當今綜合國力競爭的一個顯著特點，就是文化的地位和作用更加凸顯，越來越多的國家把提高文化軟實力作為重要發展戰略。文化產業作為資源消耗少、環境汙染少、附加價值高、發展潛力大的“綠色產業”，相對於傳統產業具有較強的拉動性和“溢出效應”，是當今世界公認的“朝陽產業”。
由此，文化產業的發展，具有重要的戰略地位。而推動廣告業的發展，十分有必要，但不要泛濫發展。筆者以為，廣告業一方麵要把握當前的發展機遇，另一方麵要針對目前存在的問題，提出解決方案。機遇與挑戰是並存的，廣告業的發展應追求高的標準，出精品。
隨著互聯網技術的創新與發展，網絡廣告也隨之進步，不同的廣告商業模式日趨成熟，網絡廣告本身的價值也在穩步提升。廣告主對網絡廣告的效果開始從單純的注重流量和點擊轉變為越來越注重受眾對產品廣告瀏覽點擊後的行為，廣告主已經從“購買媒體”向“購買消費者”轉變。
網絡廣告的發展趨勢體現出了以下幾個方麵：
1）傳統的網絡廣告已無法滿足廣告主需求。按鈕、旗幟等傳統廣告依然是各網站的主要廣告資源，也是品牌廣告主的選擇之一。但由於廣告主對網絡廣告的要求越來越高，而常規網絡廣告隻是類似於平麵廣告介紹宣傳的功能已不能滿足廣告主的需求，廣告主開始注重網絡廣告的互動性和目標性，很多以前的常規廣告的大廣告主正逐漸改變自己的投放策略，網絡廣告從單純的“廣告”向“營銷”轉變。
2）效果營銷廣告發展迅速。隨著廣告主對網絡受眾體驗的重視，和對網絡營銷直接產生效果的要求，效果類營銷廣告發展迅速。CPC（按點擊付費）、CPM（按瀏覽量付費）、CPS（按銷售額提成）、CPA（按注冊用戶付費）等各種效果類廣告形式迅速興起，如以凡客，京東商城為代表的電商類廣告主通過此類營銷方式直接獲得了大量的訂單，而網站也獲得了廣告主按訂單金額支付的廣告費用。效果營銷廣告成為各網站常規廣告的有力補充，極大程度避免了剩餘流量的浪費。
3）富媒體類廣告開始大幅拓展市場。富媒體廣告是指利用先進的技術製作的形式各異的浮層類廣告。包括全屏收縮，底部浮出，視頻彈出，視頻前貼片等。富媒體廣告形式新穎，受網民關注度高，點擊率和轉換率也相對比常規廣告更為明顯。富媒體從2008年開始大幅拓展市場，現在已成為各個網站必備的廣告形式。
4）移動互聯網廣告開始發力。隨著三網融合的進一步推進，智能手機的價格下降，智能手機係統的逐步完善，移動互聯網廣告也開始啟程，特別是基於apple和android平台的客戶端的應用，已開始成為新的網絡廣告的戰場。
5）精準定向廣告技術日益成熟。隨著廣告係統的進步和發展，用戶信息的采集精確化程度的強，精準定向廣告技術日益成熟，廣告的發布可以通過網站的數據庫，精準定向到某個地區，或者某個類別的人群，甚至可以達到重複篩選定向的效果，更為精確的使信息傳達到最具潛力的受眾中去。
6）技術已成為決定網絡廣告市場份額的重要因素。從baidu通過搜索競價廣告一舉趕超新浪，到視頻網站的崛起開始搶奪電視媒體的廣告份額，在一定意義上，技術已經從單純的“創意”廣告到“策動”市場，誰能洞察到網絡廣告市場的潛在需求，並能從技術上不落後或取得先機，無疑將掌握更多的資源和贏得更多的廣告主的青睞。
一、概況
網絡廣告發起於1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜誌推出了網絡版的Hotwired（www.hotwired.com），其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上裏程碑式的一個標誌，同時也讓網絡開發商與服務商看到了一條光明的道路。
在信息經濟高速發展的現代化信息社會裏，網絡廣告以其快速的傳播性、新穎的創意理念、便利的交互式模式逐步占領市場。廣告大師李奧貝納曾說：“占領市場必須先占領消費者的心靈。”而網絡廣告正是一種從廣告到營銷再到產品本身而逐漸占領消費者市場的一種手段。據新華網統計，
2009年上半年美國網上廣告收入達到10億美元，英國網上廣告收入將近5億美元。而中國計劃在2004-2008年期間投入10-20億元人民幣，開發100款高質量的網絡遊戲。這都說明了網絡廣告已逐步深入大眾化生活。網絡廣告正以嶄新的麵貌呈現在消費者麵前，給人以視覺和精神上的衝擊，並給商家帶來了潛在的商機和嚴峻的挑戰。
二、網絡廣告發展的優劣勢
網絡廣告走向實效是市場的必然選擇。傳統廣告如腦白金的廣告語“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”，再如耐克的廣告語“一切皆有可能”，以通俗易懂的廣告語創意給商家帶來了意想不到的利潤。而房屋出租信息，中介信息，工作培訓信息、超市物價信息等廣告一般都由報紙刊登出來從而走進大眾生活。相比之下，網絡廣告更具魅力。
（一）網絡廣告的發展優勢
1. 成本低廉，傳播迅速，定向準確。網絡廣告的成本有千人印象成本CPM①、每點擊成本CPV②、每行動成本CPA③三種計算方式。
它不需要大量的人力物力來宣傳、可以充分利用Internet的廣泛傳播性，把目標準確地指向所屬消費者。例如淘寶網，你可以免費在上麵開店，消費者可以通過搜索引擎來迅速定位所需要的商品。而廣告的定向直指該年齡階段的消費者。這是網絡廣告所擁有的基本優勢。
2.
製作周期短，修改方便，消費透明。一個好的網絡廣告，需要一些專業的人員進行網頁維護和修改。如果廣告有不適合之處，技術維護人員可以在較短的時間內在網頁後台直接修改並且快速發布。網站廣告後台可以迅速統計出消費的人數，次數，金額數，使商家對銷售情況了如指掌，便於長遠投資。
3.
網絡與廣告融合，實現了更強大的交互性。如廣告可以通過電郵方式直接投遞到消費者的郵箱。消費者同樣可以通過在線填寫調查問卷或者參與一些營銷活動，與商家所推出的廣告形成互動模式。便於了產品接近消費群，使投資者快速了解消費者的情況。
（二）網絡廣告的發展劣勢
1.競爭激烈，且目標消費群局限。網絡廣告在各式傳統廣告的夾縫中生存，如電視廣告、車身廣告、報刊雜誌廣告等。傳統的廣告有其誇張性和直白性，以通俗易懂的語言和快捷的消費方式使人信服。而網絡廣告創建時間短，推銷的產品隻能看，不能當場試用，因此消費者大多為30歲以下顧客。這對於產品的遠期推廣極為不利。
2.
安全隱患大，網絡法律體係不健全導致信服度低。網絡病毒的橫行、大量垃圾廣告的蔓延、網絡黑客盜取消費者網上銀行密碼等，降低了消費者對網絡廣告的信服力度。而出現了一些需要維權的問題，我國又無法律可依。進而滯留了網絡廣告的長遠發展。
3.網絡廣告文化差異大。中國廣告以集體主義為價值取向，如陳慧琳代言的美心月餅廣告，廣告語為：“將最好，給最好。”在互聯網上利用網絡視頻方式，將一家人溫馨吃月餅場景和給父親送月餅場景將中國傳統孝道融合進來。從而升華了月餅廣告的內涵。而西方廣告體現的是以個人為重心的價值取向。如耐克的籃球鞋廣告片《恐懼鬥室》一名籃球運動員進入一個五層高的建築，逐層挑戰中國對手，直到取得勝利。因違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》於2004年12月3日被國家廣電總局叫停。
三、網絡廣告發展的新趨勢
1.
產業形勢逐漸成熟，競爭激烈。新技術層出不窮，如3G、3D、Java等。洛基亞的3G手機廣告，以網絡廣告的宣傳形式將手機推廣到更大的市場。消費者可以直接在互聯網上點擊就能獲取所需產品信息。而3D技術和JAVA技術的出現使網絡廣告有了更立體的視覺衝擊，使廣告更生動、形象，從而促進消費者的購買欲望。
2.
網絡廣告與互動遊戲結合。據官方數據顯示：截至2005年12月31日，我國網民人數已達到1億1100萬；遊戲玩家比例達到33.2%,人數將近達到4000萬人。據中國廣告網上數據統計，我國計劃在2004-2008年期間投入10-20億元人民幣，開發100款高質量的網絡遊戲。我國人口眾多，網民數量逐年增長，玩網遊的人數也逐年增加。網絡廣告與遊戲的結合，使商家有了更好的推廣手段，從而更好推動我國網絡廣告的長遠發展。
3.
網絡廣告與傳統廣告整合傳播。如必勝客、麥當勞、肯德基等餐飲連鎖業開通了網上訂餐送餐業務。而網絡視頻廣告又是一個新穎的宣傳手法。它將電視廣告和網絡廣告結合，不僅使消費者在電視上能看到產品，更能在互聯網上看到產品的具體細節圖片以及詳細的產品規格和說明。傳統廣告和網絡廣告的結合，無疑將網絡廣告的發展前景推向了新的市場。
四、網絡廣告發展對策
（一）健全、普及網絡法律體係。我們法律體係急需出台一係列具體的關於網絡維權的法律政策，減少垃圾廣告的流出。同時要增強消費者維權意識，打擊不法利用廣告行騙的犯罪分子，利用社會監督力量，加強社會監管機製。
（二）傳播者要有責任意識。廣告負載著民族形象，必須脫離低級、庸俗。要符合各個國家的民族形象同時利於消費者的身心健康，給人以享受。
（三）完善價格機製。網絡廣告需要以最低的成本為商家賺取最大的利益。而現行的網絡廣告多而複雜，沒有一個完善的體係進行資源優化配置。造成了很多不必要的浪費。因此必須製定一個明確的價格機製，從而規範網絡廣告市場和網絡產品市場。
總而言之，網絡廣告是一個新生事物，它的技術正在趨向成熟，發展空間較大但也比較艱難。如何能用最少的資源投資讓網絡廣告產生最大的效益是今後網絡廣告發展的必然方向。網絡廣告急需加強與法律法規的聯合，必須健全網絡法律體係，使消費者的權益得到有效維護，增加網絡廣告的信服度，從而開拓更廣大消費者市場。同時要注重交流，與傳統的廣告相互學習，從而促進廣告的更好發展。相信在不久將來，網絡廣告必將給我們帶來一種新的消費理念。
網絡廣告是Internet問世以來廣告業務在計算機領域新的拓展，網絡廣告已經成為當今發達國家最熱門的廣告形式，通過這幾年的發展，網絡廣告風頭一時無兩，它具有傳統廣告的特點，也有自己的優勢，有傳統媒體無法比擬的特點：
1.非強迫性。我們知道，電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強迫性，它們要想方設法轉移受眾的視覺、聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子，而網絡廣告卻是非強迫性的，它具有類似報紙分類廣告的性質，讓受眾自由查詢，受眾既可以隻看標準，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細查看，這樣就使受眾大大節省了時間。
2.交互性。網絡廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。隻要受眾在一般介紹中有標記的關鍵詞上用鼠標一點便出現對這個關鍵詞的內容作更為詳細介紹的新畫麵。
3.實時性。在傳統廣告媒體上，廣告發版後很難改變，或者說改換廣告版麵的經濟代價太大，因而難以實現。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內容，包括改錯。例如，一則有關電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值隻需要1、2分鍾，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經營決策變化與廣告變化之間的無延遲。
4.廣泛性。網絡廣告傳播範圍比較廣，並且內容詳盡。傳統廣告由於受媒體的時間和版麵的限製，其內容隻能刪繁就簡，突出重點；而網絡廣告則基本不受這樣的限製，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進一步詳細了解有關情況的用戶的需要。形式多樣也是網絡廣告的廣泛性的體現。網絡廣告的表現形式包括動態影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現實等，它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作，從而有助於最大限度地調動各種藝術表現手段，製作出形式多樣、生動活潑，能夠激發消費者購買欲望的廣告。
5、即時互動性[7]。網絡廣告是一種“推”、“拉”互動式的信息傳播方式。廣告主將相關產品的所有信息組織上網，等待著消費者查詢或向消費者推薦相關的信息。消費者成為交流的主動方，他們主動、自由地去搜尋有用的信息，並可按照自己的自身需求直接向廣告主（公司）發出谘詢。
6、視聽效果綜合性。隨著多媒體技術、網絡技術及編程技術的提高，網上廣告可以集文字、動畫、全真圖像、聲音、三維空間、虛擬現實等為一體，創造出身臨其境的感覺，既滿足瀏覽者收集信息的需要，又提供了視覺、聽覺的享受，增加了廣告的吸引力。
8.經濟性。目前在Internet上發布廣告相對傳統媒體而言便宜得多，每年隻需幾百到幾千美元不等。
3我國網絡廣告的發展趨勢及未來思考
盡管網絡廣告的發展尚有許多障礙，增長速度也慢了下來，但根據網絡廣告的曆年發展態勢，不得不預測在未來幾年將有大量的資金投入到這個行業上。全球網絡廣告的總開銷將從1999年的43億美元暴漲到2005年的280億美元[17]，2007年全球用於網絡廣告的支出將創下310億美元的最新紀錄。到2009年，網絡廣告將占據全球廣告支出4950億美元的10個百分點，這塊碩大無比的蛋糕促生並哺育著新聞媒體網站、社交網絡、視頻交換及博客網站雨後春筍出現。但是網絡廣告業界將會麵臨如何開發這種新型媒體的潛力的巨大挑戰。
3.1 未來發展的前景
與電視，報紙廣告每年幾百億美元的收入相比網絡廣告的收入是微不足道的。但是互聯網以其跨時空，跨地域，圖文並茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創造了無限商機。從市場營銷角度來看，互聯網使廣告和商業交易充分地結合一起，其發展速度迅猛，前景誘人。我國把1999年定為政府上網年，這表明我國政府非常重視網絡資源的利用。隨著計算機水平的日新月異，網絡傳輸速度加快，上網費用降低，電子貨幣，網上采購安全性等技術性問題解決後，將有更多的個人和公司成為網絡用戶。互聯網種種優勢使其成為一種具有巨大商業潛力的傳播媒介，為網絡廣告的發展帶來巨大的契機。2007年中國網絡廣告市場規模為13億美元，為美國的1/16，因此增長潛力巨大。據美國市場研究公司eMarketer公布的數據，同期美國網絡廣告規模達214億美元。雖然這兩個數字沒有直接可比性，但有分析師認為，用戶數量與廣告費用比例相差甚遠。
BDA分析師劉斌稱，網絡廣告僅占中國廣告支出的5%左右，而在美國則占10%；如果中國經濟持續增長，網民在相比傳統娛樂形式時更多地選擇互聯網，中國定會迎頭趕上。
劉斌預計，未來五年內，中國網民數量每年的複合增長率將達18.5%，而美國的增長率僅為2.2%.按照這一增長速度，到2012年，中國網民總數將達5.9億。[18]
3.2 我國網絡廣告未來發展趨勢分析
互聯網廣告已經成為金融服務，汽車和媒體等行業將成為互聯網廣告的主要客戶。推動互聯網廣告費快速增長的因素有：數量不斷擴大的上網用戶群，用戶上網的時間越來越長，電子商務交易方式的日益普及，以及可上網銷售的貨物品種越來越多。
3.2.1 中國網絡廣告產業形態逐步成熟
2004年中國的不含搜索引擎的網絡廣告市場已經從2003年的10.8億元增長到19億元，市場增長率近70%，整個網絡廣告市場保持在高速增長的狀態。2007年中國網絡廣告市場規模達106.1億元人民幣，繼續保持快速增長勢頭，與2006年相比增長75%，品牌廣告和搜索引擎廣告都不同程度推動中國網絡廣告市場規模增長。
艾瑞谘詢預測，2011年中國網絡廣告市場規模將達到370億元人民幣。搜索引擎廣告、富媒體廣告以及其他新廣告形式將成為推動網絡廣告市場發展的主要動力。
今年中國的網絡廣告市場的產業形態發展的更加成熟完整，從日益專業化的網絡媒體，到數量不斷增多的網絡廣告代理公司，到技術不斷升級的網絡廣告管理係統技術提供商，再到提供網民訪問量監測和競爭品牌分析的專業調研公司的介入，整個網絡廣告的產業鏈發展更加完整，產業也更加成熟。網絡廣告的這種發展態勢，會使越來越多的人介入這個行業，並將逐步完善我國網絡廣告行業的發展。
3.2.2 網絡媒體間競爭更加激烈，行業需要資源整合
門戶網站的網絡廣告收入發展穩定，今後依然是中國網絡廣告媒體收入的最主要的組成部分，但是隨著特色專業媒體的激增，網絡媒體間的競爭會愈演愈烈。在網絡媒體的競爭中經濟實力是基礎，服務質量是根本，媒體權威是品牌，加強基礎，確保根本，追求品牌才能在競爭中取勝。
門戶類媒體中，新浪仍然是中國網絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數量在門戶陣營中處於領先位置，2004年度的網絡廣告收入在5億多元，廣告收入已經可以媲美一些傳統大型的媒體集團的收入。
2004年，中國專業類網絡媒體數量大幅增加，有一定的網絡廣告專業銷售隊伍的網絡媒體從40多家急速上升到80家左右，網絡廣告專業媒體市場炙手可熱。其中，專業類媒體增長最快的一個行業是網絡遊戲行業。看來，資本的力量已經開始重視專業類網絡媒體的發展，未來行業資源整合將會是專業類網絡媒體的一個方向。