鑒於建立公司的使命，維持社會良知和商業利潤間的脆弱平衡，星巴克早已享有“特別公司”的聲譽。但如果你要就此問起別人，他們將很難識別我們究竟做了什麼。盡管，我們做了這麼多，我們的合夥人也都付出了極的努力。
我們與供應商經過多年的研究，含有10%再生纖維材料的星巴克熱咖啡杯在美國和加拿大開始投入生產，預計每年可以節省78000棵樹木，節省300萬磅的固體廢物。它的意義在於，食物和藥物管理局在以前從來沒有給予任何公司使用回收纖維生產食品直接包裝的安全許可。另一方麵，多年來星巴克基金會也捐出數以百萬的美元支持零售和咖啡種植地區。每瓶在我們門店出售的道德（Ethos）牌瓶裝水，將會有5美分用來為兒童提供幹淨的飲用水。在一個前所未有的行動中，我們將醫療保險覆蓋麵擴展到了數以千計的兼職員工。星巴克也是世界上公平貿易認證咖啡的最大買主之一，支持了無數的農民和他們的家庭。我以諸如此類的革新倡議引以為傲，而無論公司內外，懂得欣賞我們努力的人卻太少了。我們做的確實不錯，但我們沒有很好地將我們的故事公諸於眾。我們的營銷部門一直試圖解決這個問題，並打算在2008年安排一次直接明確講述自己故事的活動，我們將用非凡的、充滿凝聚力的聲音，宣傳我們的道德采購，環境保護和社區支持活動。但是這次活動卻半路夭折。
作為CEO，我明白我們的社會和環境責任，對於重新使合夥人為公司而驕傲，起著多麼關鍵的作用。因此在2008年1月10日，我會見了本·派克爾德（BenPackard），一位聰明能幹，彬彬有禮的合夥人。本是一位非常熱愛戶外運動的孩子之一。自大學起他所從事的所有工作都是著力於保護環境，拿到MBA學位和環境管理證書後，他於1998年加盟星巴克，我感到很幸運能讓他的熱情和專業知識為我們工作。
“本，”當我任命他為公司企業責任部門的臨時總監時，我語重心長地說，“我們必須要講出我們的故事！”有很多事需要完成，但現在，我要求本首先要鞏固我們與公平貿易和保護國際組織的關係。
本和我們市場營銷部的高級副總裁特裏·達文波特（TerryDavenport）一起離開我的辦公室，安排了同保護國際組織的第一次會談。我們十年前與非盈利環境組織的協議已失去意義，會議上，第一個首要考慮的問題已經長久存在於我們之間了，國際保護組織的人熱情地解釋了他們最迫切的憂慮：氣候變化。
展開地圖，他們指出聚集在赤道附近的地理區域，這是所有瀕危動植物的家鄉。這些生物多樣性的“熱點”地區，正是受到氣候變化危害最大的地方。而麻煩的是，這些生態係統不僅麵臨著被人類砍伐森林而破壞的風險，更甚者，世界的20%的碳排放量都源於那裏的樹木焚燒——相當於全世界交通汙染的兩倍多！
巧合的是，為星巴克種植最珍貴咖啡品種的地域正在這些熱點地區中。
舊的熄滅了，而新的協議正在醞釀中。
3年內，星巴克將重新與保護國際組織聯手合作，並投入750萬美元的資金。在下一階段的合作中，我們會，第一，衡量我們CAFé實踐所造成的影響，以確保我們正在促成我們所在地的人們與環境的積極變化。第二，我們會將小農戶與全球碳市場聯係起來。第三，我們將與保護國際並肩合作，更積極地宣傳、分享我們的努力成果。
我感到非常興奮。隻需寥寥數筆，星巴克就能夠利用自己的強大規模促進有益的事情發生。我知道我們的合夥人將感到非常驕傲，我非常想告訴他們，還有我們的顧客，我們正在致力於偉大的事業。但這消息，我覺得，更適合從別人那裏公布出去。我拿起電話打給保護國際備受尊重的創始人彼得·塞利格曼（PeterSeligman），請他親自宣布我們加強了合作關係。