在這個階段，報價是一個實質性的問題。這裏所說的報價不是專指產品價格方麵的要求，而是泛指談判一方向對方提出己方的談判要求。在任何交易中，買方或賣方的報價，以及隨之而來的還價，是整個談判過程的核心環節。
談判的過程就是各方提出其最初的要求或發價，然後接到一個反發價，接著雙方向中間某一點移動，最後雙方達成協議，每一次談判過程實際上就是一次完整的回饋反應。當買方和賣方各自設下自己的目標和要求，雙方互相表示出自己的願望後，接著便是一連串的回饋反應：每個要求、讓步、威脅、延遲、最後的底價、權威的限製，以及彼此的印象都可能影響到雙方的期望，“價格”也會隨著每次的交談而升降，朝著新的目標推進。
對於談判者來說，談判時，如果你不要求，你就什麼也得不到；如果你的要求很少，就不可能得到太多。談判桌上，如果你提出很高的要求，雖然你基本上沒有機會得到高於其最初所提要求的結局，因為一旦開局的要求擺到了桌麵上，談判者就隻能從這一點向後退，而不可能得到更多了；
但是你至少能獲得那些不要求或要求很少的人無法得到的那部分東西，甚至你還可能得到你所要求的全部。為此，人們雖然知道高要求總會導致僵局的發生，從而使談判破裂，但是還是常常冒險提出高的期望。
實際的談判桌上，討價還價雙方的最初要求總是最高的，或者說比他們想得到的要高。在價格方麵，對於買方來說，他的開盤價是最低的可行價，而對於賣方，他的要價總是最高的。
開盤價的高低對於賣方尤其具有重要意義，這不僅僅因為開盤價的高低對最終的成交水平有實質性的影響，開盤價一經確定就為賣方的要價定了一個最高限度，賣方不可能在討價還價中要求對方接受更好的價格，相應的要求和目標越高，最終能得到的好處就越多；更重要的是，開盤價的高低往往會影響到賣方提供的商品或勞務的印象或評價。合理的價格估計常常存在於行為分析的領域之中，而不是存在於對費用的精確測算之中。在買賣市場的任何一個部門中，估價總是與那種“一分錢一分貨”的思想聯係在一起的，人們總是將高質量與高價格、低質量與低價格聯係在一起。因此，賣方在叫價時總是盡可能地叫高價，以便在某種程度上可以增加其競爭力，同時也能為以後的磋商留下充分的餘地，因為他給自己留下了一些進行討價還價的“牌”。
談判者經常聽到這樣的忠告：假如你是買主，出價務必要低；假如你是賣主，喊價要高。不過千萬注意，出價或喊價務必要合理，不要失之輕率而毀壞整個交易。你的報價雖然很高，或者你出價很低，但它們必須是合乎情理的，要能夠講得通。如果報價過高或出價過低，卻說不出原因，勢必會有損談判的進程。在以後階段的談判中，對方將會對你提出質問，如果你無言以對，那麼很快就不得不被迫做出讓步。你非但沒有得到多些，還可能失掉原本應該得到的一部分，因為你的要求太過分，超出了合理的範圍。
有時，買方對於成交的需求十分強烈，賣方則應當尋求一切可能把價格提到盡可能高的水平的機會。但是，利用這種杠杆要謹慎。如果這隻是一種“一錘子買賣”，買賣雙方今後不再會彼此見麵了，那麼不妨使用這種杠杆，盡量抬高價格。
當然，也可以使用一條長遠的策略。如果與對方存在合作的可能性，你應當盡量把夥伴關係延長，不要急於馬上同意眼前的交易，告訴對方，你做成這筆生意，隻是因為你僅對長期交易感興趣，才去按正常價格成交。詢問一下對方可以在這方麵給你幫什麼忙，然後在同意提供對方急需的東西之前，把關於這種長期交易的協定先敲定下來。如果你不能從對方那裏取得相應的優惠作為回報的話，就不要給予對方特殊的優惠條件；而當你終於有可能達成一筆大得多的交易時，就不要急於利用眼前的短期獲利機會。
“最高可行價”不是一個絕對的數字，而是取決於特定的具體場合的相對數字。特別是，它與對方進行交易的方式和態度直接相關。報價通常要包括一係列內容。商務談判的開盤價，不單是價格問題，還要包括交貨條件、支付手段、質量標準和其他一係列內容。每個單項的開盤價，都應當是最高可行價，在我方設法為自己謀利時，對方肯定要迫使我方在一兩個項目上讓步；隻有到了磋商階段，我方才知道他們會在哪些項目上迫使我們讓步。因此，我們必須在所有項目上報出高價，以便有足夠的餘地進行周旋。
總之，記住這個忠告吧：在談判桌上，你要求得愈多，所得到的也愈多。
所有信號中最強有力的信號是第一次發價的高低，各方對另一方提出的開局要求開始建立了雙方的預期值。第一個要求設立了交易的一個外邊界。第一個要求應該由你來提，還是讓他先提呢？對開局的人來說，優點是他可以堅持自己的上界值。一旦這一上界值擺到桌上來，另一方要想不丟掉生意就很難把這一要求動得太多，這實際上為談判規定了一個框框，最終協議將在此範圍內達成；而且第一個報價在整個談判與磋商過程中都會持續起作用，故先報價比後報價影響要大得多。不過，先開局也有危險，這就是：很有可能我們要求得不夠高，這就丟掉了一大批東西；反之，也可能開始的要求高得有些荒唐，對方根本不可能達到。
例如，我方首先提出要價80萬元，他們很可能一開始就還價為10萬元，但他們在聽到我方報價以前，本來很可能打算從15萬元或更大的價格報起。先報價的另一個不利之處，是對方會試圖在磋商過程中迫使我們按照他們的路子談下去。也就是說，他們會集中力量對我們的報價發起進攻，逼我們一步一步地降價，而不泄露他們究竟打算出多高的價，這是我們必須堅決拒絕的，我們必須讓他們報價、還價，絕不能使談判轉變為一場圍繞我方報價的攻擊戰。
那麼，我們應當采取什麼方式報價呢？究竟是先報價呢還是後報價？總的來說，如果我們預計到談判一定會競爭得十分激烈，那麼，我們就應當先報價以爭得更大的影響；而如果我們是按照慣常的例行程序進行談判，那麼，在報價階段之前，就應當充分了解談判的某種特點了。但誰先報價的問題在許多合作型談判裏更加難以回答。的確，在合作氣氛比較濃的場合，雙方往往無須經曆任何艱苦的報價和磋商階段就能摸索著逐步前進，並達成理想的協議。
應當把開局的形勢主要看作是對對方的考驗。當討價還價者相當肯定對方不太相信自己的地位時，比方說，他過去不常訂這種合同，他對它值多少沒有什麼概念，那麼，討價還價者提出第一個要求並偏高一些是有好處的。理想地說，這一要求應高於“最好的交易”的界線，但應以這樣一種方式浮動，即使它不形成一種正式的要求。
例如，不斷談論與另外一個公司簽訂的類似的大合同，並經常以此作為第三方的例子，是個好辦法；或者隻是把這當成一種假設的情況，“隻是要看看能把我們帶到哪裏去”，也是一種方法。如果對方極力反對，討價還價者可以降低一些要求，不要讓對方失去對我方的信任，要是對方集中圍繞著這一高要求進行對話，這就是一個好的信號。當你確信對方準確地知道你要幹什麼的時候，仍然應該宣揚自己的大胃口的交易，但應讓對方首先提出一個發價。而且，你當場要立即做出反應，這非常重要。你應該表示出某種形式的“驚愕”，或者假裝沒聽到和忽略了這個論點。最好的反應是什麼也不說，隻是思索，這樣對方會立刻感到有一種壓力。討價還價者越默默無言，對方將越是逐漸降低他的要求。這時，討價還價者就能看到對方的要求在多大程度是真實的，而在多大程度上是假動作的。