三、內容分析的步驟
一般將內容分析研究的實施分為4個步驟：確定研究目標、抽取信息樣本、分類和編碼、統計分析形成結論。下麵結合“《新聞聯播》樣本分析及研究”(周小普、徐福健，2002)作簡要介紹。
1.在研究的開始就要明確研究目標。《新聞聯播》是中國最重要、收視率最高、影響力最大的綜合電視新聞節目。它在一定程度上反映了中國聯播類新聞節目的現狀，代表了中國電視新聞的形象。目標是研究《新聞聯播》中新聞的狀況和特性，在此基礎上提出改進意見和建議。
2.內容分析中抽樣一定要考察樣本的代表性。《新聞聯播》每天30分鍾，研究者在連續兩年的11月份選擇兩個星期作為研究對象：1999年11月8日至14日，2000年11月13日至19日。如此選擇的理由如下：首先，出於從日常報道狀態研究的考慮，這兩周不逢年節，也沒有重大活動、重要會議，屬於節目常規播出時期；其次，在兩年的同一月份選擇相近的周次，時間上有可比性；第三，這兩年處於20世紀的最後兩年，能夠在一定程度上代表中國電視新聞上個世紀所達到的報道水平；第四，這兩個樣本以自然周為單位，這既是人們工作、生活安排的一種基本時間周期，也是一個報道周期，便於樣本數據的計算、統計。
3.分類和編碼是內容分析最主要的部分，是保證內容分析“客觀性”和“係統性”的主要手段。分類的所有類目應相互排斥而且互不包容，全麵而不是部分。編碼是按照分類的標準去處理資料，需要三名以上掌握分類標準的編碼員，分別對同一資料進行分類。
研究人員將新聞分為國際、國內2類。國際新聞，從內容上又分為五類：地區熱點、突發事件、國際關係、會議報道、後續報道；國內新聞，又分為時政新聞（再進一步細分為會見、外交、會議、領導活動、宣傳重點、公告等6類）、其他國內新聞（再以行業和社會分工分為經濟、社會、科技、教育、文化、醫藥衛生、軍事、人物、法製新聞9類）。
研究人員將新聞按時效分為5類：今天、昨天、最近、無時間、將來。對幾類加權處理，可以得到新聞的平均時效。對不同時效的新聞賦予不同的得分：“今天”新聞得5分，“昨天”得4分，“前天”給3分，“最近”得2分，無時間得0分，“將來”新聞因無法加權不計算在內。
研究人員還按是否有同期聲、新聞時長、新聞來源進行了分類。
4.統計分析的方法可參考前一章和其他統計分析教材。研究者通過多方麵的統計分析，認為《新聞聯播》在國內擁有良好的品牌形象，在宣傳黨的方針政策、國家政令，引導輿論，傳播信息等方麵發揮了重要的作用，但一些積弊也正在日漸影響或削弱著《新聞聯播》的傳播效果。《新聞聯播》隻有盡快克服這些不盡如人意之處才能與中國這樣一個大國的國家級電視台第一新聞節目的地位相吻合。
本章介紹的所有研究方法均有其自身的優勢和不足，它們是互補的。在從事傳媒心理學研究時，要根據研究的目的和主題，在研究的不同階段，靈活使用各種研究方法。
世界上沒有一成不變的理論，更沒有一成不變的研究方法。西方傳播學者斯坦利·迪茲曾經就這一問題作過非常精辟的闡述：“今天的所有理論將來都會過時，這並不是因為它們有錯。這種情形至少跟過去那些理論大致是一致的，它們在處理人類的不同問題方麵曾經是有用的，那些問題我們今天可能會覺得不怎麼有道理，甚至有些傻，就像將來的人看我們一樣。”大眾傳媒在發展，研究方法也在發展，傳媒心理學研究的每一步進展都是與新方法的采用分不開的。我們不但要跟蹤研究方法的發展趨勢，還要善於借鑒其他學科的研究方法，隻有這樣，才能使我們的研究走在時代的前列。