第一節商店的外觀設計與消費心理
引導案例：這家餐館賣的是什麼？
我國某城市餐館林立，競爭激烈，每月都有十幾家餐館歇業改行。然而，有一家叫“香積廚”的餐館卻生意火爆，食客如雲，往來不絕。它所處的小區之內有上千家大大小小的公司，又緊鄰電視台和一家報社。餐館的顧客絕大多數來自這些公司與媒體內的年輕員工，他們多屬新新人類一族，身上沒有傳統的影子，文化品位較高，喜歡個性化，其中不少人從事網頁製作與廣告設計，收入頗豐，不會為買單皺眉。
這家餐館的招牌十分搶眼：“香積廚”三個字紅底黑字，秀雅穩重，名稱不響，但明白無誤地告訴來往行人，這是個吃飯的地方。旁邊還有三麵杏黃商幡迎風招展，上寫“大塊吃肉、大碗喝酒、大搖大擺”，使人特別是那些年輕人一看頓覺上了梁山，擲一砣銀子在桌上，喊一聲“店家！好酒好肉隻管上來”。一下就來了胃口，上了豪氣。
大堂約有400平方米，窗框、窗襟、護牆都是木質。白土布窗簾放了一半下來，上麵抄寫的是《水滸傳》、《紅樓夢》裏的段子，當然都與酒肉有關，牆上有李白的《將進酒》，還有一些本市有名的、不那麼有名的文人題寫的詩句，內容都是勸人吃好喝足，享受人生。牆角有一大背兜，山裏人背柴草的那種，上大下小，裏麵裝滿都市人已難得一見的大蒲扇，讓人會想起那些很久很久以前的親切歲月。
頭頂的燈罩是一個個紅線吊起來的竹簍，稀稀疏疏的，形同虛設，要的是那股漫不經心的味道。餐桌上是純棉製作的素色格子布，樸素幹淨。桌上的碗、碟、杯子都是粗質陶器，醬色，有一層蒲釉，大大咧咧、憨頭憨腦，像文物，讓人放得開手腳。餐館內的各個房間名稱別具一格，廚房叫作“創作室”，廁所門上寫著“快樂廳”，收銀台叫作賬房……大堂四周碼放著幾架書，初來者還以為是到了圖書館。
這裏的整體格調追求的顯然不是豪華，也不是農家樂的簡單平直、淡如白水，而是一種曠達、古樸的情趣，一種讓人過目不忘的東西。顧客一進門，平添一種文人、名士的感受。
服務生的服裝也是統一的黑色，女的是對襟短袖，腰胚妥帖；男的是無領大襟子鬆鬆垮垮的有幾分像和尚，然而，頭上又是黑發生猛。用餐前先喝茶，服務生提來一個在鄉下才看得見的圓筒形茶壺續上茶水，一喝是苦丁茶，濃淡適宜，再擺上一小竹篩子瓜子兒，恰到好處。
菜譜十分別致，它叫《香積廚食書》，一本精心策劃並製作的大16開冊子，《香積廚食書》旁注一行小字，最新修訂版，像出版書籍一樣，綿實的上等牛皮紙，古舊的淺棕色，線裝書式樣，豎行，從右往左看，內容分頭菜、案酒冷碟、蔬菜果品、各種肉食、水族海鮮、湯水點心粥飯、酒漿茶飲七個部分，一樣不缺，用詞雅致。每頁上端一首古詩，並注明杜甫酒詩、李白酒詩、白居易食詩，等等，有這幾位古代大文豪撐腰，食客不管吃著什麼，都有一種歸化風雅之感。
菜名也文氣十足，有的看不大懂，比如“正月家書”、“素到住”、“太乙六合湯”。服務生一解釋，才知其中奧妙：正月家書即臘肉，擺成書冊樣式，臘肉是農曆正月的時令菜，故名之；素到住，即素到極致，老南瓜、幹豇豆、綠豆用米湯熬製，油煙少許，一素到底，用之於大葷之後；太乙六合湯即六種湯汁，湯料不定，隨時令而變化，“太乙”二字頗具玄妙，湯未上口，就好像與道家始祖老子同堂共飲。
在等菜的過程中，食客可以研究擺在桌上的一本題為《香積廚紀事》的小書，副標題是關於吃、喝、拉、撒的現代玩本，封底還注明是“香積廚之產品說明書”，書的封麵以南唐畫家顧閎中的《韓熙載夜宴圖》打底，黑白二色，古色古香。書的扉頁是香積廚坐標圖，標明餐館地點，便於生客再來。第二頁是眾多本埠文人、名人的手跡，裏麵還有當紅作家周潔如的手跡：“我愛香積廚”，一筆一畫雅氣而端正。特別能引起食客興趣的是裏麵關於“香積廚”的考證，原來香積廚是寺廟內僧家私廚，取香積佛和香飯之義。考證的樂趣化解了等菜的煩躁。書中除了有香積廚菜譜之總譜之外，往後翻還有“香積廚贈書重點書書目”，條件是消費要滿100元，可以選拿一本，200元，可以贈送兩本，原來四壁那麼多的書是用來促銷的。再往後翻，是本埠文人的飲食文章，都是在報上雜誌上活躍的名人，看那些文字，多半是在此醉後塗出來的，橫衝直撞，趔趔趄趄，十分好玩。
菜的味道真的不錯，厚實的盤盤缽缽放滿了桌，很有氣勢。食客就著滿牆滿壁的古詩古義，邊喝邊吃，論古道今者有之，吟詩念賦者有之，熱熱鬧鬧，一派繁榮景象，與同一條街上好幾家冷冷清清的場麵形成鮮明的對照。