2012年11月，聚美優品更是憑借創意地鐵廣告入圍艾菲獎“最佳創意營銷獎”。業內資深人士表示，與其他電商企業簡單粗獷地鋪天蓋地覆蓋一線城市主要的地鐵、公交線路和各大換乘點、戶外廣告不同，聚美優品的地鐵包柱展櫃廣告是業界在營銷推廣方麵一次非常大膽創新的嚐試。
而在2013年，聚美優品攜手新生代偶像歌手魏晨，發布全新勵誌大片《光輝歲月——我為自己代言》，這次“陳歐體”被譜寫成歌，由魏晨傾情獻唱，再次喚起年輕人的共鳴。
“從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見。我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現實變得溫暖；我們被權威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；我們被平庸折磨，也要開始說走就走的冒險。所謂的光輝歲月，並不是後來閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執，你是否有勇氣，對自己忠誠到底。我是陳歐，我為自己代言。”
陳歐的貴人——天使投資人徐小平評價陳歐“為自己代言”的爆紅時，認為陳歐非常犀利，懂得精準傳播，“他跟老俞很像，麵對幾萬人的演講，他能迅速切中要害。陳歐也具備這種能力，即便即興發言，也能迅速抓住本質，把產品好在哪裏表達得很清晰”。
聚美優品的廣告詞道出了很多80後的心聲，也是現實生活的寫照。對於陳歐來說，這些廣告詞的創作大多曆時半年，頗有“十年磨一劍”的艱難勁。最初，陳歐征求了很多策劃公司的建議，但後來他發現，最了解公司訴求的永遠是自己，於是他還是決定親自操刀創作廣告詞，畢竟聚美優品廣告傳遞的是企業精神。不得不說，製作讓自己滿意的廣告是非常痛苦的一個過程，畢竟要打入人的內心，必須先讓自己感動。
由於第一版“為自己代言”廣告大獲成功，陳歐他們在做第二版“為自己代言”廣告的時候倍感壓力，因為他渴望超越，決不允許自己退步。因此，盡管他們在2012年6月份提出了第二版“為自己代言”廣告的設想，實際上到了9月份才開始做。因為抱著一定要超越第一版廣告的決心，操作起來難度比上次更大，改了兩個多月才成功。陳歐回憶說：“當時要做差異化，拍了一個60秒廣告，之前是15秒，在湖南衛視黃金檔播出，緊接著引起了行業的一個爆發性的討論，在社交媒體上網友爭相模仿傳播，後來才有了‘陳歐體’。反觀對手，他們把很多錢變成了庫存，燒了很多廣告，效果也不好，我們在庫存控製和營銷上都做得效率高很多，最後我們贏了。”
當然，這不是陳歐一個人在努力，比如，在製作廣告的過程中，劉惠璞給了陳歐很多很棒的建議，帶給他很多靈感。最終，聚美優品的廣告詞充分表達了當下許多年輕人的心聲。廣告中有個畫麵講的是作為年輕創業者，被很多投資人和老一輩所不屑，需要靠雙手證明自己的過程，因為年輕注定被質疑，直到你能完全證明自己，那是陳歐的心聲，也是陳歐這樣的年輕創業者共同的心聲。
在不懈的努力下，廣告成功了，“陳歐體”走紅了，這讓陳歐特別高興：“我非常欣慰，能夠這樣傳遞正能量，體現了企業的社會責任。畢竟這個時代需要更多的正能量，而每個人也需要有自己的表達、自己的夢想。”
談起這幾次廣告營銷的成功，陳歐自己的看法是：“我自己做傳播和營銷的時候，我覺得最關鍵的是創新，要走一點別人沒走過的，要特殊。而最好是能引起消費者的內心共鳴，如果這幾點能做到的話，它會特有效果。比如當初凡客的廣告，韓寒代言之後可能80後覺得這是一種狀態，我就是我自己。像聚美最新的廣告也說不管壓力多大，我也要堅持住，為夢想奮鬥。很多人可能可以感覺到內心的共鳴。如果一個東西真的取得了消費者的共鳴，他會幫你去主動傳播，我覺得這也是聚美現在成功的一個原因。”
可見，在陳歐看來，企業做營銷時如果沒有創新，沒有新的點，沒人會記住你。成功的營銷往往可能把公司帶入一個新的一個高度，不光是以前的凡客找韓寒代言還是趕集找姚晨代言，都是一次成功的營銷，把企業托到一個新的高度。在陳歐看來，“這個是很關鍵的，尤其是在電商公司都拚命燒錢，拚命請明星，拚命打廣告的時候。誰在營銷上做得更好，誰就能夠走得更遠。”
“陳歐體”的走紅確實給聚美帶來了更多的關注和銷量，比如，聚美優品最大的變化是，2014年春節後聚美優品在百度指數中瞬時達到3年來的最高點，15萬，流量和訂單量也大幅提升。而陳歐認為，他們接下來要做的是，如何將關注度有效轉化為滿意度和美譽度。
眾所周知，消費者對商品越來越挑剔苛刻，往往貨比三家、千挑百揀。商家若不下足力氣，很難留住消費者的心。再者，市場已形成顧客形態的多樣化、顧客心理的複雜化及多變化，消費者往往“跟著感覺走”。根據感性經濟時代的營銷法則，消費者的感受來源於購買或消費過程的體驗，感覺價值的判定是消費者是否購買的重要依據，決定消費者購買不僅靠產品本身的價值，它的附帶價值也很重要。要能抓住消費者“心動”的關鍵點，讓消費者在心理上產生物超所值的愉悅感和滿足感。
年輕的企業家一定要仔細觀察生活，深入生活，敏銳地了解客戶期望值的產生和它的變化，了解客戶的不同期望值有什麼樣的排序後，就應該想如何有效地設定客戶最有可能實現的比較現實的期望值，隻有通過這樣一係列的努力才可以得到買賣雙方的雙贏。
開始說走就走的冒險
聯袂一線當紅明星，舉辦美妝風尚大典
2011年，伴隨著“千團大戰”的競爭愈演愈烈，互聯網企業紛紛啟用明星代言的營銷模式，地鐵、公交上各團購網站的代言廣告隨處可見。先是姚晨騎驢趕集喊出一句“啥都有”，再是葛優以親民的姿態代言拉手網，範冰冰以高達8位數的代言費加入夢芭莎。一時間，明星代言風靡互聯網品牌。而聚美優品在這場明星代言的競爭中也不甘落後，聯合新生代偶像歌手韓庚做起了“雙代言”廣告，並大獲成功，使得聚美優品的人氣和銷量大大上升。
“雙代言”廣告的成功也讓陳歐充分意識到：互聯網品牌作為新生力量，借勢明星影響力營銷是一件好事。而由聚美優品市場部一手操辦的幾場大型校園招聘會大獲成功，也讓陳歐看到了聚美優品已經具備舉辦大型盛會的實力。
同時，陳歐也意識到，化妝品越來越朝著快時尚發展，流行產品的生命周期在縮短。如果隻請明星、達人、意見領袖來推單款產品，很有可能剛宣傳產品，單品的流行度已經下降。在他看來，聚美優品的做法應該是不隻做單款產品的推廣，而是推整個平台的品牌建設，讓大家感覺到聚美優品代表了時尚前沿。
一天，他又像往常一樣起床就拿起手機，翻閱自己的微博，無意中發現一條新聞，新聞標題是“時尚大獎CFDA 2011年頒獎禮”，其中“時尚大獎”4個字吸引了他，他點進去一看，發現這場由美國時裝設計師協會主辦的CFDA（Council of Fashion Designers of America）頒獎禮真可謂群星閃耀：不僅有大牌設計師齊亮相，還有眾多好萊塢明星盛裝出席，這些人無疑是被公認的潮流引領者和範本，她們在紅地毯上秀出的禮服更是成為時尚界熱烈討論的話題。
看著看著，陳歐腦子裏靈光一閃：時裝界可以搞個頒獎盛典，為什麼美妝就不能搞個頒獎盛典，給那些在聚美優品上銷售火爆的美妝產品一一頒獎呢？陳歐一貫秉持“想到就要做到”的原則，於是他很快打電話召集戴雨森、劉輝幾個高管對舉辦美妝大典的可操作性進行了仔細而深入的探討，最後大家一致同意陳歐的這個想法。接下來，陳歐迅速召集聚美優品市場部的所有員工，對他們宣布了公司的新決定：舉辦2011年聚美優品美妝風尚大典，由市場部全權操作，公司其他部門全力配合。
市場部的人對公司的這個決定很吃驚，因為按照常理，這樣盛大的活動一般企業都會交給專業的公關公司來做。但陳歐告訴市場部：“有之前幾場成功的校園招聘會的經曆，我相信你們能hold住風尚大典。我給你們犯錯的機會。加油做吧！”陳歐的這幾句話給了市場部所有人極大的精神支持，每個人都十分珍惜這次機會。
在陳歐的引導下，聚美優品市場部的人很快製定出美妝風尚大典的主基調：“2011年度聚美優品風尚大典”是以“年輕、激情、時尚、高端”為主題的一場集合娛樂界人氣明星、時尚界名媛和商界名流的超強陣容盛典。聚美優品作為活動的主辦方，將遵循“組委會提名、網絡票選、專業評審”三位一體的嚴謹評審體係，從“新聞性、潮流性、時代感、影響力、創新性”5個方麵對本屆美妝風尚大典的獲獎明星、美妝品牌給予綜合評定，並在風尚大典現場對最終獲選的明星、品牌進行頒獎。
接下來，市場部又很快敲定了美妝風尚大典商務合作計劃，並迅速地按計劃籌備各項事宜。聚美優品公司內部則對市場部給予了全方位的無條件支持。僅就當時邀請函、背板貼甚至小到座位貼，隻要市場部提出需求，負責產品設計的部門，即便本職工作已經堆積如山，也會全力配合。
在整個聚美優品團隊的通力合作下，“2011年度聚美優品美妝風尚大典”於2011年12月22日晚在D·PARK北京會所C座第一車間盛大啟動，由何炅、愛戴共同主持。在勁歌熱舞中，作為聚美優品CEO的陳歐更是攜手賈靜雯、胡兵、陳漫、徐小平等特邀嘉賓共同為獲獎品牌及明星們頒獎。
在那個夜晚，璀璨的明星紅毯秀，炫目的時尚節目演出，權威的嘉賓頒獎環節，火爆的慶功After Party與現場華麗的舞美、燈光等前沿的潮流元素完美演繹了此次風尚大典的主題。某獲獎品牌商表示：“這次聚美優品舉辦的美妝風尚大典活動讓大家感受到美妝飛揚的激情，看到美妝品牌力量在互聯網、在時尚界的迅猛崛起。”
陳歐認為，時尚是一種力量，它將引導和撬動著整個世界和生活的改變，並轉化成為每一個人心中對時尚、對美的執著追求。在如今這個物質豐富，個性張揚的年代，美妝已然成為一種時尚人士的現實追求。而作為中國最具影響力的美妝B2C領域的龍頭企業，聚美優品無疑肩負著“讓美流行起來”的神聖使命和責任，引領人們對時尚生活的無限追求，並影響著美妝產業未來的發展趨勢。而“2011年度聚美優品美妝風尚大典”的成功舉辦，則證明聚美優品做到了。
時尚美妝雜誌《BEAUTE》：打造自己的媒體資源
2012年10月23日，聚美優品正式推出時尚美妝雜誌《Beauté》秋季創刊號，劉愷威、李東學、佟麗婭等眾明星紛紛寄語《Beauté》創刊，該雜誌通過聚美優品官網公開限量發行。聚美優品官方還同時推出了《Beauté》 2012 秋季創刊號大禮包贈送活動。
從2012年 10 月 23 日開始至 27 日的5天時間內，凡是在聚美優品網站下單達到一定金額的用戶：聚美優品鑽石會員訂單金額滿199元、白金會員訂單金額滿299元、黃金會員訂單金額滿399元、普通會員訂單金額滿499元，就會隨單免費獲贈《Beauté》雜誌大禮包。均可以依照用戶級別獲得價值333元的《Beauté》 2012 秋季創刊號大禮包一份。該禮包包括價值20元的《Beauté》2012秋季創刊號、市場價159元的悅己美雪凝保濕出水 BB霜（80ml）+3D立體高光霜（10ml）、價值 140 元的魔法城堡炫彩包型眼影（6g）+ 腮紅套裝（5g）以及市場價 33.6 元的舒醫 U\/T區分離蠶絲麵膜一片。該大禮包每日限量 1000 份，活動期間將送出 5000 份。
在聚美優品官方微博上也有相應精彩活動，用戶隻要關注聚美優品官方微博並參與《Beauté》雜誌的活動，不僅有機會獲得《Beauté》2012 秋季創刊號，更有機會獲得聚美優品優惠券。
陳歐將雜誌的內容定位在“時尚、專業、深度、明星、引導、互動”六大主題上：
時尚：無論是主題、妝容、發型、搭配都是當季最潮流的趨勢，引領時尚並縮短其與生活的距離。
專業：專業而獨家的護膚知識，權威的產品評測，令女性了解自己的肌膚狀態並找到適合自己的護膚方式。
深度：人物專訪，他們是所在領域的先鋒，與讀者分享他們的生活狀態他們的故事以及與常人不同的人生經曆。
明星：雲集大家關注的明星談生活，談美容，談護膚，與讀者分享明星生活中的小秘密。
引導：美容編輯的心水推薦，使用心得，推薦給大家性價比最高的美容產品，以及減肥、發型、健身等各方麵實用的文章，令讀者找到一個貼心而信賴的平台。
互動：與讀者互動，分享如何變美的小秘訣以及邀請美妝時尚達人開展美麗分享會等活動。
總之，整本雜誌囊括的內容十分豐富：當季最潮流的主題、妝容、發型、搭配趨勢，專業而獨家的護膚知識，權威的產品評測，陣容強大的先鋒人物專訪，眾多明星談生活，談美容，談護膚，與讀者分享明星生活中的小秘密，知名攝影師、造型師、模特打造高品質的時尚美妝大片，美容編輯的心水推薦，使用心得，美妝時尚達人開展美麗分享會等活動。
作為擁有500萬活躍用戶數量的化妝品電商龍頭企業，聚美優品一直努力嚐試多種營銷方式，從CEO陳歐為自己代言，到一直堅持的娛樂營銷，聚美優品迅速建立了知名度。而聚美優品推出自己的時尚美妝雜誌，就是想打造自己的媒體資源，嚐試將多年美妝行業經驗轉化為優質內容呈現給美妝用戶。陳歐表示，《Beauté》將成為有態度、敢顛覆、不隨波逐流的媒體。在業內人士看來，聚美優品這一動作既需要多年美妝行業經驗的積累和沉澱，同時也體現了聚美優品跨界的勇氣和創新的精神。
對於聚美優品此次推出實體時尚雜誌，用戶們也紛紛表示支持和讚賞：
“在這個資訊爆炸、瞬息萬變的時代，小美的創刊號——《Beauté》就好像是在茫茫大海中徒手劃槳、馭舟前行，從同一個碼頭出發，不隨波逐流，不盲目跟從，有著自己的獨立觀點，敢於顛覆傳統，這就是小美秋季的創刊號給予我們的視覺盛宴！
雖然說小美之前已經有了電子雜誌，但對於我這個熱愛書籍的麻麻來說，直觀的書本是最好不過了，而且可以隨時隨地地閱讀，非常方便，況且這麼有意義的創刊號，我一定會收藏的！
《Beauté》與你，共赴一場心靈的相聚，共享每一次感性的溝通。為的是，替過去畫下完滿的句號，留下美麗的回憶；給未來指明優雅的方向，預設幸福的結局！”
“聚美創刊號雜誌大禮包真的很給力，絕對可以說是精神和物質的雙重滿足，不僅內容豐富，禮物也很給力，是一次非常值得購物的經曆。
說一下它的內容吧，真的是把女性生活中所需要的基礎化妝品作了一個詳細的對比與實驗，以前從來不知道這些東東，總是看到喜歡就買，也不考慮是不是適合，看過這些詳細的解說後，能很清晰地選擇自己需要的，真的很讚哦！還有女孩們最愛的八卦板塊，說是八卦其實也不是很‘八’，我認為是從別人的故事中看到、學到一些東西，對自己的成長還是有一定幫助的。但是，我想說，既然是創刊號，明星采訪首選應該是陳歐呀，這麼優秀的品牌故事，更應該寫出來留作紀念，值得珍藏。”
其實，早在2011年，為了讓用戶在挑選化妝品時根據自己的膚質特點有選擇地購買，陳歐就推出了一款為聚美優品網站用戶量身打造的時尚電子雜誌——《MEKA美卡》電子雜誌。雜誌特別聘請專業的人員精心挑選出聚美優品網站上的當季熱賣單品，經過嚴格測試與認真比對，針對不同人群的膚質特點，給出客觀公正的美妝購買建議，提供最專業詳盡的護膚指導。雜誌支持在線瀏覽，同時提供完整的下載服務，用戶可隨時選擇自己喜愛的閱讀方式，將時尚潮流的妝容資訊盡收囊中。而正是因為有時尚電子雜誌的操作經驗，聚美優品後來操作實體時尚雜誌才能得心應手。
在聚美優品團隊操刀製作這兩款雜誌時，陳歐都隻有一個要求：內容要豐富而不煩瑣，簡約精致，就像一位專業的私享品牌顧問，為愛美人士提供最貼心的服務，讓變美更簡單。
投資網絡“神片”，有爭議才會有關注
美國著名作家斯科特·麥克凱恩在全球暢銷書《商業秀：體驗經濟時代企業經營的感情原則》中寫道：“所有的行業都是娛樂業。”斯科特·麥克凱恩的這句話不僅在傳統行業屢屢得到驗證，在風生水起的電子商務行業也同樣被證明是正確的。
作為化妝品電商龍頭企業——聚美優品的最高管理者，陳歐十分認同斯科特·麥克凱恩的這句話，他認為，娛樂性的營銷是聚美優品脫穎而出的關鍵。在陳歐看來，“娛樂營銷能夠更深入人性，因此，我們從一開始分析用戶在哪裏，用戶是女性的時尚用戶，她關注的是什麼節目？偶像劇、綜藝節目、新奇特，所以我們在營銷上，第一天就做娛樂性的營銷”。
不得不說，陳歐很好地抓住了女性用戶的心理。美國波士頓谘詢公司在2013年曾做過一項調查，調查結果顯示：女性正在推動全球12萬億美元的消費，並且將在未來5年內繼續為商家貢獻5萬億美元的收益。而作為新興的電子商務，女性經濟尤為重要，甚至有業內大佬公開直言，男性用戶超過50%對於電商來說是一場災難。可以毫不誇張地說，沒有女人的網購82%的淘寶品牌將不複存在，沒有女人的消費80%以上的消費品公司會倒閉。
對於此項調查結果，陳歐一點也不意外，因為他從轉型做女人生意的那天起就充分認識到這點。在陳歐看來，“女性經濟已然成為電子商務下一波次的營銷熱點，但對於聚美優品而言，要更好地俘獲女性用戶的心，我們就需要在娛樂營銷上更有作為，並讓自己的產品和服務貼合女性真正的需求，這樣我們就能夠在營銷方麵贏得獨特的優勢。”
而在今天的中國，消費者處在一個無處不娛樂的環境中，品牌隻有搭乘娛樂快車，才能變得年輕和有活力。但要走出日趨同質化的娛樂營銷泥淖，需要的是一顆與時俱進、敢為天下先的心，創新才是娛樂營銷成功的關鍵。
而在娛樂營銷方麵，陳歐一直都是創新的引導者。在電商推廣費用居高不下的情況下，創業者及職業經理人搖身變為明星代言人的做法，確實為聚美優品節省了很大一筆廣告費。而出色的營銷使聚美優品幾乎每年都會有一次爆發性增長節點。“陳歐體”的爆紅，更是讓陳歐的百度指數一度直逼一線明星，聚美優品的流量也直接翻了幾倍，創下了近年電商店慶營銷的新神話。
近年來，隨著微營銷的悄然流行，微電影也正日益成為互聯網世界的新寵，越來越多的電子商務企業開始這種網上營銷模式。電商走的是重供應鏈與營銷的整合，輕生產的“輕公司”路線，而與之相伴的“輕營銷”近來也受到電商企業的追捧，如微博、微信、微電影。普華永道甚至預測：中國的互聯網廣告業將在未來5年內發展成超過300億美元的龐大市場，而微電影被看作是互聯網廣告的2.0版本，從2011年以來就成為資本追逐的熱點。
既然微電影是一種既省錢又時尚的營銷方式，陳歐自然不會錯過。在他看來，“輕營銷”能讓電商企業以更小的成本投入獲取更多的營銷價值回報，於是決定拍一部微電影以提升公司的美譽度，讓更多人知道聚美優品，領導層也在思考如何在觀眾的質疑聲和知名度之間找一個平衡。
於是，在2013年6月17日，聚美優品與光影華視聯合推出了劇情和人物全景式植入的微電影《女人公敵》，又名職場版“上位”，首創“微劇”概念，由當紅宅男女神趙奕歡、“小胡歌”文卓傾情主演，更有陳歐、劉惠璞、慕岩等多位當紅職場名人首次觸電熒屏，全網上映以來一直高燒不退，不僅在人氣上曾一度超過《小時代》等熱門大片，百度指數一周穩坐榜首，在短短一個月的時間全網點擊已破5億，被業內評為互聯網領域內容與品牌及產品相融合，最成功和最具代表性的標杆性案例和新媒體領域的再度領航力作。有業內資深人士稱，《女人公敵》的躥紅是聚美優品在娛樂營銷上的又一次重大試水與突破。
不過，也有網友提出疑問：為什麼這部除了題材、劇情和演員堪稱“爛透了”的神片，居然會贏得無數人的關注？這樣的評論其實從側麵證明了聚美優品通過《女人公敵》這部微電影在關注度和盈利上取得了很好的成績。
對於《女人公敵》取得的成績，陳歐自己也有些吃驚。麵對媒體追問他是否繼續投資《女人公敵》這類的“神片”，陳歐的回應很理智，一下子就點出了問題的關鍵：“營銷講的是感覺，當我覺得這個劇這個角色有可能引起共鳴的時候我就會嚐試。有些東西有爭議才會有關注，有些劇屬於好評差評參半，就像最近的《小時代》罵的人特別多，喜歡的粉絲也特別多。”
這部《女人公敵》的成功讓陳歐相信：“網劇影響對現在來說是非常好的方式，視頻網劇的傳播性超於電視劇，我們會積極嚐試投入。”但被人問到是否會繼續出演時，陳歐表示：“未必出演，出演意味著要投入大量的時間和精力。之前做《女人公敵》，本來有我的戲份，但我一直沒有時間，後來全砍光了，連導演都瘋了。我的工作特別忙，未來我主要應該是在劇本方麵投入，個人參演上會少很多。而且我是一個非常不專業的演員，麵對攝像機隻能傻和呆，專業的事讓專業的人去做。”
其實，在2013年，陳歐不僅嚐試了微電影營銷，還嚐試了電視劇植入營銷——對在湖南電視台熱播的《百萬新娘》進行了植入式營銷，植入尺度之大，已經到有觀眾罵聚美優品是一家在廣告中插播電視劇的公司了。但麵對觀眾的譴責，陳歐當時居然還挺高興：“當時我們覺得自己挺時尚的，一邊看微博一邊開心地笑。被罵是正常的，我們當時做得有點過火，笑證明至少我們做事是有結果的，讓我們知道這個方向性。” 陳歐希望，聚美優品通過這一次次娛樂營銷的試水獲得更多娛樂營銷的經驗，並依據已有的經驗在娛樂劇中加入更多的投入，用更多樣的方式把品牌傳遞給觀眾。