“好了，”我說。“讓我們開始吧。”
我站在被黑色幕布蓋著的神秘物體前麵。
“我們希望向您揭開的是，”我向聽眾解釋道，“一台能保證星巴克的咖啡保持首屈一指品質和穩定性的新設備。”
幕布升起，馬斯特納露了出來。為了向我們的股東證明它，我邀請安·瑪麗·庫爾茨（Ann-MarieKurtz）上來與我站到一起，我們17年的合夥人，她一開始的職業是星巴克的兼職咖啡師，現在，她是我們咖啡部門的專家，所有的咖啡品種都必須得到安·瑪麗的肯定。在紅色邊框的眼鏡後麵，是她微笑的眼睛，她優雅地操作著馬斯特納，萃取出兩杯濃縮咖啡。
“你想嚐嚐麼？”
“非常榮幸，”我在咖啡注入到杯中時說，“我聽到的是什麼聲音？”
“這就是研磨聲，”安·瑪麗溫和地回答。“所以在每次萃取時，咖啡豆都是剛剛被研磨成粉的，這就是最大的不同。馬斯特納與老式咖啡機的最大區別在於，每次我都能提供新鮮研磨的濃縮咖啡。”
她遞給我一杯，我品了一口。
馬斯特納將給於星巴克一個與眾不同的市場競爭力，到2008年底，這台瑞士製造的機器將覆蓋30%的公司直接經營的美國本土門店，並在2010年覆蓋我們的大部分門店。我向多米尼克和他的家人點頭致敬，他們就坐在前幾排，我請他們起立。“這不隻是一台設備，”我說，“它是令人難以置信的將提供最高品質咖啡的工具，它是世界頂級的，它將改變我們門店的咖啡體驗。”
我謝過安·瑪麗的幫助，然後打開了開關。
“是的，我先談了談咖啡，”我對聽眾說，“我想是時候回來說說土壤，並真正地向你們解釋一下我們同世界上發展中國家的農民和種植者的關係，以及我們與保護國際的特殊關係。請和我一起歡迎保護國際的總裁彼得·塞利格曼。”我在他走到舞台上後擁抱了他，他將以自己的方式向星巴克的股東們演講。
我們1998年開始與星巴克合作，這家公司通過樹蔭下成長的咖啡，通過為農場工人提供合理的補償和安全的工作條件，幫助保護生物的多樣性。我很自豪地同霍華德站在這裏，宣布我們將通過成功的合作，來解決人類在這個星球上所麵臨的最緊迫的問題：全球氣候變化。
保護森林是應對氣候變化的第一個重要因素。保護國際和星巴克合作的重點將放在保護土地、水和森林上，這些覆蓋了世界上最重要的咖啡產區，為農業界保全森林的完整提供了動力。
我們正處在曆史學家所說的“開放時刻”，當全社會的力量都團結在一起時，真正的變革才可能到來。星巴克讓市場上數百萬消費者和土地以及種植咖啡的農民關聯起來的能力是至關重要的。通過此次合作，星巴克正在加緊提高農民的福利，保護生態環境，教育消費者成為氣候變化解決方案——三方受益的一部分。
然後，我舉著一包全粒咖啡宣布，到2009年底，所有星巴克咖啡豆和以濃縮咖啡為基礎的產品，都將有資格使用我們設計的、闡明我們實踐的新標識：“負責地種植，道德地貿易，自豪地服務。”這是我們的最終目的。
我的右手，伸進了西裝上衣胸前的口袋，拿出一張小小的塑料卡，“下一個針對消費者的倡議是……獎勵計劃。”忽然爆發的掌聲似乎是在說：“正是時候！”他們是對的，是時候讓星巴克承認我們最忠實的顧客了。如果沒有星巴克卡——正如有人所說的，為自己或他人把25美元花費在哪裏都無所謂——星巴克算什麼。
自我複職以來，我所聽到的最重要的建議之一，就來自我在西雅圖的一位親密朋友，也是全國最好的零售業主管之一，吉姆·塞內加爾（JimSinegal），他是好市多集團（CostcoWholesaleCorporation）的創始人之一兼CEO。“保護並且留住你的核心顧客，”當我邀請他講話時，他告訴我們的營銷團隊，“失去你的核心客戶之後再試圖讓他們在經濟下滑的背景下回來的代價，要遠遠高於試圖留住他們所花費的成本。”
當我們的業務在2007年開始變脆弱時，我們的營銷團隊在米歇爾·蓋斯和特裏·達文波特的帶領下，開始研究顧客行為，並且發現了一些令人驚訝的東西。人們不是在某天早上醒來忽然決定不再去星巴克的，他們依然會來，隻是不再那麼頻繁了，例如，那位曾經在清晨散步時點一杯拿鐵並在下午回來點一杯摩卡提神的女士，就取消了下午的第二次光顧。
這是一個很大的啟示：我們的顧客並沒有拋棄我們，他們隻是來的比較少了。
市場調研以及常識告訴了我們一些別的東西。我們相當一部分顧客都有著自己最愛的飲品，而且他們更習慣以自己的方式定製它們，對於我個人，這是我在創辦星巴克公司時根本想不到的。“我想要冰的格蘭德拿鐵（grandelatte），隻加一杯底的脫脂牛奶，冰和厚重的奶泡要覆蓋在杯頂，形成一個拱形。”這是黛安（Diane）每次光臨我們華盛頓庫克裏克門店（CoalCreek）時一貫的要求。貝爾維尤（Bellevue）的布雷特（Brett）則迷戀雙倍、超熱的幹卡布基諾。
定製不僅是星巴克體驗的一部分，也是激勵和獎勵我們最狂熱支持者的絕佳機會。
2008年4月開始，我告訴我們的股東，你和其他星巴克顧客可以使用獎勵卡獲得不少好處。每買一磅咖啡豆將免費得到飲品。鮮煮咖啡可以免費續杯。而且，星巴克亦可以免費提供飲品定製服務，免費添加額外的，像豆奶和調味糖漿之類的東西。