魚和熊掌不能兼得時，選擇吃魚，就不能吃熊掌，這就是選擇的機會成本。
機會成本，又稱選擇成本，是指做一個選擇後所喪失的、不做該選擇而可能獲得的最大利益。
生活就是在不斷地選擇。女人有買一雙鞋的預算，但同時看中了兩雙各具特色的鞋；男人攢了一筆錢，準備換新車，是買奧迪呢，還是買寶馬；大學生快畢業了，是繼續攻讀研究生，還是到公司去工作；你有一筆資金，是投向娛樂業，還是投向出版業，等等。這些問題都等著我們去做決策，隻不過決策的內容有大有小。
如果幾種選擇之間優劣分明，做決策是再容易不過的事情。比如：有兩家公司，其他情況都相同，一個答應每月付你1000元，另一個答應付你1200元，應該去哪家公司是不言自明的。
但如果都願付你1200元工資，你就很難判斷去哪一家更好。當然，這是一個很極端的例子。兩種方案的成本收益完全一樣的情況是極為罕見的，更多的是它們優劣相近，難分伯仲。這時我們就要費心權衡，多考慮為好。
入們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生的不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。
舉例來說，如果你預訂了一張電影票，已經付了票款且假設不能退票，此時你付的價錢已經不能收回，就算你不看電影錢也收不回來，電影票的價錢就算作你的沉沒成本。