外，不會帶來任何收獲。就像陳歐自己說的那樣：“後麵總結就是該低調還是得低調。不過這個事再過三四個月看的話，也是一筆財富，經曆過了事情、經曆過了委屈、經曆過了鬱悶，內心會變得更強大，以後再遇到這種事情就打不倒了。”
陳歐就是這樣，每次節目播出後都要進行複盤討論，從中吸取經驗和教訓，以便下一次做得更好。據聚美優品聯合創始人戴雨森回憶：“每次上節目前陳歐總說自己睡不好，因為他會想，明天可能遇到什麼樣的問題，我怎麼說。節目播出後，他又會複盤討論。他會想好，你看我這句話說得不太到位，我下次應該這麼說，不斷地去反思，這種討論細致到發型、衣服是否顯得足夠精神。”
和陳歐一起參加《非你莫屬》節目的58同城CEO姚勁波也有同感，他發現每次錄完節目陳歐總在談論這次哪個求職者會火。在他眼裏，陳歐是一個比較敏感的人，總是知道什麼會火，什麼不會火，然後他怎麼樣參與到一個熱點裏麵去。
對於這一點，後來加入聚美優品的劉惠璞的感觸可謂更加深刻，最初，劉惠璞代表世紀佳緣參加《非你莫屬》這檔節目時，覺得上電視是個輕鬆隨意的活兒，然而，當他代表聚美優品錄製這檔節目中，發現再難得到樂趣。因為陳歐上電視是計算ROI（投資回報率）的，當他用這個準則來考核劉惠璞上電視對企業的營銷效果時，劉惠璞也開始不喜歡上電視。
對於《非你莫屬》這檔節目，陳歐內心充滿感激。有記者曾經就此采訪過陳歐，向他提問：“《非你莫屬》這檔節目給您，給聚美帶來了什麼？”
陳歐的回答洋溢著對這檔節目的感激之情：“首先比較直接的是，通過《非你莫屬》，我們招了很多優秀的人員。其中包括我們公司的一位高管劉惠璞，我們是通過《非你莫屬》認識的，他在這邊做出了非常多的成績，也成為我非常好的一個同事、夥伴，所以挺感謝這個節目的。而且這個節目的確讓我們公司的知名度有了很大的提升，有很多人因此知道聚美，還有不少應聘者給聚美投了簡曆。我們在學校的招聘也變得更容易，去年2011年聚美在學校做校園招聘的時候，有1000多人到場，我覺得《非你莫屬》節目的貢獻是功不可沒的。”
當被記者問及“相對於網絡招聘，《非你莫屬》的招聘模式如何？”時，陳歐的回答也顯示了對這檔節目的肯定：招聘網站隻能把信息放出去，但如果你是不知名的企業，別人根本就不知道，但《非你莫屬》可以通過企業主的真實表現，讓別人知道你企業價的值觀，消費者會根據企業主的表現去選擇企業。所以，我覺得，觀眾通過節目知道聚美的風格，知道這是一家年輕、富有朝氣、有衝勁的公司，而這在招聘網站上是體現不出來的。
而對於《非你莫屬》這檔節目出現的一些爭議性，陳歐認為有爭議未必是壞事，因為這爭議可以讓節目組聽到，去改進，有爭議也證明觀眾關注，觀眾的意見節目組去聽取，也可以讓老板全力去學習，盡全力給電視機前觀眾更好的東西。
“複盤”本來是一個股市用語，是指利用靜態再看一遍市場全貌，針對白天動態盯盤來不及觀察、來不及總結等情況，在收盤後或者定時翻閱一次各個環節，進一步明確哪些股資金流進活躍，哪些股資金流出主力在逃，大盤的拋壓主要來自哪裏，大盤做多動能又來自哪裏，它們是不是有行業、板塊的聯係，產生這些情況原因是什麼，哪些個股正處於上漲的黃金時期，哪些即將形成完美突破，大盤今日漲跌主要原因是什麼等，需要你重新對市場進行複合一遍，更了解市場的變化。
第一個在企業管理中提出“複盤”理念的，是聯想創始人柳傳誌，他正式提出“複盤”這個詞是在2001年聯想投資成立的時候，2006年在聯想文化作用機製報告中明確把方法論作為聯想核心價值觀的一部分，其中複盤是聯想重要的方法論。
柳傳誌說過：“學習能力是什麼呢？不斷地總結，打一次仗，經常地‘複盤’，把怎麼打的邊界條件都弄清楚，一次次總結以後，自然水平越來越高，這實際上算是智慧，已經超出聰明的範圍。”尤其是對於初創科技企業，錢少人少資源少，要盡量“想清楚”，行業劇變多，更新換代快，這種情況下更需要持續不斷地“校目標”，而“複盤”就是一個重要的工具和方法。
初創企業的文化基礎好，當然有利於複盤方法的樹立和推廣，缺乏文化基礎，同樣也可以來做複盤，隻不過首要就是CEO本人做好複盤，尤其是對於初創企業來說，一把手的價值觀和做事風格會影響到班子成員，最終影響公司的員工。正是因為受柳傳誌這種複盤理論的影響，陳歐特別重視他每次參加節目後的複盤討論，這也正是陳歐在熱門娛樂節目中迅速火起來的根本原因。
我為自己代言
堅持隻用自己懂的媒體，用自己有信心的創意
“喂，您好，請問是陳歐陳總嗎？”
“您好，請問您是哪位？”
“我們是XX廣告公司，想問問您公司最近有沒有做廣告宣傳的計劃呢？”
……
“喂，您好，請問是陳歐陳總嗎？”
“您好，請問您是哪位？”
“我是××策劃設計機構的××，我們得知貴公司最近準備做××活動，然後貴公司負責人也正在尋找合作夥伴，所以我們思考了一係列的方案，想和您直接溝通一下，您看可以嗎？”
……
陳歐每天都會接到許多廣告公司的電話，向他推銷他們公司的廣告產品，但這些廣告產品大多是不靠譜的，價錢貴不說，創意大多還很爛。天天被這些廣告公司騷擾，陳歐真是感覺痛苦萬分，他不得不發揚阿Q精神來安慰自己：至少我該慶幸，他們沒把我的電話號碼放在征婚網站上，否則我的電話不被打爆才怪。
對於廣告媒體，陳歐總是充滿質疑。因為他目睹了太多公司在融資後把不入流的創意投到了不靠譜的渠道上，最後賠得一塌糊塗。很多公司拿到錢之後，總是希望快速靠廣告砸死對手，但往往在沒有準備好的時候就把錢花出去了，結果錢花光了，對營銷一點幫助也沒有，反而搞得公司元氣大傷。
當然，陳歐也知道，隻要有好的創意，找到好的媒體渠道，廣告也是能發揮出巨大的營銷力量的。為了避免在廣告推廣上失利，陳歐總是習慣假設所有廣告媒體都是騙子，假設所有的營銷都是無效的，然後全力去證明他自己的觀點，尋找廣告媒體作弊的蛛絲馬跡。如果陳歐發覺他證明不了，他才會考慮投放。就像他自己所說的：“我們到今天，也不投我們不懂的媒體。”
而正是陳歐對廣告媒體的這種謹慎，才使聚美優品在前進的道路上繞過了無數的坑。據陳歐自己回憶，在2013年搞301活動時，“一個媒體給了我們極其優惠的價格，在這樣的誘惑下，我們也曾非常心動，希望大規模嚐試一次投放。但當時我很糾結，因為這個媒體一直不符合我的投放邏輯，之前也看到很多粉飾數據的蛛絲馬跡，至少可以說，我不懂這個媒體。最後，經過三天三夜的調研，我也沒有說服自己進行投放，雖然因為毀約有些損失，而且這誘惑仍然非常巨大。這個媒體拿著我們的合同拉到了對手大量的預算，但我仍然堅持隻用自己懂的媒體，用自己有信心的創意。最後，我們創造了301陳歐體的奇跡，當天百度指數破百萬，效果超預期。”
在陳歐看來，所有的媒體都有把效果量化的監測方式，對於沒法量化的媒體，堅決不投，而所有號稱整合營銷、不對每一媒體效果進行分析的行為，都是“耍流氓”。
2013年聚美優品301促銷活動的成功，引得眾多電商企業羨慕嫉妒恨。到2014年的301促銷活動時，某一個電商巨頭為了狙擊聚美優品，甚至花了上億廣告費。對於競爭對手的這番舉動，陳歐並不欣賞，他更欣賞“花錢少，效果好”的廣告推廣方式。要知道聚美優品在整個2013年花在廣告上的錢一共也隻有6000萬而已，不到聚美優品銷售額的1%，這種情況在整個電商行業是相當罕見的。
為什麼聚美優品能做到在廣告上隻花1%的錢？因為陳歐心裏非常清楚，他們的素材投在什麼媒體上是最有效果的，他知道聚美優品花出去的每一分錢都是有價值的。因此，陳歐在參加一些商業演講時，總是不遺餘力地告誡年輕的創業者：“當你拿到錢的時候，千萬不要頭腦發熱，當你建立起投放框架前，一定要學會質疑廣告。”
廣告績效一直是管理者和經濟學家討論的重點問題。那廣告到底有沒有效果？
某知名廣告人曾經說：媒體的投資報酬率幾乎是沒辦法追蹤的。無論是投放在電視上、雜誌上還是公車上，廣告上刊之後，隻能求神保佑消費者會因此多買幾個產品。3個月之後如果發現業績變好了，那就用同樣的方法繼續打廣告。如果沒有變好，那就趕快做一個品牌知名度調查，說服自己至少人們記住了你。久而久之，“行銷”在企業裏變成一種“花費”，好像不花生意就會變差，花了也不知道究竟花到哪裏去了。
事實上，廣告的營銷費用和企業的營業收入，即便動用最好財務官，也經常在成本核算上一無所獲。因為無法確定廣告和銷售之間的直接關係，一不小心擬合的數據就可能讓管理者和經濟學家感覺自己愚蠢。
管理者對待廣告的正確態度也許應該是，可以打廣告，但不需要太多。在無法判斷廣告績效的時候，可以將這部分成本隱藏起來。除非銷售有起色，否則別輕易投放廣告，如果隻是數據稍微有些變化，那麼幹脆停止。理論上講，等到廣告和銷售數據收集齊全的時候，可能最佳的銷售時機已經錯失。
此外，隨著技術的發展，廣告營銷的不確定性因素正在增加。消費者在新的媒體環境中的社交行為是不確定的。傳統的廣告營銷概念通常是垂直化、單向性的活動，大數據時代來臨後，如果消費者在社交網絡上進行投訴，可能會“莫名其妙”成為廣告營銷活動的對衝因素，商家很可能“躺著也中槍”。
企業對消費者、廣告營銷活動的控製力正在減弱。“網絡公關公司”“刪帖公司”“網絡水軍”的出現從另一個側麵說明了企業傳播控製權的旁落。線上的虛擬關係必須轉化成線下的真實關係，實現O2O互動，而這個時候就更不需要廣告插足了。
總的來說，在新形勢下，廣告的形式、內容、渠道操作方式都已經發生根本性的變化。如果企業抱著老觀念不放，很可能讓廣告效果更加糟糕。正因為如此，現在廣告的決策非但是危險重重，還可能讓企業血本無歸。因此，市場有風險，廣告需謹慎。
因為沒錢，所以才能把創意做到極致
“我是韓庚，聚美優品代言人，能被很多人愛，是件幸福的事，希望愛我的人，都能變得更美麗，但比影響力更重要的是責任，相信我們，相信聚美！我是韓庚，我為美麗代言！
“我是陳歐，聚美優品創始人，蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。別擔心，奮鬥才剛剛開始，80後的我們一直在路上。不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。我是陳歐，我為自己代言！”
2011年7月，聚美優品在地鐵平麵廣告媒體上重磅推出新一季廣告，此次聚美優品采用了“雙代言”的創意策劃，即聚美優品不僅隻有韓庚一人，聚美優品帥氣時尚的CEO陳歐成了另一位“神秘代言人”。一邊是人氣正旺的偶像不遺餘力 “為美麗代言”，一邊是意氣風發的創業精英鏗鏘有力地“為自己代言”，兩位“水瓶王子”的強強聯手，聯袂代言，最終引發年輕群體的關注熱潮，陳歐的“我為自己代言”更是成為時下熱門話題，引起社會廣泛討論。
更加新穎的是聚美優品的廣告上特別注明了隨手拍活動：隨手拍該則廣告發送到微博@聚美優品，加#隨手拍聚美#標簽，即可獲得禮品。於是，很多網友紛紛在微博上曬出地鐵廣告隨手拍圖片，一時間聚美優品名聲大噪。
其實，早在2011年4月，聚美優品一周年慶上，陳歐就高調宣布簽約亞洲超人氣偶像韓庚，攜手譜寫美麗新篇章。陳歐之所以簽約韓庚做品牌代言人，主要是看中他個人的氣質及對自己的完美要求，這一點與聚美優品追求品質的理念很符合。當然，也是因為帥氣的韓庚擁有眾多愛美麗愛時尚的粉絲，與聚美優品的廣告語“為代言美麗”相得益彰。再加上兩人都是水瓶座，很多想法更是不謀而合。對此，韓庚也笑稱：“我感覺與陳歐就像失散多年的兄弟，無論是愛好、性格、為人處世、奮鬥經曆等特質都很像。”
而在聚美優品高調牽手亞洲小天王韓庚代言的3個月後，陳歐才推出聚美優品的廣告，可真是“千呼萬喚始出來”。對此，業內人士分析原因可能有兩點：一方麵，是因為此時業內喧囂紛雜的亂象逐漸塵埃落定；另一方麵，是因為聚美優品厚積薄發的影響日益加大，此時聚美開始投放代言廣告顯得恰到好處。
事實也確實如此，韓庚和陳歐的雙代言廣告一出來，聚美優品的銷量就翻了好幾倍。陳歐甚至自誇：“這是電商圈內，繼韓寒的凡客廣告之後，最好的一個電商廣告。”“當初我力主請韓庚來代言，很多人說我們是在砸錢。錯了，我們是沒錢。沒錢，所以才能把創意做到極致。因為沒錢，所以精打細算，要每分錢收到的效果比別人都好。在預算有限的情況下，我們不能一下子就買很多廣告位，我們能買的廣告位是有限的，得到的機會是有限的，所以打營銷戰一定要做到精準，一定要打出很好的創意，結果是，我們的宣傳反而更加成功。”
陳歐原來是質疑廣告的，但在與紅杉資本洽談融資事宜時，他第一次感覺到廣告營銷的迫切性，是因為這筆投資艱難地談了 7 個月，再加上競爭對手樂蜂網和其他電商的巨大壓力，不打廣告不發聲很容易被淹沒掉，他不得不決定賭一把廣告。
剛開始，陳歐向董事會提交了一個 3000 萬元的廣告毛預算，砸一把。董事會裏倒是沒人反對，但陳歐自己又擔心起來，擔心廣告宣傳萬一沒效果，那這3000萬不是白白打了水漂嗎？想來想去，他最終決定把預算縮減到 1000 萬元，就算這1000萬打了水漂，也不至於對公司造成太大殺傷力，至少還不會讓公司倒閉。
在預算這麼少的基礎上，廣告要做得創新十足，真不是件容易的事。但第一次做廣告，陳歐自己是絕對無法容忍失敗的。2010 年，韓寒和王珞丹引領的“凡客體”走紅，成了陳歐的學習對象，他就跑去凡客取經。他仔細研究“凡客體”的詞句，最終總結出“凡客體”勝在引起共鳴，共鳴導致傳播，而不是純粹的一種促銷廣告。這樣的廣告是走心的，走心的東西才容易被人記住，容易給人好感。於是，陳歐也想寫出一些自己創業的心聲，他抓住了當時的幾個熱點：80後、蝸居、奮鬥、裸婚。
因為預算太少，基本沒有廣告文案的預算，於是為了省錢，陳歐決定自己寫廣告文案。他不允許失敗，因此對廣告詞百般打磨、不停地錄，前前後後花了兩個月時間。有一天在棚裏改完，陳歐看到片子竟有種想哭的衝動。
這段經曆讓陳歐記憶特別深刻：“當時的片子我自己看，自己剪，然後盡量把詞弄好一點，音樂弄好一點，一定要是一個我自己覺得非常滿意的作品。廣告拍好了，雖然隻花了1000萬，我還是害怕，如果沒有效果，哪怕投資人不炒我，同事難免也會怪我，這樣CEO 的威望就沒有了。就算到了今天，每次硬廣投放前，我的壓力依然很大，不能預知結果的事情就是如此，加上我對自己的失敗零容忍的變態要求，每次都無比謹慎。但事實是，所有對自己有極高要求，害怕失敗的人，往往因為謹慎，反而失敗概率更小。”
陳歐自己可能很享受這種追求完美的過程，但他的同事們不覺得是享受，他們隻覺得快被陳歐折磨瘋了，就連劉惠璞也有些受不了了。可陳歐還是覺得這版廣告並不完美，總想著能不能更好點。廣告詞好了，唯一的缺點是當時的音樂不夠理想，換了幾版都是那樣子，搞得劉惠璞都快絕望了：“就這麼著了，我黔驢技窮了。”但陳歐沒有放棄，他在半夜兩點給劉惠璞打來電話，讓他再想想新的音樂。
“我總覺得作為CEO，這支廣告投失敗的話，多丟人，投資人不會說什麼，但我在團隊麵前的威望都沒有了。”每一則廣告陳歐都親自盯，坐在剪輯師身後，“無數次改詞，無數次改音樂”，把它們熬了出來。“別人都沒法想象，你一個老板會幹這個事情。”戴雨森說。
在陳歐的步步緊逼下，廣告終於製作好了，投放渠道又成了大問題，畢竟預算隻有那麼點錢，能投的渠道實在是很有限，因此在投放渠道方麵特別要講究精準。於是，陳歐研究了大量數據和成功案例，不停觀察別人的廣告，去研究別人為什麼成功，分析數據和廣告效果之間的關係，比如看百度指數就知道北京地區公交站牌和地鐵廣告的效果好不好，知道消費者能不能看到這個東西。很快，1000萬元在一個月內全部投完，包括地鐵、公交和電視。
柚子舍CEO淩遠強評價道：“對互聯網的營銷及執行能力，陳歐他們是排第一的。”陳歐在營銷上的反應之快讓他驚訝。他們曾在同一個平台投放廣告，發現問題，他會在兩三周後撤下修改，而陳歐的速度則按天算。有一次，陳歐3天就果斷停下了某樓宇視頻媒體上的投放業務。
陳歐的努力沒有白費，由於投放渠道精準、廣告創意十足，尤其是“為自己代言”引起很多網友的共鳴，網上出現了各種陳歐體的翻版，陳歐的名氣也水漲船高。靠著這個廣告，聚美優品的月營收從 4000 萬元上漲到 8000 萬元，超越了一直以來的競爭對手，成為行業第一。這個廣告帶來的直接效果是：聚美的倉庫爆倉了，而且持續了4個月。
從此以後，聚美優品就成了廣告投放的標杆，現在很多公司在追聚美投放廣告，聚美在哪兒投放廣告，他們也跟著在哪兒投放廣告。
能打動自己的，也能打動別人
第一次“我為自己代言”廣告的成功，讓陳歐找到了做廣告的感覺：能打動自己的，也能打動別人。於是，接下來的第二次、第三次“我為自己代言”，還是延續了這種“走心”的風格。
2012年，聚美優品發布了公司最新版的勵誌廣告《我為自己代言》，這則廣告用考試錄取、職場奮鬥、戀愛表白等場景來講述奮鬥故事，道出當前年輕人所遇困難的同時，也展現了他們的理想，引起不少80後、90後的共鳴。而最後一句“我是陳歐，我為自己代言”也讓網友們紛紛“陳歐附體”，網絡上掀起模仿熱潮。在各高校當中，形成了“陳歐體”文化。
“你隻聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我會證明這是誰的時代。夢想，注定是孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”