一、競爭對手能力分析
營銷競爭戰略策劃是企業在市場競爭中為保持其實力和發展其地位而進行的、基於長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略。營銷競爭戰略策劃主要涉及如何在所選定的行業或領域內與競爭對手展開有效的競爭，在戰略上擬定競爭的基本思路、基本手段以及基本方法。
企業競爭的前提在於知己知彼，因此，策劃者在了解企業競爭能力的基礎上對競爭對手的分析就顯得非常重要。而在競爭對手的各種信息中，對其競爭能力的分析是第一位的。
對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個方麵進行：
1.產品每個細分市場中用戶心目中產品的地位；產品係列的寬度和深度等。
2.代理商或分銷渠道渠道覆蓋麵的質量；渠道關係網的實力；為銷售渠道服務的能力。
3.營銷與銷售營銷組合各方麵要素的水平；市場調查與新產品開發的能力；銷售隊伍的培訓及其技能。
4.生產運作生產的成本情況；設施與設備的先進性；專有技術和專利的優勢；生產能力的擴張、質量控製、設備安裝等方麵的技能；勞動力與運輸的成本狀況；原材料的來源和成本等。
5.研究與工程能力專利與版權情況；企業內部的研究與開發能力；研究與開發人員在創造性、簡化、素質、可靠性方麵的能力等。
6.財務能力現金流量；短期和長期的貸款能力；獲取新增權益的資本的能力；財務的管理能力等。
7.綜合管理能力企業領導的素質與激勵能力；協調具體問題的能力等。
二、分析競爭對手的步驟
策劃者一般可以從以下幾個方麵對競爭對手進行剖析。
1.確定競爭對手。企業的競爭對手一般是指那些與本企業生產類似的產品和服務，並具有相似的目標顧客和相似的產品價格的企業。例如，美國的可口可樂公司將百事可樂公司作為其主要的競爭對手；通用汽車公司將福特汽車公司作為主要競爭者。企業競爭者根據不同的劃分，有強競爭者和弱競爭者，有近競爭者和遠競爭者，有“良性”競爭者和“惡性”競爭者。在市場競爭策劃中，需要根據產品替代觀念，找出企業的競爭對象。
（1）品牌競爭當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產品與服務時，公司將其視為競爭者。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車製造商。
（2）行業競爭可以把製造同樣或同類產品的公司都廣義地視做競爭者。例如，別克公司認為自己在與所有汽車製造商競爭。
（3）形式競爭公司可以更廣泛地把所有製造並提供相同服務的產品的公司都作為競爭者。例如，別克公司認為自己不僅與汽車製造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的製造商在競爭。
（4）通常競爭更廣泛地把所有爭取同一消費者的人都看做是競爭者。例如，別克公司認為自己在與所有的主要耐用消費品、國外度假、新房產和房屋修理的公司競爭。
2.收集競爭對手資料。確定了競爭對手之後，就要收集主要競爭對手的大量情報。企業要收集各個競爭對手過去幾年內的資料，包括競爭對手的目標、策劃和執行能力。具體來說，就是銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現金流量、新投資、設備利用能力等。有些信息收集起來往往比較困難，企業可通過第二手資料、個人資料、傳聞來明確競爭對手的強弱。
3.分析競爭對手的情況。一般情況下，企業在分析它的競爭對手時必須注意三個變量：
（1）市場份額即競爭對手所擁有的銷量份額情況。
（2）心理份額即認為競爭對手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。
（3）感情份額即認為競爭對手的產品是最喜愛的產品的顧客所占份額。
4.分析競爭對手目標。判斷競爭對手的目標十分重要。每一個競爭者都有一個目標組合，其中每一個目標都有其不同的重要性，例如，獲利能力、市場占有率及其成長性、現金流量、技術領先、服務領先等。在了解了競爭對手的組合目標後，就可以判斷競爭對手對其現狀是否滿意以及它對不同的競爭行動可能采取的反應。對競爭對手目標的掌握有助於本企業營銷戰略與決策的製定。
5.確認競爭對手策略。行業與企業之間的策略越相似，其競爭也就越激烈。在多數行業中，根據企業采取的策略不同，可將競爭對手分成幾個策略群體。所謂策略群體是指某一行業內采取相同或類似策略的群體企業。例如，美國通用電器公司和惠爾浦公司都是提供中等價格的電器產品，它們可以劃分為同一策略群體。
由於企業的情況各異，因而進入各策略群體的難易程度也不同。一般小企業適合進入壁壘較低的群體，而實力雄厚的大企業則可以考慮進入競爭性強的群體。企業進入某一群體後，應先確定主要競爭對手，然後再決定本企業相應的競爭策略。