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A�概念營銷
在一個完整的營銷體係中，產品始終是居於第一位的。沒有好的產品，一切無從談起。怎樣的產品才是好的產品、暢銷的產品？柳傳誌認為產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品3個層次。核心產品是指消費者購買某種產品所追求的利益，是顧客真正要買的，因而在產品整體概念中也是最基本、最重要的部分。
搭建完美化產品體係
柳傳誌研究發現,完美的營銷體係需要有相應的產品體係，這樣才能夠在市場經濟的競爭中贏得主動。同樣，消費者購買某種產品，並不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體物品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。市場或營銷者應首先著眼於顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售後服務等。附加產品的概念來源於對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。
美國學者西奧多?萊維特曾經指出：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什麼產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客谘詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）。”
社會和科技的進步帶來了新的觀念。為此，聯想不但從低配置、低價格的角度出發打造產品，更加重了它的用戶導向，從曆史的角度充分分析了當前時代和用戶的特點，又提出了全新的“功能電腦”的概念。
如果說過去的電腦廠商通過快速運籌和嚴格管理、追求性能與世界同步、價格不斷平民化對於民族產業和用戶都是有非常積極意義的話，那麼麵對今天的情況，麵對廣大電腦的用戶已經越來越多地由專業技術人員轉向普通消費者或者家庭的新局麵，柳傳誌開始為消費者思考，諸如“電腦買回去做什麼”，“電腦的高性能是否能夠得到最充分的利用”，“能否方便地使用電腦”，以及“廠商能否向普通消費者提供適合他們最需要的功能的、易於使用的最終電腦產品，而不僅僅是原來的‘裸機’類型的平台產品和中間產品”。
計算機工業這種第三代模式事實上是對前兩代的綜合，它既保持了第二代模式中的標準化和專業化的優勢，又強調了要像第一代給大型客戶提供交鑰匙工程一樣向普通消費者提供交鑰匙產品，因此，它事實上是這樣一個縱橫相交的架構。也就是說，既要有各種專業化的零組件供應商（包括應用軟件也需要有向OEM客戶的通用應用軟件組件的供應商），也要有以品牌形象出現的功能集成商，提供能夠滿足細分市場後的普通客戶應用和功能需求的最終產品。而這樣的最終產品就是聯想曾在1998年所提出並倡導的“功能電腦”，其意圖就是向包括家庭消費者在內的電腦初級用戶提供最終產品而非中間產品。
要實現這樣的目標，如前所述的係統架構顯然需要變革。柳傳誌進一步提出了所謂“新世紀電腦”的概念。我們可以比較一下，看看獨立運行的電腦和在Internet上運行的電腦有什麼不一樣的功能。電腦提供了家庭辦公、家庭教育、家庭娛樂和家庭生產百科等功能，然而這些功能在獨立運行的情況下是非常有限的，但如果在網上則大不一樣。如家庭辦公，單機運行時，機器隻能實現文字處理、表格處理等有限用途，但如果利用Internet，機器就能幫助你連接到你所屬公司的內部Internet上，讓你在家裏看到你公司內部網上新發布的信息以及同事給你發來的文件和報告，真正實現了在家中上班或是在一個虛擬的企業、邏輯的企業裏辦公；又如家庭教育，獨立運行的電腦哪怕隨機提供了再多的光盤，內容也非常有限，既無時效性又枯燥乏味，但如果利用Internet進入聯想網校，不但能學到像北大附中這樣名牌學校最新的課程，而且比起課堂聽講要生動有趣得多，將來甚至可以不出家門就學從小學到大學所有的課程，或是某些專業技術的課程；又如家庭娛樂，不管熟悉的還是不熟悉的，打橋牌、下圍棋、玩其他遊戲都可以，收看電視節目時，也不必非得晚上7點整才能看新聞聯播，什麼時候想看就什麼時候看；至於家庭生活百科，上了網別說什麼交通指南、旅遊指南、菜譜大全了，你這台電腦簡直就是國家圖書館，就是168信息台。此外，Internet還是媒體，還是商店，全世界的報紙都能輕鬆閱覽，買書、買衣服，在家裏等著就有人給你送來，比電視購物還自在。概括來說，如果電腦是台電視機的話，有Internet，我們就好像有了電視台，電視機才有真正的用途。
柳傳誌重點指出，立足自身，分析市場，更新觀念，轉化優勢。聯想正是通過這樣的一個途徑，充分發揮自己的既有條件，使得自己在步步逼近這個一直在召喚著它的巨大商機——互聯網，並引出了自己的主打產品——因特網電腦。
柳傳誌坦言，“一切從用戶角度出發”的設計理念，已經具體而細微地體現在聯想新世紀電腦簡單實用的性能中。
柳傳誌認為，搭建完美化產品體係必須有強大的後續產品做後盾，不僅為開拓市場創造了條件，而且還為聯想產品貼近顧客以及鞏固顧客的忠誠度提供便利。
聯想將集電腦、信息服務、Internet連接功能為一體的聯想天禧電腦隆重推上市場。這是準備對網絡市場競爭發動總攻的聯想為自己製造的最重磅炸彈。它既是對傳統PC的一次脫胎換骨，同時又預示著在中國特定的應用背景下PC普及的一場深刻變革。在世紀末的冬天，是Internet點燃了因特網電腦發布會現場近三千人的激情，是Internet引發了這場PC的世紀變革。
將低價格進行到底
柳傳誌多次強調，價格是營銷的利器。在聯想的營銷體係裏，價格的地位僅次於產品。當柳傳誌第一次舉起價格這一利器時，也曾有所顧慮，因為複雜、全新的市場情況使人們無法估計勝敗。那時，聯想的財務年度剛剛開始，國外廠商將他們的奔騰係列電腦還定位在15000元以上。聯想直接把價格拉到了萬元的水平線上，聯想的奔騰機隻賣9999元。整整一個月，聯想人都焦急地等待著市場的反應。他們知道，如果降價不成功，聯想就會血本無歸。結果柳傳誌成功了，在奔騰級電腦上聯想PC打了一個翻身仗。聯想打亂了國外品牌在國內的部署——聯想奔騰電腦的價格比國外品牌的486還便宜。以往都是國外品牌帶動國內品牌更新換代，這一次聯想改變了遊戲規則，成為市場的主導者。
很多人都知道，聯想電腦的價格越來越低，企業收益越來越好，是否矛盾？這種懷疑是可以理解的。但計算機行業的更新換代之快是眾所周知。降價既是技術創新的必然結果，也是市場規律的客觀要求。
電腦降價是大勢所趨。首先，電腦主要零部件價格不斷下調，使電腦降價成為可能，而且誰能夠快速做出市場反應，誰就可以搶先占領市場；其次，近幾年來國外大廠商紛紛在國內設廠，產品成本下調，對國有品牌造成極大威脅，如果再不在價格上爭取優勢，就很可能失去來之不易的市場。聯想降價還能盈利，最關鍵的因素是規模效益、科學的內部管理和市場運籌能力。
由於以聯想為首的國內品牌在中國這一迅速增長的大市場上，利用本地化生產、小步快跑的運營優勢，迅速解決了綜合成本問題，再加上發達的渠道保障體係使貨物順暢流通；更加適合中國人使用；整體策劃、出奇製勝的市場營銷，使得聯想成為中國電腦市場最具競爭力的整機生產廠商，由此也帶動中國電腦市場的競爭向全麵綜合運營能力的更高層次的競爭過渡。
良好的企業內部運籌能力使聯想能夠把最先進的技術和產品以最低的價格、最快的時間給用戶，使用戶不必過多地承受因企業運籌不好、庫存積壓等原因帶來的額外成本。由此聯想製定出“短、平、快”的營銷戰略。這種戰略導致庫存少，資金周轉快，很適合本行業的特點。一般來講，決定電腦產品價格的主要因素是采購原材料的時間與價格。柳傳誌有一個“小步快跑”的方法，就是把價格變動不大的部件先裝配好，而把價格變動大的部件在出廠前現買現裝，其他原材料的采購也壓縮在最短的時間內。這樣既減少了因原材料價格下降而造成的損失，又進一步為降價創造了空間，使用戶對電腦的最新技術產品實現“零等待”。
第三是強化內部管理，使管理成本及其他各項費用都逐步降低。最後是依靠技術上的優勢。聯想的研發力量是相當強的，正是因為有了強大的技術力量作為後盾、保障，成本才有可能降下來，市場價格自然也就可以降下來。所以聯想在盈利方麵還是有保證的。
依據市場規律，要想在市場上取得價格的主動權，既要有相當規模量的市場份額，同時也必須以良好的運營效益為基礎。聯想在這些年的發展中，已經積累了連續降價的實力，有能力將國際上最先進的電腦技術以國內用戶可以接受的價格推向國內市場。
聯想降價帶動了中國奔騰Ⅱ時代的到來。此舉同時有效地阻止了國外品牌向國內市場傾銷其庫存的多能奔騰電腦，最大限度地保住了國內用戶的投資；聯想“奔月”2000是當時世界速度最快、性能最高的商用電腦，它以其14999元的定價兌現了聯想堅決不供應15000元以上商用台式電腦的承諾。聯想電腦憑借其過硬的質量和完善的售後服務體係再次贏得了用戶的信任，根據《慧聰商情》對全國29個城市的消費者抽樣調查結果，聯想電腦獲得最受消費者喜愛的電腦和最受消費者喜愛的PC機兩項殊榮，消費者由衷感到，聯想電腦既便宜又好用。
由於第一輪和第二輪調價聯想在市場方麵都搶得了先手，加上兩個多月的運籌，聯想奔騰Ⅲ型電腦的生產和銷售早已形成規模，成本更是逐周逐日地下降，奔騰Ⅲ型電腦進入主流價位，成為大眾化、平民化產品的時機已經成熟。
在筆記本電腦領域，柳傳誌同樣打了一場漂亮的價格戰，充分地利用了價格這一營銷的利器。柳傳誌這樣做的理由是：用戶更期待高性能價格比的產品，產品價格不是決定產品市場推廣的唯一因素，但卻是市場中最重要、最敏感的因素，與產品價格相伴的還有產品性能，即人們常說的“性能價格比”。所以就目前市場預期以及用戶心理來講，與其說用戶關注筆記本的低價格，不如認為用戶更期待得到高性能價格比的產品。
在業界，低價PC業已成為潮流，免費PC正在發起衝擊。個人計算產品市場正在麵臨著前所未有的挑戰。聯想東芝筆記本服務體係的強大，保證對低價格筆記本中仍然存在售後服務的價值，並且聯想東芝又在積極地發展其網絡化的筆記本直銷店，並期望加強渠道末端的銷售能力。一係列市場態勢反映，低價筆記本正在大步地向人們走來，一個新的以實用為標準的細分市場正在不斷成長和壯大。柳傳誌這樣做可謂“一石四鳥”，從中我們也可以看出價格在聯想整個營銷體係中的地位。
渠道為王
在中國企業，談渠道管理，不得不提到聯想渠道，提到聯想渠道就不能不提到“聯想1+1”。因為“聯想1+1”拓展了聯想的IT市場，從而動搖了IT企業的銷售手段。
柳傳誌認為，“聯想1+1”的營銷渠道的建設是非常有創意的，而且是很成功的!“聯想1+1”指的是“聯想1+1”專賣店。“聯想1+1”專賣店是聯想所營造的一條出色的營銷渠道，幾乎成了一個品牌。在“聯想1+1”專賣店推出之前，聯想首先推出的是“聯想1+1”電腦。
作為“家用電腦”這個概念的倡導及推廣者，聯想集團在中國家庭市場的業績首屈一指。他們給自己的家用電器命名為“聯想1+1”家用電腦。他們始終不把為什麼叫“聯想1+1”的原因告訴消費者，因此留下了一個懸念。很多人都在猜，有的人認為“1+1”就是一個家庭一台，這表現聯想的胃口很大，總之說什麼都有。聯想自己的解釋來自於數學領域那頂很多人都知道的皇冠。著名的數學家陳景潤對“1+1”有了領先世界的論證，但世界上還沒有人能對“1+1”加以論證，因此“1+1”表明聯想追求卓越的理想，而且聯想還把極具紀念意義的第10萬台聯想電腦贈送給了陳景潤。
聯想集團推出的第一代“聯想1+1”是一種零售價隻有3000多元的電腦。這種電腦沒有硬盤，使用黑白顯示器。從運行軟件和學習電腦來看，這種電腦可以滿足要求。中國的電腦都是針對企業這樣的團體用戶，售價都在1萬元以上。“聯想1+1”是針對家庭的電腦，性能價格比與商用機有很大差別。準確地說，第一代“聯想1+1”是一個普通中國消費者很容易買得起和能夠用得好的電腦，這一點十分重要。價格太貴的電腦和過於複雜的電腦對於中國電腦這個幼稚的市場，尤其是家庭這個幼稚的市場都難以成功。因此，電腦才開始有了進入收入不多、文化水平不高的中國家庭的機會。“聯想1+1”的創新是一種逆向思維的結果。聯想把複雜的電腦簡單化了，以至於越來越多的人後來呼籲，說電腦要廣泛進入家庭就必須傻瓜化，
聯想電腦公司位於北京、上海、廣州的6家“1+1”專賣店同時舉辦了開業慶典。他們是位於北京的“聯想1+1”阜成門專賣、藍島專賣和西單專賣，位於上海的徐家彙專賣及廣州的友誼商店專賣和天河東路專賣。英特爾中國區總裁簡睿傑、聯想集團董事長曾茂朝及聯想集團副總裁、聯想電腦公司總經理楊元慶出席了北京阜成門專賣店的開業落成儀式。
柳傳誌在聯想建立專賣店體係，其實是實現“大聯想”戰略的一個重要步驟。專賣店的建設是在原有渠道中剝離並融入一些新的合作夥伴，共同組建一個麵向家庭、滿足家庭用戶需求的新渠道，同時也可為聯想的代理商創造更大的發展空間。
更重要的是，專賣店的體係一旦在渠道的供貨和配貨機製保證下，聯想在家用電腦供貨和市場反應上就幾乎接近於直銷，廠家具有了這樣的優勢，就能有效的降低渠道的運作。由於電腦是應用和維護都很複雜的商品，大部分家庭用戶都不能很好地利用電腦，因此，新開業的“1+1”專賣店不僅為家庭用戶提供了一個購機場所，還集谘詢、教學、展示於一體，分功能區、操作區、驗機處和培訓教室四大部分。在功能區中，能過“1+1”電腦與各種相關軟硬件的組合，向用戶展示了家用電腦的一些實用的功能方案，如家庭攝影、家庭網絡、家庭影院等。讓用戶通過在功能區的視聽感受及店員的谘詢講解，了解家用電腦的各種功能，明確家用電腦到底能做什麼，同時通過在操作區的現場演練，提高自己的電腦應用水平。