4.降價幅度既要能引起消費者的注意，又要避免造成消費者的疑慮。
進行價格調整時，要考慮消費者的價格閾限，也就是消費者對價格變動的最高和最低的心理接受界限。降價的目的在於促銷，如果降幅太小，就引不起消費者的注意和興趣，難於激起其購買行為。尤其對於過季或過時商品，如果降價幅度過小，消費者是不屑一顧的。有時，還可以人為設置偏高的“原價”，變相“加大”優惠幅度，以增加人們的購買過程中評估得出的“交易效用”（即商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額效用）。但是，降價幅度也非越大越好。由於多數消費者缺少專門的商品知識，降幅太大，比如超過50%，就會增加消費者對商品質量的疑慮，甚至懷疑商品的可使用性、安全衛生情況、是否偽劣商品等，而不願去承擔購買風險。
消費者價格閾限的幅度對企業有正反兩個方麵的影響。一方麵，價格閾限較寬，有利於企業的價格調整，也能穩定消費者價格心理，不會引起消費者對價格調整的過激反映。另一方麵，價格閾限較寬，消費者對價格變動的反映程度降低，這時，企業利用價格促銷，則往往難以奏效。如果價格閾限較窄，則有利於價格促銷。在實際生活中，一般講，用於滿足消費者自然需要商品的價格閩限較窄，而滿足心理需要商品的價格閾限一般較寬。所以，在企業定價中，掌握消費者不同時期、不同商品價格閾限的變化，有利於企業選擇合理有效的價格策略，以實現促銷的目的。
降價的方式有差率和差幅兩種。前者多用於大範圍的降價及折扣，如主動型降價。後者的靈活性較大，可采用非整數訂價法等多種心理訂價方法。但有時使用整數價格，反而顯得大方一些，能避免因數字繁瑣而引起消費者的反感，因為降價差額本來就是粗略性的訂價形式；同時，整數價格也便於記憶、宣傳和購銷。研究表明，對於單價低的商品，宜采用和宣傳降價差率；而對於價格很高的商品，宜采用差額的降價形式，這樣可以使消費者主觀上的“便宜”感覺相對增強。例如，購買200元的商品能節省10元，突出的是節省金額；如果購買20元商品能省10元，就應當同時強調節省的金額和比例；當購買3元能節省1元的商品時，就應當突出節省的比例。同時，在任何一種情況下，原價都應予以標明。日常價（節省金額計算的基礎）應當是這樣一種價格，即商店出售合理數量的該種商品時所製定的正常價格。
小資料：價格感知——絕對值優惠與相對值優惠
1982年，特維爾斯基和卡尼曼研究了對絕對值優惠與相對值優惠的價格感知現象。他們通過設計以下情景實驗引入“心理賬戶”與消費者購買決策行為的。
實驗情景A：假定你要買一件夾克和一個計算器。在某商場夾克的價格是125美元，計算器的價格是15美元。這時候有人告訴你，開車二十分鍾後另一個街區的一家商場計算器的價格是10美元。請問：你會去另一個商場買計算器嗎？
實驗情景B：假定你要買一件夾克和一個計算器。在某商場夾克的價格是15美元，計算器的價格是125美元。這時候有人告訴你，開車二十分鍾後另一個街區的一家商場計算器的價格是120美元。請問：你會去另一個商場買計算器嗎？
在這兩個情境中，其實都是對“是否開車20分鍾從140美元的總購物款中節省5美元”做出選擇。然而，實驗對象在兩個情境中的回答卻不一樣。在情境A中，68%的實驗對象選擇去另一家商場；而在情境B中，隻有29%的實驗對象選擇開車去另一家商場。選擇偏好發生了逆轉。