第二章 百度真正誕生 競價排名第一天：一塊九毛
其實，利用搜索引擎排名來賺錢，百度在中國並不是第一家。
曾經有一段時間，搜狐、新浪等門戶網站，通過收取固定年費的方式來銷售搜索結果排名位置。例如，某個商業詞彙每年的收費是1500元，這1500元可以保證客戶的網頁在搜索結果中排在固定的位置。但是，這按照年費收費的模式存在一個關鍵問題——怎樣決定每個詞彙的價格。例如，“鮮花”和“幹燥設備”這兩個詞，訪問量不一樣，每一個潛在客戶給企業帶來的收益也不一樣。行業性質的差異導致行業利潤率的差異，這種差異如何公平合理的體現在關鍵詞的年費上？
為了解決這個問題，這些搜索引擎按照搜索量，將所有詞彙分成了三類，一類叫火爆詞，大概是一萬元一年，一類叫通用詞，每年數千元不等，剩下的叫普通詞，價格自然更便宜。但這種一刀切的定價方式還是不能解決合理定價的問題。另一個關鍵問題是，同樣一個詞，如果隻有一個人購買，那自然很好辦；如果有兩個、三個，甚至更多人購買這個詞，該怎樣決定誰排前，誰排後？按購買時間來排，顯然不合理，大家交的錢一樣多，憑什麼先來的就可以一直排在前麵？
為了解決上述問題，這些門戶大佬們曾經想過一種被俗稱為“走馬燈”的滾動排名模式，也就是說，今天排第二名的，明天排第一名，第三名的明天排第二名，以此類推，第一名的明天排到最後一名。這種滾動排名實際上是博弈均衡的結果，很可惜，這一均衡使所有參與博弈者均陷入了囚徒困境，總的來說大家都沒有得到好處。購買某一詞彙的人越多，營銷效果越差，因為隻有一個人購買的時候，那個人永遠排第一位，有五個人買的時候永遠排在前五位，可是當有三十個人同時購買該詞彙的時候，一個月中至少有二十天是排在前十名之外的，客戶的廣告投入被嚴重浪費了。
百度的競價排名也是在搜索結果上做文章，但是在排名機製的設計上卻與以往模式有著本質不同。首先，百度的競價排名既不是按照時間來計費，也不是按照某個詞來計費，而是根據給客戶網站帶去的訪問量計費。這種設計解決了詞與詞之間搜索量不同導致的差異問題，搜索量大或者說熱門的詞彙，自然要多付一些錢，相對冷門的詞彙則少付一些錢。
但是，另一個問題隨之產生，按照訪問量來收費，每次訪問該收取多少費用？就像電腦城裏的導購員一樣，每帶一個顧客到店裏洽談生意，店鋪需要給導購員付多少錢？在百度的商業模式裏，這個問題並不是由百度自己解決的，而是交給市場、交給客戶解決。所有客戶在一個統一而透明的競價平台上，各自報出自己願意出的價格，出價高的人排在靠前的位置，出價低的理所當然排在靠後的位置。各個企業有不同的廣告需求、預算約束，希望排在什麼位置完全由自己決定。在市場經濟規律的作用下，關鍵詞的價格還會有所浮動，淡季的時候價格較低，旺季的時候價格較高。