不久，商店又進了日期正確的婚禮紀念品，然而購買的人卻並不多。讓人們沒想到的是，這次搶購的結果導致擁有錯版紀念品的人比買正版的人還多。曾一度被認為稀少的錯版紀念品，事實上到處都有，價值自然也就一般了。
不過，購買者中也不乏有遠見之人，那就是幾天後又購買了正品的顧客。他們明白，全套的咖啡杯——錯版加正版，才是稀少之物。
通常來說，稀少的東西在人們眼中更有價值，對人們更有吸引力。
稀缺效應：可口可樂的尷尬
1985年4月23日，美國可口可樂公司做了一個不智之舉，後來被時代周刊稱為“10年來的營銷慘敗”。那麼可口可樂公司究竟做了什麼事呢？
事情是這樣的：可口可樂公司發現，很多人都喜歡百事可樂那略微帶甜的口味，於是決定放棄其傳統可樂配方，推出帶甜味的“新可口可樂”，誰知卻引起了消費者的抵製。
消費者對可口可樂公司更換口味的這個決定十分生氣。全美國幾千名傳統可樂的擁護者憤起抵製“新可口可樂”，要求傳統口味的可樂重新回到市場。一名已退休的西雅圖投資商——蓋因·莫林斯還應勢創辦了“傳統可樂愛好者協會”。
“傳統可樂愛好者協會”的成員遍布全美各地。他們通過民間呼籲、司法途徑及查找法律條文等手段，要求複蘇傳統可樂。為此，莫林斯還設了電話專線，供人們宣泄不滿和發表意見。此外，莫林斯還向人們發放了數千個“抗議新可口可樂”的紐扣和T恤。他甚至還對可口可樂公司提出集體訴訟，不過聯邦法官並沒有接受。
不過讓人感到奇怪的是，有人曾讓莫林斯閉著眼睛品嚐新、老兩種可樂，結果顯示，連莫林斯自己都更喜歡新口味，而且他也說不出新、老可樂到底有何不同，但是這不妨礙他繼續為傳統可樂奔走忙碌。看來，莫林斯先生認為他失去的東西，遠比他對新可樂的喜愛重要。
可口可樂公司後來做出了讓步，讓傳統可樂又重新回到了人們的身邊。不過公司的管理人員卻始終不明白，推陳出新的決策到底錯在哪裏？
要知道，在向外界宣布放棄舊口味前，可口可樂公司花了4年時間，對25座城市的20萬消費者做了詳細調查。在蒙眼品嚐測試中，新、老口味的受歡迎度分別為55%、45%。而當消費者知道哪瓶是新口味，哪瓶是老口味時，新口味的受歡迎度又提高了6個百分點。
既然如此，為何推出新產品的決策會遭到抵製？謎團恐怕隻能用短缺原理來解釋。在做品嚐測試時，新可樂對人們來說是無法買到的東西，所以人們對得不到的東西表現出了喜愛。但當公司宣布用新配方替代老配方時，傳統可樂就變成了人們得不到的東西了，因此人們的喜愛之情也有了轉移。
這樣來看，新口味的受歡迎度在後一個測試中得到提高是合理的。隻不過可口可樂公司沒有正確理解那6%產生的原因。他們誤以為這代表人們會接納並喜歡新口味。其實應該這麼理解：當人們知道哪個產品買不到時，就會更喜歡它。
物品的稀缺性和唯一性會提高其在人們眼中的價值。所以，當一樣東西非常稀少或者開始變得稀少時，它的價值就會上升。
限量購買：製造短缺的假象，激起人們購買的欲望
有一個美國商人，在紐約郊區開了一家服裝廠，苦心經營了一段時間後，他發現根本沒有達到他的預期目標。商人看著積壓的商品，急得焦頭爛額。經過多日的思考，他終於想出了一個辦法。
這位商人在紐約市中心的繁華街區又開了一家商店，並在各大媒體做了廣告：商品標出價格的頭12天按全價出售，從第13天起到第18天降價25％；第19至24天降價50％；第25至30天降價75％；第31至36天，如果仍然沒人要，剩下的服裝將無償捐給慈善機構。
這條廣告一經發布，立即成了人們議論的焦點。幾乎每個人都想到這個商店去看一看，還有很多人預言：這個笨蛋將會傾家蕩產。因為，如果顧客等到商品價格降到最低時才買，他豈不吃大虧？更糟糕的是，如果沒人買的話，商店就要將服裝無償捐給慈善機構，那損失豈不是更大？