星巴克集團進入了一個混亂的時代。
2008年的前半年，我們將新產品和新項目推進市場，這其中不乏許多還不夠成熟的決定，它們大部分出於我的直覺。有許多公司能夠試圖控製的東西，但是還有許多——經濟情況、競爭、批評家們是我們無法控製的。
每個人都渴望看到進步，但是在私底下，我們的合夥人們擔心我們能否迅速為顧客做出改變，讓業務取得實質性的進展。是不是要求太多了？我們是不是承擔了過多的義務？我們是不是對咖啡師太苛刻了？這些都能發揮作用嗎？
我一晚上很少能睡夠4個小時，因為我總在夜裏預想著第二天會麵臨什麼，成功或者困境。
我剛剛飛抵博洛尼亞，並帶著一個小團隊駛向意大利北部的一個小鎮。幾天前一個朋友邀請我來試試一種意大利的冰飲料，甜甜的，很潤滑，它不是冰激淩、果汁冰糕或者果昔——而混合了水果、牛奶或者酸奶——喝起來絕對美味。這在美國是嚐不到的，我被這種飲料深深吸引，但是在西雅圖有太多的工作要做，我猶豫著是否要出國去，於是我讓同事替我去。“霍華德，你應該過來一下。”他在親自嚐過這種飲料之後說，“我們也許找到了下一個星冰樂。”
我飛到了意大利，親自來到了生產該產品的公司的總部，它的規模非常龐大，辦公室很是別致，工廠和研究設施也很先進，我們的主人非常熱情地歡迎了我們的到來。
克裏夫、邁克爾和我一起在品嚐室裏嚐了一杯加乳酪的冷飲，味道相當可口，我想每個人都是這樣認為的，它是獨一無二的。在這次的旅行中，一些簡單易得的數據和產品潛在的利潤率很難讓人忽視。我們看到它的原料簡單，製作過程很容易，如果定價合適的話，利潤率可以高達70%。不過必須認真考慮物流的問題——我們要將原材料從意大利空運到美國，找到一家美國公司對原材料進行加工——一旦我們弄清楚了這個產品潛在的價值，就會非常成功的。
美妙的味道和潛在的盈利，以及我迫切想刺激銷售和激發品牌活力的願望，最終使我們決定星巴克將在這個夏天，推出這種飲料。
我一直追蹤著這款意大利飲料的發展和現狀。我們不是在在極個別的門店悄悄測試這種產品統計它的銷售情況，並讓合夥人對這種產品的可行性進行投票，相反，我們加大了推廣力度，在加利福尼亞州洛杉磯和奧治蘭縣的300多家門店全麵鋪貨，這裏是美國下一代提神飲料潮流興起的理想市場。我們把它命名為雪芭（Sorbetto），並對它寄以厚望。
2008年4月，年會的熱潮剛過，公司本部的合夥人已投入工作，去履行我們的諾言。我們為自己製定了遠大的目標和緊迫的時間表。我已對《今日美國》誇下海口：“在未來的18個月裏，星巴克將大規模地向市場推出創新，將超過以往五年的總和！”
對於我們在年會中公布的六項創意，公眾的反應不一。讓我驚喜漸退、煩惱叢生的是，那些傳統媒體和網站的大部分報道都帶著冷嘲熱諷的氣息。
那些專業博客寫手的語言尤其鋒利，不過還算實事求是。“看起來就算新的咖啡混合法和全自動的飲料機也沒法成為拯救你們經濟危機的‘萬靈丹’。”BloggingStocks.com的薩拉·吉爾伯特（SarahGilbert）這樣寫道，說我們是“狗急跳牆”了。“還不如老老實實回歸到他們的招牌產品呢。”托德·沙利文（ToddSullivan）在SeekingAlpha.com上寫道，星巴克似乎想要……急切地尋求更多的出路。《華爾街日報》引用一位投資者的話“我早該拋掉的”，這位股民估計自己的星巴克股票已經損失了8萬美元。
“他們不能繼續這樣自以為是了。我們都很清楚——這可不是什麼腦部手術，隻是咖啡罷了。”一位企業谘詢家在《今日美國》的一篇文章中寫道，這篇文章是刊登在專們為一知半解的專家發表建議的側邊欄上。除了少數幾條外，這列單子讀起來就像摘自我們劇本中的一頁一樣：味道又好聞了，麵向那些新新人類，彙報顧客的忠誠，變得更健康，拋棄與品味不符的食物，整理店麵，恢複“咖啡感官享受”，少開些門店，出售套餐，贈送咖啡。把這些揉進自己的業務中可能並不能稱為是“腦部手術”，但是局外人也未能感知到服務業中精神鼓舞的微妙之處，尤其是我們這種充滿情意的品牌。星巴克不僅是一家服務大眾的咖啡公司，更是一家提供咖啡的人文公司，人文關懷比改變任何鬆餅烹飪或者營銷戰略更具挑戰性。我的許多決定都讓人們疑惑，隻因為他們沒有明白代表我們公司文化的無形價值。
其他方麵，三葉草的公關活動開始了，當幾個獨立的咖啡廳聽說三葉草被收購後，紛紛聲明他們將出售他們的機器，並抱怨說他們不願意付錢給星巴克來保養設備。
對我們的首個網上交流社區，MyStarbucksIdea.com，人們也是褒貶不一。“我對這個網站最初的懷疑在我登錄的一瞬間煙消雲散了”IntranetBlog.com.的托比·沃德（TobyWard）說“這個網站很是簡潔，且容易操作。”少數精通網頁的網民指出，星巴克建立這種無法操控的意見箱是要冒很大風險的——這是一個我們必須靠自己克服的情感障礙。