創業成功看似光鮮，其中也會經曆太多的艱難險阻，遇到很多的挫折很多的困難，（我是）一步一步地做選擇，一步步地克服困難做下來的。
——陳歐
不隻是賣貨，而是傳遞美
價格戰不是電商撒手鐧，品質過硬最關鍵
有一天，一對貧窮的夫妻看到一個大掛鍾特別漂亮，非常想買它。第一次去，摸了摸手中的錢，沒問價錢就走了。第二次去，再次想象這個掛鍾放在自己家裏該多漂亮。第三次，店員過來問：“你們是想買這個鍾麼？”店員說了一個非常高的價格，他們買不起。於是店員又問他們想多少錢買，丈夫說100元，店員很痛快地答應了，立即幫他們把掛鍾打了包。這對夫婦回家後一宿沒睡著，為什麼？
這對貧窮的夫妻買到他們心儀已久的大掛鍾居然並不感到喜悅，原因就是過於低廉的價格讓他們感覺自己買了個殘次品，他們壓根兒就不相信它的質量了。
這個故事告訴商家：過於低廉的價格在一定程度上會大大損傷產品在消費者心目中的認可度。
然而，受困於產品同質化問題，價格戰成了電商的撒手鐧。2013年，盡管陳歐十分反感價格戰，然而聚美優品還是被迫與對手樂蜂網打了幾次價格戰，進一步壓縮了各自的利潤。
聚美優品被迫陷入純粹無序、沒有技術含量的價格戰，讓陳歐大為惱火，他感到必須做點什麼來避免聚美優品再次陷入價格戰的旋渦。
陳歐自己也清楚，在化妝品行業，一些經典產品隻能通過價格戰來銷售，但是國外商家30%的銷售額來自於新品，而中國商家卻是99%的銷售額來自於價格戰，所以海外通常有比較好的毛利率和淨利潤，國內卻沒有。就像劉惠璞說的那樣：“作為一個電商，你一定要看好一樣東西，就是你不要為了燒你的成交總額而瘋狂地進行價格戰，否則，你會把有價值的產品打得無價值，無價值的產品你打價格戰用戶也沒有認知，然後大家都去找品牌商要各種費用，品牌商被搞得窮困潦倒，一年下來咣咣地虧損。”
曾經有一個在聚美優品賣得非常好的護膚品品牌，它的一款暢銷產品以前賣59元的時候賣得非常好，但電商出現後，因為被迫打價格戰，這款產品的售價變成了19元，利潤的極速下降使得產品質量下滑，市場投放縮水，最後聚美優品也沒法再和這個品牌合作了。最終的結果就是這個品牌快垮了，老板開始尋求並購，想把自己的品牌賣掉。可見，電商將產品打折銷售的結果，是商家和廠家都沒有利潤，沒有利潤，品牌自然也就沒法存活下去，隻能消失掉。難道這對顧客是一件好事嗎？在陳歐看來，這是電商們迫切需要反思的問題。
陳歐認為，聚美優品要避免價格戰，需要做好兩個方麵：“一方麵我們把聚美的特色服務做好，包括聚美價值觀的傳遞。另外一方麵真正發掘好產品，比如把歐美非常好的產品品牌引入到中國來，讓消費者看到國外優秀產品，同時聚美最關鍵的行業任務是解決消費者對這個行業的不信任，還有假貨問題。”
對於化妝品這個行業天生容易被消費者質疑這個特點，陳歐感到十分無奈：“在網上買電器從來不擔心假的，買iPhone不會造假，但是買化妝品，消費者天然帶有懷疑。”但同時，陳歐也感到聚美優品應承擔起消除這種質疑的行業任務和曆史使命，即想辦法說服這些品牌商、產品商自證真偽，讓消費者不用再懷疑真假。於是，陳歐投入了大量資金來推進正品聯盟，期望做一件對行業有曆史性影響的事情，他真心期望兩三年之後，所有的化妝品上都可以看到防偽標記，消費者在網上購買化妝品和買iPhone一樣不會擔心買到假貨，到那時這個行業才能真正發展起來。
聚美優品上的很多品牌之所以能不打價格戰，是因為其銷售的產品質量過硬，而且貼近用戶的需求。一直以來，聚美優品都在對合作品牌說一句話：“如果有一天聚美優品被迫價格戰傾銷時就意味著聚美優品要清倉了，咱該推出新產品了。”品牌商對此自然非常高興。因為不把品牌商壓榨死，品牌商就有錢進行大量市場投放吸引新用戶，提升產品質量。而產品質量越好，銷量越好，新用戶就越多，這樣的過程才是雙贏。”
陳歐認為，要避免價格戰，不斷開發新產品也是很重要的一個舉措。產品的新趨勢不斷產生，各個細分市場裏麵都有先機，聚美優品一定要做到的是占領這個先機。因此，要以銷售為導向，不斷開發新產品——顧客需要什麼，就推出什麼。可惜，現在的許多電商並沒有這麼做，電商們更習慣一天到晚盯著別人看，看別人哪款產品賣得好，就立即把這款產品拿來瘋狂打折，一直打到負毛利為止，反正就是抱著一種“我不賺錢大家都別想賺錢”的心態，靠燒投資人的錢撐著，最後發現自己堅持不住就死了。這樣的電商死了也就算了，可恨的是他還把原來有毛利的好賣的品牌產品，變成了負毛利的垃圾貨，弄得生產商沒有資金進行運營和市場推廣，很多品牌就這樣被價格戰活活打死。
在陳歐看來，聚美真正要做的應該是建立美妝生態係統，由一家賣貨平台變成一個品牌管理平台。而這個平台的核心就是幫助化妝品廠商在中國市場培育品牌，包括新品推出、用戶調研、品牌營銷等工作，絕不是僅靠打折走銷量，那隻能是飲鴆止渴。形象一點說，隻有你愛惜品牌，品牌才願意嫁給你，一心一意地和你做生意。就像在全國各大城市擁有多家分店的屈臣氏那樣，看起來它不過是個化妝品專營店，但在消費者看不見的背後，卻有一堆渠道人員不斷跟品牌接觸，並簽訂各種戰略引進協議。屈臣氏引進的品牌介於超市品牌和專櫃品牌之間，創造出很多銷量神話，就是因為它把有些品牌培養成巨型品牌後，自己不但從中獲得巨大的利潤，還獲得了新用戶，這就是最佳的雙贏局麵。
2014年5月12日，聚美優品在美國紐交所上市，從此聚美優品變得更加透明，所有財務、經營行為的公開，對贏得消費者和行業的信任，對贏得媒體的信任會有非常大的幫助。最讓陳歐高興的是：“作為一家上市公司，聚美會有更大的實力去整合供應鏈。我們現在最重要的工作就是跟很多國際大牌談中國的獨家代理權，聚美會是很多牌子在中國的總代理，相信這樣真假問題就可以迎刃而解，信任問題就可以迎刃而解。”
從開始做化妝品類電商的那一刻起，陳歐就一直堅持一個原則：產品的質量是最重要的。在聚美優品，陳歐實施了八大措施來確保真品，推真品聯盟防偽碼體係隻是其一，此外聚美優品還推出業界最高服務標準30天無條件退換貨、中華財險全程承保100%正品、成立5000萬元打假基金進行賠付、包含供應商在內的第三方輪值監測供應鏈係統定期監測等。
在陳歐看來，隻有“提供有保障的產品，讓顧客買得放心，你的營銷、促銷活動才有用，才能留住顧客，讓顧客重複消費”。也隻有產品有了保障，聚美優品才不用怕同行的價格戰。
有自己的東西，會讓你活得更好
在一次接受媒體采訪時，陳歐曾經說：
“我們的目標不一定是中國的亞馬遜，但我可以是個品牌。比如聚美優品有一天，是類似屈臣氏一樣，我裏麵賣的有別人的品牌，有自己的品牌。我有積累下最多的一些用戶評論、用戶口碑信息，我是最專業的一個社區類電子商務網站，這樣至少可以讓我在化妝品的專業性上擁有很強大的優勢。而且有些東西是隻有我有，他沒有的。
“我舉個例子比如說自有品牌，有些東西是我自己做出來的，就聚美有的牌子，可能京東沒有，我通過這個方式競爭。就是可以差異化，不用和他賣一樣的東西。你一定要差異化，不能按他的規則玩遊戲。越早按他的規則玩遊戲，越早把自己玩死。我現在得建立我自己的規則，舉個例子，當所有的B2C或化妝品B2C啥都賣的時候，我隻賣一件東西。這就是顛覆行業規則，打法不一樣的。隻賣一個東西，但我這個貨是最詳細、最專業、花最多時間準備，而且是很便宜的，而且送貨很快，我就賣這個東西。當別人對這個東西產生信任的時候，我這個產品就是有我的競爭力的——在某個點上、某個方麵，我針對大象我是有自己優勢的。
“如果你在這個行業裏麵，沒有你自己的DNA，你最後是玩不過別人的。”
2011年11月，聚美優品雙代言廣告大獲成功，為陳歐本人和聚美優品積聚了一大批狂熱忠誠的粉絲，再加上市場各大化妝品電商之間價格戰的白熱化，陳歐開始有了做自有品牌的想法，在聚美高層的多次討論後，這個開發自有品牌的重任落在了剛加入聚美優品的世紀佳緣前副總裁劉惠璞的身上。
在劉惠璞看來，這是一件好事，這下他終於有自己的一塊業務了，而且還是新鮮事兒，是聚美之前沒做過的事，當然也是劉惠璞沒做過的事，這種挑戰性讓劉惠璞從骨子裏感到興奮。對於做自有品牌，陳歐也沒什麼經驗，他隻是給了劉惠璞一個非常簡單的目標：“找一家大型的化妝品企業，幫我們做產品，告訴它不預付訂金，到庫以後45天賣完了跟它結賬。”
聽了陳歐這個要求，劉惠璞感到壓力巨大，他心想：“化妝品的生產周期一般是45天，加設計周期就是90天，再加45天賬期，就是135天，OEM（Original Equipment Manufacturer，指一家廠家根據另一家廠商的要求，為其生產產品和產品配件，亦稱為定牌生產或授權貼牌生產，既可代表外委加工，也可代表轉包合同加工，國內習慣稱為協作生產）廠商都不認識我，我怎麼辦？”
但難度再大，劉惠璞也隻能硬著頭皮上。這可是他進入聚美優品接受的第一個正兒八經的任務，如果搞砸了，以後他可真沒臉在聚美優品待下去了，沒準連以前在世紀佳緣積累下的那點兒好名聲也得賠進去，那可就太慘了。
於是，劉惠璞開始找企業談，但他的運氣實在是太差了，因為那段時間很多電商企業的資金鏈都斷了，弄得許多化妝品企業的資金也十分緊張。劉惠璞記得有家企業因為某電商公司拖欠貨款，老總都下課了，可見當時的行業形勢多麼嚴峻。可想而知，劉惠璞在化妝品企業那兒沒少吃“閉門羹”。有一次，一家OEM廠商隻派一個沒有權限的部門經理跟劉惠璞聊，談完條件後就把他請走了，出了門他才知道這是郊區，他一個人孤零零地走了40分鍾才打到車。可見，那個時候沒有多少化妝品企業知道聚美優品是誰，願意和聚美優品合作的企業更是少之又少。
但最終，劉惠璞憑借不懈的努力，加上他的三寸不爛之舌，搞定了一家化妝品廠商。劉惠璞回憶說：“那段時間，我幾乎把廣州、上海一帶的大型化妝品企業跑遍了。也沒別的辦法，我是銷售出身嘛，就是‘畫餅忽悠’。說未來前景有多大，明年又要做幾千萬，以後做到幾個億的代工單子全給你，對方聽暈了也就答應了。”
不過，盡管這家化妝品廠商答應與劉惠璞合作，但對方出於謹慎，不願意投入太多資金，隻同意同時開線做兩三款產品。這個速度對於聚美優品來說真是太慢了。劉惠璞隻好找到陳歐，說：“我們沒什麼知名度，也沒人認識我，不給訂金恐怕難做。”陳歐知道這件事辦起來有多麼艱難，眼看事情成功有望，於是很痛快地批給劉惠璞一千萬的啟動資金。有了這一千萬，劉惠璞很快就和化妝品廠商談成了OEM生產事宜。
2012年3月初，聚美優品的自有品牌上線，幾個月後銷售額突破月千萬，很多新商品拿過來一天就賣掉了。劉惠璞回憶說：“一個（化妝品企業的）老總不相信，親自來公司看，回去後就唉聲歎氣，念叨自己做品牌沒機會了，還是老老實實做OEM生產吧。”
陳歐之所以堅持做自有品牌，除了要做差異化經營外，還因為陳歐知道電商做自有品牌一定比傳統渠道快。比如聚美優品2012年的單品銷量冠軍，其實當時很多化妝品企業都在開發這個產品，而傳統渠道的步驟往往比較煩瑣：設計開發，生產，請代言人，做市場投放，招商，經銷商上架、培訓，最後投入市場。這麼一係列煩瑣的程序走完，6個月的時間就過去了，一半的時間浪費在鋪貨、培訓銷售人員和渠道招商上。而電商就不一樣了，既不需要銷售也不需要渠道管理維護，速度也就大大加快。比如，曾經有個傳統化妝品品牌，開發某防曬係列產品，一不留神鋪貨慢了，就錯過了旺銷季節，銷量自然很是慘淡。這種情況在電商不會出現，一夜之間，千萬用戶就能看到你的新產品，這是傳統渠道根本做不到的。
在陳歐看來，電商真正有利潤的東西在於新概念和新產品。新生事物麵世會引起用戶的興趣，用戶會因為新需求購買，而不是靠折扣。新產品打開市場靠的是產品特性、營銷賣點，但成熟產品隻能靠價格戰，也就是打折。據行業爆料，化妝品電商平台的利潤最好的也就維持在10%左右，但是化妝品自有品牌毛利率能達到40%~50%。為了避免被價格戰活活打死，陳歐認為，提高利潤空間，推出個性化產品，建立自有品牌必定是電商行業的大勢所趨。
哪怕賠得精光，也要推動這個行業的變革
“推動防偽碼體係是注定被黑的旅程，但那又怎樣。哪怕賠得精光，也要推動這個行業的變革！有脾氣你也從品牌進貨，說服品牌貼防偽碼啊！”
“真品防偽碼聯盟的產品轉化率和點擊率都比沒有貼防偽的高不少！開心！”
“自從2010年創業做聚美優品，就不停有人問我一個問題：‘你賣的化妝品是真的嗎？’3年過去，這個問題始終都在困擾著我，也在困擾著電商美妝行業。8月1日，聚美優品聯合60家品牌全麵推出真品防偽碼聯盟，全麵解決真假難辨的問題。”
“在未來幾個月，聚美和化妝品電商真品聯盟會全力推進防偽碼體係的建設，相信明年的今天，這個行業會多些規範，少些惡意競爭。”
“最近被抹黑得厲害，各種所謂的疑似、不負責任的報道加水軍轉發……化妝品電商這樣打真沒意思，如果連行業龍頭聚美都被打死，我就不信還有其他值得信任的網購渠道。網購化妝品的真假問題，需要一個明確的解決方案。和品牌開了一天的會，防偽碼應該是目前較好的方案，行業的標準，我們來製定。”
以上這些出現在陳歐的微博上的話，充分顯示出化妝品真偽質疑是多麼讓陳歐感到困擾，尤其是當網友姑蘇毛十七在網上大肆詆毀聚美優品賣假貨時，陳歐更是氣得跳腳，差一點要去網上和姑蘇毛十七對罵了。
2012年6月12日，網友姑蘇毛十七在天涯社區以“聚美優品前員工”的身份爆料稱，聚美優品售賣的化妝品90%都是假貨，所謂的大牌化妝品其實都是出自廣東某山寨專業基地。為了增加帖子的可信度，姑蘇毛十七還在帖子中陸續貼出部分聚美優品所售化妝品的采購單，這些采購單顯示，多個國家大牌化妝品的采購價低得讓人心驚。而姑蘇毛十七自稱從2011年年初至2012年5月份，其任職於聚美某品牌化妝品渠道開發一職，所以才能了解到這個內幕。
這個帖子迅速成為新浪微博上的轉發和議論熱點，也讓那些喜歡從網上購買化妝品的女孩子膽戰心驚。
在陳歐看來，這篇帖子的內容真是漏洞百出：“例如清單當中蘭蔻精華肌底液30毫升裝隻比7毫升的貴1塊錢，這樣的供貨價顯然有問題。另外大型電商采購都是軟件係統下單，不會用Excel，而且很多產品聚美都沒有賣過。”盡管聚美優品方麵進行了充分的澄清，但這篇帖子依然造成了極壞的影響：由於網絡銷售化妝品天然就不被信任的特性，聚美優品的用戶產生了極大懷疑，工商投訴特別多。
因為化妝品廠商和聚美優品處於線上線下渠道的曖昧關係，沒有人願意站出來替陳歐說話；競爭對手更是乘機對聚美優品“落井下石”，極力地打壓聚美優品。這種孤立無援、被動挨打的狀況讓陳歐火氣衝天。董事會上，他顯出年輕人沉不住氣的一麵，宣稱要在自己微博上論戰痛罵。徐小平連忙按住他：“這種話你提都不要提，抓造謠的人警方自然會去處理。”
那段時間陳歐的壓力特別大，卻不得不在公司和倉庫之間來回奔波。而且聚美優品要準備B輪融資，但投資人過來洽談時，陳歐忙得都抽不出時間。
該帖子出現後不久，聚美優品公司報警，警方很快找到了網友姑蘇毛十七，以涉嫌損害商業信譽、商品聲譽罪將他拘留，這起網絡熱點事件就此演變為一起刑事案件。姑蘇毛十七這才承認，那個帖子純屬他個人無端捏造，沒有任何事實根據。他也根本不是聚美前員工，不過是因為應聘聚美優品的職位失敗而惡意報複，故意抹黑聚美優品。
然而，在2013年消費者權益保護日前夕，姑蘇毛十七的這個帖子又被翻出，讓人們對聚美優品商品的品質再次產生質疑。為此，2013年5月，姑蘇毛十七不得不連續兩次在天涯發帖向聚美優品公開道歉：“我很後悔，在網上發表言語前沒有顧忌對該公司影響的問題。”
2013年7月12日，針對姑蘇毛十七詆毀聚美優品的案件，蘇州工業園區人民法院一審宣判：被告人毛某某被判處拘役6個月，緩刑6個月，罰金1萬元人民幣。這是電商行業第一起因造謠毀謗而追究造謠刑事責任的案件。在曆時一年後，姑蘇毛十七製造的這場聚美優品假貨風波最終落幕。
但陳歐心裏清楚，質疑聚美優品的聲音並沒有消失。陳歐一直是一個十分愛惜自己名聲的人，在他看來：“我作為名人、公眾人物，沒事就被人說陳歐在賣假貨，誰受得了這個事兒？而且關鍵是你的靶子又特別大，被對手一次次地攻擊，真的很難過。這事不解決，我晚上都睡不著覺。而且聚美有天去上市，麵對華爾街也要回答這個問題，別人問你貨是真的是假的，你解釋不清楚，你不能說我有授權就夠了，消費者會說，誰知道你授權會不會也摻假。”
自我營銷從來都是一把雙刃劍，它在給陳歐和聚美優品積聚了極高人氣和銷量的同時，也帶來了各種詆毀和攻擊。要知道，中國人的價值觀一直是追求中庸，反感高調，拋頭露麵自然會被打得滿頭包。
而且化妝品銷售天生就是一個容易被質疑的行業，在陳歐看來，“隻要你在網上賣化妝品，哪怕是賣自有品牌，別人都說你賣假貨。聚美優品一天幾十萬訂單，網上沒有任何人說你貨有問題，不可能”。對於消費者的質疑，陳歐認為最好的解決方法是：“第一時間響應，快速回應消費者質疑，聯合品牌給他解釋。這個行業是一個很痛苦的行業，注定一開始就受到質疑。但是我們做的就是全麵和品牌合作，去保證消費者體驗，對消費者每個疑問一定不躲避，堅決負責。消費者如果不相信解釋，我們隨時提供30天無條件退貨。”
而要消除消費者對化妝品的質疑，陳歐認為聚美優品除了有義務出品“史上最權威的真假辨別教程”外，更要力推一套防偽碼體係，即通過成為品牌的中國區代理，確保每一個進聚美優品倉儲的SKU，都自帶一個基於二維碼的防偽碼，且這個防偽碼隻能使用一次，掃後便作廢，以免被假貨鏈條二次利用。當消費者購買了聚美優品的相關產品時，消費者線下可通過二維碼隨時隨地掃描，即時進入真品聯盟防偽碼體係，通過唯一的防偽碼來核對產品的真假，由此從機製設置上淨化電商環境，打消消費者對假貨的疑慮。總之，為產品貼上防偽碼，用這個防偽碼體係徹底解決行業的假貨問題。
在陳歐看來，“化妝品電商是天然不被信任的，聚美要獲得百分之百的信任很困難。所以我們要從行業麵上去改革，而不隻是自證清白。我想這是聚美上市給這個行業帶來的最大意義”。
2013年8月，在中國消費者協會、中國質量萬裏行的監管下，聚美優品聯合美寶蓮、蘭芝、高絲、相宜本草、佰草集等60餘家知名美妝品牌，成立化妝品行業真品聯盟，共同簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》，並推出首個化妝品防偽碼體係，正式吹響真品聯盟集結號，開啟化妝品電商自發組織維護誠信經營新模式。從2013年8月1日聚美優品的店慶開始，真品聯盟品牌在聚美平台銷售的每一件商品都將貼上特製的唯一防偽標簽。這種聯合行業上下遊封閉式打假，從源頭上杜絕了假冒偽劣產品流通的可能，讓假冒偽劣產品無處藏身。
發布會上，陳歐代表真品聯盟各成員向廣大消費者鄭重承諾，發出了“五堅決”行業自律強音：“堅決抵製知假售假，保證100%銷售真品，維護消費真品權利；堅決抵製隻重售前，不顧售後，提倡為消費者權益護航，保障消費者權益絕不受損；堅決抵製從不明渠道竄貨，提倡從品牌方直接采購，保障品牌商真品價值；堅決抵製渠道之間惡性競爭、互相詆毀，提倡電商平台共同規範市場、互相尊重，共同促進行業良性發展；堅決抵製對收售假貨行為不作為的品牌，號召真品聯盟共同打擊假貨。”
隨著市場競爭的日益白熱化，行業健康發展才是企業可持續發展的動力。從創辦聚美優品的第一天起，陳歐就將促進化妝品網購行業向正品化、規範化、有序化和健康化發展，看作自己的使命，他期望他的同行們在發展的時候不要隻顧價格，而是發展其他有特色的服務上的，這樣才能真正讓行業共贏。
無論是在日常生活中還是在商業活動中，“大家好才是真的好”一直是智者奉行的理念。每一個人、每一個組織都不是孤立的個體，尤其是當今社會，人與人之間的聯係更加緊密，事與事之間的關聯之緊也常常超乎我們的想象。欲尋求更大的收益，不能僅靠自己，而應與其他人結為利益共同體，為實現共贏一起努力。
讓服務超越消費者的期待
購物中要給用戶喜歡的，購物後要給用戶驚喜的