本文是作者在“跨媒體品牌建設——東方衛視現象研討會”上的發言摘要。
這次研討會開了一天，聽了關於“東方衛視”的介紹和幾位專家的發言，還參觀了東方衛視“夢工廠”演播室，得到很多啟發。
回想我在廣播影視部任職期間，艾知生部長曾經兩次指派我參加華東地區廣播電視廳局長協作會。目的很明確，除了通報情況外，主要是要我認真了解華東地區廣播電視的發展情況，因為他認為華東五省一市是出經驗的地方。事實果然如此，每次參加協作會都能聽到不少新的思路、新的做法。
這次研討會開得很及時，很有價值。為什麼這麼說呢？
目前，廣播電視業正處在發展的關鍵時期、改革的攻堅階段。
“關鍵時期”、“攻堅階段”，我們說了好幾年了。這兩個詞兒究竟意味著什麼？這兩個詞兒意味著我們正處在深化改革阻力增大時期。“改革越是向前推進，觸及的矛盾就越深，涉及的利益就越複雜，碰到的阻力也就越大”（任仲平：《再幹一個二十年》）。
前幾天，我在一次學術研討會上說，從各方麵的信息來看，今年以及今後三五年，我國廣播電視業正在和將會呈現出四個主要特點。第一，改革與發展互相促進，以改革推動發展步伐，以發展檢驗改革成果，堅定改革信心。
第二，內容產業與技術進步互為動力，以先進技術為先導帶動內容產業的增長，以內容產業為支撐完善先進技術的應用。
第三，廣播電視產業屬性得到空前重視，從而導致管理體製、運行機製的根本變化以及利益格局的重大調整。
第四，對外開放逐步擴大，漸次形成在國內、國際兩大市場上內外交叉的競爭格局。
在這四個方麵遇到的矛盾都很複雜，需要處理的問題都很難辦。
如果說這幾個特點大體符合實際的話，那麼，廣播電視體製改革、數字化以及產業經營成為當前三個互相聯係的熱門話題就很是自然的了。
這是就廣播電視係統內部工作來說的。然而，不管你改革如何成功，技術如何進步，產業如何發展，歸根結底聽眾觀眾還是根據我們的節目、欄目、頻道表現來判斷廣播電視業的成敗得失。因此，借著“東方衛視”開播周年舉辦這次研討會，我認為是很有意義的。
2003年10月23日，“上海衛視”改為“東方衛視”，我是知道的。但是，我生活在北京，家裏可以收看到116個電視頻道，不可能專門盯住哪一個頻道。對“東方衛視”的情況了解不多。這次開會前，收到了幾份介紹材料，又有意識地觀看了幾檔重點欄目，比如《看東方》、《城際連線》、《直播上海》、《東方夜譚》、《東方夜新聞》以及《環球新聞站》，總算增加了一些感性認識。
單憑這些粗淺的了解，談些看法，也難逃“膚淺”二字。
我對“東方衛視”的總體評價是八個字：不拘一格，因地製宜。不知道是不是有的朋友認為這樣的評價偏低？我再解釋兩句。
“不拘一格”是指海納百川，廣采博收，以市場為改革取向，以服務觀眾為目標，以谘詢類節目為主體，輔之以電視劇、娛樂類、體育類節目。
“因地製宜”是指立足上海，麵向全國，兼顧海外，挖掘本地及關聯地區的信息資源，發揮自身優勢，吸收他人長處，廣泛吸納人才，締造獨特風格，打造名牌欄目。
這些話表達了三層意思：一是“東方衛視”公開表述的辦台理念；二是“東方衛視”已經做到的現實表現；三是“東方衛視”已見端倪的發展方向。
通過看書麵材料和熒屏節目，我覺得有幾點還值得多說幾句。
一、從保守走向開放——可喜的選擇
在全國省級電視頻道上星以後，在比較長的一段時間裏，總能聽到一些衛視台的同事說，最難的是外地頻道在上海落地。我也打聽過原因是什麼。有人說是因為有線電視的線路正在改造，也有人說是上海的同事們不願意讓外地衛星頻道落地。當時，我覺得很奇怪。上海曆來是最講究市場意識的，應該最不怕競爭，為什麼會出現這樣的現象呢？據我在北京收到的《東方衛視的戰略與啟示》這篇文章的作者說，上海衛視的作風是稍顯保守；而東方衛視“在幾個月的時間內積極快速地同其他衛視展開‘對等落地’，覆蓋範圍以破竹之勢猛增”。目前，東方衛視的節目已在全國一百多個省、地級城市和澳門地區落地，而且還在繼續擴大覆蓋麵。