萬寶路在製作過程中，從選料到加工，始終把好質量關，選取優質的煙草，精心處理，萬寶路是不折不扣的高品位香煙啊，絕對不會辜負姑娘們的紅唇。是價格太高嗎？在美國國內的香煙市場上，萬寶路的價格，對於大眾煙民來說都是可以接受的。
20年後的一天，公司一位高層管理人員極其偶然地閃過一個念頭：“是不是我們市場定位出現了問題呢？”他們當即請來廣告策劃專家，給萬寶路把脈診斷。一番望、聞、問、切，專家也認為是定位出了問題，並當即指出，應該拋棄堅持了20年的廣告定位，另起爐灶。
一個宣傳了20年的品牌要割舍，肯定是一件痛苦的事情，拋開感情不說，僅花掉的鈔票就讓人心痛不已。但為了走出20年的低穀，公司經營層同意了專家的建議。
一個全新而又大膽的創意誕生了：以富有陽剛之氣的美國男子漢形象來代替原來的嬌俏女郎。廣告公司費了很大的周折，在西部一個偏僻的農場找到一個“最富男子漢氣質”的牛仔，並讓他出演萬寶路廣告的主角。
新廣告於1954年推出，一問世即引起了煙民的狂熱躁動。他們爭相購買萬寶路，要麼叼在嘴上，要麼夾在指尖，模仿那個硬漢的風格。萬寶路的銷售額也直線上升，新廣告推出後的第一年，銷售額就增加了3倍，一舉成為全美十大香煙品牌之一。
企業在全麵了解、分析目標消費者、供應商的需求信息以及競爭者在目標市場上的位置後，再確定自己的產品在市場上的位置及如何接近顧客，這樣才能使營銷獲得最大限度的成功。因此，企業要實施正確有效的定位，往往需要遵循如下的定位步驟：
（1）確定定位層次
確定定位層次是定位的第一步。確定定位層次就是要明確所要定位的客體，這個客體是行業、公司、產品組合，還是特定的產品或服務。
（2）識別重要屬性
定位的第二步是識別影響目標市場顧客購買決策的重要因素。這些因素就是所要定位的客體應該或者必須具備的屬性，或者是目標市場顧客具有的某些重要的共同特征。
（3）繪製定位圖
在識別出了重要屬性之後，就要繪製定位圖，並在定位圖上標示本企業和競爭者所處的位置。一般都使用二維圖。如果存在一係列重要屬性，則可以通過統計程序將之簡化為能代表顧客選擇偏好的最主要的二維變量。定位圖選擇的二維變量，既可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，也可以將兩者結合起來。但無論是選擇主觀屬性，還是客觀屬性，都必須是“重要屬性”。
（4）評估定位選擇
裏斯和屈勞特曾提出三種定位選擇。一是強化現有位置，避免正麵打擊衝突。二是尋找市場空隙，獲取先占優勢。三是競爭者重新定位。即當競爭者占據了它不該占有的市場位置時，讓顧客認清對手“不實”或“虛假”的一麵，從而使競爭對手為自己讓出它現有的位置。無論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以上三個條件將是關鍵。
（5）執行定位
定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止以及服務的態度、質量等傳遞出去，並為顧客所認同。